靳　取　李　博

摘要：將認(rèn)知機制引入到創(chuàng)業(yè)過程當(dāng)中，從認(rèn)知的視角分析創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)活動。創(chuàng)業(yè)者通常面臨更多的不確定性，因此他們更容易受到認(rèn)知偏見的影響。這里的認(rèn)知機制主要有：反現(xiàn)實思考、情感注入、歸因方式、計劃謬誤和承諾升級。分析這些認(rèn)知機制對創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)業(yè)活動的影響，有助于更好地理解創(chuàng)業(yè)過程，對以后研究的發(fā)展有重要意義。

關(guān)鍵詞：認(rèn)知機制；認(rèn)知偏見；創(chuàng)業(yè)

中圖分類號：F279.24文獻標(biāo)志碼：A文章編號:1673-291X(2009)06-0156-02

一、問題的提出

創(chuàng)業(yè)是一項激發(fā)人們主動性、推動經(jīng)濟持續(xù)增長的創(chuàng)新型活動,也是當(dāng)今社會越來越普遍的社會現(xiàn)象。隨著中國經(jīng)濟的迅猛發(fā)展,國內(nèi)出現(xiàn)了一股創(chuàng)業(yè)潮。截至2002 年底，以私營和個體為主的中小企業(yè)數(shù)量已經(jīng)占全國注冊企業(yè)總數(shù)的99%以上，達到2 600 多萬家。實踐方面的發(fā)展，使得創(chuàng)業(yè)研究逐步升溫。

目前對創(chuàng)業(yè)研究的目的多種多樣，對創(chuàng)業(yè)的研究學(xué)科領(lǐng)域和研究視角各有不同。早期的創(chuàng)業(yè)理論主要針對創(chuàng)業(yè)者個性特質(zhì)的研究，通過區(qū)別創(chuàng)業(yè)者和非創(chuàng)業(yè)者在個性特質(zhì)上的差別，以試圖從創(chuàng)業(yè)者性格的角度解決：為什么一些人具有創(chuàng)業(yè)意向而另外一些人沒有創(chuàng)業(yè)意向；為什么一些人能夠創(chuàng)業(yè)成功而另外一些人失敗。但是研究表明，創(chuàng)業(yè)者所具有的這些性格特征在非創(chuàng)業(yè)者身上也有體現(xiàn)，那些不具備這些性格特征的人在實踐中也取得了成功。更重要的是，研究者發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)業(yè)者之間性格特征的區(qū)別比創(chuàng)業(yè)者與非創(chuàng)業(yè)者之間的區(qū)別還要多。于是，越來越多的學(xué)者將認(rèn)知過程引入到創(chuàng)業(yè)活動中來從發(fā)現(xiàn)、評價并利用市場機會的視角來界定的創(chuàng)業(yè)活動，并把創(chuàng)業(yè)看成是創(chuàng)業(yè)者與市場機會之間的扭結(jié)。當(dāng)代認(rèn)知心理學(xué)的研究表明，所有的人類行為者在推理能力上都存在著局限。任何人不論其專業(yè)熟練程度、所處地位與職務(wù)高低,都會存在著某種認(rèn)知偏見。創(chuàng)業(yè)者通過創(chuàng)造性破壞市場均衡，推進經(jīng)濟發(fā)展，創(chuàng)業(yè)者的主要職責(zé)是挑戰(zhàn)不確定的環(huán)境，因此他們更容易受認(rèn)知偏見的影響。

二、認(rèn)知機制對創(chuàng)業(yè)活動的影響

這里的認(rèn)知機制主要包括以下五個：反現(xiàn)實思考、情感注入、歸因方式、計劃謬誤和承諾升級。下面我們逐一分析這些認(rèn)知機制對創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)業(yè)活動的影響。

（一）反現(xiàn)實思考

很多情況下，人們會設(shè)想在特定的情況下如果換個做法結(jié)果會怎么樣。心理學(xué)家稱這個過程叫做反現(xiàn)實思考。研究表明，當(dāng)人們設(shè)想他們可以過的比現(xiàn)在更好的話，他們就會表現(xiàn)出對當(dāng)前狀態(tài)的不滿意；反之，他們則滿足于現(xiàn)狀。在研究反現(xiàn)實思維與創(chuàng)業(yè)活動的關(guān)系前，我們首先來看一下反現(xiàn)實思維和后悔情緒的關(guān)系。

我們來做一個簡單的練習(xí)：

1.回顧你過去的生活，列舉出三件最后悔的事。

2.回顧上周，列舉出三件最后悔的事。

結(jié)果，對第一個問題，絕大多數(shù)人列舉出的是他們沒有做的事，即錯過的機會，很少人列出的是做過但結(jié)果不好的事。相反，對于問題二，很多人列出的是做了但結(jié)果不好的事。由此可得出兩個結(jié)論：第一，后悔情緒與反現(xiàn)實思維聯(lián)系緊密；第二，這種情緒會隨著時間的改變而改變，起初我們后悔的是做了但產(chǎn)生不好的結(jié)果的事，隨著時間的推移，我們后悔的是沒有做的事（錯過的機會）。Gilovich和Medvec（1994）發(fā)現(xiàn)人們更善于處理結(jié)果不好的行為而不是錯過機會的行為。隨著時間的推移，人們越來越有效的處理那些結(jié)果不好的行為而漸漸變得不那么后悔，反而對自己為什么不采取行動（錯過機會）變得難以理解。

創(chuàng)業(yè)者尤其有做事失敗或錯過機會而感到后悔情緒的傾向。創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)初期會遇到許多障礙，他們對自己的想法、業(yè)務(wù)和產(chǎn)品非常重視，因此，當(dāng)結(jié)果不好時，創(chuàng)業(yè)者更容易產(chǎn)生反現(xiàn)實思維和后悔情緒。

（二）情感注入

我們當(dāng)前的情緒和感覺會影響我們的思維。很多人都有過類似的經(jīng)歷：當(dāng)我們開心時，我們對周圍事物和人的評價通常會很好；而當(dāng)我們心情不好或生氣時，我們則會負(fù)面的評價周圍的事物。這其中一個關(guān)鍵的問題是，當(dāng)前情緒是如何影響認(rèn)知過程的？

Forgas（1995）提出了一個情感注入模型（affect infusion model）,模型指出正面的情緒將引起快樂的想法和記憶，負(fù)面的情緒則產(chǎn)生不愉快的想法和記憶。情感狀況啟發(fā)式的影響決策和判斷。當(dāng)被問到去評價某個話題、論點或某一個人時，人們通常先會考慮自己當(dāng)時的感受。該模型預(yù)示，當(dāng)人們認(rèn)真縝密的思考問題時，情感注入的可能性大些；而當(dāng)人們用簡單機械的方式思考問題時，這種情況就少些。例如，某人已經(jīng)形成了“不喜歡吃奶油蛋糕”的判斷之后，當(dāng)他面前有若干種甜點供他選擇時，他會很快做出排除奶油蛋糕的選擇，而不需要受當(dāng)前情感的影響。

創(chuàng)業(yè)者面臨的環(huán)境通常是復(fù)雜多變的，創(chuàng)業(yè)者的行為也不是例行的，而是創(chuàng)造新事物或用獨特的方式改變已存在的事物。這些行為通常需要一個認(rèn)真嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃季S模式。因此，情感注入模型則認(rèn)為創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)行為更容易受當(dāng)前情感的影響。另外，情感注入要得以發(fā)生，個人必須在給定的情況下經(jīng)歷某些情感。由于創(chuàng)業(yè)者對他們的想法和愿景有更深的承諾，那么他們就比其他人能感受到更強烈的情感。因此，他們有更強烈的情感注入到他們的思維和決策過程中去。

（三）歸因方式

歸因是人們對發(fā)生事件的內(nèi)在原因的探求，代表人們怎樣認(rèn)識、理解、推測和解釋周圍事件。人們這樣做的目的在于能預(yù)測、評價行為，進而對環(huán)境加以控制。歸因方式指個體在過去經(jīng)驗和當(dāng)前期望的基礎(chǔ)上，對不同的事件或行為以一種相似的或習(xí)慣性的方式做出原因推理的傾向性。

事實上，現(xiàn)實中的個體對社會行為進行歸因時不會那么理性，更可能“感情用事”，甚至?xí)憩F(xiàn)出對某種原因的系統(tǒng)偏好。在此，我們要注意四種歸因偏差：

1.基本歸因錯誤。盡管在評價他人的行為時有充分的證據(jù)支持，我們總是傾向于低估外部因素的影響而高估內(nèi)部或個人因素的影響。

2.自我服務(wù)偏見。即人們傾向于把自己的成功歸因于內(nèi)部因素如能力或努力，而把失敗歸因于外部因素如運氣。

3.歸因中的信息是不完善的。經(jīng)驗表明，在許多情況下，人們對于所發(fā)生的事件，并不是經(jīng)過多方面的觀察、收集足夠信息后進行歸因，而往往是利用在生活經(jīng)驗中形成的某些固定的聯(lián)系，根據(jù)自己的需要和期望，憑借有限的信息，對行為結(jié)果經(jīng)濟、迅速的作出歸因。

4.利己歸因偏差。即當(dāng)觀察者與活動者本身發(fā)生利益沖突時，可能作出不同的歸因。

創(chuàng)業(yè)者對行動結(jié)果更喜歡個人控制，換句話說，他們更傾向于自己主導(dǎo)自己的命運，至少他們相信自己有這個能力。另外，創(chuàng)業(yè)者感知到他們的能力與努力對成功至關(guān)重要，因此被問到他們創(chuàng)業(yè)成功的可能性時，他們通常會高估這個幾率。成功與失敗的創(chuàng)業(yè)者之間的區(qū)別之一也在于成功的創(chuàng)業(yè)者受歸因偏差的影響較小。

（四）計劃謬誤

在日常生活中常常遇到一些工程、項目延期或經(jīng)費超過預(yù)算的現(xiàn)象，Kahneman和Tversky最早把這一現(xiàn)象稱為計劃謬誤，并提出對其解釋的計劃謬誤理論。所謂的計劃謬誤理論，是指在估計過程中過于樂觀而不考慮過去經(jīng)驗，從而導(dǎo)致低估。該理論認(rèn)為，人們在估計完成一項認(rèn)為的耗時時，總是過于關(guān)注完成當(dāng)前認(rèn)為計劃和任務(wù)發(fā)生的情景而忽視過去經(jīng)驗，但被試所形成的任務(wù)計劃往往過于簡略和理想化，很多細節(jié)問題和可能出現(xiàn)的意外事故都未考慮到，從而產(chǎn)生樂觀傾向，導(dǎo)致樂觀的時間估計偏差，甚至在意識到過去類似經(jīng)歷時仍會發(fā)生低估行為。

創(chuàng)業(yè)者較其他人更容易將精力聚焦在將來，畢竟，他們對自己的理想和抱負(fù)懷有極大的熱情。而且，他們更容易受自我服務(wù)偏見的影響，例如把過去的失敗歸結(jié)為外部的原因。另外，創(chuàng)業(yè)者面臨的環(huán)境具有極大的不確定性和唯一性，他們對任務(wù)作預(yù)測時很難有過去類似的經(jīng)驗作參考。因此，他們更容易將當(dāng)前的任務(wù)和過去的經(jīng)驗分離開來，從而導(dǎo)致計劃謬誤的出現(xiàn)。

（五）承諾升級

很多人都有過這樣的經(jīng)歷，他們經(jīng)常在已逐步認(rèn)識到是虧損的事物上繼續(xù)投入時間、精力和金錢。這種現(xiàn)象被稱為承諾升級。承諾升級是指決策者面對負(fù)面結(jié)果（或負(fù)面反饋）時仍然增加資源、人力的投入，使組織蒙受損失、陷入困境的現(xiàn)象。對其的解釋有如下幾種：（1）對先前決策的責(zé)任感；（2）對所作決策投入的努力；（3）重視丟臉，看重面子問題；（4）強烈的想證明自己先前選擇是正確的愿望。

創(chuàng)業(yè)者對自己的理想有更深的承諾和責(zé)任感，他們計劃將理想變?yōu)楝F(xiàn)實的事業(yè)，因此，要讓創(chuàng)業(yè)者否認(rèn)自己的理想和抱負(fù)則非常困難。同時，讓創(chuàng)業(yè)者承認(rèn)之前的創(chuàng)業(yè)決定是錯誤的，會讓他們覺得在周圍朋友和同事面前非常丟臉。最后，由于創(chuàng)業(yè)者對自己新創(chuàng)的企業(yè)有著很深的承諾，他們會有強大的壓力去證明自己先前的決策是正確的。因此，創(chuàng)業(yè)者較其他人更容易受承諾升級的影響。

三、總結(jié)

這篇文章主要說明了兩個問題：（1）創(chuàng)業(yè)者通常比其他人考慮的問題更復(fù)雜，他們更容易受認(rèn)知偏見的影響。（2）認(rèn)知方面的不同并不是來自于創(chuàng)業(yè)者和其他人的個性特征，而是由于創(chuàng)業(yè)者所處的情境和處理的問題的不確定性，更容易把這些偏見擴大。本文從認(rèn)知的角度，增強了我們對人們行為尤其是創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)業(yè)行為的理解。另外，學(xué)習(xí)認(rèn)知機制的目的，還在于形成控制錯誤的方法，從而給人們特別是創(chuàng)業(yè)者提供認(rèn)知依據(jù)，有利于幫助他們作出正確的決策，在今后采取的創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略上取得成功。

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[責(zé)任編輯陳風(fēng)雪]