王　濱

[摘 要]國內(nèi)外學(xué)者從不同的角度對游客的行為特征進(jìn)行了研究：從人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、社會經(jīng)濟(jì)學(xué)變量、個性心理因素、空間結(jié)構(gòu)特征、滿意度和忠誠度等角度對游客的旅游決策、購物消費(fèi)、旅游活動的參與程度、重游和推薦行為等方面進(jìn)行論述。

[關(guān)鍵詞]游客行為 旅游 研究綜述

一、研究對象的界定

旅游者是旅游活動的主體，也是旅游目的地吸引和服務(wù)的對象。旅游者的結(jié)構(gòu)與行為特征極大地影響著旅游資源的開發(fā)和管理。進(jìn)行相關(guān)的旅游者行為研究，對實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展有著十分重要的意義。

二、游客行為考察的角度

（一）基于游客人口統(tǒng)計(jì)學(xué)、個性特征

游客的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征包括性別、年齡、收入、家庭結(jié)構(gòu)、職業(yè)等，掌握游客的行為特點(diǎn)與這些人口統(tǒng)計(jì)因素之間的關(guān)系是進(jìn)行市場營銷和產(chǎn)品開發(fā)的重要前提和關(guān)鍵。Luella F（1995）考察了女性旅游者對旅游紀(jì)念品的購買行為特征，以期為旅游零售商的營銷策略提供有益的參考。Abraham Pizam， Silvia Sussmann（1995）認(rèn)為來自不同國家的旅游者其旅游行為會產(chǎn)生差異，并且具有相同文化背景的旅游者，其行為具有一定程度的相似性。Paul R Thornton（1997）從游客家庭結(jié)構(gòu)的角度探討了孩子對一個家庭選擇度假地旅游的決策行為的影響。萬先進(jìn)（2001）統(tǒng)計(jì)分析了不同性別、年齡、旅游目的及職業(yè)的游客群所具有的行為特征，運(yùn)用活動空間及曲線分析方法，揭示了國內(nèi)旅游者的流動規(guī)律。魏立華，叢艷國（2002）分析了老齡化人口在旅游動機(jī)和旅行度假的行為特征，探討老齡人口對旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)收益貢獻(xiàn)率的影響，建議旅游企業(yè)要適應(yīng)老齡化人口發(fā)展趨勢，及時轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，以取得更好的旅游收益。Neil Carr（2002）通過比較國內(nèi)旅游者與國際旅游者的行為差異，認(rèn)為旅游者本身的個性特點(diǎn)及原住地會與旅游目的地之間的文化差異是影響游客行為的主要因素。韋傳慧（2007）分析了具有不同人口學(xué)特征的游客在出游方式選擇、解說方式選擇、對不同時期文化遺產(chǎn)的偏好、對文化遺產(chǎn)類型的偏好、對仿古建筑的態(tài)度等方面的行為特征。

（二）基于社會經(jīng)濟(jì)學(xué)變量及空間結(jié)構(gòu)特征

社會經(jīng)濟(jì)學(xué)變量主要是考察游客旅游的交通方式、結(jié)伴人數(shù)、停留天數(shù)、游客的旅游花費(fèi)，景區(qū)的資源質(zhì)量和設(shè)施水平等因素。聶獻(xiàn)忠（1998）認(rèn)為旅游地高質(zhì)量的風(fēng)景資源、文化特征、設(shè)施水平及居民態(tài)度會促使?jié)撛诼糜握弋a(chǎn)生由感知動機(jī)決策旅游的良性循環(huán)，并影響旅游流的發(fā)展。孫玉貞（1999）總結(jié)出了旅游決策行為在目的地選擇與偏好、旅游形式、購買渠道、住宿及購物等方面具有的規(guī)律性特征。張捷（1999）以九寨溝及比較風(fēng)景區(qū)為例，通過游客距離衰減模式和多種距離累計(jì)曲線有效地揭示游客群入游行為及相關(guān)市場潛力等背景的空間結(jié)構(gòu)特征。張紅，孫根年（1999）選擇西安市四個景點(diǎn)做問卷調(diào)查，從游客的地域構(gòu)成、旅游動機(jī)與景觀偏好、年齡職業(yè)學(xué)歷結(jié)構(gòu)、旅游天數(shù)和方式這幾個方面總結(jié)出游客的行為特征，以期為旅游資源開發(fā)，客源預(yù)測及旅游管理提供重要科學(xué)依據(jù)。Connie Mok（2000）考察了臺灣游客因年齡、團(tuán)隊(duì)大小、停留天數(shù)、旅行目的、旅行模式、付費(fèi)方式的不同其消費(fèi)行為也存在很大的差異。Tsan-Ming Choi（2008）從花費(fèi)、購物場所、品牌喜好、購買新品牌的傾向性、決策風(fēng)格、產(chǎn)品屬性、商店的購物環(huán)境、商場政策等方面研究了大陸游客在香港的購物行為特征。

（三）從游客滿意度和忠誠度的角度

游客滿意度和忠誠度是決定游客是否重游或推薦的關(guān)鍵因素，因此從這個角度來考察游客行為意義重大。Metin Kozak（2001）通過構(gòu)建模型來研究游客滿意度，先前的旅游經(jīng)歷與重游意向之間的關(guān)系。謝暉，保繼剛（2006）通過問卷調(diào)查，從旅游信息搜集、旅游偏好、滿意度方面對比分析了性別與旅游者行為之間的關(guān)系，認(rèn)為其對旅游產(chǎn)品開發(fā)與營銷有很強(qiáng)的借鑒意義。汪俠，梅虎（2006）以桂林游客為研究對象，通過結(jié)構(gòu)方程建模，探討了模型對于實(shí)施游客滿意度戰(zhàn)略的五點(diǎn)啟示：重視游客期望管理、把握影響游客滿意度的敏感性因素、提供顧客讓渡價值、妥善處理游客抱怨以及正確理解游客忠誠的內(nèi)涵。Carmen Barroso Castro（2007）根據(jù)個體需求的不同，將旅游者分成四類，具體分析了旅游者不同的目的地形象感知帶來的不同的未來決策行為，即向親友推薦或重游的可能性。Xiang Li（2008）從人口統(tǒng)計(jì)學(xué)、旅行的特點(diǎn)、旅行計(jì)劃、旅行前后活動偏好的一致性、游后滿意度評估方面比較了首次訪問和重游的游客的行為傾向。

（四）游客對環(huán)境的感知和行為之間的關(guān)系

也有部分學(xué)者考察了游客對環(huán)境的感知和行為之間的關(guān)系。Muzaffer Uysal（1994）研究表明游客因旅行行為的不同，包括對特定環(huán)境的偏好不同，相對于人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征來說，其對環(huán)境的關(guān)注的程度的差異更大。保繼剛，楚義芳（1999）提出影響旅游決策行為的主要因素是感知環(huán)境、最大效益原則和旅游偏好。黃震方（2003）對比分析了國內(nèi)外生態(tài)旅游者行為特征的共性特征和個性差異，揭示了國內(nèi)生態(tài)旅游者行為特征的基本規(guī)律，從而為我國生態(tài)旅游的健康發(fā)展提供了依據(jù)。鄒益民，黃晶晶（2004）認(rèn)為游客忠誠度包括重復(fù)消費(fèi)和宣傳推介兩個方面，并對自然旅游景區(qū)如何提升游客忠誠度做了有益的探討：了解顧客需求、做好服務(wù)承諾、增強(qiáng)服務(wù)意識、創(chuàng)造奇特經(jīng)歷、培養(yǎng)員工忠誠、為游客滿意感向忠誠行為的轉(zhuǎn)變創(chuàng)造條件、更新產(chǎn)品及活動內(nèi)容、重視游客親友市場的培育。毛春紅（2007）分別探索了游客的群體、個體特征及其與游客的環(huán)保意識和行為的關(guān)系。陳爭艷，趙振斌（2008）對游客的環(huán)境意識和對不良行為的認(rèn)知進(jìn)行了調(diào)查研究，對比了具有表面環(huán)境意識和具有潛在環(huán)境意識的游客對不良行為的認(rèn)知及其行為特征。

三、研究的局限性及發(fā)展趨勢

國外對于旅游者行為的研究比較靠前，且國外的研究更加細(xì)分，國內(nèi)外多采用實(shí)證的方法來研究，并且研究的角度大致相同，目前主要局限于人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、社會經(jīng)濟(jì)學(xué)變量、個性特征、空間結(jié)構(gòu)特征、滿意度和忠誠度等角度對游客行為的影響。隨著旅游業(yè)的發(fā)展以及人類社會對全球氣候變化的日益關(guān)注，不少學(xué)者也開始探索氣候、環(huán)境與旅游業(yè)之間的關(guān)系，由此，游客對環(huán)境的感知所表現(xiàn)的行為傾向也將成為關(guān)注的焦點(diǎn)。

參考文獻(xiàn)

[1]謝暉，保繼剛，旅游行為中的性別差異研究[J]旅游學(xué)刊，2006(1)

[2]汪俠，梅虎，旅游地游客滿意度：模型及實(shí)證研究[J]北京第二外國語學(xué)院學(xué)報，2006(7)

[3]張紅，孫根年，西安市國內(nèi)游客地域結(jié)構(gòu)及旅游行為研究[J]人文地理，1999，12

[4]Luella F，Anderson，Mary Ann Littrell，Souvenir-purchase behavior of women tourists[J]Annals of Tourism Research，1995(22)：328-348

[5]Abraham Pizam，Silvia Sussmann，Does nationality affect tourist behavior?[J]Annals of Tourism Research，1995(22)：901-917