徐青河

[摘 要]軍工科研院所進(jìn)行企業(yè)化轉(zhuǎn)制后不可避免地面臨激烈的市場競爭，如何建立企業(yè)級客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，處理好與消費(fèi)者、競爭者、供應(yīng)商、政府機(jī)構(gòu)和社會組織之間的關(guān)系，贏得市場競爭是軍工科研院所面臨的課題。本文介紹了軍工科研院所客戶關(guān)系管理系統(tǒng)建設(shè)實(shí)施的要點(diǎn)，包括業(yè)務(wù)需求、產(chǎn)品選型和項(xiàng)目實(shí)施等。

[關(guān)鍵詞]軍工科研院所；客戶關(guān)系管理；建設(shè)

[中圖分類號]F270.7；F273.7

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]1673-0194(2009)05-0079-04

1 引 言

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、社會生產(chǎn)力的提升以及物質(zhì)產(chǎn)品的日益豐富，市場形態(tài)已經(jīng)明顯轉(zhuǎn)向買方市場。日益激烈的市場競爭已使越來越多的企業(yè)認(rèn)識到客戶的價值，“贏得客戶，保留客戶”已成為許多企業(yè)的經(jīng)營宗旨。為了獲取更多的競爭優(yōu)勢，先進(jìn)的企業(yè)將關(guān)注的重點(diǎn)由提高內(nèi)部效率轉(zhuǎn)向注重外部客戶，想方設(shè)法建立并保持與客戶的良好關(guān)系。在這種環(huán)境下，客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management，CRM)應(yīng)運(yùn)而生。20世紀(jì)80年代初期出現(xiàn)了以收集整理顧客與企業(yè)聯(lián)系的所有信息的“接觸管理”理論。1997年美國Gartner Group正式提出客戶關(guān)系管理，經(jīng)過近20年的發(fā)展，目前不僅成為一種具有可操作性的管理方法和技能，更成為一種企業(yè)戰(zhàn)略管理理念，廣泛應(yīng)用于制造業(yè)、電信業(yè)、公共事業(yè)、金融服務(wù)業(yè)和零售業(yè)等，并取得了驕人的業(yè)績。

客戶關(guān)系管理于1999年傳入我國，并在我國得到較快的發(fā)展，在電信、金融等領(lǐng)域也取得了一定的效果。國內(nèi)外軟件商也紛紛推出自己的CRM產(chǎn)品，如Oracle CRM、SAP CRM、 Microsoft Dynamics CRM、創(chuàng)智Power CRM、金蝶TEEMS CRM、TurboCRM、用友CRM等。

按照市場體制要求，將應(yīng)用型科研機(jī)構(gòu)和設(shè)計(jì)單位進(jìn)行企業(yè)化轉(zhuǎn)制，是我國科研體制改革的方向。應(yīng)用型科研機(jī)構(gòu)和設(shè)計(jì)單位面臨激烈的市場競爭不可避免。正確處理與消費(fèi)者、競爭者、供應(yīng)商、政府機(jī)構(gòu)和社會組織之間的關(guān)系，創(chuàng)造客戶、發(fā)展和維持客戶，通過對客戶的了解，更好地服務(wù)于客戶，從而使企業(yè)從良好的客戶關(guān)系中獲取最大的利益，已成為科研院所面臨的重要課題。選擇一個適合企業(yè)特點(diǎn)的CRM產(chǎn)品，并按照企業(yè)的特點(diǎn)實(shí)施CRM項(xiàng)目是解決問題的一個有效途徑。

2 業(yè)務(wù)需求及流程分析

要選擇一個適合企業(yè)特點(diǎn)的客戶關(guān)系管理產(chǎn)品的前提是搞清楚自己需要解決的問題，并把解決問題的方法以流程的形式體現(xiàn)出來，這是客戶關(guān)系管理實(shí)施成功的基礎(chǔ)。這里有3個問題：分析要解決的問題，分析企業(yè)的行業(yè)特性，分析企業(yè)的業(yè)務(wù)流程。

2.1 分析要解決的問題

軍工科研院所主要承擔(dān)國防應(yīng)用和武器裝備系統(tǒng)的開發(fā)與設(shè)計(jì)任務(wù)，所涉及的產(chǎn)品種類多、課題多、成果多、專業(yè)面廣、技術(shù)水平高，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)主要呈現(xiàn)出“高、精、尖、特、專”和多品種、小批量等特點(diǎn)。

處于激烈競爭的市場環(huán)境下，軍工科研院所既有開展技術(shù)創(chuàng)新、提高核心競爭力的要求，也存在效率低下、成本上升的問題；既要保持原有業(yè)務(wù)領(lǐng)域，又需要開拓新的市場。總之，企業(yè)面臨很多經(jīng)營管理的問題，但CRM不可能解決所有的問題，并且企業(yè)的CRM要實(shí)施成功、運(yùn)行有效還需要其他信息管理系統(tǒng)的支持。所以，在實(shí)施CRM時，要清楚哪些問題需要通過CRM解決，而且能夠得到其他信息系統(tǒng)的相關(guān)支持。

其次，能通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)解決的問題很多，但付出的代價和得到的效果并不一定成正比，而且要實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的最高目標(biāo)——“培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營行為以及實(shí)施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程”，企業(yè)本身需要具有很高的管理水平和良好的管理基礎(chǔ)。所以對于要解決的問題，也需要采用20/80原則進(jìn)行分析，確定哪些問題是最需要解決的，解決之后能給企業(yè)帶來根本的改善。

軍工科研院所的企業(yè)化轉(zhuǎn)制，不僅僅是管理體制的轉(zhuǎn)換，而且是經(jīng)營機(jī)制的轉(zhuǎn)變，軍工科研院所必須主動地參與市場競爭，面向市場求發(fā)展。而原有體制客觀上使軍工科研院所存在以下不足：缺乏市場意識；忽視客戶信息的管理，以至于大部分的客戶信息都散落在市場人員手中，不僅無法利用，而且在業(yè)務(wù)調(diào)整和人員變化時，容易出現(xiàn)客戶信息丟失，造成客戶關(guān)系流失；市場營銷各自為戰(zhàn)、效率低下；市場行為缺乏統(tǒng)一的規(guī)范；市場營銷的效果難以評估和統(tǒng)計(jì)，無法為領(lǐng)導(dǎo)的決策提供依據(jù)；新的市場難以開拓，原有業(yè)務(wù)領(lǐng)域不斷萎縮。

2.2 分析自己的行業(yè)特性

軍工科研院所企業(yè)轉(zhuǎn)制后，雖然面臨民品市場的開拓，但現(xiàn)在或一段時期內(nèi)其主體業(yè)務(wù)還是軍品市場。軍品市場并不完全等同于一般民品市場，它具有自身的一些特殊屬性。就國防科研產(chǎn)品而言，主要表現(xiàn)在：

(1)政府(軍方)是產(chǎn)品的唯一購買者；

(2)科研任務(wù)主要由政府確定；

(3)產(chǎn)品價格由供求雙方協(xié)商或采用成本加成率決定等。

國防科研產(chǎn)品的特性決定了軍工科研院所所處行業(yè)具有如下特點(diǎn)：

(1)客戶對象相對固定且特殊；

(2)相比一般的商品，客戶更關(guān)注科研項(xiàng)目(產(chǎn)品)計(jì)劃、質(zhì)量、執(zhí)行過程的規(guī)范、客戶需求的響應(yīng)、服務(wù)的態(tài)度；

(3)項(xiàng)目(產(chǎn)品)時間周期長，相互之間的關(guān)聯(lián)度強(qiáng)，交叉影響大，對后續(xù)項(xiàng)目也有很大的影響，項(xiàng)目(產(chǎn)品)一般都具有一定的延續(xù)性；

(4)涉及項(xiàng)目(產(chǎn)品)客戶的干系人較多，且干系人所關(guān)系的項(xiàng)目(產(chǎn)品)交叉，項(xiàng)目(產(chǎn)品)的收款和付款需要很好把控；

(5)競爭對手已不限于原有科研院所體系的單位，而且范圍還有擴(kuò)大的趨勢，市場細(xì)分不斷加劇。

2.3 分析企業(yè)的業(yè)務(wù)流程

業(yè)務(wù)流程與信息系統(tǒng)的最佳結(jié)合，是客戶關(guān)系管理成功實(shí)施的根本。一個信息管理系統(tǒng)，其核心或者靈魂是體現(xiàn)企業(yè)管理的業(yè)務(wù)流程。工作流是一個企業(yè)內(nèi)部經(jīng)過一段時間的摸索，總結(jié)出來的一套適用于本企業(yè)的業(yè)務(wù)流程。

作為國防科研院所，其市場活動基本是按照項(xiàng)目來開展的。一般來說項(xiàng)目類型有預(yù)研、科研、生產(chǎn)等，不同類型、不同市場領(lǐng)域的項(xiàng)目，其業(yè)務(wù)流程也有所區(qū)別，圖1為某一類項(xiàng)目的業(yè)務(wù)流程。

流程被應(yīng)用于項(xiàng)目后，只確定了項(xiàng)目的基本運(yùn)行方式。一個項(xiàng)目要實(shí)際運(yùn)作，還需要詳細(xì)策劃，也就是還需要一個詳細(xì)路線圖。市場人員需要進(jìn)一步細(xì)化每一個活動，依托系統(tǒng)中的客戶信息，繪制出一個詳細(xì)的項(xiàng)目路線圖。這種路線圖可以是縱向的，只有一個企業(yè)或單位，也可以是橫向的，跨多個企業(yè)或單位。

2.4 業(yè)務(wù)需求

通過對市場銷售存在的問題、行業(yè)特性和業(yè)務(wù)流程進(jìn)行分析，筆者認(rèn)為，國防科研院所需要建立一套科學(xué)、規(guī)范的市場營銷體系來應(yīng)對激烈的市場競爭和復(fù)雜的市場關(guān)系。主要包括：

(1)建立企業(yè)級的CRM系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)對客戶信息的收集、整理、發(fā)布和客戶信息資源的共享；實(shí)現(xiàn)對客戶信息“點(diǎn)、線、面”的綜合管理和全生命周期管理。

(2)通過CRM系統(tǒng)使業(yè)務(wù)活動流程化、規(guī)范化，統(tǒng)一市場銷售行為，建立起業(yè)務(wù)活動信息與客戶信息的關(guān)系，提高銷售活動水平。

(3)方便、靈活的業(yè)務(wù)流程定制，滿足和適應(yīng)不斷變化的市場和企業(yè)的發(fā)展需要。

(4)通過CRM系統(tǒng)，建立市場銷售活動信息溝通和協(xié)同工作平臺，避免在市場銷售活動中出現(xiàn)單干現(xiàn)象，提高市場銷售活動的效率和成功率，提升客戶的滿意度。

(5)通過CRM為新項(xiàng)目(產(chǎn)品)和新的市場人員提供知識支持。

(6)通過對客戶信息和市場銷售過程信息的挖掘，為領(lǐng)導(dǎo)決策提供一定的依據(jù)。

(7)系統(tǒng)要具有良好的開發(fā)性，以利于獲取企業(yè)內(nèi)部科研、生產(chǎn)、售后服務(wù)信息，與企業(yè)整個信息平臺連為一體。

3 產(chǎn)品選型

在充分考慮了產(chǎn)品和實(shí)施成本的前提下，國防科研院所選擇CRM產(chǎn)品應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：

3.1 要具備很強(qiáng)的流程定制功能

由于每個企業(yè)所從事的業(yè)務(wù)領(lǐng)域不同，甚至一個企業(yè)內(nèi)不同部門所從事的業(yè)務(wù)方向也不同，而且隨著企業(yè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的開拓和管理水平的提高，業(yè)務(wù)流程也會持續(xù)改進(jìn)，所以一個能根據(jù)公司業(yè)務(wù)需要，定制符合自己需求的工作流工具在一個客戶管理系統(tǒng)中非常重要。

3.2 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)應(yīng)具有開放性，便于集成

隨著信息化建設(shè)的開展和深入，每個企業(yè)多少都會有一些其他的信息系統(tǒng)，而且每個企業(yè)都有自己工作的特點(diǎn)，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)需要與企業(yè)原有的信息管理系統(tǒng)進(jìn)行集成和整合，才能發(fā)揮更大的效益。這就需要客戶關(guān)系管理產(chǎn)品應(yīng)具備二次開發(fā)的能力。

3.3 不能完全定制開發(fā)

走定制開發(fā)的道路雖然可以滿足企業(yè)的所有需求，但它會存在兩個弊端：一是開發(fā)周期長，二是穩(wěn)定性差，有較大風(fēng)險。

為保證系統(tǒng)的穩(wěn)定性，選擇的原型系統(tǒng)應(yīng)具備客戶關(guān)系管理的基本業(yè)務(wù)功能或標(biāo)準(zhǔn)功能，如管理客戶管理、聯(lián)系人管理、時間管理、潛在客戶管理、銷售管理、商機(jī)管理、競爭對手管理等基本功能。在此基礎(chǔ)上進(jìn)行二次開發(fā)，可以有效避免定制開發(fā)的缺點(diǎn)，提高系統(tǒng)實(shí)施成功率，如圖2中所示的二級功能，一級功能則在二級功能上定制開發(fā)。

3.4 簡單易用

接觸客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的主要是業(yè)務(wù)人員和部門領(lǐng)導(dǎo)，他們并非軟件專家，所以這些軟件應(yīng)該讓他們感到方便易用，軟件應(yīng)用界面和操作風(fēng)格最好與常用軟件一樣。

4 項(xiàng)目實(shí)施

信息化項(xiàng)目建設(shè)實(shí)施中有許多規(guī)律需要遵循，但筆者認(rèn)為，在國防科研院所實(shí)施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)時應(yīng)注意以下兩點(diǎn)，將會極大提高項(xiàng)目成功的概率。

4.1 采用原型迭代方式，逐步貼近業(yè)務(wù)需求

對于軍工科研院所實(shí)施客戶關(guān)系管理，沒有太多的實(shí)例可以借鑒，也沒有現(xiàn)成的方法可供參考。從項(xiàng)目一開始就能提出一個完整、準(zhǔn)確的需求幾乎不可能。同時，由于業(yè)務(wù)部門(用戶)工作的特殊性，他們很難有時間來認(rèn)真做需求訪談和確認(rèn)；加上缺乏信息技術(shù)知識，完全通過文字和語言來理解或表述需求，確實(shí)有相當(dāng)?shù)碾y度(其實(shí)很多系統(tǒng)建設(shè)需求調(diào)研過程都有這樣的問題，只不過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)顯得更為突出)。要做到信息系統(tǒng)與業(yè)務(wù)流程的最佳結(jié)合，一個行之有效的方法是就是原型迭代。

這個迭代過程可以分為3個階段：

(1)功能點(diǎn)和界面階段，主要解決主要數(shù)據(jù)采集、客戶管理基本業(yè)務(wù)和操作等方面的需求；

(2)業(yè)務(wù)流程(邏輯)階段，主要解決系統(tǒng)實(shí)際業(yè)務(wù)運(yùn)作邏輯的需求，即業(yè)務(wù)流程信息化；

(3)數(shù)據(jù)分析階段，主要解決系統(tǒng)中已有數(shù)據(jù)加工的需求，通常以統(tǒng)計(jì)報表的方式體現(xiàn)。

在總體規(guī)劃下，通過這些階段分別解決操作和數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)加工、數(shù)據(jù)分析3個層面的需求問題，每個階段都以原型系統(tǒng)實(shí)體方式來實(shí)際反映用戶的需求，易于開發(fā)商與用戶的溝通，這樣可以最大限度地使系統(tǒng)功能逼近用戶需求，從而達(dá)到信息系統(tǒng)與業(yè)務(wù)流程的最佳結(jié)合。

4.2 數(shù)據(jù)準(zhǔn)備

客戶的基本信息，是CRM系統(tǒng)有效運(yùn)行的基礎(chǔ)和前提保證，所以對已有客戶的基本信息進(jìn)行收集和梳理非常重要。

在沒有CRM系統(tǒng)前，此類信息多是散落在各市場人員手中，且信息多數(shù)并不完整和規(guī)范，需要專門對客戶信息進(jìn)行分類、整理、標(biāo)準(zhǔn)化，并初始化到系統(tǒng)中，在系統(tǒng)正式運(yùn)行前發(fā)布。

4.3 一個產(chǎn)品選擇的實(shí)例

通過業(yè)務(wù)需求和流程分析，考慮到企業(yè)管理水平和信息化水平，筆者認(rèn)為MS CRM產(chǎn)品是一個較好的選擇。MS CRM實(shí)現(xiàn)CRM的標(biāo)準(zhǔn)功能，同時又提供了兩種客戶化的方式：一種是簡單客戶化，一種復(fù)雜客戶化。復(fù)雜客戶化主要是指通過MS CRM開發(fā)的SDK，在MS CRM平臺上所做的一些更為復(fù)雜的業(yè)務(wù)邏輯，包括新增一些業(yè)務(wù)對象等。通過MS CRM的平臺和SDK，幾乎可以做到客戶想要達(dá)到的任何業(yè)務(wù)邏輯，而且所有開發(fā)都是建立于MS CRM本身的平臺，所以可以與MS CRM本身無縫集成，并且代碼的安全性也有所保障。MS CRM以Windows域?yàn)榛A(chǔ)的系統(tǒng)，Web服務(wù)安全性規(guī)范(包括XML-加密和XML-數(shù)字簽名)為遠(yuǎn)程訪問系統(tǒng)提供了很好的安全性保障。

MS CRM中提供了一個非常強(qiáng)大的工作流管理工具，它可以幫助公司根據(jù)自己的業(yè)務(wù)需要和公司的一些相關(guān)政策，定義出屬于公司自己的、獨(dú)特的工作流程；它可以幫助公司執(zhí)行一些強(qiáng)制性的政策，還可以自動完成一些業(yè)務(wù)上的操作。它可以自動被一些事件觸發(fā)，也可以讓用戶自己去選擇執(zhí)行哪條業(yè)務(wù)流程。

同時，MS CRM可與Outlook集成，其整個操作風(fēng)格都與微軟產(chǎn)品一致，其操作相對方便、快捷，容易被用戶接受。

5 結(jié)束語

國防科研院所只有關(guān)注客戶管理，充分挖掘客戶的需求，才能提高企業(yè)的效益，求得更大的發(fā)展。當(dāng)然，客戶關(guān)系管理在中國企業(yè)的實(shí)施失敗率還很高，失敗原因也很多；在科研院所實(shí)施的案例也很少。但筆者相信，“選一個適合企業(yè)特點(diǎn)的客戶關(guān)系管理產(chǎn)品，并按照企業(yè)的特點(diǎn)實(shí)施”，其成功的概率很大，系統(tǒng)也會體現(xiàn)出應(yīng)有價值。

主要參考文獻(xiàn)

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