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淺析獨(dú)立學(xué)院市場營銷類實(shí)驗(yàn)與實(shí)踐教學(xué)體系

2009-04-02 05:00:30
經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊 2009年6期
關(guān)鍵詞:教學(xué)體系獨(dú)立學(xué)院市場營銷

孫 璽

摘要:基于獨(dú)立學(xué)院的特點(diǎn)和市場營銷專業(yè)的學(xué)科特點(diǎn),加強(qiáng)實(shí)踐能力的培養(yǎng)是獨(dú)立學(xué)院市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的一個(gè)重要課題。對獨(dú)立學(xué)院市場營銷專業(yè)實(shí)驗(yàn)與實(shí)踐環(huán)節(jié)存在的問題進(jìn)行了分析,在充分體現(xiàn)營銷專業(yè)特色和營銷人才培養(yǎng)目標(biāo)的基礎(chǔ)上,對獨(dú)立學(xué)院市場營銷類實(shí)驗(yàn)與實(shí)踐教學(xué)體系進(jìn)行了初步的設(shè)計(jì)。

關(guān)鍵詞:獨(dú)立學(xué)院;市場營銷;教學(xué)體系

中圖分類號:G40文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號:1673-291X(2009)06-0240-03

引言

長期以來,在中國市場營銷專業(yè)的高等教育中,存在著“重理論輕實(shí)踐”的傾向。由于實(shí)驗(yàn)、實(shí)踐環(huán)節(jié)的不足,學(xué)生難以在實(shí)驗(yàn)或?qū)嵺`中直接觀察、體會到相應(yīng)的科學(xué)規(guī)律,這已經(jīng)直接影響到了學(xué)生們對市場營銷類科學(xué)的信心及學(xué)習(xí)熱情。社會用人單位普遍認(rèn)為市場營銷專業(yè)畢業(yè)生的實(shí)際動手能力弱于工科專業(yè)畢業(yè)生,除了軟科學(xué)自身的學(xué)科特征外,這也是市場營銷專業(yè)實(shí)驗(yàn)、實(shí)踐環(huán)節(jié)不足的后果。如果能在這個(gè)環(huán)節(jié)上得到加強(qiáng),學(xué)生的知識結(jié)構(gòu)將會更加完善,學(xué)校也將能夠?yàn)樯鐣?、為用人單位提供更多能滿足實(shí)際需求的實(shí)用型人才。

獨(dú)立學(xué)院是指普通本科高等學(xué)校按新機(jī)制、新模式與社會力量合作舉辦的本科層次的高等教育機(jī)構(gòu)。各省招生錄取的批次安排在原本科第二批和??浦g,即本科第三批。獨(dú)立學(xué)院雖然不可能像??苹蚣夹D菢觾H僅突出一門專門技術(shù)的學(xué)習(xí),但也不能像普通高校本科那樣強(qiáng)調(diào)理論知識,因?yàn)檎惺盏漠吘故恰叭尽睂W(xué)生。由于獨(dú)立學(xué)院對學(xué)生在理論學(xué)習(xí)上的要求不同于普通高校,并且獨(dú)立學(xué)院更迫切地需要加強(qiáng)學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng),客觀上提出了加強(qiáng)實(shí)踐環(huán)節(jié)引導(dǎo)的要求,迫使獨(dú)立學(xué)院在實(shí)驗(yàn)、實(shí)踐環(huán)節(jié)作出更多有益的思考與探索,爭取通過教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法的創(chuàng)新,改進(jìn)適應(yīng)市場營銷人才的培養(yǎng)方式,探索適合獨(dú)立學(xué)院市場營銷專業(yè)的實(shí)驗(yàn)與實(shí)踐教學(xué)體系。

一、問題分析

總的來看,目前獨(dú)立學(xué)院市場營銷專業(yè)實(shí)驗(yàn)與實(shí)踐教學(xué)方案中存在的不足之處主要有:

1.實(shí)踐時(shí)間偏少。在一般的獨(dú)立學(xué)院中,對于實(shí)踐性非常強(qiáng)的市場營銷專業(yè)來說,其專業(yè)實(shí)踐學(xué)分占總學(xué)分的比例普遍偏低。例如,在重慶郵電大學(xué)移動學(xué)院2007年培養(yǎng)方案中盡管加強(qiáng)了實(shí)踐環(huán)節(jié),增加了實(shí)踐學(xué)時(shí),但實(shí)踐時(shí)間仍然偏少。市場營銷專業(yè)修業(yè)總學(xué)分為172,而專業(yè)實(shí)踐總共為24學(xué)分,只占13.95%,對于實(shí)踐性非常強(qiáng)的市場營銷專業(yè)來說,這個(gè)比例仍然偏低。

2.體系設(shè)置不完全合理,沒有充分體現(xiàn)出市場營銷專業(yè)的特色。大多數(shù)市場營銷專業(yè)的學(xué)生對于今后工作的意向就是想坐在辦公室,做做報(bào)表,搞搞策劃什么的,很少有人愿意從事一線營銷工作。但實(shí)際上,獨(dú)立院校市場營銷專業(yè)學(xué)生培養(yǎng)目標(biāo)是應(yīng)用型人才,從歷屆學(xué)生就業(yè)崗位情況來看,大多數(shù)學(xué)生畢業(yè)后從事的都是一線銷售工作,直接與形形色色的客戶打交道,或者從事最基本的市場調(diào)查、信息反饋工作以及最簡單的策劃工作。雖然會計(jì)賬務(wù)處理、電子商務(wù)、財(cái)務(wù)管理等實(shí)踐環(huán)節(jié)對于培養(yǎng)學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際的能力、培養(yǎng)全面的學(xué)科知識和實(shí)際操作能力有一定的幫助,有必要設(shè)置,但實(shí)際上,市場營銷專業(yè)學(xué)生今后的工作崗位鮮有專業(yè)會計(jì)、財(cái)務(wù)或電子商務(wù)等領(lǐng)域。重慶郵電大學(xué)移動學(xué)院市場營銷專業(yè)的會計(jì)賬務(wù)處理、運(yùn)籌學(xué)實(shí)驗(yàn)、專業(yè)統(tǒng)計(jì)軟件應(yīng)用、電子商務(wù)實(shí)習(xí)、財(cái)務(wù)管理課程設(shè)計(jì)等實(shí)踐環(huán)節(jié)的學(xué)時(shí)數(shù)為64,與市場營銷專業(yè)課程的實(shí)踐學(xué)時(shí)數(shù)相同,沒有充分體現(xiàn)出市場營銷專業(yè)的特色。

因此,應(yīng)加大專業(yè)課程的實(shí)踐學(xué)時(shí),著重培養(yǎng)學(xué)生專業(yè)實(shí)踐能力和實(shí)際工作能力,增強(qiáng)獨(dú)立學(xué)院市場營銷專業(yè)畢業(yè)生在就業(yè)過程中的競爭優(yōu)勢。如果總學(xué)時(shí)有一定的限制,則相應(yīng)減少其他基礎(chǔ)課程的實(shí)踐學(xué)時(shí)。筆者認(rèn)為,應(yīng)將會計(jì)賬務(wù)處理實(shí)習(xí)、運(yùn)籌學(xué)實(shí)驗(yàn)、專業(yè)統(tǒng)計(jì)軟件應(yīng)用、電子商務(wù)實(shí)習(xí)、財(cái)務(wù)管理課程設(shè)計(jì)等歸為專業(yè)基礎(chǔ)實(shí)踐平臺,營銷策劃課程設(shè)計(jì)、消費(fèi)者行為學(xué)課程設(shè)計(jì)、市場調(diào)查與預(yù)測課程設(shè)計(jì)、國際市場營銷課程設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)營銷課程設(shè)計(jì)歸為專業(yè)實(shí)踐平臺。

3.學(xué)校經(jīng)費(fèi)投入嚴(yán)重不足。首先,學(xué)校很低的實(shí)習(xí)經(jīng)費(fèi)投入無法滿足實(shí)習(xí)需要,不能保證系領(lǐng)導(dǎo)及老師在實(shí)習(xí)中進(jìn)行必要次數(shù)的檢查,不僅使實(shí)習(xí)管理工作無法正常進(jìn)行,而且使學(xué)生無法得到及時(shí)的指導(dǎo)和提高。第二,學(xué)校對營銷教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)的投入不足。主要是沒有足夠的投入建立營銷實(shí)驗(yàn)室,完成營銷教學(xué)的實(shí)踐環(huán)節(jié)也就很難達(dá)到預(yù)期的目的和效果。

4.實(shí)習(xí)單位落實(shí)困難。當(dāng)前,許多企業(yè)不景氣,普通高校市場營銷專業(yè)學(xué)生的實(shí)習(xí)單位落實(shí)較困難,而很多企業(yè)對獨(dú)立學(xué)院的學(xué)生不太了解,帶有偏見和成見,不太歡迎獨(dú)立學(xué)院的學(xué)生去實(shí)習(xí)、工作,這些致使獨(dú)立學(xué)院市場營銷專業(yè)的實(shí)習(xí)基地嚴(yán)重匱乏。

針對這些問題,市場營銷類實(shí)驗(yàn)與實(shí)踐教學(xué)體系應(yīng)該在充分體現(xiàn)營銷專業(yè)特色和獨(dú)立學(xué)院人才培養(yǎng)目標(biāo)的基礎(chǔ)上予以修改和完善。

二、獨(dú)立學(xué)院市場營銷類實(shí)驗(yàn)與實(shí)踐教學(xué)體系的建立

(一)案例討論

案例教學(xué)能以最小的成本模擬商業(yè)、經(jīng)濟(jì)生活的現(xiàn)實(shí)并剔除現(xiàn)實(shí)中的各種干擾因素,通過將學(xué)生的注意力逐漸聚集于關(guān)鍵點(diǎn)的方式,達(dá)到引導(dǎo)學(xué)生理解、應(yīng)用軟科學(xué)理論的目的。但是,與傳統(tǒng)案例教學(xué)略有不同的是,除了關(guān)注知名企業(yè)的經(jīng)典案例,授課教師還應(yīng)該嘗試將更多在學(xué)生身邊發(fā)生的經(jīng)濟(jì)、商業(yè)事件做成案例,初步建立有獨(dú)立學(xué)院特色的案例教學(xué)庫,引導(dǎo)學(xué)生對發(fā)生在現(xiàn)實(shí)生活中看得見、聽得著的事件進(jìn)行理論思考與實(shí)踐。

(二)論文教學(xué)

論文教學(xué)包括市場營銷類課程理論學(xué)習(xí)中的論文撰寫和畢業(yè)論文撰寫,這是一種讓學(xué)生在教師的指導(dǎo)下,獨(dú)立開展學(xué)術(shù)研究的實(shí)踐形式。

撰寫課程論文是學(xué)生綜合運(yùn)用所學(xué)的理論知識,在教師的指導(dǎo)下,針對目前社會營銷熱點(diǎn)問題,通過調(diào)查、分析、研究,根據(jù)指導(dǎo)教師確定的題目要求,從理論和實(shí)際的結(jié)合上進(jìn)行論文的研究與撰寫。這有利于深化所學(xué)的知識,培養(yǎng)學(xué)生觀察問題、分析問題和創(chuàng)造性解決問題的能力,同時(shí)也為撰寫畢業(yè)論文打下基礎(chǔ)。這個(gè)環(huán)節(jié)應(yīng)包括市場策劃課程設(shè)計(jì)、消費(fèi)者行為學(xué)課程設(shè)計(jì)、市場調(diào)查與預(yù)測課程設(shè)計(jì),這三項(xiàng)實(shí)踐內(nèi)容主要是撰寫與課程相關(guān)的綜合論文。

畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)是對獨(dú)立院校畢業(yè)生專業(yè)實(shí)踐能力檢查的重要環(huán)節(jié),是檢查畢業(yè)生對專業(yè)知識掌握的程度并能否運(yùn)用專業(yè)技能解決實(shí)際問題的重要實(shí)踐過程。在畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)的學(xué)生選題、教師指導(dǎo)、教師評閱、學(xué)生答辯等各環(huán)節(jié)中結(jié)合實(shí)踐能力的運(yùn)用和培養(yǎng),促使指導(dǎo)教師和學(xué)生按照應(yīng)用型人才的培養(yǎng)要求去完成畢業(yè)設(shè)計(jì)工作,以確保畢業(yè)設(shè)計(jì)更好地體現(xiàn)獨(dú)立院校人才培養(yǎng)的目標(biāo)。

(三)社會實(shí)踐

學(xué)生的市場意識及營銷能力必須從學(xué)生入校之初就開始培養(yǎng),并貫穿于培養(yǎng)全過程,最大限度地提高和完善學(xué)生的營銷能力。應(yīng)該將大學(xué)期間四年的實(shí)踐環(huán)節(jié)系統(tǒng)化,作為一個(gè)完整的培養(yǎng)過程,在頭一年至頭兩年的實(shí)踐中側(cè)重于基礎(chǔ)能力的培養(yǎng),在后期則側(cè)重于專業(yè)能力的培養(yǎng)。為彌補(bǔ)時(shí)間的不足,一方面在總體培養(yǎng)方案的時(shí)間安排上,對各次實(shí)習(xí)做出一定的傾斜;另一方面,對四年中的寒暑假特別是三個(gè)暑假要利用起來,以保證實(shí)踐環(huán)節(jié)的系統(tǒng)性、完整性,使每個(gè)階段取得相應(yīng)的效果。

獨(dú)立學(xué)院市場營銷專業(yè)的社會實(shí)踐通常包括認(rèn)識實(shí)習(xí)、企業(yè)調(diào)查和畢業(yè)實(shí)習(xí),除此之外,筆者認(rèn)為,在社會實(shí)踐中還應(yīng)增列市場營銷的實(shí)踐內(nèi)容。目前,市場營銷專業(yè)學(xué)生主要的實(shí)踐方式是由學(xué)生自己聯(lián)系實(shí)習(xí)單位,學(xué)生在單位自行進(jìn)行實(shí)踐,而社會實(shí)踐的內(nèi)容并沒有規(guī)定,多是由學(xué)生所在的實(shí)踐單位根據(jù)需要而安排,學(xué)生是被動的。這種狀況,導(dǎo)致了學(xué)生社會實(shí)踐的盲目性。學(xué)生在實(shí)踐單位被安排的崗位重要,收獲就大一些,安排的崗位不重要,收獲就小一些。而且,有些學(xué)生根本沒有進(jìn)行企業(yè)實(shí)踐,只是找自己父母單位蓋章證明就了事。因此,應(yīng)當(dāng)在社會實(shí)踐中增列市場營銷的實(shí)踐內(nèi)容,要求學(xué)生對所在的實(shí)踐單位的營銷現(xiàn)狀進(jìn)行實(shí)際的分析和研究,并給所在的實(shí)踐單位制定一個(gè)切實(shí)可行的營銷規(guī)劃,有條件的可以進(jìn)行具體的操作實(shí)踐,并對操作的效果進(jìn)行分析。要求學(xué)生在社會實(shí)踐結(jié)束時(shí),必須作出所在單位專門的市場營銷實(shí)踐內(nèi)容報(bào)告,才能得到社會實(shí)踐環(huán)節(jié)的學(xué)分。這樣,學(xué)生在實(shí)習(xí)中目的更加清楚,任務(wù)更加明確,而且能將所學(xué)的理論知識用于具體的操作實(shí)務(wù)中,同時(shí)又有教師進(jìn)行指導(dǎo),將更進(jìn)一步提升學(xué)生的實(shí)際運(yùn)用能力。

(四)建立市場營銷模擬實(shí)驗(yàn)室

市場營銷模擬實(shí)驗(yàn)不同于一般的以理論和案例為主的教學(xué),而是一種體驗(yàn)式的互動學(xué)習(xí),融角色扮演、案例分析和專家診斷于一體,其最大特點(diǎn)是“在參與中學(xué)習(xí)”。營銷模擬系統(tǒng)用情景劇的形式,讓學(xué)生在一個(gè)模擬現(xiàn)實(shí)的商業(yè)環(huán)境中,通過模擬競爭的方式演練市場分析、營銷戰(zhàn)略發(fā)展和營銷決策制定的持續(xù)的營銷管理過程,幫助學(xué)生系統(tǒng)地實(shí)踐、體驗(yàn)和學(xué)習(xí)完整的營銷方法體系,是一個(gè)非常好的訓(xùn)練工具。市場營銷實(shí)踐、網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐、國際市場營銷實(shí)踐、市場調(diào)查與預(yù)測實(shí)踐均可在此系統(tǒng)上進(jìn)行。

但是,營銷模擬系統(tǒng)提供的畢竟是一個(gè)虛擬的空間,側(cè)重于營銷決策,缺乏營銷過程的實(shí)際操作。另外,它沒有面對現(xiàn)實(shí)的風(fēng)險(xiǎn),也無法獲取實(shí)實(shí)在在的利潤。要解決營銷模擬系統(tǒng)的這些不足,就有必要建立一個(gè)實(shí)際的實(shí)踐基地。

(五)建立實(shí)踐基地

1.和企業(yè)合作建立觀摩基地

由學(xué)院出面,選擇企業(yè)單位,建立觀摩基地。將學(xué)生分成若干組,分別利用周末或假期派往觀摩基地進(jìn)行實(shí)地觀摩,要求學(xué)生將觀摩內(nèi)容進(jìn)行記錄,發(fā)現(xiàn)觀摩企業(yè)營銷工作的成功方面與不足方面,運(yùn)用所學(xué)的市場營銷相關(guān)理論進(jìn)行分析研究,并寫成報(bào)告。然后,先組織各組學(xué)生互相進(jìn)行交流,由學(xué)生自己對觀摩內(nèi)容進(jìn)行分析總結(jié)。在此基礎(chǔ)上,教師進(jìn)行評述,既分析觀摩單位營銷活動的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn),同時(shí)也分析學(xué)生觀摩中存在的問題,并提出改進(jìn)意見。這樣,形成營銷主體、學(xué)生、教師之間的良性互動,再次深化學(xué)生對市場營銷基本理論、基本知識的掌握程度。

讓學(xué)生到公司跟班實(shí)訓(xùn),場景是真實(shí)了,但只能隨機(jī)見識一些東西,學(xué)校及其教師無法掌控實(shí)訓(xùn)內(nèi)容的主動權(quán),也不會有哪個(gè)公司會將調(diào)研、策劃、實(shí)施、評估濃縮到一周內(nèi)完成。因此,還有必要與企業(yè)合作建立實(shí)踐基地。

2.和企業(yè)合作建立實(shí)踐基地

獨(dú)立學(xué)院在產(chǎn)學(xué)研結(jié)合方面有其獨(dú)特的優(yōu)勢。獨(dú)立學(xué)院一般都有地方政府、大企業(yè)、大公司等社會力量參與合作辦學(xué),可以充分利用和挖掘辦學(xué)合作單位的資源,通過“訂單培養(yǎng)”、共建實(shí)驗(yàn)室、共同研發(fā)新產(chǎn)品等,將社會資源轉(zhuǎn)化為教學(xué)資源,強(qiáng)化學(xué)生的實(shí)踐能力和技術(shù)創(chuàng)新能力培養(yǎng),幫助學(xué)生跨出校門,接受社會和市場的考驗(yàn)。

實(shí)踐基地對學(xué)生開放,學(xué)生根據(jù)教學(xué)進(jìn)度以及自己的時(shí)間安排,進(jìn)入基地完成教學(xué)計(jì)劃要求的實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)。同時(shí),實(shí)踐基地也對教師開放,為教師的科研開發(fā)工作提供研究條件和空間,積極鼓勵(lì)教師從事實(shí)驗(yàn)和實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目的研究與開發(fā)工作,不斷充實(shí)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)內(nèi)容,提高實(shí)踐教學(xué)的質(zhì)量。獨(dú)立學(xué)院的大部分教師都比較年輕,沒有實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn),只有理論知識,缺乏實(shí)踐知識,因此提供實(shí)踐基地也是將教師的實(shí)踐與理論相結(jié)合的最佳方式。

3.學(xué)生創(chuàng)業(yè)公司

應(yīng)打破在校學(xué)生不能經(jīng)商的“禁區(qū)”,鼓勵(lì)學(xué)生進(jìn)行在校創(chuàng)業(yè),但要相應(yīng)地加強(qiáng)管理和引導(dǎo),有步驟、有計(jì)劃地合理進(jìn)行。

學(xué)校也可設(shè)立大學(xué)生創(chuàng)業(yè)中心,創(chuàng)業(yè)中心下的創(chuàng)業(yè)公司應(yīng)是學(xué)生理論與實(shí)踐達(dá)到無縫連接的基地。把申請進(jìn)入中心的學(xué)生按照“虛擬公司”的形式來組織,讓他們負(fù)責(zé)組織、管理虛擬公司的運(yùn)營,學(xué)生在虛擬公司中輪流擔(dān)任不同角色。

(六)選擇項(xiàng)目進(jìn)行實(shí)際營銷

選擇項(xiàng)目進(jìn)行實(shí)際營銷,不是簡單地搞一次促銷活動,而是讓學(xué)生親自動手,真槍實(shí)彈地經(jīng)歷從市場調(diào)研、戰(zhàn)略策劃、產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃、促銷策略的選擇、營銷方案的制作到廣告的發(fā)布、實(shí)際銷售、評估的市場營銷全過程。這個(gè)實(shí)踐環(huán)節(jié)具有很強(qiáng)的實(shí)戰(zhàn)性、理論性和挑戰(zhàn)性,可將“營銷策劃課程設(shè)計(jì)”與此環(huán)節(jié)有機(jī)結(jié)合。

市場營銷課程實(shí)訓(xùn)可以安排一周,實(shí)習(xí)地點(diǎn)就放在校園內(nèi),目標(biāo)市場是大學(xué)校園,因此銷售的商品要適合大學(xué)生的需要和消費(fèi)能力。實(shí)訓(xùn)的目的在于鞏固市場營銷學(xué)基本原理,熟悉市場營銷的操作程序,提高運(yùn)用現(xiàn)代市場營銷的理念、方法和技巧解決實(shí)際問題的能力,因此,用于實(shí)際銷售訓(xùn)練的商品應(yīng)該不要太完美。此外,專周實(shí)訓(xùn)沒有經(jīng)費(fèi),需要商家(或廠家)免費(fèi)供貨,大的知名企業(yè)可能不屑一顧。所以,作為實(shí)訓(xùn)對象的要求應(yīng)該是:一個(gè)處于創(chuàng)業(yè)階段的企業(yè);正好生產(chǎn)適合學(xué)生消費(fèi)者的產(chǎn)品,但產(chǎn)品本身有許多尚待改進(jìn)之處;營銷方面幾乎是一片空白,甚至沒有產(chǎn)品說明;同類產(chǎn)品在市場上有一定的知名度,可以作為學(xué)生進(jìn)行方案設(shè)計(jì)的參照物。

綜上所述,筆者對獨(dú)立學(xué)院市場營銷類實(shí)驗(yàn)與實(shí)踐教學(xué)體系進(jìn)行了初步設(shè)計(jì),如下表所示。

三、結(jié)束語

通過市場營銷類實(shí)驗(yàn)與實(shí)踐教學(xué)體系的修改和完善,基本能達(dá)到獨(dú)立學(xué)院培養(yǎng)應(yīng)用型人才的教學(xué)目的。當(dāng)然,隨著社會的發(fā)展,對人才的需求和要求也會隨之變化,市場營銷實(shí)驗(yàn)與實(shí)踐環(huán)節(jié)也應(yīng)在實(shí)踐中不斷發(fā)展與完善。

參考文獻(xiàn):

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[責(zé)任編輯陳丹丹]

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