邵丹萍

［摘 要］ 近年來，C2C網(wǎng)上購物在網(wǎng)民中漸成氣候,發(fā)展前景看好, 隨著互聯(lián)網(wǎng)的進一步普及和對網(wǎng)上購物了解程度的增加，網(wǎng)上購物市場還將持續(xù)增長。C2C網(wǎng)上交易模式下的營銷組合策略與傳統(tǒng)商業(yè)模式有很大的差異性，本文從傳統(tǒng)的市場營銷理論角度分析了C2C交易模式下的產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略和促銷策略，希望能給C2C網(wǎng)上交易的進一步發(fā)展提供借鑒。

［關(guān)鍵詞］ 電子商務(wù)；C2C；營銷策略

［中圖分類號］F724.6［文獻標識碼］A［文章編號］1673-0194（2009）04-0100-03

一、引 言

C2C網(wǎng)上交易模式是消費者與消費者之間的貨物交易或各種服務(wù)活動在網(wǎng)絡(luò)上的具體實現(xiàn)，它通過為買賣雙方提供一個在線交易平臺，使各地的賣方可以方便地提供商品上網(wǎng)拍賣，各地的買方可以自行選擇商品并且可以自由競價。其交易的范圍主要有藝術(shù)品交易、舊貨交易、網(wǎng)上各類產(chǎn)品拍賣、網(wǎng)上人才市場、換房服務(wù)、郵票交易等。C2C模式有著許多優(yōu)于傳統(tǒng)交易的特點，主要有較低的交易費用、經(jīng)營規(guī)模不受限制、便捷的信息搜集、更大的銷售范圍與銷售力度、擴大的貨源和高度電子化的支付手段等。總之，C2C模式自身所具有的特點無形之中增大了買賣雙方的經(jīng)濟效益，具有非常廣闊的發(fā)展前景。目前我國C2C市場上規(guī)模比較大的網(wǎng)站主要有淘寶、易趣、騰訊拍拍網(wǎng)等。

在中國，越來越多的網(wǎng)民參與C2C網(wǎng)上交易，由于人們在網(wǎng)上開一家網(wǎng)店的成本很低,網(wǎng)店的低門檻使得大量的賣家涌現(xiàn),網(wǎng)上的競爭也異常激烈。盡管C2C市場被認為是電子商務(wù)領(lǐng)域里尚未找到盈利模式的一塊業(yè)務(wù)，但互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)仍然堅信，C2C是“不斷增長、潛力驚人”的大市場。隨著C2C市場環(huán)境的不斷改善, 越來越多的網(wǎng)站正參與到C2C領(lǐng)域內(nèi)的市場競爭中。C2C網(wǎng)上交易模式下的營銷組合策略也與傳統(tǒng)商業(yè)模式有很大的差異性，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，買方市場的形成和消費者個性消費的回歸，地域和范圍的概念沒有了，宣傳和銷售渠道也統(tǒng)一到了網(wǎng)上，剔除商業(yè)成本后，產(chǎn)品的價格將大幅度地降低，另外一些新的問題被納入到營銷策略需要考慮的范疇。為此，在激烈的市場競爭中，網(wǎng)絡(luò)商家必須真正以顧客需求為導向，更加深入地研究和捕捉顧客的需要，通過提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足顧客的需要，努力降低顧客購物成本、使用成本和購買風險，為顧客提供最大的購物和使用便利，增加顧客獲得信息的便利性，加強同顧客積極、有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型買賣關(guān)系。

二、產(chǎn)品策略分析

1. 實物產(chǎn)品策略

從理論上來說，在網(wǎng)絡(luò)上可營銷任何形式的實物產(chǎn)品，但在現(xiàn)階段受各種因素的影響，C2C網(wǎng)上營銷還不能達到這一要求。一般而言，目前適合C2C交易的產(chǎn)品主要有以下幾類：①具有高技術(shù)性能或與電腦相關(guān)的產(chǎn)品；②網(wǎng)上營銷費用遠低于其他銷售渠道費用的產(chǎn)品；③不太容易通過實體店銷售的特殊產(chǎn)品；④市場需要覆蓋較大地理范圍的產(chǎn)品；⑤網(wǎng)絡(luò)群體目標市場容量較大的產(chǎn)品；⑥消費者可從網(wǎng)上取得信息，立即做出購買決策的產(chǎn)品；⑦便于配送的產(chǎn)品等。另外，在選擇產(chǎn)品類別時還應(yīng)注意：要充分考慮產(chǎn)品銷售的區(qū)域范圍及物流配送體系；要充分考慮自身產(chǎn)品的性能；要充分考慮產(chǎn)品的市場生命周期。

在選擇好產(chǎn)品后，應(yīng)該合理地對產(chǎn)品進行分類和組合，來更好地迎合和吸引買家。對產(chǎn)品進行分類和組合，為的是更好地對目標客戶進行再一次的細分，用不同的產(chǎn)品組合，去滿足更細一層消費群體的更細致的需求。同時產(chǎn)品分類和組合也是需要結(jié)合價格和促銷等各方面因素來考慮的。

2. 服務(wù)策略

（１）建立符合顧客交易習慣的溝通系統(tǒng)，保持售前、售中服務(wù)細致入微。售前、售中服務(wù)是最重要的也是最煩瑣的工作，對任何有意向的買家的服務(wù)都必須有真心、耐心和細心。正如淘寶網(wǎng)開通的一個類似ＱＱ的在線聊天工具——淘寶旺旺，買賣雙方可以通過淘寶旺旺在售前、售中和售后進行在線交流或者線下留言，及時進行溝通交流，因此深受廣大用戶的喜愛?？梢?，從顧客出發(fā)， 以顧客為中心進行思維， 建立符合顧客交易習慣的溝通系統(tǒng)， 對Ｃ２Ｃ網(wǎng)上交易的發(fā)展至關(guān)重要。作為Ｃ２Ｃ賣家必須細心觀察買家的真實需要，了解顧客最在乎的地方。有的顧客不在乎貴賤，而在乎款式；有的顧客只在乎價格，不在乎質(zhì)量；還有些顧客在乎運費的多少等?？傊毿牡亟獯痤櫩偷拿恳粏栴}，認真地分析問題才能促使交易成功。

（2）從每一個細節(jié)做起，保持售后服務(wù)跟蹤到位。對于C2C賣家而言，你的寶貝賣出了不是一個交易的結(jié)束，而是下一個交易的開始，你要按時回訪顧客，解決他們的煩惱，收集他們的意見，不斷改進，激發(fā)他們再買的欲望，總之要為讓他成為你的忠實顧客而努力，因為維護一個老顧客的投入比發(fā)展一個新顧客可節(jié)省很多的金錢和精力。做到每一個細節(jié)都讓自己的顧客滿意，如避免顧客自己查詢訂單，你可以主動把物流信息發(fā)給顧客，讓顧客能夠做到心中有數(shù)、非常放心；及時回復、及時處理顧客的投訴等任何問題，做到第一時間給顧客滿意的答復。

三、定價策略分析

網(wǎng)上購物的消費者都希望能買到質(zhì)優(yōu)價廉的商品，消費者可以通過信息搜索以及與賣家溝通得到最大的性價比，這正是C2C的優(yōu)勢所在。在這樣的營銷環(huán)境下，C2C賣家能否選擇適合自己的定價策略，探尋與同類競爭對手差異化的定價策略就非常重要。

1. 價格分割定價策略

價格分割是一種心理定價策略。C2C網(wǎng)絡(luò)賣家定價時，采用這種技巧，能造成買方心理上的價格便宜感，另外也有助于買家通過價格搜索功能很快地搜索到自己銷售的商品和店鋪。價格分割定價主要是采用比別的賣家更小的單位報價，在報價時采用小單位，明顯給予買家更為便宜的感覺，當然，精明的買家也會用最簡單的數(shù)學進行計算，找到哪個才真正是最物美價廉的商品。這種方法在C2C網(wǎng)上交易中，如果用的賣家很多，也會失去效果。

2. 低價滲透策略

這是很多C2C賣家常用的策略，由于C2C交易網(wǎng)站提供的各類商品、價格等搜索的功能,當一位買家想購買某物品的時候,他只需要在商品搜索欄輸入商品名稱等相關(guān)信息，然后點擊按價格排序,商品的信息就會按照價格從低到高（或者從高到低）一一排好,在傳統(tǒng)交易市場中最費時費力的詢價行為,在網(wǎng)上只需不到1分鐘就完成了。這種定價策略必須針對那些顧客對價格比較敏感的產(chǎn)品，同時自己的成本又低于別的賣家，另外在發(fā)布自己的價格信息時還要密切關(guān)注同類商品的價格變動情況。

3. 附屬產(chǎn)品定價策略等

這種策略還是利用C2C交易網(wǎng)站提供的價格搜索功能, 目的就是在搜索結(jié)果中能夠排名第一位或者相對靠前。比如一個眼鏡賣家，可以設(shè)置一個商品——眼鏡布的價格0.1元，這樣眼鏡買家在搜索時肯定能在按照從低到高的排名中搜索到，也會給這位買家進入你的店鋪提供更多的機會。對應(yīng)地也可以考慮設(shè)置一個商品——眼鏡箱的價格10 000元，這樣眼鏡買家在搜索時肯定能在按照從高到低的排名中搜索到。這種就是利用附屬產(chǎn)品的高價或者低價吸引相關(guān)買家的一種定價策略。

其實對于C2C交易，還有很多定價策略的創(chuàng)新，顧客定價策略就是其中一種。顧客根據(jù)自己對商品的估價和滿足程度按自己的意愿定價。事實上，大多數(shù)顧客都不能合理付款，而是選擇少付款。當然，也有的會多付款，可那畢竟只是極少數(shù)。目前來講，讓顧客自行定價在網(wǎng)上交易中也不算新事物，但很多賣家嘗試后發(fā)覺并不成功?？磥恚褂眠@種定價策略還須注意銷售條件和銷售對象。

四、渠道策略分析

1. 進貨渠道分析

對于C2C賣家的進貨渠道，就是售賣的東西從哪里來，如能夠獲得良好的進貨渠道，也會為賣家?guī)砀鼜姷母偁巸?yōu)勢。目前的進貨渠道主要有：①當?shù)氐膹S家。去廠家拿貨的好處是能夠拿到較批發(fā)商更優(yōu)惠的價格，保證貨源的充足等，而劣勢是通常廠家對于訂貨量要求較高，銷售政策要求也較高。②阿里巴巴上提供的廠商，也是個不錯的選擇，特別是支付寶專區(qū)的一些廠家，采用支付寶跟他們合作，在信用上能夠獲得更多的擔保。③當?shù)氐呐l(fā)市場。在批發(fā)市場的好處是可以詳細地調(diào)查各個供貨商，進行價格談判等，爭取到更好的貨源以及銷售的一些優(yōu)惠政策（如代發(fā)貨、較低的起訂量）等，批發(fā)市場的劣勢是誠信度一般，容易出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。④網(wǎng)絡(luò)加盟或代銷。在C2C網(wǎng)上交易有許多賣家，他們都開展網(wǎng)絡(luò)加盟和代銷業(yè)務(wù)，對于沒有豐富經(jīng)驗的賣家來說，與他們合作也是個不錯的選擇，因為同是開網(wǎng)店，在誠信上、服務(wù)上都能夠更有保證，而且彼此的交流和合作也會比跟傳統(tǒng)的一些供貨商更愉快。

2. 發(fā)貨渠道分析

對于C2C交易，發(fā)貨渠道往往比進貨渠道要簡單得多。第一，發(fā)貨必須及時，因為買家通常都希望在最短時間內(nèi)收到自己購買的產(chǎn)品，最好能在買家付款的當天就能發(fā)貨。第二，選擇一家可以信任的物流公司，服務(wù)一定要到位，否則會影響賣家的信譽。物流是電子商務(wù)商品和服務(wù)的最終體現(xiàn)，是產(chǎn)品流通的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。消費者只有看到購買的商品到家后，才真正感到踏實。另外，顧客選擇網(wǎng)上購物的初衷是為了方便和快捷，因此對貨物傳遞速度、質(zhì)量也提出更多的要求，如果在網(wǎng)上訂購商品后遲遲拿不到，或是商品在到達消費者手中時出錯、破損，則消費者對網(wǎng)上購物的期望會大打折扣，所以物流的功能是至關(guān)重要的。第三，留好發(fā)貨底單是非常重要的，無論是通過郵局發(fā)貨，還是通過快遞公司發(fā)貨，或者是選擇一些物流托運公司發(fā)貨，只要是賣家的確發(fā)貨了，提供配送的相應(yīng)單位就會給賣家一張發(fā)貨憑證。賣家一定要妥善保管好這些單據(jù)，以后萬一買家投訴沒有收到貨的話，賣家可以出示這張發(fā)貨憑據(jù)。

五、促銷策略分析

C2C交易中的促銷活動與傳統(tǒng)商業(yè)的促銷策略有較大的差異性，主要有以下一些具體的策略。

1. 網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告分為交易平臺網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)部廣告和外部其他網(wǎng)站的廣告，是一種“推”、“拉”雙向互動式的溝通方式，可實現(xiàn)賣家和買家之間互相尊重、相互了解、加強溝通的營銷關(guān)系。賣家可以通過多種方式在網(wǎng)絡(luò)上做廣告：①可通過著名搜索引擎的流行關(guān)鍵字，這個關(guān)鍵字就是進入你店鋪的導航器。②積極利用互換鏈接的機會，為了提高自己店鋪的曝光度，可與其他店鋪進行互換、鏈接。要確保對方網(wǎng)點的訪問者會對你的店鋪內(nèi)容感興趣。③ E-mail廣告等其他渠道的廣告，制作關(guān)于本店鋪廣告的電子郵件以固定的發(fā)送頻率、固定篇幅以及相對穩(wěn)定的內(nèi)容特點，定期向顧客發(fā)送，也可以通過其他一些發(fā)送渠道，如QQ、淘寶旺旺等。但鑒于許可營銷的“網(wǎng)絡(luò)禮儀”，這類廣告要慎用。

2. 公關(guān)活動

與各類公眾建立并保持良好的關(guān)系是企業(yè)公共關(guān)系活動的一項基本任務(wù)，公共關(guān)系可以喚起人們的好感、興趣、信心和信賴，目的是爭取理解，樹立形象，提高商家的知名度。首先，C2C賣家要加強網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的運用，及時回復顧客的請求和提問，保持資料不斷更新，這樣才能讓他們經(jīng)常光顧店鋪。其次，積極參加電子商務(wù)社區(qū)活動，這種類似于傳統(tǒng)營銷的公關(guān)活動，旨在提升你和你的店鋪在交易平臺的知名度，如世界杯期間的“足球?qū)氊悺痹u選活動、各個商盟組織的一些活動等。第三，加強對相關(guān)論壇的建立和維護，包括在網(wǎng)絡(luò)論壇、電子公告板上張貼新聞，幫助網(wǎng)絡(luò)成員解決問題，提供多種形式的服務(wù)，舉辦新聞發(fā)布會和網(wǎng)上年會等。

3. 群發(fā)軟件推銷

這是一種推銷行為，是通過各種E-mail群發(fā)軟件、群發(fā)論壇帖子的軟件、各類即時聊天工具群發(fā)軟件，向大眾強行推銷的一種方式。這種方式是一種廣撒網(wǎng)的推銷行為，銷售目標不是很明確，對于有些對于產(chǎn)品感興趣的買家可能會有一部分因此而進入店鋪逛逛，產(chǎn)生購買欲望。所以，這種推銷非常重要的就是選擇適合的廣告內(nèi)容，推銷語言必須合理，否則會引起受眾的反感，反而就是負面效果了。

4. 網(wǎng)絡(luò)促銷

不同的媒體有不同的特色和功能，網(wǎng)絡(luò)促銷不能完全取代傳統(tǒng)的促銷方式。C2C交易促銷的手段也應(yīng)該結(jié)合傳統(tǒng)方式和特色網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢的精華，比如網(wǎng)上免費抽獎、拍賣促銷、買就送紅包、玩游戲中大獎、電子折價券等。C2C電子商務(wù)應(yīng)靈活組合傳統(tǒng)促銷和網(wǎng)絡(luò)促銷手段，建立與消費者之間真正貼心、快捷、像朋友般的互動關(guān)系。畢竟在中國，網(wǎng)民人數(shù)占總?cè)丝诘谋壤€很小，僅僅通過互聯(lián)網(wǎng)來宣傳，永遠都無法打開網(wǎng)絡(luò)之外的廣闊市場空間。

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