熊珊珊

廣告創(chuàng)作是人腦力勞動的結果，它作為一種大眾化的傳媒文化形式，充分體現(xiàn)著不同的文化背景及人們的思維方式差異。各國廣告在創(chuàng)意、語言應用、風格、色彩等方面存在明顯的不同，這些是由于各國在文化、歷史、生活經(jīng)歷、思考價值觀等方面的不同背景所影響的。本文結合相關實例進行分析，旨在比較并總結中西方國家在廣告中反映出的思維方式及人文知識等方面的差異。

一、廣告的概念及中西方廣告的特點

所謂廣告，從漢語的字面理解，就是“廣而告之”，即向公眾通知某一件事，或勸告大眾遵守某一規(guī)定。廣告這一詞，據(jù)考證是一外來語，首先源于拉丁文AdA verture，意思是吸引人注意。中古英語時代(約公元1300－1475年)，演變?yōu)锳dvertise，其含義衍化為“使某人注意到某件事”，或“通知別人某件事，以引起他人的注意”。直到十七世紀末，英國開始進行大規(guī)模的商業(yè)活動時，廣告一詞才開始廣泛流行并被使用。此時的“廣告”，是指一系列的廣告活動。Advertise轉化成為“Advertising”。

廣告分為廣義和狹義，廣義廣告包括非經(jīng)濟廣告和經(jīng)濟廣告。非經(jīng)濟廣告是指不以盈利為目的的廣告，例如政府行政部門、社會事業(yè)單位及個人的公告、啟事、聲明等；狹義廣告僅僅是指經(jīng)濟廣告，也稱為商業(yè)廣告，以盈利為目的，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者之間溝通信息的重要手段，或是企業(yè)為占領市場、推銷商品等的重要形式。

各個國家和地區(qū)，由于不同的地理環(huán)境和歷史背景及文化差異，決定了生活在這一區(qū)域的人們的行為習慣和思維方式不同，也形成了該區(qū)域獨特的人文氛圍和品位。廣告與人們的思維方式之間存在著密切聯(lián)系。中國廣告往往不直接進入正題，它會用一段敘述性語言貫穿整個作品，最后講出與產(chǎn)品有關的廣告語，沒什么創(chuàng)意，很難讓觀眾印象深刻，聽起來就如問對方吃飯沒有那么簡單，所以中國的廣告商最喜歡將一個廣告反復播放，以洗腦的方式強逼大眾“接受”；而西方廣告敘述較少，整個廣告作品多為發(fā)人深省或視覺效果很震撼的畫面，只在最后給出簡明精煉的廣告語，畫龍點睛，令人回味無窮。中國廣告是螺旋式的迂回的發(fā)展，符合中國人含蓄的特質，如梁祝中的十八里相送，悠遠而漫長。西方廣告是直線式發(fā)展，符合西方人直率的特征。廣告文化作為在廣告活動中很多文化要素構成的一個復合整體，在國際競爭日益激烈的市場環(huán)境中，中國廣告業(yè)的發(fā)展面臨非常嚴峻的挑戰(zhàn)。而中國在廣告方面的發(fā)展顯出一系列的弊端，從微觀方面來說，具體表現(xiàn)在廣告文化觀念太陳舊，需要更新；廣告組織制度文化層更待完善和提高、廣告物質文化層面存在許多各種程度的漏洞。

二、中國廣告的思維方式

具象思維，用于由已知形象到未知形象的概述和說明，也大量見于具體形象代替抽象概念的推理。中國人善于把形象、情境相關的事物，通過象征、類推等具體表現(xiàn)的方法，使之易于理解和認知。在悠悠漫長的數(shù)千年的歷史發(fā)展中，這些方式已逐步成為中國人主要的思維習慣。這種方式注重直觀性。中國人重情義，重禮節(jié)的文化習俗決定了中國本土廣告濃厚的人情味。廣告創(chuàng)意大多反映了人們對文化傳統(tǒng)、親情、友情、愛情的重視。中國的廣告作品總是力求尋找一些廣為人們熟悉的事物來代替產(chǎn)品，而這些事物又能恰好地表現(xiàn)產(chǎn)品的特性。如臺灣一汽車品牌——中華，其廣告創(chuàng)意源頭就是大眾在小時候曾有過的一段經(jīng)歷：騎在父親的肩膀上，而中華汽車被比作父親的肩膀。“如果你問我，‘這世界上最重要的一部車是什么?那絕不是你在街上所看到的。30年前我5歲，那一年，我發(fā)燒，村里沒有醫(yī)院，爸爸背著我走過山，越過水，從村里到醫(yī)院，爸爸的汗水濕透了整個肩膀。我覺得這世界上最重要的一部車是爸爸的肩膀。今天，我買了一部車。我第一個想做的是‘爸爸，我載你去看看。”隨后出現(xiàn)廣告語：“中華汽車，永遠向爸爸的肩膀看齊?！闭麄€廣告充滿了很重的人情味，這就是典型的中國式廣告，以情動錢——以情義打動大眾口袋里的錢。

再看看“南方黑芝麻糊”的廣告，相信這是大家都耳熟能詳?shù)慕?jīng)典電視廣告之一。這是非常溫馨的畫面，廣告將觀眾的視線和思緒牽引進上世紀30年代的江南小鎮(zhèn)。朦朧的老式調質感，就像是一張裝滿童年記憶的舊黃的照片。片中清脆的木屐聲和純樸民謠風格的音樂背景聲中，隨著“黑芝麻糊哎!”的叫賣聲，一個挑擔的中年婦女領著一個可愛的小女孩，出現(xiàn)在一條小巷里?！案隆?”的一聲響，深宅大院的門打開了，一個戴小帽穿長衫的小男孩從那扇木門后探出頭來，貪婪地吸著那濃濃的芝麻香氣。畫面進行到這里，渾厚的男低音響起：“小時候，一聽見芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了!”而小男孩兒埋頭貪吃，并意猶未盡的舔了舔碗，小女孩抿嘴微笑，阿嫂善良淳樸，最后以“一股膿香，一縷溫情，南方黑芝麻糊”作為結束語，如此溫暖醇美的畫面，我想應該會令許多大眾回味悠長的。

中國自古以來就是一個“禮儀之邦”。在交友的過程中，中國人喜歡饋贈禮品。逢年過節(jié)，親戚朋友間，同事間互相拜訪，贈送禮品以聯(lián)絡感情。長此以往，送禮成了人們表達感情的一種方式?，F(xiàn)今中國有的廣告便將產(chǎn)品定位于送禮品。這類廣告中主要集中在食品、保健品及酒類等。例如近年來的腦白金廣告。廣告片中反復吟唱“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”“今年更要送健康，收禮更收腦白金!”等句子。年復一年，大眾一邊見證了它廣告的毫無創(chuàng)意，一邊卻還是掏腰包購買，正是因為定位于禮品，訪親拜友都用得著，所以其銷量才穩(wěn)升。同樣取材“禮尚往來”主題的，還有中國的一則佳潔士牙膏廣告：鄰居們都來向一戶新搬來的人家道喜，也順便帶來了吃的作為禮物，但是女主人吃的時候牙齦卻出血了，于是鄰居們向她推薦了佳潔士草本水晶牙膏，廣告主要是通過鄰居們介紹此牙膏針對牙齦紅腫出血等癥狀的治療特性，女主人牙齦出血的情況改善了，同時也給鄰居們送了麻花作為回禮。這也就是中國式思維方式，及其影響下所產(chǎn)生的廣告文化特質。

三、西方國家廣告的思維方式

西方人的思維模式較抽象性、概括性。而他們的這種思維方式則使得他們在創(chuàng)作廣告時會習慣用一些抽象的東西去讓消費者自己推理，讓消費者既有動腦的樂趣又同時了解到產(chǎn)品的特性。在西方的廣告作品中，許多都沒有直接表現(xiàn)產(chǎn)品的特點，而是用很強的視覺沖擊或故事情節(jié)，讓大眾去思考、去揣測。西方廣告是具有懸疑性的，常常是不到作品最后，大眾都不知道廣告想表述什么。

如一位身著西裝的汽車經(jīng)銷商正在汽車專賣店接待一位想買車的顧客。顧客提出一個平常的問題：“我可以仔細看看嗎?”“當然了!”經(jīng)銷商恭敬的回答。接著廣告情節(jié)發(fā)生了急劇的變化：一輛巨大的叉車轟鳴著沖進專賣店，隨著玻璃的破碎聲，叉車的前部已經(jīng)深深插進汽車的車身，隨后將汽車高高地舉起，前后左右旋轉，然后“轟”的一聲，重重地把汽車摔在地上。轉眼間，一輛嶄新的汽車成為廢品。面對突如其

來的場面，經(jīng)銷商目瞪口呆，說不出話來。然后，畫面中傳來富有挑釁性的聲音：“我能再看一輛嗎?”最后，畫面切換，出現(xiàn)因特爾公司的標志和那熟悉的Imel inside的聲音。這是因特爾進軍互聯(lián)網(wǎng)的一個形象廣告，其中的用意是說在現(xiàn)實中看車，不如在互聯(lián)網(wǎng)上看車、買車更精彩。這個廣告是有點夸張和張揚了一些，但畫面和情節(jié)具有較強的沖擊力而且創(chuàng)意的表現(xiàn)形式使大眾印象深刻。

西方人極注重個體的獨立與個性的張揚。在廣告創(chuàng)作上，西方廣告也是鮮明又新穎。如伊萊克斯冰箱進駐中國市場時，屢屢在中央電視臺露面，廣告沿襲了西方典型的荒誕夸張的風格。廣告畫面如下：光線陰暗的房間里，一臺破舊的冰箱發(fā)出極大的噪音，冰箱被震得左搖右晃，冰箱上的魚缸震落了，鸚鵡飛走，小狗狂叫不止，嬰兒嚇哭了，這時伊萊克斯冰箱出現(xiàn)，一切便恢復了平靜。這則廣告追求強烈的感官刺激，強調畫面的視覺沖擊力和震撼力，其恐懼式的夸張，惡作劇式的幽默，應該被稱為上乘之作。

西方廣告注重畫面和故事性，很少使用過多的語言，常常在一系列畫面后通過一兩句簡潔的甚至只是幾個字的廣告語點睛，讓人印象深刻。如以下兩則廣告：廣告一：在墻角處有一個很小的老鼠洞口，露出了一條貓的尾巴，而在洞口旁邊放著一罐喝光了的健怡可樂，整個廣告沒有一句詞，光靠畫面就說明了一切。貓怎么可能變成老鼠一樣瘦呢?原來是喝了百事健怡可樂。相信看過這則廣告之后的人都會想去試試健怡可樂是如何讓自己變得苗條的。這則廣告通過畫面的啟示性引導大眾自己進行推理，正是體現(xiàn)西方廣告特點的一個典型例子；廣告二：在肯德基的柜臺前，一位身穿長衣的顧客正在考慮買什么食物。這本來應該是幅很普通的畫面，可這位顧客大衣下的正是麥當勞叔叔標志性的雙腿，不僅使人莞爾——就連麥當勞叔叔都來光顧肯德基了，這不就是對肯德基美味食物最好的證明嗎?

四、結語

我們打開報紙、廣播、電視、電腦，廣告信息簡直無處不在，現(xiàn)代廣告展示著商品世界日新月異的變化，不斷為人們提供提升個人生活質量的信息。中國人擅長具象思維，但是，廣告作品要創(chuàng)新，不能局限于單一的思維模式。廣告大使萊斯曾說：“尋求創(chuàng)意的空間，一定要有反其道而行的精神。如果每個人都往東來，想一下，你往西走能不能找到你想要的東西，哥倫布所用的方法既然有效，對你也能有用。”

除了應當嘗試西方人擅長的抽象邏輯思維外，還應當注意訓練自己在一定的范圍內由上而下思考、順向思維和逆向思維。逆向思維強調了從反方向去思考問題，與常規(guī)的順向思維相反，這往往正是創(chuàng)意上的突破口。

如今，中西方文化在某種程度上已經(jīng)潛移默化地交融，這一點在中西方廣告上已有越來越多的反映，許多西方廣告中所包涵的文化和價值觀已被越來越多的中國人，特別是年輕一代所接受。因此，中國的廣告研究和從業(yè)人員，有必要比較各國廣告中的思維方式，嘗試多方位擴展自己的思維，更好地弘揚、傳播和推廣獨特的中華民族文化。