陳　瑩

信及相關(guān)金融知識(shí)宣傳是人民銀行征信管理職能的重要組成部分。近年來(lái)，人民銀行分支行通過(guò)面向政府及相關(guān)部門(mén)、企業(yè)、金融機(jī)構(gòu)、社會(huì)公眾等不同對(duì)象，借助新聞媒體、宣傳畫(huà)、宣傳橫幅等不同方式開(kāi)展了形式多樣的征信宣傳工作。但在實(shí)踐中，宣傳人員經(jīng)常感到缺乏影響他人的技巧，一時(shí)難以改變社會(huì)各界的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)，在提升社會(huì)公眾信用意識(shí)，幫助社會(huì)各界重視征信體系建設(shè)、支持征信工作的宣傳效果上總是難以令人滿意。因此加強(qiáng)理論研究，提高宣傳技巧，增強(qiáng)宣傳效果顯得非常必要。

傳播學(xué)視角下影響宣傳效果的根本因素

傳播學(xué)認(rèn)為，根據(jù)傳播過(guò)程的環(huán)節(jié)，一個(gè)基本傳播過(guò)程是由以下幾個(gè)要素構(gòu)成的：傳播者、受傳者、訊息、傳播渠道和反饋。傳播者、受傳者和訊息是通過(guò)傳播影響人類行為的關(guān)鍵要素。傳播學(xué)界從這三個(gè)要素出發(fā)對(duì)傳播技巧的研究，為我們改進(jìn)宣傳技巧、提高征信宣傳工作的勸服效果提供了理論依據(jù)。

在日常傳播實(shí)踐中，同樣的訊息，如果出自不同的傳播者，其效果全然不同。學(xué)者們經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，傳播者的權(quán)威性、可信賴性、社會(huì)力量、吸引力、人類統(tǒng)計(jì)學(xué)上的相似性以及態(tài)度的相似性等因素對(duì)于勸服效果有正向影響。在訊息的內(nèi)容方面，研究者們通過(guò)實(shí)驗(yàn)研究了“訴諸恐懼”（即在訊息中加入威脅性成分，使受傳者產(chǎn)生懼怕心理，借以達(dá)到勸服目的），“訴諸理性”（通過(guò)擺事實(shí)、講道理，運(yùn)用邏輯的力量來(lái)達(dá)到說(shuō)服的目的）或是“訴諸感情”（使用感情色彩強(qiáng)烈的言辭來(lái)感染對(duì)方）等策略對(duì)訊息勸服效果的影響；在訊息的結(jié)構(gòu)方面（主要是論據(jù)的組織），研究了“明示與暗示”（直接表述結(jié)論還是啟發(fā)引導(dǎo)）、“一面提示與兩面提示”（是否提供不利于己方的資料）等形式對(duì)勸服效果的影響。經(jīng)過(guò)大量的實(shí)證分析，研究者證明，上述說(shuō)服策略運(yùn)用于不同訊息及不同受傳者時(shí)，勸服效果都是不同的。同樣，受傳者的屬性也是制約傳播效果的重要因素。人是復(fù)雜的個(gè)體，人的屬性是影響勸服效果的最重要也是最為復(fù)雜的因素。

當(dāng)前征信宣傳工作中

影響宣傳效果的主要問(wèn)題

一是缺乏對(duì)傳播者權(quán)威性、可信性、社會(huì)影響力的塑造。在征信宣傳工作中，人民銀行分支行是征信及相關(guān)金融知識(shí)最重要的傳播者，為了進(jìn)一步擴(kuò)大宣傳的覆蓋面，分支行不斷拓寬宣傳渠道，借助新聞媒體、政府相關(guān)部門(mén)、商業(yè)銀行、其他行業(yè)的服務(wù)窗口進(jìn)行宣傳，但是怎樣體現(xiàn)人民銀行分支行的權(quán)威性、可信性，哪些部門(mén)及行業(yè)在金融知識(shí)宣傳上具有權(quán)威性、可信性、社會(huì)影響力等等，我們?cè)诮M織征信宣傳工作、拓展宣傳渠道時(shí)卻較少考慮。另外，傳播者對(duì)所傳播知識(shí)的掌握程度即專業(yè)性上，存在信息不準(zhǔn)確的現(xiàn)象。如有些新聞媒體、商業(yè)銀行將征信系統(tǒng)描述為“黑名單”系統(tǒng)，強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)中個(gè)人負(fù)面記錄的影響，使部分市民對(duì)人民銀行征信體系建設(shè)產(chǎn)生了反感。

二是缺乏對(duì)受傳者屬性的分析和把握。雖然人民銀行分支行多次開(kāi)展過(guò)公眾征信及相關(guān)金融知識(shí)水平問(wèn)卷調(diào)查，意圖把握受傳者對(duì)征信宣傳的需求和態(tài)度，但是，這些調(diào)查缺乏系統(tǒng)性及專業(yè)性，對(duì)于指導(dǎo)改進(jìn)征信宣傳工作缺乏參考價(jià)值。首先，這些調(diào)查未能從公眾的個(gè)性特征、群體的歸屬關(guān)系和群體規(guī)范等影響勸服性的主要屬性出發(fā)，對(duì)社會(huì)公眾進(jìn)行必要的分類和識(shí)別，也就無(wú)法把握這些屬性所規(guī)定的公眾對(duì)征信知識(shí)的需求及態(tài)度。其次，上述調(diào)查頻率較低、缺乏系統(tǒng)性，自2004年征信宣傳工作正式展開(kāi)起，至今只進(jìn)行過(guò)三次調(diào)查，相對(duì)于征信知識(shí)的傳播要求而言頻率較低，而且每次調(diào)查問(wèn)卷的形式、內(nèi)容差異較大，難以對(duì)公眾了解宣傳內(nèi)容的程度、偏好宣傳渠道的類別及在征信知識(shí)方面的需求進(jìn)行系統(tǒng)分析，也就無(wú)法把握公眾對(duì)宣傳內(nèi)容的接受與否及接受程度。

三是宣傳內(nèi)容說(shuō)服力不強(qiáng)。首先，征信宣傳內(nèi)容缺乏吸引力。一直以來(lái)，征信知識(shí)宣傳均是以中國(guó)人民銀行統(tǒng)一布置的藍(lán)本為依據(jù)進(jìn)行的。分支行也往往滿足于將這些內(nèi)容原封不動(dòng)地灌輸給宣傳對(duì)象。結(jié)果是，報(bào)紙、宣傳冊(cè)、宣傳展板、海報(bào)上，城市、農(nóng)村，企業(yè)、高校、社區(qū)中看到的、聽(tīng)到的都是無(wú)區(qū)別的宣傳內(nèi)容。由于未針對(duì)受傳者的需求組織訊息，因而訊息缺乏吸引力，難以引起受傳者的關(guān)注。其次，征信宣傳內(nèi)容的勸服技巧較為貧乏。如目前宣傳內(nèi)容均立足于直接告知宣傳對(duì)象做什么、怎么做、為什么，僅運(yùn)用了勸服技巧中的“訴諸理性”及“明示”策略。但我們?cè)谛麄鲗?shí)踐中感到，對(duì)于行為受理性支配程度高的人群，通過(guò)講道理取得了較好的勸服效果，但情緒化程度高的人群，卻往往難以接受道理的勸服；對(duì)于文化水平和理解能力較弱、容易輕信盲從的人群，直接告知即能達(dá)到宣傳目的，而文化層次較高和理解能力較強(qiáng)、有主見(jiàn)的人群，往往對(duì)宣傳內(nèi)容提出很多疑問(wèn)。因而當(dāng)前的勸服技巧遠(yuǎn)不能滿足面向社會(huì)公眾開(kāi)展征信宣傳的需要。

改進(jìn)宣傳技巧，

提高征信宣傳效果

一是重視并加強(qiáng)傳播者“三性”的塑造。首先應(yīng)樹(shù)立人民銀行在征信宣傳中的權(quán)威性、可信性、社會(huì)影響力。除了人民銀行自身要運(yùn)用公共關(guān)系手段塑造在公眾中的形象外，在具體的征信宣傳工作中，也應(yīng)盡量選擇運(yùn)用更為權(quán)威性、更具可信性及社會(huì)影響力的宣傳渠道。其次應(yīng)對(duì)作為直接傳播者的宣傳人員進(jìn)行深入的培訓(xùn)，提高他們?cè)谡餍胖R(shí)方面的專業(yè)性。只有傳播者對(duì)所需傳播的內(nèi)容完全領(lǐng)會(huì)、正確理解了，才可能運(yùn)用符號(hào)進(jìn)行正確的編碼，保證訊息符合傳播者的意圖，宣傳的內(nèi)容不被歪曲。

二是加強(qiáng)調(diào)查研究，深入分析和把握受傳者的屬性。根據(jù)征信宣傳的全覆蓋要求，全面把握受傳者的需求和態(tài)度是十分必要的，所以調(diào)查分析應(yīng)以問(wèn)卷調(diào)查為主要研究方法。可以借助與受傳者的直接接觸機(jī)會(huì)，有計(jì)劃地收集、整理問(wèn)卷指標(biāo)，科學(xué)設(shè)計(jì)每個(gè)提問(wèn)項(xiàng)目，以有效把握受傳者屬性。調(diào)查頻率應(yīng)不少于每年一次，以充分掌握受傳者對(duì)傳播訊息的接受與否及接受程度，據(jù)以及時(shí)修正宣傳方法。

三是針對(duì)受傳者的屬性，靈活運(yùn)用勸服技巧，提高宣傳效果。征信體系的建立，使個(gè)人的信用行為被記錄下來(lái)，并在銀行授信時(shí)成為參考，對(duì)個(gè)人在信用行為中嚴(yán)守合同規(guī)定、按時(shí)履約構(gòu)成了強(qiáng)制性約束。這種觀點(diǎn)與一些人“只要是客觀原因造成的延期就應(yīng)得到諒解”的思維慣勢(shì)形成了沖突。由于人們往往趨向于保持自己原有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)不發(fā)生變化，所以當(dāng)前一種觀念進(jìn)入其感官時(shí)，他們不是拒絕，就是歪曲，或者是將認(rèn)知結(jié)果作出變更，以符合原有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)（即自我防御），如誤解為“人民銀行建設(shè)征信系統(tǒng)是在幫助商業(yè)銀行制約老百姓”等等。在這種情況下，征信宣傳者在進(jìn)行傳播時(shí)就應(yīng)該考慮以下幾點(diǎn)：第一，設(shè)法減弱訊息中的威脅成分，如強(qiáng)調(diào)個(gè)人信用記錄不是商業(yè)銀行授信的唯一依據(jù)，即使存在負(fù)面記錄，也可以采取措施進(jìn)行彌補(bǔ)。第二，“暗示”，即以事實(shí)本身說(shuō)話，將道理隱藏在事實(shí)中，避免直接的告知可能引起的不信任。如圍繞“征信系統(tǒng)幫助個(gè)人建立信用記錄，為將來(lái)個(gè)人的融資提供便利”，收集正面案例，通過(guò)受傳者自身的認(rèn)知能力來(lái)認(rèn)識(shí)、理解訊息內(nèi)容。第三，“訴諸感情”，通過(guò)帶有感情色彩表述獲得受傳者的心理認(rèn)同感。如與其反復(fù)強(qiáng)調(diào)個(gè)人征信系統(tǒng)建立后，有多少人的貸款、信用卡申請(qǐng)被拒絕，不如提出帶有價(jià)值表現(xiàn)色彩的宣傳口號(hào)“珍愛(ài)信用記錄，享受幸福人生”或者“征信改變生活，信用創(chuàng)造未來(lái)”，讓受傳者相信傳播者代表的是大眾的利益，是為普通人著想的。第四，“正面提示”，征信系統(tǒng)對(duì)個(gè)人既有正面的也有負(fù)面的影響，根據(jù)“趨利避害”這一人性的共同特點(diǎn)，在傳播訊息時(shí)以正面提示為主，使受傳者認(rèn)識(shí)到訊息對(duì)他有利無(wú)害，認(rèn)識(shí)到按照傳播者的訊息采取行動(dòng)可以達(dá)到很多有益的目標(biāo)。第五，“號(hào)召?gòu)谋姟保锤嬖V人們“每個(gè)人都在這樣做”，調(diào)動(dòng)受傳者遵從性心理，利用群體壓力和個(gè)體的從眾心理達(dá)到勸服的目的。例如以“我的信用我作主”等口號(hào)，暗示受傳者：人人都在通過(guò)規(guī)范自身信用行為，建立自身良好信用記錄，你也應(yīng)加入到這樣的行列中來(lái)。（作者單位：中國(guó)人民銀行南京分行）□