丁謙

（重慶工商大學(xué)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院，重慶400067）

高等學(xué)校品牌專業(yè)的品牌特性研究*

丁謙

（重慶工商大學(xué)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院，重慶400067）

目前，創(chuàng)建品牌專業(yè)成了高校在競爭中獲得發(fā)展的重要手段。從品牌學(xué)的角度看，高校品牌專業(yè)的品牌特性是品牌專業(yè)的外在特征和內(nèi)在特性的集中體現(xiàn)。其中，品牌專業(yè)的品牌非贏利性、文化根植性和象征消費性是其突出的品牌特性?；诟咝Ｆ放茖I(yè)的品牌特性的認(rèn)識，本文認(rèn)為，新時期高校品牌專業(yè)建設(shè)培育要實現(xiàn)由打造專業(yè)品牌向打造高校品牌轉(zhuǎn)變的品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新，以及從功能與情感塑造轉(zhuǎn)向個性化體驗建構(gòu)的品牌建設(shè)方法。

品牌專業(yè)；外在特征；非贏利性；象征消費性

一、品牌與品牌專業(yè)

著名品牌大師奧格威認(rèn)為，品牌是一個錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、商標(biāo)、包裝、名稱、價格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無形總和[1]。根據(jù)美國營銷學(xué)會1992年給出的定義：品牌是一個名稱、名詞、符號或設(shè)計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來[6]。品牌最早來源于歐洲古挪威文字brand，中文意思是“烙印”。西方游牧部落在馬背上打上烙印，用來區(qū)分不同部落之間的財產(chǎn)。這應(yīng)該是最初的品牌標(biāo)志的作用?，F(xiàn)代定義的“品牌”是用來和競爭者產(chǎn)品有所區(qū)別的名稱、符號、設(shè)計，或是合并使用的工具，通常包括以文字或數(shù)字表示或用口語表達(dá)的品牌名稱，以及偏向于視覺特性的品牌標(biāo)志[2]。

專業(yè)是高等學(xué)校根據(jù)社會專業(yè)分工需要和學(xué)科體系的內(nèi)在邏輯而劃分的學(xué)科門類，是高校教學(xué)的基本單元，同時也是高校與社會接軌的接口。按專業(yè)設(shè)置組織教學(xué)，進(jìn)行專業(yè)訓(xùn)練，培養(yǎng)專門人才是現(xiàn)代高校的特點之一[3]。任何一個經(jīng)過教育行政主管部門批準(zhǔn)設(shè)立的專業(yè)，都應(yīng)該被認(rèn)為是一個有合法名稱的“品牌”專業(yè)，但是，正如品牌的內(nèi)涵所界定的，名稱僅僅是品牌的部分內(nèi)容。一個具有品牌特性的專業(yè)應(yīng)該是一個具有生命力的、發(fā)展穩(wěn)定、市場前景廣闊的專業(yè)，同時更重要的是其本身必須有一定的基礎(chǔ)，它往往由歷史文化積淀而成，專業(yè)配置力量較強(qiáng)，如集聚了一流的師資、擁有先進(jìn)的教學(xué)設(shè)備和條件等。另外，品牌專業(yè)不完全等同于熱門專業(yè)。熱門專業(yè)指那些社會上短期需求量較大，但其生命力極短的專業(yè)，它只反映社會一定時期的一種需求，并不反映專業(yè)本身的基礎(chǔ)和實力。因此，品牌對于專業(yè)而言，重要的是體現(xiàn)品牌的三大基本功能：品牌的認(rèn)知識別功能、品牌的甄別區(qū)分功能和品牌的附加增值功能。

二、品牌專業(yè)的外在特征

有學(xué)者認(rèn)為，品牌專業(yè)的內(nèi)在要求是必須具備一流的師資、一流的教學(xué)條件、一流的教學(xué)科研水平和一流的教學(xué)管理，品牌專業(yè)的外在特征是專業(yè)特色鮮明、人才培養(yǎng)質(zhì)量高、畢業(yè)生就業(yè)率高、社會聲譽(yù)好[4]。這里，品牌專業(yè)的“內(nèi)在要求”就是品牌專業(yè)建設(shè)的基礎(chǔ)條件，而品牌專業(yè)的“外在特征”其實就是品牌專業(yè)建設(shè)的實際效果。不論是基礎(chǔ)條件還是實際效果都是品牌專業(yè)建設(shè)工作的顯性內(nèi)容，都應(yīng)該歸結(jié)于品牌專業(yè)的外在特征。基于這樣一種認(rèn)識，本文認(rèn)為，品牌專業(yè)應(yīng)該具有以下五個方面的外在特征：

第一，師資隊伍結(jié)構(gòu)合理，數(shù)量充足，水平高。結(jié)構(gòu)合理，是指教師的職稱結(jié)構(gòu)、學(xué)歷結(jié)構(gòu)、梯隊結(jié)構(gòu)合理，既要有學(xué)術(shù)造詣深的高水平、高資歷教師，更要有一批在教學(xué)和科研上有發(fā)展前途的“千百十”工程人才；數(shù)量充足，是指具有滿足品牌專業(yè)建設(shè)需求的合理的師生比例；水平高，是指具有一支敬崗愛業(yè)、樂于奉獻(xiàn)、業(yè)務(wù)水平高的優(yōu)秀教師隊伍，重要特征是要有名師 “大學(xué)者，大師之殿也”。以名師為核心，以學(xué)術(shù)水平高和教學(xué)質(zhì)量高為尺度，推進(jìn)高水平師資隊伍建設(shè)。

第二，辦學(xué)條件良好，教學(xué)手段先進(jìn)。通過較大的辦學(xué)資金投入，特別是硬件設(shè)施建設(shè)，保證有先進(jìn)、充足的實驗設(shè)施與裝備，以及充足且管理規(guī)范的教學(xué)實習(xí)基地，從而為先進(jìn)教學(xué)手段的實施提供保障條件。

第三，教學(xué)管理規(guī)范，專業(yè)改革力度大。教學(xué)管理始終是品牌專業(yè)建設(shè)的基礎(chǔ)性工作，需要從管理要效率。其中，日常教學(xué)管理首要的是教學(xué)文件的規(guī)范，包括教學(xué)計劃、教學(xué)大綱、考試大綱、中英文課程介紹、課程建設(shè)規(guī)劃等；理論教學(xué)管理重在教學(xué)環(huán)節(jié)，包括教學(xué)進(jìn)度、教學(xué)內(nèi)容等；實踐教學(xué)管理，包括實習(xí)、實驗、畢業(yè)設(shè)計(論文)等教學(xué)過程要規(guī)范；考試管理要從考試命題、閱卷、成績發(fā)布等流程上加以規(guī)范。專業(yè)改革是品牌專業(yè)建設(shè)的永恒話題，需要通過改革創(chuàng)新，持續(xù)贏得核心競爭力。要積極進(jìn)行課程建設(shè)和教材建設(shè)，進(jìn)行教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、教學(xué)手段的改革，并能不斷根據(jù)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，構(gòu)建學(xué)生的知識能力素質(zhì)結(jié)構(gòu)和專業(yè)人才培養(yǎng)規(guī)格，重組教學(xué)內(nèi)容體系和課程設(shè)置體系，不斷提高人才培養(yǎng)效果。

第四，學(xué)生專業(yè)素質(zhì)高，創(chuàng)新能力強(qiáng)。學(xué)生專業(yè)素質(zhì)高是品牌專業(yè)區(qū)別于一般專業(yè)的顯著特征，而專業(yè)素質(zhì)的培養(yǎng)，特別是創(chuàng)新能力的培養(yǎng)不僅僅關(guān)乎教學(xué)質(zhì)量，還包括與人才培養(yǎng)質(zhì)量有關(guān)的所有工作質(zhì)量。因此，要從教師的教學(xué)研究到科學(xué)研究入手，在學(xué)生管理、第二課堂、實踐能力的培養(yǎng)、創(chuàng)新精神的形成，以及校園文化的形成等方面形成合力，構(gòu)建一個有利于培養(yǎng)高素質(zhì)學(xué)生的整體環(huán)境和氛圍。

第五，專業(yè)特色鮮明，畢業(yè)生就業(yè)率高，社會聲譽(yù)好。畢業(yè)生質(zhì)量的好壞，最終要靠市場來進(jìn)行檢驗，而畢業(yè)生就業(yè)率就是體現(xiàn)專業(yè)設(shè)置是否適應(yīng)社會需求的一個重要標(biāo)準(zhǔn)。此外還要根據(jù)用人單位對畢業(yè)生的最新需求，及時調(diào)整教學(xué)內(nèi)容，不斷進(jìn)行專業(yè)調(diào)整和學(xué)科整合，全面提高學(xué)生綜合素質(zhì)，提高人才的培養(yǎng)質(zhì)量，培養(yǎng)適合市場需要的學(xué)生，培養(yǎng)社會需要的人才。努力培養(yǎng)一批素質(zhì)全面、應(yīng)用能力強(qiáng)、具有真才實學(xué)的合格畢業(yè)生，使其受到社會的歡迎，并受到用人單位的青睞[3]。

品牌專業(yè)的外在特征還具體體現(xiàn)在當(dāng)前對品牌專業(yè)的評價指標(biāo)體系中。廣東省高校根據(jù)對品牌專業(yè)影響的因素，選取師資隊伍、教學(xué)條件、教學(xué)管理與改革、水平與質(zhì)量、效益與特色等5項為一級指標(biāo)；高資歷教師、教師數(shù)量與結(jié)構(gòu)、隊伍建設(shè)與綜合素質(zhì)、科研水平、教學(xué)研究、專業(yè)吸引力、學(xué)生創(chuàng)新能力、社會評價等17項為二級指標(biāo)，并把高資歷教師、實驗裝備與教學(xué)、課程與教材建設(shè)、教學(xué)成果、人才培養(yǎng)質(zhì)量和畢業(yè)生就業(yè)等6項指標(biāo)作為核心指標(biāo)；本專業(yè)擁有高資歷教師的情況等44項為三級指標(biāo)(觀測點)[5]。在重慶工商大學(xué)專業(yè)建設(shè)評估指標(biāo)體系中，設(shè)定了5個一級指標(biāo)：一是專業(yè)建設(shè)目標(biāo)、思路與人才培養(yǎng)方案，二是師資隊伍，三是教學(xué)條件，四是教學(xué)改革、建設(shè)與管理，五是人才培養(yǎng)質(zhì)量和社會聲譽(yù)。人才培養(yǎng)方案、教學(xué)設(shè)施建設(shè)、考試改革、教學(xué)管理、學(xué)位獲得率、創(chuàng)新精神及實踐能力、社會聲譽(yù)等16項指標(biāo)作為二級指標(biāo)，并選取人才培養(yǎng)方案、隊伍結(jié)構(gòu)、科學(xué)研究與教學(xué)研究情況、教學(xué)設(shè)施建設(shè)、教學(xué)內(nèi)容與課程體系改革、教學(xué)管理、基礎(chǔ)理論與綜合素質(zhì)、創(chuàng)新精神及實踐能力、社會聲譽(yù)等9項指標(biāo)作為核心指標(biāo)。

三、品牌專業(yè)的內(nèi)在特性

（一）品牌專業(yè)的品牌非贏利性

品牌并不意味商品化的產(chǎn)品和勞務(wù)，包括人，機(jī)構(gòu)，體育，藝術(shù)娛樂，甚至地理位置都是可以品牌化的[6]。因此，高校專業(yè)品牌化也是具有理論基礎(chǔ)的。

品牌專業(yè)的品牌非贏利性緣于高等院校本身是一個非贏利組織。非贏利組織是指那些不以贏利為主要目的，而是旨在通過努力完成某項事業(yè)或使命的組織。高校作為非贏利性的社會組織，它與贏利性企業(yè)之間存在著明顯不同的特征。首先，高校不存在明顯的利潤指標(biāo)。追求多目標(biāo)，不僅僅是利潤，為了實現(xiàn)公共利益和完成其基本使命是高校目標(biāo)的核心價值體現(xiàn)。而企業(yè)雖然也存在多種目標(biāo)，但追求利潤最大化無疑是它的主要目標(biāo)。其次，高校是基礎(chǔ)性、公益性的機(jī)構(gòu)，它面對的公眾比企業(yè)復(fù)雜得多。最后，高校特別是公立學(xué)校的主要出資者和捐助者是政府，在稅收和法律上還享有許多的優(yōu)惠，因而，它所承受的社會壓力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于市場壓力[2]。

其實，每一個非贏利組織都是通過一個或不止一個的品牌來幫助其完成組織使命。作為非贏利品牌，其核心在于它的“非贏利性”，它的目的是依靠其品牌要素使受眾群體能清晰并有效地認(rèn)識并區(qū)分該品牌所承載的非贏利組織或機(jī)構(gòu)，最終幫助組織與機(jī)構(gòu)更有效地完成其使命和任務(wù)。品牌專業(yè)作為高校品牌的一個有機(jī)組成部分，其品牌的非贏利性是首要特性。

品牌專業(yè)的品牌非贏利性并不意味著它不是一項具有實際意義的品牌資產(chǎn)。根據(jù)Keller在《Strategic Brand Management》中針對品牌資產(chǎn)的理論總結(jié)出品牌資產(chǎn)來源于兩個方面，一個是品牌意識，另一個是品牌形象。作為企業(yè)而言，銷售收入能最大程度地反映這兩個指標(biāo)，所以目前的一般品牌資產(chǎn)評估都是以企業(yè)的品牌銷售收入作為依據(jù)的。而非贏利機(jī)構(gòu)或組織的目的不是為了利潤最大化，而是為了完成某項事業(yè)或使命，很多時候是帶有一定公益性的。所以衡量一個非贏利性品牌的價值應(yīng)該取決于品牌的知名度和品牌的社會公信力[6]。因此，品牌專業(yè)的品牌非贏利性決定了其品牌價值集中體現(xiàn)在專業(yè)的品牌知名度和社會公信力上。從品牌意識和品牌形象角度考慮，品牌專業(yè)的知名度能體現(xiàn)公眾對該品牌專業(yè)的熟悉程度，知名度越高的專業(yè)能提升公眾選擇擁有該專業(yè)的高校的可能性；社會公信力代表公眾對該品牌專業(yè)所承載的社會服務(wù)的聲譽(yù)的評價，聲譽(yù)越高的品牌專業(yè)同樣能增加公眾選擇擁有該專業(yè)的高校的可能性，從而集中體現(xiàn)品牌專業(yè)對于高校的品牌價值。

（二）品牌專業(yè)的文化根植性

作為品牌專業(yè)的品牌非贏利性這一特性的延展，品牌專業(yè)的第二個內(nèi)在特性就是文化根植性。張岱年的《中國文化概論》中界定了文化的定義：人超越本能有意識地作用于自然和社會的活動與結(jié)果就是文化，簡言之，自然的人化即文化。但是，文化作為一種真實存在卻因其無固定形狀而讓我們難以觸摸它的存在，那么，文化需要載體，人們透過文化的載體去感受文化、體驗文化、追求文化。品牌其實就是新經(jīng)濟(jì)時代或消費時代文化的載體。英國伯明翰大學(xué)商學(xué)院品牌推廣研究中心主任Tony Aperia博士的結(jié)論就是：“偉大的品牌之所以偉大，并不是它能夠取得大部分顧客的認(rèn)知，而是創(chuàng)造了一種文化，一種讓顧客可以奉為終生品牌信仰的文化。”[7]毫無疑問，品牌專業(yè)同樣具有內(nèi)在的文化特性。

文化特性根植于品牌專業(yè)中，形成一種教育消費者的文化。品牌形象來自于消費者在消費產(chǎn)品時所獲得的最切身、最實際的感受，高校的專業(yè)品牌是公眾對于專業(yè)的獨特感受和體驗，賦予了專業(yè)與公眾內(nèi)心認(rèn)同的文化產(chǎn)生共鳴的文化內(nèi)涵，從而借文化強(qiáng)化了公眾的情感共鳴及選擇傾向。同時，品牌專業(yè)內(nèi)在的文化特性提供了競爭者之間的文化區(qū)隔性。在專業(yè)同質(zhì)化程度越來越高的今天，品牌所賦予專業(yè)的文化附加值影響著公眾對同質(zhì)化專業(yè)的選擇。因此，文化區(qū)隔性是品牌專業(yè)的品牌價值的核心資源和依托。

品牌的文化區(qū)隔性通過產(chǎn)品、企業(yè)或組織傳遞給其客戶。那么，品牌專業(yè)的文化區(qū)隔性現(xiàn)實地反映在高校的校園文化中。校園文化是由教育者和被教育者雙重主體以校園為空間背景，圍繞教學(xué)活動和校園生活而創(chuàng)制并共享的，以文化沖突與整合為表征的亞文化系統(tǒng)。在校園文化建設(shè)中，學(xué)生是校園文化的主體，教職員工是校園文化的主導(dǎo)者，學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)是校園文化的倡導(dǎo)者。校園文化的核心和實質(zhì)是超功利主義的，其出發(fā)點是人的發(fā)展，它以文化為載體，著眼于精神建設(shè)，直接服務(wù)于人的全面發(fā)展。一般來講，高校校園文化包括三個層次，即物質(zhì)文化、制度文化和精神文化。其中，物質(zhì)文化、制度文化處于較低層次,精神文化屬于較高層次。濃郁的校園文化需要一定的物質(zhì)設(shè)施和嚴(yán)格科學(xué)的制度來保證，但物質(zhì)設(shè)施和規(guī)章制度的建設(shè)要體現(xiàn)精神文化意義。

需要指出的是，校園文化，特別是校園的創(chuàng)新文化，是實現(xiàn)專業(yè)的品牌差異化的精神動力和源泉。因此，在追求專業(yè)的品牌差異化過程中，文化的作用力首先體現(xiàn)在精神層面。另外，要把體現(xiàn)校園文化個性，體現(xiàn)高校對時代感悟的文化元素熔鑄在專業(yè)建設(shè)的品牌差異化中，以個性化凸顯差異化，使得技術(shù)元素與文化元素相互激發(fā)，融為一體。

（三）品牌專業(yè)的象征消費性

品牌專業(yè)的象征消費性是其文化根植性的進(jìn)一步深化。王寧在《消費社會學(xué)：一個分析的視角》中指出，表現(xiàn)消費文化(performance of consumer culture)是指按照一定規(guī)則對消費單元(產(chǎn)品、行為)進(jìn)行選擇和組合，從而表達(dá)某種主觀意義的消費文化。表現(xiàn)消費文化一般是通過符號象征方式和時尚形式來表現(xiàn)其意義，以體現(xiàn)自我形象和社會形象的價值。表現(xiàn)消費文化的個人精神表現(xiàn)功能主要表現(xiàn)自己的觀念、個性以及與其他人的區(qū)分，如性格、情感、審美、道德、愛與被愛、自我實現(xiàn)等；社會認(rèn)同表現(xiàn)功能主要表現(xiàn)與某個社會群體保持文化的一致性與認(rèn)同，如身份、性別、職業(yè)、階層、交際、尊重等[8]。

品牌專業(yè)的象征消費特性集中表現(xiàn)為“炫耀性消費(conspicuous consumption)”。索斯特恩·凡勃侖提出了“炫耀性消費”的社會學(xué)概念。所謂炫耀性消費，是指富裕階層通過對物品的超出實用和生存所必需的浪費性、奢侈性和鋪張浪費，向他人炫耀和展示自己的金錢財力和社會地位，以及這種地位所帶來的榮耀、聲望和名譽(yù)。因此，炫耀性消費不僅是物質(zhì)的消費而且具有符號的象征性。對于品牌專業(yè)而言，一方面要在品牌專業(yè)建設(shè)過程中，超出一般專業(yè)的建設(shè)力度創(chuàng)造品牌價值，特別是在社會價值方面加強(qiáng)建設(shè)力度；另一方面要在品牌專業(yè)評價過程中，強(qiáng)化品牌專業(yè)帶給公眾的榮耀、聲望和名譽(yù)等附加價值的社會公信力評價。

品牌專業(yè)的象征消費特性還表現(xiàn)為時尚消費。格奧爾格·齊美爾認(rèn)為，時尚是社會需要的產(chǎn)物，是社會各個階層、群體以及社會空間分化與整合的社會邏輯，是一種社會再生產(chǎn)的區(qū)分機(jī)制。首先，時尚體現(xiàn)了一種生活方式，即消費的目的不是為了滿足實際的需求，而是在滿足被制造出來、被刺激起來的欲望。換句話說，人們所消費的不是商品和服務(wù)的使用價值，而是它們的符號象征意義。從這個意義上講，品牌專業(yè)是具有創(chuàng)新能力的專業(yè)，這種創(chuàng)新能力往往表現(xiàn)為文化的創(chuàng)新，沒有創(chuàng)新能力，一個專業(yè)就不能夠成為時尚現(xiàn)象的載體，也就不能滿足時尚消費的需求。其次，時尚的內(nèi)容是不斷變動的，符號賦予這種變動不同的文化意義。因此，品牌專業(yè)要依托高校的社會使命，不斷融入時代特征，與時俱進(jìn)地保持“熱門專業(yè)”的品牌意識。最后，雖然時尚的傳播機(jī)制一般是來自上行下效式的社會性模仿，但是需要注意的是，因為在時尚中，個體消費行為既張揚個性的自由，又受到社會規(guī)范的限制，自由與束縛之間不斷更新的斗爭和無盡的變化給時尚提供了生存與發(fā)展的空間，因此，與炫耀性消費跟社會富裕階層之間緊密相聯(lián)有所不同，時尚能夠提升不重要的個體和群體，成為一種社會補(bǔ)償機(jī)制。這種認(rèn)識決定了品牌專業(yè)需要符合高等教育公平對待社會不同階層，面向大眾化發(fā)展的內(nèi)在要求。

四、結(jié)論

在品牌專業(yè)的建設(shè)培育過程中，品牌價值的創(chuàng)造始終要圍繞著品牌專業(yè)的外在特征和內(nèi)在特性相一致的原則開展，加強(qiáng)品牌專業(yè)的品牌價值與高等院校的社會使命之間的緊密聯(lián)系，從精神文化層面重視高校校園文化的創(chuàng)新建設(shè)，實現(xiàn)品牌專業(yè)建設(shè)培育的兩個重要的轉(zhuǎn)向：一是在高校專業(yè)品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新方面，由打造專業(yè)品牌向打造高校品牌轉(zhuǎn)變；二是在高校專業(yè)品牌建設(shè)方法方面，從功能與情感塑造轉(zhuǎn)向個性化體驗建構(gòu)。

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(責(zé)任編校：朱德東、段文娟)

Research into brand characteristics of brand majors in higher learning institutions

DING Qian
(School of Economics and Trade,Chongqing Technology and Business University,Chongqing 400067,China)

Currently,creating brand major becomes an important method for higher learning institutions to develop in competition. From the angle of brand science,the brand characteristics of brand majors of colleges and universities is centralized embodiment of out characteristics and inner characteristics,among which,obvious brand characteristics include non-profitable characteristics of brand majors,cultural root and symbolic consumption.Based on cognitive brand characteristics of brand major,this paper thinks that construction and cultivation of new era brand major of colleges and universities should realize brand innovation strategy from creating major brand to higher learning brand and from functional and emotional building to individualized brand construction.

brand major;characteristics of out property;non-profitable；symbolic consumption

G642

A

1672－0598(2009)02-0149-04

10.3969/j.issn.1672-0598.2009.02.030

2008-12-14

重慶市教委教改項目，項目編號：0636303。

丁謙（1970-），男，湖北安陸人，副教授，重慶工商大學(xué)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院副院長。