江金波

中圖分類號：F592 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：本文基于廣州乞巧文化節(jié)旅游開發(fā)的實(shí)踐，認(rèn)為實(shí)施城市傳統(tǒng)節(jié)慶旅游開發(fā)，要在群眾廣泛參與基礎(chǔ)上，將其物質(zhì)性元素與精神性元素開發(fā)有機(jī)融合，并提升其市場效益與社會效益。市場運(yùn)作的關(guān)鍵是活動項(xiàng)目、傳統(tǒng)工藝及其產(chǎn)品的市場化；選擇舉辦最佳時段，以精品化帶動市場化，從而促成節(jié)慶旅游的多贏。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)節(jié)慶 旅游開發(fā) 廣州乞巧文化節(jié) 市場運(yùn)作

城市傳統(tǒng)節(jié)慶是根植于城市傳統(tǒng)社會與歷史文化，具有濃郁地方民俗風(fēng)情特征的周期性民間節(jié)日慶典，是城市目的地標(biāo)志性事件?，F(xiàn)代城市傳統(tǒng)節(jié)慶，更多突出了資源整合、人為策劃與旅游開發(fā)，務(wù)求充分展示城市的獨(dú)特形象與吸引力。

節(jié)慶活動對增加城市魅力成效顯著，這在國際上早有定論。城市傳統(tǒng)節(jié)慶是城市旅游可持續(xù)發(fā)展與旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)鍵所在。為此，中國城市節(jié)慶活動迅猛發(fā)展。在傳統(tǒng)節(jié)慶得到極快復(fù)蘇的同時，新的節(jié)慶不斷涌現(xiàn)。但知名度高、走向國際化的較少；特色節(jié)慶活動較少；文化內(nèi)涵有待挖掘。總體看，城市傳統(tǒng)節(jié)慶多數(shù)績效平庸，不少停留于自生自滅狀態(tài)，有的甚至成為城市財政包袱，這與城市傳統(tǒng)節(jié)慶旅游開發(fā)的原則確立及其市場運(yùn)作關(guān)系密切。本文以近五年廣州乞巧文化節(jié)旅游開發(fā)的實(shí)踐為案例，系統(tǒng)分析此問題。

廣州乞巧文化節(jié)概述

乞巧節(jié)是中華民族的傳統(tǒng)節(jié)日，起源于遠(yuǎn)古時期人們的星辰崇拜，自漢代演繹為牛郎織女愛情故事。七月初七“牛郎織女會鵲橋”作為中國四大傳說之一，在民間家喻戶曉。珠江三角洲地區(qū)民間素有農(nóng)歷七月初七“拜七姐”的習(xí)俗，尤其活躍于廣州天河、西關(guān)、黃埔和番禺等城區(qū)。歷經(jīng)近半個世紀(jì)的沉寂，1998年，天河的千年古村珠村的婦女在小祠堂率先恢復(fù)了“擺七娘”。2005年，發(fā)展成為廣州的重要文化節(jié)慶。有人稱譽(yù)該節(jié)為“中國情人節(jié)”，甚至建議國家不適時機(jī)借用此節(jié)展現(xiàn)東方文化魅力。2007年，廣州乞巧文化節(jié)被列入“廣東省第二批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”。近四屆的節(jié)慶，共吸引海內(nèi)外游客130多萬人次，舉辦地域不斷擴(kuò)展。成為廣州市文化品牌，并在全國和中南亞產(chǎn)生一定影響。

拜仙女牛郎、穿針乞巧、制作花果仕女等微型工藝品等是傳統(tǒng)乞巧節(jié)的主要活動。自復(fù)興以來，廣州乞巧文化節(jié)慶日益顯示出傳統(tǒng)文化魅力，顯示出增強(qiáng)社區(qū)凝聚力的深遠(yuǎn)意義。其節(jié)慶旅游開發(fā)成績顯著，但也暴露不少問題。深入剖析該節(jié)慶的旅游開發(fā)實(shí)踐，吸取其有益經(jīng)驗(yàn)，正視其存在問題，對我國其他城市的傳統(tǒng)節(jié)慶旅游開發(fā)有著現(xiàn)實(shí)的借鑒意義。

城市節(jié)慶旅游開發(fā)的基本原則

（一）群眾性原則

已經(jīng)有學(xué)者觀察到，源于民間，并讓廣大市民參與，是提升節(jié)慶魅力的關(guān)鍵，而提高居民的參與熱情的關(guān)鍵，則在于增強(qiáng)社區(qū)居民的文化認(rèn)同。的確，任何傳統(tǒng)的節(jié)慶活動，本源于勞動民眾自己的生產(chǎn)與生活，而后又內(nèi)化為其自身的生產(chǎn)與生活的一部分。因此，傳統(tǒng)節(jié)慶的復(fù)興也往往是廣大群眾自發(fā)的愿景與訴求。傳統(tǒng)節(jié)慶的旅游開發(fā)，其本質(zhì)是將傳統(tǒng)節(jié)慶植入現(xiàn)代旅游元素，使之更具觀賞性、參與性與休閑性，激發(fā)廣大游客的旅游情趣，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化的旅游經(jīng)濟(jì)效益與社會效益。因此，只有首先根植于傳統(tǒng)文化土壤，贏得社區(qū)群眾的支持，傳統(tǒng)節(jié)慶的現(xiàn)代旅游開發(fā)才能散發(fā)出真正吸引游客的獨(dú)特魅力。因而，貫徹群眾性原則，傳統(tǒng)節(jié)慶旅游開發(fā)的主題定位要本于民間；節(jié)慶的主體也要基于民眾，其績效評價要重視群眾感受。要使游客與民同樂，而不是“與君同樂”的陪襯。

迄今以來，我國不少地方政府主導(dǎo)的所謂傳統(tǒng)節(jié)慶的旅游開發(fā)，由于沒有遵循群眾性原則，而導(dǎo)致失敗的例子屢見不鮮。例如“蘇州絲綢旅游節(jié)”，究其根源就是政府色彩太濃，商業(yè)性沖淡了群眾的娛樂性。

（二）物質(zhì)性元素與精神性元素有機(jī)融合原則

節(jié)慶的物質(zhì)性元素是指節(jié)慶活動舉辦時憑借的物質(zhì)載體以及在節(jié)慶活動基礎(chǔ)上延伸的專為游客設(shè)計(jì)的各種旅游物品，如贈品、紀(jì)念品和旅游食品等。節(jié)慶的精神性元素指節(jié)慶活動期間的各項(xiàng)儀式、工藝、程序、節(jié)慶的傳說及相關(guān)宣傳報道等。城市傳統(tǒng)節(jié)慶的旅游開發(fā)需要重視物質(zhì)性元素與精神性元素的有機(jī)融合，以便更多游客能在有限的旅游時空中獲得全方位的立體式體悟。

遵循此原則，要求城市傳統(tǒng)節(jié)慶尋找傳統(tǒng)節(jié)日典型的物質(zhì)性載體，讓這些物質(zhì)載體召喚民眾的情感，傳承節(jié)慶文化精神，延伸旅游產(chǎn)品與活動項(xiàng)目，達(dá)到游客廣泛參與的目的。如泰國水燈節(jié)期間，借助盞盞精巧水燈匯成的燭光之河，帶動燈船比賽、水燈小姐選美、水燈祭祀等慶典。同時依托精神元素，精心策劃節(jié)慶文字性材料并與物質(zhì)性元素相陪襯；嚴(yán)格傳統(tǒng)節(jié)慶表演儀式，提升傳統(tǒng)節(jié)慶的文化空間與品位。在這方面，“廣州乞巧文化節(jié)”有著成功的經(jīng)驗(yàn)。該節(jié)慶在重視“乞巧”手工藝品開發(fā)同時，積極利用媒體推介節(jié)慶，全面恢復(fù)了乞巧的傳統(tǒng)儀式；迎七夕擺七娘斗智又斗巧，對聯(lián)應(yīng)景，營造了濃郁的節(jié)慶氛圍。

（三）特色與創(chuàng)新原則

旅游產(chǎn)品的靈魂是其文化特色。傳統(tǒng)節(jié)慶自有其原生的文化特色，但是篩選良莠，凝練地方特色，突出地方個性依然十分重要。如廣州乞巧文化節(jié)提煉出米粒、八角等天然材料制作的公仔和花卉，與日本仙臺主推的吊飾和臺南的七娘媽亭產(chǎn)品比較，風(fēng)格突出。此外，無論出于傳統(tǒng)與現(xiàn)代對接還是滿足游客的現(xiàn)實(shí)需求考慮，對傳統(tǒng)節(jié)慶進(jìn)行創(chuàng)新是其旅游開發(fā)的必然要求。只有創(chuàng)新才能確保產(chǎn)品與項(xiàng)目的時代特色與符合現(xiàn)代游客游賞水準(zhǔn)。有特色、有創(chuàng)新性的節(jié)慶才具備全球化推廣的基本條件。說到底，節(jié)慶的文化創(chuàng)新是其市場開拓的需要，從地方、全國到全球化是市場開拓的不同層次。利用國家建設(shè)廣州網(wǎng)游動漫基地的契機(jī)，天河區(qū)及時推出了乞巧動漫文化產(chǎn)業(yè)計(jì)劃，就是對乞巧文化創(chuàng)新的最好詮釋。

（四）市場化運(yùn)作原則

節(jié)慶的旅游開發(fā)是節(jié)慶經(jīng)濟(jì)在旅游領(lǐng)域的具體運(yùn)用，是節(jié)慶文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)嫁接產(chǎn)物。城市節(jié)慶絕不只是社區(qū)居民的孤芳自賞，否則將很難實(shí)施旅游的持續(xù)發(fā)展。其旅游開發(fā)是一項(xiàng)綜合性和政策性都很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)活動，旅游節(jié)慶的利益性也決定了它最終必然走向市場。

節(jié)慶涉及籌備策劃、宣傳促銷、集資、包裝、廣告、會務(wù)、展覽，到場地布置、觀禮臺搭建、紀(jì)念品設(shè)計(jì)制作等環(huán)節(jié)。僅籌備策劃就需數(shù)月時間，官方機(jī)構(gòu)獨(dú)自承擔(dān)不僅不專業(yè)難以做出水準(zhǔn)，而且影響正常的行政管理工作。故政府策劃旅游節(jié)慶不能很好滿足市場需求，不利于旅游節(jié)慶活動的長期發(fā)展。因此，需要采取市場化運(yùn)作，由相關(guān)企業(yè)承擔(dān)，交由專門的部門和專業(yè)人士運(yùn)營。

城市傳統(tǒng)節(jié)慶旅游開發(fā)的市場運(yùn)作策略

節(jié)慶的市場化具體運(yùn)作環(huán)節(jié)與內(nèi)容值得深入研究。既有文獻(xiàn)提出了解決問題的方向，但缺乏實(shí)操性。傳統(tǒng)節(jié)慶具有生命力強(qiáng)而商業(yè)性弱的天然特質(zhì)，這種不同于現(xiàn)代節(jié)慶的自身特質(zhì)，決定了其旅游開發(fā)的市場運(yùn)作需要在正確的思想指導(dǎo)下，明確市場化的層序，狠抓關(guān)鍵環(huán)節(jié)，著眼提高節(jié)慶旅游的績效。

（一）明確指導(dǎo)思想

充分認(rèn)識旅游業(yè)自身的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)與商業(yè)功能，統(tǒng)籌商貿(mào)活動與旅游活動的形式和內(nèi)容；改變傳統(tǒng)的“節(jié)慶搭臺，經(jīng)貿(mào)唱戲”做法，實(shí)行“以節(jié)帶游，以游促商”，樹立投資風(fēng)險意識，不斷提高節(jié)慶旅游的績效；以展示節(jié)慶文化為主題，以服務(wù)游客為關(guān)鍵，促進(jìn)節(jié)慶的旅游發(fā)展；以節(jié)慶文化為核心將活動、展覽和產(chǎn)品有機(jī)組合與系列展開，強(qiáng)化傳統(tǒng)節(jié)慶的旅游效果。

（二）明確市場運(yùn)作的核心目標(biāo)

市場化運(yùn)作舉辦節(jié)慶旅游活動，需要突出解決以下三層次問題，一是資金籌措的市場化，做到資金源于社會，服務(wù)于活動；二是活動項(xiàng)目的市場化，通過競標(biāo)，取得最佳的節(jié)慶活動項(xiàng)目，醞釀城市傳統(tǒng)節(jié)慶的品牌；三是經(jīng)營管理的市場化，以創(chuàng)新文化審視城市傳統(tǒng)節(jié)慶，以成本效益理念經(jīng)營節(jié)慶，以規(guī)范市場秩序管理節(jié)慶。為此，要大力運(yùn)用市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律，把節(jié)慶旅游活動作為一種產(chǎn)品或品牌來經(jīng)營；要廣開融資渠道，采取資本運(yùn)營方式進(jìn)行籌資及運(yùn)營，建立多元籌資體系；按照市場經(jīng)濟(jì)規(guī)則，引入公平競爭機(jī)制，推動節(jié)慶旅游的有序進(jìn)行。珠村既是廣州乞巧文化節(jié)的發(fā)起者，又是其承辦方之一。這一節(jié)慶，在取得官方節(jié)慶地位的前后，熱心村民始終是活動的主體，基本上說是一條市場化運(yùn)作的道路。

（三）把握關(guān)鍵環(huán)節(jié)并著眼提高節(jié)慶旅游的績效

1.多樣化的動態(tài)展示，力促傳統(tǒng)項(xiàng)目、工藝及其產(chǎn)品的市場化。并非一切傳統(tǒng)節(jié)慶均適宜實(shí)施市場化，不同類型節(jié)慶需要不同程度的市場化。這與節(jié)慶的受眾吸引、文化屬性與群眾基礎(chǔ)關(guān)系密切。只有特色鮮明，群眾基礎(chǔ)好，受眾廣，品牌效應(yīng)和市場基礎(chǔ)好的節(jié)慶，才具備優(yōu)先市場化的條件。這也是廣州乞巧文化節(jié)在短短4年迅速崛起的原因。

市場化關(guān)鍵環(huán)節(jié)是開發(fā)與傳統(tǒng)節(jié)慶文化呼應(yīng)的旅游活動項(xiàng)目與產(chǎn)品，力促節(jié)慶項(xiàng)目、傳統(tǒng)工藝及其產(chǎn)品的市場化。對于傳統(tǒng)節(jié)慶項(xiàng)目單薄者，應(yīng)從延伸產(chǎn)業(yè)鏈角度，考慮增設(shè)既彰顯傳統(tǒng)節(jié)慶主題又有時代特征的項(xiàng)目。廣州乞巧文化節(jié)在重視傳統(tǒng)節(jié)慶儀式基礎(chǔ)上，設(shè)立乞巧作品創(chuàng)作大賽等現(xiàn)代旅游項(xiàng)目，對于工藝品采取捐獻(xiàn)收臧和協(xié)議銷售等，成為提高其旅游績效有效手段。鑒于目前項(xiàng)目依舊較為單薄，建議從音樂、舞蹈等多角度動態(tài)地展示其節(jié)慶文化，促進(jìn)其旅游開發(fā)。

2.選擇舉辦最佳旅游時段，提高傳統(tǒng)節(jié)慶的旅游績效。傳統(tǒng)節(jié)慶多數(shù)具有明確的時間，活動的高潮固然應(yīng)該安排在傳統(tǒng)節(jié)日，不宜改變。但從旅游開發(fā)的市場看，能夠把握的是活動的長短與開始時間。要有節(jié)慶籌備、旅游活動與節(jié)后推廣的一體化思想。為此，盡量將節(jié)慶氛圍前緒做足，期間活動做鬧，后期產(chǎn)品推廣做透；做到節(jié)慶旅游開發(fā)的首尾相接，并與其他傳統(tǒng)節(jié)慶協(xié)調(diào)演進(jìn)；兼顧節(jié)慶的經(jīng)濟(jì)效益與文化效益。廣州乞巧文化節(jié)，按照傳統(tǒng)只能是農(nóng)歷的七月初七，但一般早在公歷的4月組委會即進(jìn)入籌備階段，圍繞一些賽事接受報名或征集作品等。“乞巧節(jié)”一般為期一周。之后，經(jīng)過征集比賽的乞巧作品在整個下半年得到很好的整理、布展與鑒賞推廣，取得很好的市場反響，不斷夯實(shí)節(jié)慶的市場基礎(chǔ)?？紤]其資源整合，將來乞巧節(jié)慶需要與端午、中秋、春節(jié)等重大傳統(tǒng)節(jié)慶協(xié)同波段推介，以提升節(jié)慶旅游的總體績效。

3.準(zhǔn)確定位，以節(jié)慶的品牌化帶動節(jié)慶的市場化。傳統(tǒng)節(jié)慶的旅游開發(fā)既不能偏離節(jié)慶傳統(tǒng)習(xí)俗，又不能拘泥于傳統(tǒng)節(jié)慶形式與內(nèi)容。應(yīng)該賦予傳統(tǒng)節(jié)慶一些創(chuàng)新主題，一些時尚色彩。因而，需要深入分析傳統(tǒng)節(jié)慶文化內(nèi)涵，在多種節(jié)慶中比較分析，做好傳統(tǒng)節(jié)慶旅游開發(fā)的主題定位。

節(jié)慶品牌戰(zhàn)略重點(diǎn)是節(jié)慶內(nèi)容與項(xiàng)目的優(yōu)化。首先，要深度發(fā)掘傳統(tǒng)節(jié)慶的人文元素，服務(wù)于特定的游客。如對于乞巧節(jié)策劃針對老年金婚銀婚市場的“天老地荒情亦濃”組團(tuán)，針對戀人市場策劃“今昔鵲橋相約時”項(xiàng)目等；其次，嫁接現(xiàn)代市場運(yùn)作，立意構(gòu)建和諧家庭，聘請文明家庭和社會名流暢談婚姻家庭與事業(yè)；再次舉辦高端論壇、征集節(jié)標(biāo)與吉祥物等。首屆廣州乞巧文化節(jié)，組委會面向社會公眾征集了節(jié)標(biāo)與吉祥物、征集乞巧作品并接受乞巧女兒形象、創(chuàng)作大賽參賽報名，得到社會廣泛參與。專家講壇、申請并成功注冊系列商標(biāo)和確立為省市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，更是其打造文化品牌的重要舉措，使之走在全國同類節(jié)慶前列。今后廣州乞巧文化節(jié)需要借助舉辦國際性論壇和專題旅游研究以加速節(jié)慶高端品牌化建設(shè)步伐。還應(yīng)考慮與現(xiàn)代旅游產(chǎn)品的聯(lián)動。如舉行“嶺南商都之旅”、“羊城文脈之旅”、“新穗地標(biāo)之旅”等。節(jié)慶品牌化過程就是市場化過程。

4. 還原主體，改“官辦民助”為“官導(dǎo)民辦商助”。目前中國大陸城市節(jié)慶的運(yùn)作模式主要有政府包辦模式、市場化運(yùn)作模式及政府引導(dǎo)社會參與市場運(yùn)作相結(jié)合的模式等。遺憾的是，約5000項(xiàng)各類民族傳統(tǒng)節(jié)日和現(xiàn)代節(jié)慶，多數(shù)仍帶有濃重的政府色彩。為此，有學(xué)者建議改變“政府主導(dǎo)、企業(yè)參與”的思路，倡導(dǎo)“政府主導(dǎo)、企業(yè)營銷、社區(qū)參與”的方向。這是十分有見地的觀點(diǎn)。這就需要將傳統(tǒng)節(jié)慶主體還原于民眾，恢復(fù)歷史傳統(tǒng)，讓群眾自己舉辦自己的節(jié)慶；改“官辦民助”為“官導(dǎo)民辦商助”，即政府引導(dǎo)，民間主辦，并逐漸加大企業(yè)商家參與經(jīng)營程度，直至全部由社會力量辦節(jié)，走向市場化道路。植根民眾生活，參與性強(qiáng)的特征，也決定了傳統(tǒng)節(jié)慶的舉辦必須還原于民眾主體。只要還原節(jié)慶的主體，傳統(tǒng)節(jié)慶才能更具原生態(tài)，恢復(fù)原始活力，復(fù)歸傳統(tǒng)文化魅力，浸潤民眾思想情感與智慧，擴(kuò)展活動的觀賞規(guī)模，讓群眾的熾烈情緒感染游客并融入其中。

廣州乞巧文化節(jié)的復(fù)興得益于乞巧長輩的自發(fā)行動，寄托了廣州天河區(qū)珠村居民的夙愿，因而在節(jié)慶主體的群眾性方面十分到位。這是該節(jié)慶迅速發(fā)展的重要內(nèi)在因素。該節(jié)由廣州市天河區(qū)區(qū)委、區(qū)政府主辦，廣州市市委宣傳部等協(xié)辦，天河區(qū)珠吉街道辦事處和珠村村民委員會承辦，屬于政府引導(dǎo)下的民間主導(dǎo)模式。有學(xué)者擔(dān)心這種“自下而上”模式難使節(jié)慶做大做強(qiáng)。從而建議考慮高層面運(yùn)作，以提升該節(jié)慶的舉辦層次與水準(zhǔn)，但乞巧節(jié)慶的問題不是民辦程度不足，而是商助力度不足，表現(xiàn)為政府主導(dǎo)下的節(jié)慶融資程度有待提高。因此，今后主要是加大商助程度，將其融資由村為主轉(zhuǎn)為外包節(jié)慶企業(yè)為主。

旅游者與群眾之間的互動和協(xié)調(diào)成功與否是影響大型節(jié)事旅游持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的重要因素之一。為此，需增加游客與居民親密接觸的機(jī)會，讓更多游客參與更多項(xiàng)目。

5.協(xié)調(diào)各方利益，促成節(jié)慶旅游的多贏。目前中國城市傳統(tǒng)節(jié)慶市場化水平普遍較低，與政府、企業(yè)的職責(zé)與行為界定不清有著密切關(guān)系。結(jié)合中國國情，借鑒西方國家長期的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，政府應(yīng)重在環(huán)境營造、引導(dǎo)協(xié)調(diào)、招標(biāo)程序、安全保衛(wèi)和精品戰(zhàn)略上更多做好傳統(tǒng)節(jié)慶旅游的管理工作，企業(yè)則力爭在冠名贊助、營銷、傳統(tǒng)工藝及其產(chǎn)品市場化、項(xiàng)目策劃與紀(jì)念品開發(fā)等其他商業(yè)活動組織有所作為。社區(qū)居民（村民）是節(jié)慶表演和文化傳承主體。借鑒青島國際啤酒節(jié)的經(jīng)驗(yàn)，廣州乞巧文化節(jié)應(yīng)加大政府協(xié)調(diào)的層次，從節(jié)慶辦、秘書長級到市長級協(xié)調(diào),同時向下擴(kuò)大其民營化程度。

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