張圣亮　周海濱

摘要服務(wù)補救悖論是否有效、是否能夠被實際運用一直是服務(wù)營銷的一個爭論內(nèi)容。有在清晰地界定其內(nèi)涵，分析和評價了服務(wù)補救悖論的有效性和道德性以后，才能指明實施服務(wù)補救悖論的條件、程序和注意事項，從而澄清在此問題上的理論分歧和企業(yè)面臨的實際困惑，有助于服務(wù)類企業(yè)更好地實施服務(wù)補救悖論以提升顧客滿意度。

關(guān)鍵詞服務(wù)失誤；服務(wù)補救；服務(wù)補救悖論

中圖分類號F719文獻標識碼A文章編號1673-5595(2009)01-0025-(04)

服務(wù)補救悖論(service recovery paradox)是20世紀90年代西方學者提出來的一個概念，它是指服務(wù)企業(yè)先故意制造或放任服務(wù)失誤，然后主動給予顧客提供高水平的服務(wù)補救，以增加顧客滿意度和建立顧客忠誠，進而實現(xiàn)更多利潤。服務(wù)補救悖論是建立在“高水平的服務(wù)補救能使顧客更滿意”這一假設(shè)基礎(chǔ)之上的。20世紀90年代初期，西方國家一些服務(wù)營銷專家憑感覺或直覺認為，良好的服務(wù)補救可以在更大程度上增加顧客滿意度，甚至比那些沒有經(jīng)歷過服務(wù)失誤的顧客對企業(yè)更忠誠。例如，Hart，Heskett and Sasser認為，“一個好的補救可以使憤怒、沮喪的顧客變?yōu)橹艺\顧客”；Berryl認為，“對服務(wù)補救的滿意可以顯著增加顧客稱贊公司的意愿，并顯著提高他們對總體服務(wù)質(zhì)量的感知”；Rust，Zahorik，Keiningham認為，“使一個抱怨顧客回心轉(zhuǎn)意的利益是非常顯著的”；Kotlert認為，“那些抱怨得以滿意解決的顧客比起那些從來沒有不滿的顧客通常對公司更加忠誠”。當然，這些觀點都沒有實證做基礎(chǔ)，可以說是一種假設(shè)和推斷。

20世紀90年代后期，西方國家一些服務(wù)營銷專家對服務(wù)補救與顧客滿意之間的關(guān)系進行了實證研究，并得出了一些肯定性結(jié)論，從而為服務(wù)補救悖論理論提供了實證基礎(chǔ)。例如，Smith and Bolton使用情景回顧，讓學生和商務(wù)旅行者自我匯報服務(wù)失誤和補救情節(jié)，再使其模擬再現(xiàn)，以了解其在優(yōu)異服務(wù)補救之后的滿意和再次購買意愿，結(jié)果發(fā)現(xiàn)“優(yōu)秀的服務(wù)補救可以增加顧客滿意和再次購買的意愿”；Tax，Brown and Chandrashekarant以電信公司、人身健康保險公司、銀行和處理緊急事物機構(gòu)的服務(wù)企業(yè)員工為樣本進行研究，通過問卷調(diào)查考察抱怨處理對信任和承諾的影響，結(jié)果支持了補救悖論觀點；McCollough，Berry and Yadavt以航空旅客為樣本進行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)補救績效越高，補救后滿意水平也越高。中國首都經(jīng)貿(mào)大學趙冰博士通過實證研究發(fā)現(xiàn)，銀行業(yè)確實存在服務(wù)補救悖論。但也有一些學者認為，服務(wù)補救并不能使顧客滿意恢復到服務(wù)失誤之前，或者說服務(wù)補救不能完全彌補服務(wù)失誤；甚至有學者認為，故意制造失誤是不道德行為，服務(wù)補救悖論是服務(wù)企業(yè)打動顧客、贏得正面評價的機會主義行為。

那么，究竟應(yīng)該如何看待服務(wù)補救悖論呢?實施服務(wù)補救悖論需要什么條件呢?企業(yè)實施服務(wù)補救悖論應(yīng)遵循哪些程序呢?對此，本文加以探討。

一、服務(wù)補救悖論評價

如上所述，服務(wù)補救悖論在目前理論界還存在很大爭議，突出表現(xiàn)在兩個方面：一是服務(wù)補救悖論是否有效?二是服務(wù)補救悖論是否符合道德?對此筆者有以下認識：

其一，服務(wù)補救悖論是有效的，但不是無條件的。首先，服務(wù)補救悖論有效性之所以存在較大分歧，主要原因是研究者調(diào)查行業(yè)(風險大小不同)、顧客(受服務(wù)失誤傷害程度不同)和補救類型(能否彌補損失)不同所致。因此，不能籠統(tǒng)地說服務(wù)補救悖論有效還是無效，而必須結(jié)合行業(yè)、企業(yè)和顧客綜合考察。其次，依據(jù)服務(wù)補救悖論定義，企業(yè)先故意制造或放任服務(wù)失誤，然后給予顧客提供高水平服務(wù)補救(即超值補救)，從邏輯上來說，獲得補救的顧客會對企業(yè)更滿意，即服務(wù)補救悖論是有效的。因此，企業(yè)尤其是服務(wù)類企業(yè)可以此作為營銷策略，以增加顧客滿意度和忠誠度、激勵顧客口碑傳播等，進而獲取更多利潤。

其二，服務(wù)補救悖論實施是以道德為前提的，或者說真正的服務(wù)補救悖論是在道德允許范圍內(nèi)進行的。按照道義論道德觀中加勒特提出的相稱理論，判斷一項行為或決定是否道德，應(yīng)從目的、手段和后果三個方面綜合考察：一是假定所有手段和意欲達到的目的均無可挑剔，但如果預見行為將引起副作用，則行為人應(yīng)有足夠或相稱理由來放任這類副作用的發(fā)生，否則行為是不道德的。二是無論作為手段還是目的，旨在對他人造成“大惡”(造成某一機構(gòu)或人員某些重要機能喪失)，是不道德的；允許或放任一種“大惡”，且提不出相稱理由，也是不道德的。三是希望、允許或放任一種對他人的“小惡”(造成他人物質(zhì)利益損害)，且提不出相稱理由，也是不道德的。

服務(wù)補救悖論是企業(yè)先故意制造或放任服務(wù)失誤，然后主動給予顧客提供高水平的服務(wù)補救。顯然，服務(wù)補救悖論的前提不是故意制造或放任對顧客的“大惡”(否則企業(yè)就難以彌補顧客損失)，而是允許、放任或故意制造一種“小惡”，并以賠償(而且是超值賠償)做基礎(chǔ)，因此沒有違背道德原則。當然，如果企業(yè)故意制造或放任對顧客大的傷害(或“大惡”)，則是不道德的；同時也不符合服務(wù)補救悖論的要求，因為此時企業(yè)根本無法彌補顧客損失，更不要說超值補救了。

二、服務(wù)補救悖論實施條件

如上所述，服務(wù)補救悖論的實施不是無條件的，它并非在任何條件下都適用。依據(jù)服務(wù)補救悖論定義.筆者認為服務(wù)補救悖論有兩個基本前提：一是企業(yè)給予顧客的補償必須高于服務(wù)失誤給顧客造成的損失(由此才能化解顧客不滿)；二是企業(yè)給予顧客的補償不能過于增加企業(yè)成本(否則得不償失)。基于這一認識，筆者認為服務(wù)補救悖論在以下條件下才是有效的：

其一，從服務(wù)類型來看，只有風險較小或容易補救的服務(wù)才適宜實施服務(wù)補救悖論。如上所述，服務(wù)補救悖論的前提是先故意制造或放任服務(wù)失誤，但服務(wù)失誤必然會給顧客造成或大或小的損失或傷害，從而招致顧客不滿。服務(wù)補救雖然可以彌補顧客損失，但如果服務(wù)失誤對顧客傷害過大，如醫(yī)療事故造成患者終身殘疾或身心痛苦，美容失誤導致顧客破相等，無論企業(yè)采取何種補救措施都難以彌補顧客損失，或者說企業(yè)根本就沒有能力彌補顧客損失；也有一些服務(wù)失誤雖然不會對顧客身體造成傷害，但會給顧客留下終身遺憾和無法彌補的損失，如婚紗攝影或婚禮攝像失敗即是如此。對于以上服務(wù)，企業(yè)就不宜實施服務(wù)補救悖論，或者說此時服務(wù)補救悖論是無效的。同時，故意制造或放縱對顧客人身或財產(chǎn)重大傷害，也是法律所不允許和道德所譴責的。反之，如果服務(wù)失誤風險較小或不會對顧客造成大的傷害，如餐飲、銀行等員工態(tài)度粗魯或服務(wù)漫不經(jīng)心，或者讓顧客排隊等待時間過長等，企業(yè)通過提供服務(wù)補救如道歉、收費打折等，一般能夠彌

補顧客損失和化解顧客不滿，甚至給顧客帶來意外驚喜，此時服務(wù)補救是有效的，服務(wù)補救悖論是適用的。

當然，服務(wù)風險大小是相對而言的，并且對于同樣的服務(wù)失誤，不同顧客感知傷害大小也是不一樣的。對此，企業(yè)或服務(wù)人員只能憑借知識和經(jīng)驗加以判斷。也有很多服務(wù)的風險性是一目了然的，如外科手術(shù)、汽車剎閘維修、燃氣熱水器維修等，企業(yè)僅憑常識就可以判斷或預見。

其二，從企業(yè)類型來看，只有服務(wù)和補救水準都較高的企業(yè)才適宜實施服務(wù)補救悖論。如上所述，服務(wù)補救悖論是企業(yè)故意制造或放任服務(wù)失誤，即服務(wù)失誤是企業(yè)可控和可選的，是建立在企業(yè)具有較高水平或較穩(wěn)定服務(wù)質(zhì)量基礎(chǔ)之上的。如果企業(yè)服務(wù)質(zhì)量較低，服務(wù)失誤頻繁發(fā)生，失誤大小無法控制，企業(yè)就不能有計劃地實施服務(wù)補救悖論，同時也不符合服務(wù)補救悖論內(nèi)涵。服務(wù)補救悖論實際上是企業(yè)故意制造的“第二次”給予顧客提供服務(wù)或展示企業(yè)服務(wù)水準的機會，這就要求企業(yè)必須有較高的補救能力。如果企業(yè)補救能力差，就會“第二次”造成顧客失望，進而增加顧客新的不滿。

當然，高水平的服務(wù)補救并非過度補救，它意味著按照服務(wù)標準或顧客期望第二次給予顧客提供服務(wù)。如果補救水平過高，一是會大幅度增加企業(yè)補救成本，致使企業(yè)得不償失；二是會提高顧客期望，為企業(yè)以后的服務(wù)留下隱患。

其三，從顧客類型來看，通情達理、容易知足和喜歡口碑傳播的顧客比較適宜實施服務(wù)補救悖論。首先，服務(wù)補救悖論的直接目的是彌補顧客損失、化解顧客不滿和建立顧客忠誠。顯然，它只適用于通情達理、容易知足的顧客。如果顧客得理不讓人或漫天要價，就會極大地增加企業(yè)補救成本和提高補救難度。其次，服務(wù)補救悖論也是為了推動顧客口碑傳播，即促使獲得補救的顧客將自己的經(jīng)歷或滿意感受傳播給其他人，進而喚起其他顧客對企業(yè)的好感和光顧。顯然，服務(wù)補救悖論比較適宜于喜歡口碑傳播的顧客。那么，哪些顧客比較通情達理、容易知足和喜歡口碑傳播呢?這些因素與年齡、性別、性格、文化程度、收入水平、職業(yè)等有無關(guān)系?這有待進一步研究。但經(jīng)驗告訴我們，知識水平較高顧客一般比知識水平較低顧客更通情達理，年長者較年輕者更容易知足，女性較男性更喜歡對外傳播。

其四，對同一顧客不能頻繁使用服務(wù)補救悖論。西方學者研究發(fā)現(xiàn)，一個顧客能夠容忍一家企業(yè)出現(xiàn)1-2次服務(wù)失誤，但如果企業(yè)失誤次數(shù)過多，顧客會把失誤原因更多地歸咎于企業(yè)服務(wù)質(zhì)量不穩(wěn)定。此時，企業(yè)即使給予顧客補救甚至過度補救，也僅僅只能化解顧客暫時不滿，但難以建立顧客忠誠。因為顧客面臨企業(yè)再次失誤、不予補救或不予足額補救的風險。因此，一家企業(yè)針對某一顧客不能多次使用服務(wù)補救悖論。

三、服務(wù)補救悖論實施步驟

一般來說，企業(yè)實施服務(wù)補救悖論應(yīng)遵循以下程序：

第一，識別實施對象。如上所述，通情達理、容易知足和喜歡口碑傳播的顧客比較適宜實施服務(wù)補救悖論。對此，企業(yè)和一線服務(wù)人員可通過觀察、交流等途徑加以了解和判斷。如果選錯實施對象，就會為服務(wù)補救埋下隱患。

第二，確定服務(wù)失誤點。服務(wù)消費屬于過程消費，并且包含若干個環(huán)節(jié)或服務(wù)接觸點。據(jù)迪斯尼公司估計，到其主題公園游玩的每一位游客平均要經(jīng)歷74種服務(wù)接觸；美國飯店伙伴管理公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)，顧客逗留酒店期間通常會有39個服務(wù)接觸點。那么，服務(wù)企業(yè)究竟應(yīng)該在哪一個服務(wù)接觸點制造服務(wù)失誤呢?美國萬豪國際飯店通過對顧客進行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，影響顧客忠誠度的5項最重要關(guān)鍵性服務(wù)因素，有4項發(fā)生在顧客出現(xiàn)的頭10分鐘內(nèi)，也就是說，在顧客與服務(wù)企業(yè)或員工接觸的最初階段，服務(wù)質(zhì)量好壞對顧客忠誠度影響最大。因此，服務(wù)企業(yè)不應(yīng)在與顧客初步接觸階段就制造服務(wù)失誤，而是應(yīng)選擇服務(wù)流程后期或服務(wù)過程即將結(jié)束時再制造服務(wù)失誤。

第三，制造服務(wù)失誤。企業(yè)或服務(wù)人員制造服務(wù)失誤應(yīng)表現(xiàn)出非故意性，并要表現(xiàn)出懊悔、遺憾和自責等，以讓顧客感覺到企業(yè)是負責任的；必須避免漫不經(jīng)心、麻木或理直氣壯等現(xiàn)象，否則可能會惹怒顧客。

第四，選擇補救時機。美國服務(wù)營銷專家Hocutt and Mary Ann研究發(fā)現(xiàn)，顧客對于服務(wù)補救的感知主要體現(xiàn)在賠償措施、及時性和企業(yè)態(tài)度三個方面。Scotland通過實證研究發(fā)現(xiàn)，服務(wù)失誤出現(xiàn)后，顧客等待進行服務(wù)補救的體驗一般是負面的。因此，企業(yè)給顧客提供服務(wù)補救必須及時，即出現(xiàn)服務(wù)失誤后立即給予顧客補救。

第五，提供服務(wù)補救。服務(wù)營銷專家曾經(jīng)提出了很多服務(wù)補救方法，如道歉、糾正、真誠理解、補償、跟進、承認、解釋、優(yōu)待等。Johnston and Fern認為，基于文化、滿意的度量等差異，還沒有一個服務(wù)補救策略可以被所有研究者認同。但筆者認為，道歉、緊急復原、象征性贖罪等是必不可少的。此外，企業(yè)針對不同顧客還應(yīng)分別選擇不同的補救方法。當然，補救方法的有效性與人口特征(如年齡、性別、職業(yè)、受教育水平等)之間的關(guān)系還有待進一步研究。

四、服務(wù)補救悖論在中國的應(yīng)用價值

服務(wù)補救悖論雖然并不是一個新生理論，但其在全世界的企業(yè)中被運用得并不廣泛。究其原因，筆者認為：服務(wù)補救本身就是很難量化的行為，補救時間、補救水平、補救方式等會受到國家政策、風俗習慣、消費者個人的文化程度、性格、年齡等多方面因素的影響。但是，從國內(nèi)外眾多學者的研究中，可以清楚地看到，優(yōu)秀的服務(wù)補救會對消費者滿意度以及顧客回購率的提高產(chǎn)生極大的積極作用。

結(jié)合中國的實際情況，筆者認為：服務(wù)補救悖論在中國是具有一定的應(yīng)用價值的，中國企業(yè)可以在一定的條件下運用服務(wù)補救悖論，并且可以為企業(yè)顧客滿意度和顧客忠誠度的提高起到積極的作用。在此，特別對中國企業(yè)合理運用服務(wù)補救悖論再做如下強調(diào)：

其一，企業(yè)或服務(wù)人員故意制造或放任服務(wù)失誤必須以不對顧客造成人身傷害或過大財產(chǎn)傷害為前提，這是實施服務(wù)補救悖論最重要的條件。

其二，企業(yè)或服務(wù)人員制造或放任服務(wù)失誤必須表現(xiàn)出非故意性，甚至流露出懊悔、遺憾和自責，由此才能取得顧客諒解。

其三，企業(yè)或服務(wù)人員給予顧客的服務(wù)補救必須能夠彌補服務(wù)失誤給顧客造成的損失，甚至在不大幅增加企業(yè)補救成本的前提下給予顧客超值補救，由此才能消除顧客不滿。

其四，企業(yè)或服務(wù)人員給予顧客提供服務(wù)補救必須主動和真誠。沒有真感情的服務(wù)補救，就沒有顧客被企業(yè)進行服務(wù)補救的真感動，從而難以給顧客留下美好印象。

此外，由于對服務(wù)補救悖論的有關(guān)研究國內(nèi)外仍然停留在理論階段，因此，在進一步的研究中，就有必要結(jié)合中國的實際情況進行實證研究，力求更準確地把握服務(wù)補救悖論的實施條件，更有效地使用服務(wù)補救悖論。

[責任編輯：張巖林]