摘 要：企業(yè)經(jīng)營者只有在正確的營銷觀念指導(dǎo)下，才能制定和實施正確的營銷策略。文章就如何理解和把握“滿足消費者需求”作為營銷的出發(fā)點和中心議題，做出論述。

關(guān)鍵詞：營銷觀念 消費者 “消費中心論”

中圖分類號：F036.3 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2009）01-238-03

營銷觀念仿佛一條紅線，貫穿于企業(yè)的營銷活動全過程。正確的觀念才能指導(dǎo)正確的行動，企業(yè)經(jīng)營者只有在正確的營銷觀念指導(dǎo)下，才能制定和實施正確的營銷策略?？v觀近百年來的營銷實踐，營銷觀念也處在不斷演變的過程中。在一個特定的歷史時期，當(dāng)營銷觀念客觀反映當(dāng)時當(dāng)?shù)貭I銷環(huán)境的要求，那就是正確的、合理的營銷觀念。在復(fù)雜、多變的現(xiàn)代營銷環(huán)境下，企業(yè)必須樹立與之相適應(yīng)的現(xiàn)代營銷觀念。而現(xiàn)代營銷觀念又包含十分豐富的內(nèi)容。滿足消費者需求的觀念，即“以消費者為中心”的觀念是現(xiàn)代市場營銷觀念的核心所在，也是從傳統(tǒng)營銷轉(zhuǎn)向現(xiàn)代營銷的根本標志，有人甚至將“消費者中心論”喻為市場營銷理論中的“太陽中心說”，可見這一觀念的重要性。它要求企業(yè)將“滿足消費者需求”作為營銷的出發(fā)點和中心議題。而在營銷實踐中，又如何準確地理解與把握這一觀念呢？

一、滿足消費者的理性需求

我們強調(diào)企業(yè)要以消費者的需求為中心，并不是要求企業(yè)滿足消費者的一切需求。對于消費者的非理性需求，應(yīng)給予恰當(dāng)?shù)奶嵝?、勸阻，這才是真正體現(xiàn)了“以消費者需求為中心”的宗旨。

在美國迪斯尼樂園曾發(fā)生過這樣一件事情。一天，一位女士帶著5歲的小孩排著長隊，等待登上夢想已久的太空穿梭游戲機。好不容易排了40分鐘，卻在臨上機時被告知由于小孩年紀太小不能登機。其實，在排隊的開始處與中途均有警示性公告，只是這位女士沒有注意到。服務(wù)人員沒有怪罪顧客自己不察，而是把他們帶到一旁，親切地詢問孩子的姓名。不一會兒，便拿著一張剛剛印好的精美獎狀走過來，上面寫著這小孩的名字，表示歡迎小孩到了可登機的年齡時再來，只要拿出這張獎就可以享有不用排隊、直接登機的權(quán)利。這位女士沒有任何抱怨，很有禮貌地與服務(wù)人員道別，帶著孩子回家去了。在我國，懸掛“未成年者，不得入內(nèi)”之類的警示牌的地方大有所在。但在面臨盈門的顧客時，少有“拒賣”的。這種一味迎合顧客的做法并沒有真正體現(xiàn)站在消費者立場，為消費者利益考慮的精神，而是為了眼前利益犧牲了長遠的市場。由此看來，迪斯尼樂園的服務(wù)確實高人一籌，他們將顧客的安全與利益以及企業(yè)的長遠市場看得比賺一時之利潤更重要，當(dāng)二者發(fā)生沖突時，他們不惜對顧客說“不”。

二、適應(yīng)和影響消費者的需求

適應(yīng)消費需求，是企業(yè)對消費者的現(xiàn)實需求的滿足。當(dāng)消費者既有購買力又有購買動機，此時，只要有合適的產(chǎn)品，人們很快會付諸購買行為。但如果企業(yè)僅限于滿足消費者的現(xiàn)實需求，在以買方市場為主的營銷環(huán)境下，企業(yè)的市場份額將難以提高甚至下降，在市場競爭中也將處于較為被動的地位。

企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取兩手抓的策略，既要適應(yīng)消費者的現(xiàn)實需求，更要主動地影響消費者的潛在需求。為此，企業(yè)必須密切關(guān)注市場環(huán)境因素的變化，預(yù)測其發(fā)展趨勢，準確把握消費需求的變化，主動、積極地引導(dǎo)消費需求，及時地推出新產(chǎn)品，才能在市場上占得先機，尤其是在采用“取脂策略”的市場上，企業(yè)更是獲得市場早期的豐厚回報。正如比爾·蓋茨時常說：在信息時代，掌握信息、掌握資訊固然重要，但掌握未來的趨勢才是更重要的！

比爾·蓋茨在他20歲創(chuàng)業(yè)的時候，當(dāng)時全世界第一名、最頂尖的公司叫做IBM，總裁湯姆斯·沃森曾經(jīng)是世界首富。那時的電腦有整個房子這么大，但是比爾·蓋茨的眼光已經(jīng)看到個人電腦的發(fā)展趨勢，我們的桌子上將會擺一臺小小的電腦。當(dāng)時，美國人史蒂夫·賈布斯已經(jīng)創(chuàng)辦了蘋果牌電腦。蘋果牌電腦叫做Apple pc。PC的真正含義就是Personal Computer——個人的電腦。所以賈布斯在24歲的時候曾經(jīng)資產(chǎn)一度高達5億美金，賈布斯成為全美年輕人欣賞的偶像、崇拜的對象。那時的比爾．蓋茨連門都沒有，但是25年之后，比爾．蓋茨身價超過650億美金。賈布斯當(dāng)然也不差，超過10億美金。比爾·蓋茨眼光比賈布斯更好，看得更遠。賈布斯掌握個人電腦趨勢，但是比爾·蓋茨更深一層，他知道真正控制電腦的是它的軟件，軟件是一個更大的趨勢。所以比爾·蓋茨今天會成為世界首富，完全是因為他的眼光更遠大，掌握行業(yè)的未來趨勢才是更重要的！

三、動態(tài)地滿足消費者需求

掌握行業(yè)的未來趨勢使比爾·蓋茨成為世界首富。但他是通過不斷地改進其產(chǎn)品與服務(wù)，以滿足消費者更新、更高的要求而得以實現(xiàn)的。即消費者的需求是不斷發(fā)展、變化的，這種發(fā)展與變化，既是由于企業(yè)營銷策略對消費需求的影響與引導(dǎo)所致，也是由于社會的政治、經(jīng)濟、文化等各種因素總是處于動態(tài)的發(fā)展變化之中的緣故。因此，企業(yè)的產(chǎn)品必須不斷地推陳出新、更新?lián)Q代。如果產(chǎn)品一成不變，恐難以被消費者接受，進而被市場所淘汰?！爱a(chǎn)品生命周期”正是研究如何根據(jù)消費者需求的變化不斷推出新產(chǎn)品的理論。

英國雷利自行車公司是成立于1887年的世界老字號自行車生產(chǎn)商。當(dāng)時的人們?nèi)裟苡行覔碛幸惠v雷利自行車，就會如獲至寶，引以自豪。在歐美市場成為搶手貨，它是高品質(zhì)的代名詞，并以此飲譽世界。然而，隨著時間的推移，市場需求在發(fā)生著悄然的變化，而雷利自行車公司仍堅持“堅固實用”的生產(chǎn)觀念。到1982年，該公司深陷泥潭，難以自拔，無可奈何地被英國杜比投資公司收購。雷利公司何以落到這般地步？最主要的原因是雷利自行車自打響后，幾十年一直暢銷不衰，這給公司的決策人以錯覺：顧客歡迎這種堅固而耐用的自行車。他們沒有發(fā)現(xiàn)，在發(fā)達國家，作為交通工具的自行車自20世紀60、70年代起已逐漸被轎車所代替，實際上，雷利是在經(jīng)營被淘汰的產(chǎn)品；同時雷利也未及時根據(jù)市場變化，開發(fā)出集游玩、體育鍛煉、比賽于一體的新型自行車，而被其他自行車公司搶先占領(lǐng)了市場，使雷利處于十分被動的地位。雷利自行車公司的失敗，帶給我們的啟示是：質(zhì)量固然重要，但顧客需求更是市場的軸心，企業(yè)必須時刻把握市場需求的脈搏，使不斷改進自己的產(chǎn)品以適應(yīng)顧客不斷變化的需求。

四、整體地滿足消費者需求

消費者需求具有整體性、系統(tǒng)性。當(dāng)他在購買一種產(chǎn)品時，圍繞這一產(chǎn)品會有多方面的需求和欲望，如對產(chǎn)品的性能、品質(zhì)、規(guī)格、型號、品牌、服務(wù)等的要求。只有當(dāng)諸方面的要求都能得到滿足時，產(chǎn)品才能被顧客接受，否則，在消費者有充足的選擇權(quán)的情況下，消費者很可能棄“它”而去。這也是消費者越來越挑剔的原因之一。為此，企業(yè)要有整體產(chǎn)品的意識，將產(chǎn)品理解成滿足消費者需求的一切有形物品和無形服務(wù)的綜合體。向消費者提供完善的核心產(chǎn)品、完備的形式產(chǎn)品、完美的附加產(chǎn)品，整體、系統(tǒng)地滿足消費者對某種產(chǎn)品的所有需求，使消費者有“物超所值”之感。

例如，對于電腦這項產(chǎn)品，消費者所需要的就不僅僅是電腦的主體部分，而是指有關(guān)設(shè)備和服務(wù)的一個整體，包括終端、打印設(shè)備、存貯設(shè)備、軟件系統(tǒng)以及制造商所提供的系統(tǒng)設(shè)計、維修、使用保證及服務(wù)等。由此產(chǎn)生所謂的“系統(tǒng)服務(wù)”的概念。這種附加產(chǎn)品的概念來自于賣方企業(yè)對顧客消費需要的深入認識，顧客的需要本身就形成了一個完整的系統(tǒng)，企業(yè)要想使顧客得到滿足，就必須系統(tǒng)銷售。系統(tǒng)銷售的觀念，對企業(yè)營銷活動有著重要意義，它不僅使企業(yè)注重產(chǎn)品的實體和外觀的設(shè)計與生產(chǎn)，而且也使企業(yè)認真研究如何滿足顧客對附加產(chǎn)品要求問題，從而使企業(yè)的競爭手段更加豐富完善。

五、滿足不同消費者的不同需求

消費者因其自身因素以及所處的自然區(qū)域、社會經(jīng)濟發(fā)展水平等的差異，從而導(dǎo)致消費需求的差異。這種差異既表現(xiàn)為不同的消費者存在不同的消費需求，如俗話所說的“蘿卜青菜，各有所愛”，還表現(xiàn)為不同的消費者對同類商品的需求也有差異。以家具為例，由于我國地域遼闊，氣候差異大，南方溫暖滋潤，北方寒冷干旱，因此，適合于南方的家具用材并不適合于北方，反之亦然。這是由于自然因素導(dǎo)致的同類需求的差異化。

針對需求的差異性，企業(yè)應(yīng)提供不同的商品或提供具有不同特色的商品，以滿足不同消費群體的需求與偏好。而要做到這一點，企業(yè)必須進行市場細分，實施目標市場定位策略。因此，市場細分與目標市場策略是以消費者為中心的現(xiàn)代營銷觀念的重要內(nèi)容。

自20世紀50代中期，溫得爾·斯密提出市場細分理論以來，在市場營銷實踐中得到廣泛、成功的應(yīng)用，成為市場營銷這門學(xué)科的重要理論基礎(chǔ)之一?，F(xiàn)在，越來越多的企業(yè)在“市場導(dǎo)向”指導(dǎo)下，通過市場細分，實行目標市場營銷，集中力量為選定的目標市場服務(wù)，針對目標市場的消費需求，開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，采取適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷組合策略，以更好地適應(yīng)和滿足目標市場的需求。因此，市場細分理論的提出和廣泛運用，體現(xiàn)了企業(yè)營銷觀念的轉(zhuǎn)變，即由原來的以生產(chǎn)者為中心向以消費者為中心的轉(zhuǎn)變。正是這種轉(zhuǎn)變，才使人們越來越意識到消費需求的差異性，尤其是在買方市場占主導(dǎo)地位的營銷環(huán)境下，對于絕大多數(shù)的產(chǎn)品市場而言，必須根據(jù)消費需求的差異性，采取差異性或集中性的目標市場策略，才能提高營銷的效率和市場競爭力，更好地為顧客服務(wù)，有效地達成企業(yè)的經(jīng)營目標。

參考文獻：

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3.楊貴娟主編.市場營銷案例教程.南京：江蘇科學(xué)技術(shù)出版社，2006

４.創(chuàng)業(yè)所必須做到的36條鐵律.世界創(chuàng)業(yè)實驗室.ELAB.ICXO.COM．2008.03.05

（作者單位：揚州環(huán)境資源職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)貿(mào)系江蘇揚州 225000）（責(zé)編：芝榮）