徐 卡

當(dāng)阿瑪尼、LV等頂級(jí)時(shí)裝品牌已經(jīng)在中國(guó)這個(gè)相對(duì)保守的東方國(guó)度贏得萬(wàn)眾膜拜的祟高地位，當(dāng)奔馳、寶馬等高級(jí)汽車(chē)品牌已經(jīng)馳騁在“曾經(jīng)的絲綢之路”。在家居行業(yè)，國(guó)外的那些頂級(jí)品牌們，在中國(guó)卻是走得一臉落寞。當(dāng)然，這并不意味著，中國(guó)本土的家居品牌中已經(jīng)誕生了這個(gè)行業(yè)的阿瑪尼、LV。這只說(shuō)明中國(guó)的家居行業(yè)走得有點(diǎn)慢。

正如高級(jí)時(shí)裝品牌在中國(guó)與在歐洲存在因地域而產(chǎn)生的流行時(shí)差一樣。中國(guó)家居行業(yè)在中國(guó)與在歐洲也存在著幾十年的流行時(shí)差。然而，雖然中國(guó)家居行業(yè)的阿瑪尼還沒(méi)有誕生，但已經(jīng)有人正在醞釀著實(shí)踐。博洛尼就是一個(gè)。

“終結(jié)家居流行時(shí)差”是博洛尼曾經(jīng)做過(guò)的一次推廣活動(dòng)的核心概念，正如這個(gè)活動(dòng)概念一樣，我們或許可以猜測(cè)博洛尼最深層的愿望就是做那個(gè)家居行業(yè)流行時(shí)差的終結(jié)者。本刊專(zhuān)訪博洛尼營(yíng)銷(xiāo)推廣中心總監(jiān)林周勇，或許從中可以看出一點(diǎn)什么。

經(jīng)營(yíng)者：中國(guó)的家居行業(yè)目前處于一個(gè)怎樣的發(fā)展現(xiàn)狀?

林周勇(以下簡(jiǎn)稱(chēng)林)：首先，大家對(duì)家居的需求非常旺盛，本身行業(yè)規(guī)模很大，每年將近有一萬(wàn)億的市場(chǎng)規(guī)模。中國(guó)80、90年代物質(zhì)相對(duì)缺乏，大家關(guān)注的主要是溫飽問(wèn)題，有個(gè)房子住就好了，不會(huì)太多地去在意裝修、品質(zhì)。特別是進(jìn)入2000年之后。物質(zhì)相對(duì)過(guò)剩。中國(guó)有句古話：飽暖思淫欲，大家變得開(kāi)始關(guān)注精神方面，對(duì)審美、品位的要求越來(lái)越高。但是這個(gè)行業(yè)整體素質(zhì)比較低，現(xiàn)有的品牌給消費(fèi)者選擇的余地太小，國(guó)內(nèi)的品牌發(fā)展不成熟，國(guó)外的高端家居品牌在中國(guó)又沒(méi)有占據(jù)什么地位，因?yàn)閮r(jià)格太高。我們就想在中國(guó)家居行業(yè)做一個(gè)比較高端品牌但是價(jià)格又不是高的離譜的品牌。

經(jīng)營(yíng)者：博洛尼要做一個(gè)高端品牌。但是價(jià)格比國(guó)際一線品牌低，這會(huì)不會(huì)影響它的高端位置?再說(shuō)有一心追求LV的“貴族”，想必在家居行業(yè)，也會(huì)有這種“貴族”?

林：家居行業(yè)和時(shí)裝行業(yè)不一樣，時(shí)裝行業(yè)是一個(gè)信息對(duì)稱(chēng)的行業(yè)，家居行業(yè)則不是。比如阿瑪尼，它的品牌知名度、影響力非常大，但是普通老百姓有誰(shuí)知道都有哪些高級(jí)的家居品牌?我們知道豐意德、新世家代理的Cassma，B&B、FENDI，但這些品牌在中國(guó)的知名度和影響力是非常小的。價(jià)格又高得離譜，不符合主流的消費(fèi)市場(chǎng)。再說(shuō)中國(guó)的勞動(dòng)力成本低，所以在價(jià)格上我們可以做到比他們低。

經(jīng)營(yíng)者：在把自己打造成高端品牌的過(guò)程中，具體的做法有哪些?

林：我們會(huì)研究國(guó)外奢侈品行業(yè)的做法，比如阿瑪尼、LV等高級(jí)時(shí)裝品牌。研究他們的廣告、語(yǔ)言表達(dá)的方式。時(shí)尚有三大支柱行業(yè)：第一類(lèi)是時(shí)裝奢侈品行業(yè)：第二類(lèi)是城市窗口行業(yè)，比如酒吧、特色餐廳等；第三類(lèi)是建筑設(shè)計(jì)行業(yè)。家裝屬于建筑設(shè)計(jì)行業(yè)，他們有很多相似的地方，比如都很講究血統(tǒng)，講究設(shè)計(jì)師的影響力以及材質(zhì)、工藝。而且審美的性質(zhì)很強(qiáng)。我們?cè)谠O(shè)計(jì)和工藝上也很講究，博洛尼的設(shè)計(jì)師是意大利的、工藝是德國(guó)的。

經(jīng)營(yíng)者：有沒(méi)有考慮過(guò)啟用國(guó)內(nèi)的設(shè)計(jì)師?

林：國(guó)內(nèi)自己的設(shè)計(jì)師研發(fā)團(tuán)隊(duì)也慢慢成長(zhǎng)起來(lái)了

經(jīng)營(yíng)者：在推廣的過(guò)程中有沒(méi)有碰到哪些棘手的問(wèn)題?

林：主要的問(wèn)題是如何找到跟中國(guó)老百姓的溝通方式，在中國(guó)，這是一個(gè)價(jià)值觀不確定的時(shí)代，大家對(duì)家居文化的消費(fèi)也是不確定的，沒(méi)有成熟的家居文化消費(fèi)的概念，但在意大利就完全不一樣，他們有80年的家居的歷史，很多品牌已經(jīng)成長(zhǎng)得非常成熟。那里的人在這個(gè)環(huán)境中長(zhǎng)大，一直受到熏陶，因此他們有這種意識(shí)。

我們做過(guò)一次推廣，概念叫“生活在廚房——LIVING IN KITCH”，為了就是改變?nèi)藗儗?duì)廚房的看法。我們提出：廚房是一個(gè)生活空間，除了炒菜，那里可以是朋友聚會(huì)的空間，情感溝通的空間，甚至是可以是看書(shū)、思考和休閑的空間。這就顛覆了傳統(tǒng)的概念。另外，我們還做過(guò)一個(gè)叫“百萬(wàn)廚房”的活動(dòng)，70平米的開(kāi)放空間，價(jià)值100萬(wàn)的櫥柜。

經(jīng)營(yíng)者：努力成果怎么樣?

林：中國(guó)的城市化進(jìn)程是分層次的，比如中國(guó)和意大利最少有十年以上的流行時(shí)差，中國(guó)各線城市之間也有流行時(shí)差，北京、上海等一線城市的消費(fèi)者在家居文化消費(fèi)方面的意識(shí)還是比較強(qiáng)的，但總的來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在的狀態(tài)還是參差不齊。

經(jīng)營(yíng)者：博洛尼很注重消費(fèi)者體驗(yàn)，在消費(fèi)者體驗(yàn)上，你們是怎么做的?

林：2005年我們推出第一家家居體驗(yàn)館，7個(gè)樣板間的展出，包括一系列的概念：新懷舊、新浪漫主義、新女性主張、后極簡(jiǎn)主義等。當(dāng)然，概念后面如果沒(méi)有相應(yīng)的產(chǎn)品承載的話就只是一個(gè)概念，我們有具體的樣板間、設(shè)計(jì)的承載。比如我們?cè)?jīng)推出的一個(gè)“輕古典”概念，一個(gè)25歲的人可能喜歡簡(jiǎn)約。過(guò)了十年可能就不會(huì)喜歡十年前的東西了，但是太古典、太繁復(fù)的東西又會(huì)讓他覺(jué)得太累，我們的產(chǎn)品在原來(lái)簡(jiǎn)約風(fēng)格的基礎(chǔ)上加些細(xì)致的元素，讓它們介于簡(jiǎn)約和古典之間。我們各種的風(fēng)格和概念都是根據(jù)各個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群來(lái)設(shè)計(jì)的。

其實(shí)，流行本身沒(méi)有任何意義。所有的流行都應(yīng)該去看他背后的社會(huì)需求和成長(zhǎng)的動(dòng)力。

經(jīng)營(yíng)者：很少看到博洛尼的電視、戶(hù)外廣告，博洛尼的媒體投放是怎樣的?

林：我們?cè)陔s志的投放比較多，時(shí)尚雜志、家居類(lèi)報(bào)紙還有還有互聯(lián)網(wǎng)。主要是和家居有關(guān)系的媒體。

經(jīng)營(yíng)者：2007年博洛尼將品牌植入電視劇《奮斗2》，接下來(lái)又計(jì)劃在《與空姐同居的日子》里做植入，您看好植入營(yíng)銷(xiāo)的哪些特性?該如何更好地做植入式營(yíng)銷(xiāo)?

林：石康開(kāi)始準(zhǔn)備寫(xiě)《奮斗2》的劇本的時(shí)候我們就準(zhǔn)備植入，人物原型的性格特點(diǎn)和我們公司的文化以及蔡明的一些性格特點(diǎn)都有很大的相似性。植入式營(yíng)銷(xiāo)可以讓影視劇中人物的精神和品牌的精神相嫁接，而且一部電視或電影時(shí)間比廣告長(zhǎng)很多，這種影響是持續(xù)性的。我們不會(huì)去做非常淺的植入。

經(jīng)營(yíng)者：博洛尼還做過(guò)一個(gè)很好玩的“搶沙發(fā)運(yùn)動(dòng)”，具體是怎樣一個(gè)情況?

林：這是我在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)試水的一個(gè)作品。沙發(fā)的概念，最早源于博客，里面有一種追求第一的精神和理念，我想博客搶沙發(fā)不就是得到一虛擬沙發(fā)嗎?我們?yōu)槭裁床煌嬉淮握娴哪?正好我們又是做家居的，所以更契合?；顒?dòng)出來(lái)以后，網(wǎng)友都很驚訝。這是新浪非常經(jīng)典的一個(gè)成功案例。

博洛尼現(xiàn)在有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的新媒體團(tuán)隊(duì)，20人左右，是2007年成立的，團(tuán)隊(duì)里有專(zhuān)門(mén)研究搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的，有專(zhuān)門(mén)研究互聯(lián)網(wǎng)行為互動(dòng)的，這個(gè)團(tuán)隊(duì)每年可以帶來(lái)近億元的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

經(jīng)營(yíng)者：除了搶沙發(fā)運(yùn)動(dòng)，還做過(guò)哪些新媒體的案例?

林：我們是開(kāi)心網(wǎng)的第二個(gè)廣告客戶(hù)。在開(kāi)心網(wǎng)開(kāi)出來(lái)的時(shí)候我們就和它談合作，一開(kāi)始他們拒絕。后來(lái)談妥了。去年年底我們合作了一個(gè)體驗(yàn)活動(dòng)。線上、線下一起配合。下一步我們會(huì)和開(kāi)心網(wǎng)合作做一個(gè)戶(hù)型大賽。和它買(mǎi)房子裝修模塊的一個(gè)深度合作。

經(jīng)營(yíng)者：博洛尼在近期有哪些新的動(dòng)向或者說(shuō)計(jì)劃?

林：我們?cè)瓉?lái)有三個(gè)子品牌，科寶、博洛尼和鈦馬赫?，F(xiàn)在我們?cè)谕瞥鲆粋€(gè)新的品牌，叫九朝會(huì)，有餐廳、實(shí)驗(yàn)電影院、畫(huà)廊、很多文化交流活動(dòng)，現(xiàn)在這還是一個(gè)中式文化的會(huì)所的品牌。在未來(lái)我們會(huì)把它打造成一個(gè)中式文化的高端家居品牌，進(jìn)入國(guó)際一線。

經(jīng)營(yíng)者：經(jīng)濟(jì)危機(jī)給很多行業(yè)、很多企業(yè)帶來(lái)的；中擊，博洛尼有沒(méi)有受到影響?

林：影響不大。今年比去年同期增長(zhǎng)10％。