宋德孝

摘要：在鮑德里亞看來，消費社會中物的功能走向了零度化，符號形式取得了至上的統(tǒng)治地位。在消費世界中。一切物品都以符號化形式存在著，就連“美麗”也不例外，人們對“美麗”的追求被化約為一種符號運演的過程?！懊利悺钡姆柣凵淞艘环N深層的社會邏輯，反映了消費社會中“符號價值”的確立過程。體現(xiàn)了消費的意識形態(tài)功能，掩藏著深層的拜物教邏輯。

關鍵詞：鮑德里亞；消費社會；美麗；符號化；拜物教

中圖分類號：C913.3文獻標識碼：A文章編號：1003－1502(2009)02－0124－05

讓·鮑德里亞(Jean BaudriUard，1929－2007)是當代法國影響力最大的思想家之一。鮑德里亞不僅以后現(xiàn)代主義理論而聞名于世，被學術界稱為“后現(xiàn)代主義的牧師”，而且對消費社會的獨特見解在西方思想界也產(chǎn)生了轟動的影響。在鮑德里亞的早期思想中，消費社會構成了其研究主題。鮑德里亞將符號學方法引入到對消費社會的研究中，認為消費社會的一切物品都化約為符號而存在，符號邏輯取得了統(tǒng)治地位。追求“美麗”，這個原本單純的人性追求，在消費社會語境中也陷入了符號編織的邏輯之網(wǎng)中，形象地驗證了消費社會中的符號統(tǒng)治邏輯。

一、消費社會中的符號統(tǒng)治

鮑德里亞聲稱，今天的社會已經(jīng)進入消費社會，在消費社會中，傳統(tǒng)的實體、物的邏輯已經(jīng)不再占主導地位，符號邏輯的統(tǒng)治時代來臨了。

鮑德里亞對消費社會及其符號統(tǒng)治的論述是從物的功能的零度化切入的。在其最早期作品《物體系》一書中，鮑德里亞對消費社會中物功能的轉向進行了深刻的探究，對符號存在進行了初步的解碼。他認為，在消費社會中，人們所關注的不再是物的使用價值以及對物質需要的滿足，而是那些不具有具體使用價值但卻與主體密切相關，同時能給主體帶來某種精神感受和情感關懷的非功能物品。也就是說，消費社會中的物不再是具有某種使用價值的功能物，而是走向了功能的零度化，成為了功能化的符號性存在。據(jù)此，鮑德里亞認為，當前就是一個符號的時代，符號取得了至上的地位，物品失去了自身特殊的價值而變成了一般性的符號物。

這樣一來，隨著消費物被確立為符號，消費的內涵便發(fā)生了改變。由于物品只有實現(xiàn)身份的轉變而成為系統(tǒng)中的符號，才可以成為消費的對象進入消費的世界中，因此消費不再是獲取物品使用價值的實踐活動，而是一種符號語境中的意指邏輯。正如鮑德里亞所說：“消費并不是一種物質性的實踐，也不是‘豐產(chǎn)的現(xiàn)象學，它的定義，不在于我們所消化的食物、不在于我們身上穿的衣服、不在于我們使用的汽車、也不在于影像和信息的口腔或視覺實質，而是在于，把所有以上這些[元素】組織為有表達意義功能的實質……如果消費這個字眼要有意義，那么它便是一種符號的系統(tǒng)化操控活動?！焙喲灾?，鮑德里亞將消費看作是符號在體系內部自我指涉的過程和一種意指的邏輯，其中符號價值占據(jù)了統(tǒng)治地位。符號的編碼操控著個人的消費行為，人們通過消費符號建構起自己的社會身份和地位。

通過對符號價值和符號消費的推崇，鮑德里亞構建起了消費社會的符號拜物教理論。他認為，在消費社會中。物作為具有差異性的符號成為了幸福、健康、安全、榮譽等美好力量的載體，具有了神秘性的力量。人們崇拜物、崇拜商品，實際上是在崇拜符號。鮑德里亞進一步指出，馬克思的商品拜物教理論由于只關注交換價值忽略了符號價值，因此不再能夠用于揭露消費社會的意識形態(tài)。以此為據(jù)，他試圖用符號拜物教理論來取代馬克思的商品拜物教理論。

鮑德里亞指出，消費社會的意識形態(tài)是符號操縱和編碼的結果，只有建立符號拜物教批判，才能夠徹底揭露當代資本主義社會的意識形態(tài)和運行機制。具體來說，在符號拜物教的背后隱藏著社會的區(qū)分和差異邏輯；正是這一邏輯吸引著消費者不斷地由一個商品走向另一個商品，在無止境的消費行為中追求所謂的個性化差異；正是這一邏輯導致了日常生活的符號化，使人們通過融入符號的意義體系來尋找群體的認同，從而服從于并再生產(chǎn)著整個資本主義社會的經(jīng)濟和政治制度。

二、消費社會中“美麗”的符號化

由于鮑德里亞將消費社會定義為符號統(tǒng)治的社會，并認定符號的區(qū)分和差異是消費社會的主導性邏輯，因此他把消費社會中的所有事物和行為都納入到符號編織的邏輯之網(wǎng)中。同樣，人們在日常生活中對“美麗”的追求也走向了符號化。

在鮑德里亞看來，渴望“美麗”不再是單純的人性追求，而是一種消費社會的符號統(tǒng)治邏輯的充分體現(xiàn)?！敖裉欤嬖谝环N領域，商品的拜物教邏輯在其中清楚地顯現(xiàn)出來，使我們可以更精確地說明被我們稱之為意識形態(tài)運作的過程：身體和美麗?！边@種陷入了物戀之中的美麗與靈魂無關，與自然優(yōu)雅無關，與身體的“天賦”無關；這種美麗是反自然的，是被束縛于一般的典型美麗模型之中的；或者更準確地說，是被一般化了的符號交換價值所產(chǎn)生的面孔和身體的效應。“它最終祛除了身體的本性，屈從于一種規(guī)則。屈從于整個符號的流通”。具體地說，鮑德里亞從“購買符號”與“迷戀符號”兩個方面對“美麗”的符號化作了說明。

第一個方面，追求美麗的前提：“購買符號”。在消費社會中，想要得到美麗，就必然要首先占有符號，也就是要購買物品，購買物品所承載的符號。鮑德里亞概括到。對“美麗”的追求，必然會全面滲入到“消費”的整個領域，只有對身體和美麗進行了投入，才能進入到美麗的世界中。因此，這就意味著，身體和美麗與物品具有了同質性?！吧眢w和物品構成了一個同質符號網(wǎng)，它們可以在我們剛談過的抽象化的基礎上交換它們的含義(這便是它們的‘交換價值所在)并相互賦值。”就是在這種身體與物品的同質性前提下，追求美麗成為一種從對身體的功能性占有轉向購物中對財富和物品的占有?！皬男l(wèi)生保健到化妝。其間還包括曬黑皮膚、運動和多種對時尚的‘解放，身體的重新發(fā)現(xiàn)首先都要經(jīng)過物品。看起來。惟一被真正解放了的沖動便是購物的沖動?！币虼?，鮑德里亞提出，對身體而言的當代美學是浸泡在一個處于全面摻假符號之下的環(huán)境之中的。以女性追求“苗條”為例。由于對苗條的追求離不開對減肥器械和物品的追求，所以，對苗條的追求也必須首先占有符號，即首先購買到承載了符號的物品。然而我們知道，購買所有減肥的器械和物品都是在代數(shù)經(jīng)濟的支配下進行的，都首先是一種消費社會中的經(jīng)濟行為，所以，對苗條的追求也就必然陷入了消費社會的符號邏輯之中。

第二個方面，追求美麗的本質：“迷戀符號”。在符號邏輯支配下的消費社會中，人們對“美麗”的追求不再是那種自然的對美的追求，而是追求那些在美麗中的符號，追求一些標記。也就是說，是符號使身體成為完美的物，而那些作用于身體的包括無意識的、心靈的和社會的真實勞動都完全看不出來了，只有被物戀化的“美麗”才是迷人的。鮑德里亞舉例說，紋身、口

紅、中國女性的纏足、眼影、胭脂、刮毛、染眉劑。以及手鐲、項鏈、珠寶、各種首飾等，是這些為身體描畫出文化印記的東西，才生產(chǎn)了美麗。因此，可以這么說，美麗就是由一堆堆的符號堆積出來的。

首先，鮑德里亞以脫衣舞演員為例做了說明。脫衣舞演員身上所穿的一件件的衣物正是各種各樣的符號，或者說著裝的脫衣舞演員是一堆符號的集合，通過一件件地脫掉身上的美麗符號，才最大限度地引發(fā)著人的欲望。其次，鮑德里亞又以廣告中的“裸體”為例做了說明。“當代功能性的裸體不包含任何模棱兩可，因此也不具有任何深層的象征性功能，這是因為，裸體所揭示的身體，僅僅是整個地作為一種文化價值，一種成就模式，一種象征，一種道德(或者是可笑的非道德，兩者都一樣)等被性所確證，而不是被性所分割?！币虼耍鳛橐环N文化價值的表現(xiàn)形式，裸體也成為了諸多符號中的一種，就像衣服一樣，這僅僅是另一種服飾而已，一種服飾的變體，一種叫做“裸體”的服飾而已。正如鮑德里亞在《消費社會》一書中所談到的那樣，“假如說以往是‘靈魂包裹著身體。今天則是皮囊包裹著它，但皮囊并非那作為裸體(因而欲望)之泛濫的皮膚：皮囊就像是魅力的服裝和別墅。就像是符號……?！笨傊泱w的美麗也被符號的運演包含在內了，究其本質，也不過是一種符號性迷戀罷了。

三、“美麗”符號化的拜物教本質

正如上面所談到的，在消費社會中，就連“美麗”也徹底淪為符號編碼過程中的一環(huán)，追求“美麗”在符號邏輯中被化約為一種符號運演的過程。因此，“美麗”的符號化不再單是一種符號學視界中的社會現(xiàn)象，其中掩藏著嚴謹?shù)纳鐣壿?，體現(xiàn)著消費的意識形態(tài)性和一種深層的拜物教本質。

首先，“美麗”的符號化體現(xiàn)了消費社會中“符號價值”的確立過程。鮑德里亞指出，在符號邏輯支配下，商品原有的使用價值、交換價值以及需求等概念已經(jīng)不能全面地反映消費社會的內涵了，而必須從符號學立場出發(fā)才能揭示消費的深層邏輯。因此，要顛覆傳統(tǒng)的政治經(jīng)濟學，在社會交換行為中要著重凸顯除使用價值和交換價值之外的另一種價值，即“符號價值”。對“美麗”的追求就是一種典型的對符號價值的追求。人們追求美麗，是要追求那些可以構成美麗的符號，并通過這些符號來顯示自己的身份和地位。因此，所有關于“美麗”的訴求，不過是體現(xiàn)了一種確立符號價值的過程罷了。

其次，“美麗”的符號化反映了消費的意識形態(tài)功能。消費社會中，消費取代生產(chǎn)成為了資本主義社會的主人公，并將社會生活中的一切都納入到自己的領域，不僅包括物品，就連身體也成為了消費對象。美麗就是對身體消費的—種衍生物。鮑德里亞談到：“在消費的全套裝備中，有一種比其他一切更美麗、更珍貴、更光彩奪目的物品——它比負載了全部內涵的汽車還要負載了更沉重的內涵。這便是身體?！迸缘纳眢w常常打著衛(wèi)生、醫(yī)療、美麗等旗號，在時尚和廣告中粉墨登場，希望通過自己的身體追求美麗。在符號邏輯支配下，各種廣告等媒體說服著人們對身體進行自戀式的投入，身體由此被充分地納入了消費的領域中。在此過程中，追求“美麗”事實上賦予了身體功能性的交換價值，并通過抽象化將身體概括為符號交換的一種材料。例如上面所談到的脫衣舞演員和裸體模特，她們的身體就是一種功能性的客體，承載了一系列的符號，其所展示的美麗也僅僅體現(xiàn)了社會消費邏輯中對符號價值的訴求而已。

最后，“美麗”的符號化體現(xiàn)了一種深層的拜物教本質。眾所周知，馬克思曾經(jīng)用商品拜物教和貨幣拜物教理論來批判資本主義社會。馬克思指出，商品作為資本主義的基本因子，在資本主義社會里獲得了全面的勝利，以至于人與人之間的關系全面異化了。“在生產(chǎn)者面前，他們的私人勞動的社會關系就表現(xiàn)為現(xiàn)在這個樣子，就是說，不是表現(xiàn)在自己勞動中的直接的社會關系，而是表現(xiàn)為人們之間的物的關系和物之間的社會關系”。作為資本主義世界中“萬物的結晶”的貨幣，更是帶有神秘的色彩，作為一種流通手段，貨幣本來是商品流通的中介手段，但在資本主義的運行神話中，“貨幣從它表現(xiàn)為單純流通手段這樣一種奴仆形象，一躍而成為商品世界中的統(tǒng)治者和上帝”。鮑德里亞則在馬克思的拜物教理論基礎上，試圖進一步“挖掘”出資本主義另一種拜物教形式，即“符號拜，物教”。根據(jù)符號學中關于能指與所指的理論，鮑德里亞指出?！凹词勾嬖诎菸锝?，也不是一種所指的拜物教，或者實體與價值的拜物教(被稱之為意識形態(tài)的拜物教)，在這種拜物教中，物戀的對象將成為異化的主體。在前面對拜物教的重新闡釋中，我們將發(fā)現(xiàn)真正成為—種意識形態(tài)拜物教的是能指的拜物教。”這種能指的拜物教并不是對實體的物的迷戀，而是對符號的迷戀。

消費社會中的“美麗”是由一堆堆的符號組成或表現(xiàn)出來的，“美麗”這種由體現(xiàn)所指特征的符號所堆積起來的事物。與使用價值是不相關的，它非常形象地掩藏了—種所謂“能指的拜物教”的邏輯。這種能指拜物教不是將某種特定的物或者價值神圣化，而是將某種體系神圣化，這種體系也將身體與美麗等納入在內。因此，人們追求“美麗”的消費行為已經(jīng)脫離了嚴格意義上的經(jīng)濟交換，“在整個交換價值體系統(tǒng)治的框架下被還原為一些可交換的符號價值”。也就是說，在資本主義的交換價值體系下，“美麗”被還原為各式各樣的可以交換的符號價值，如口紅、戒指、漂亮的衣服，以及各種無意義的小設計和小裝飾等等。消費社會中的人們追求著失去了本質內容的、儀式化的、空洞的“美麗”符號，建構著自身的欲望，瘋狂地迷戀上轉瞬即逝的時尚，這實際上是人們以符號為中介對自身迷戀的一種外在表達。在追求符號所構建的“美麗”的過程中，人們心甘情愿地認同于當下社會的文化邏輯和運作過程，由此“美麗”的符號拜物教以一種更加隱蔽和有效的方式完成了對人們無意識領域的操控。

四、評論

鮑德里亞將符號學的觀點運用于社會研究，以消費社會中物的功能性走向零度化為基點，將消費社會界定為符號邏輯主導的社會。鮑德里亞將對“美麗”解讀與消費社會中的符號統(tǒng)治結合起來，認為“美麗”走向了符號化。在此基礎上，他試圖對“美麗”的符號化背后所掩藏的社會邏輯進行進一步的解碼，從而揭示它所體現(xiàn)的深層拜物教邏輯。

首先，我們要承認的是，通過對“美麗”進行符號化的解讀，鮑德里亞深刻地描繪了消費社會中人們對代表身份和地位的符號性物品的“青睞”，揭示了這種消費觀所表現(xiàn)出來的當下資本主義社會的異化之癥。其次。鮑德里亞用“符號拜物教”來揭示消費社會中人們對符號物的崇拜，并將其推演到人們對“美麗”的追求等一系列的具體現(xiàn)象之中。在主觀上是為了更好地揭示資本主義社會深層的社會邏輯，并使人們警惕這種拜物教的深刻危害。

然而，鮑德里亞的消費社會理論也有其明顯的理論缺失。其一，關于使用價值與符號價值。毋庸置疑，即使在消費社會語境中，在炫耀性等所謂的符號

性消費日益增多的今天，“使用價值”作為商品的基本屬性，仍然是絕大多數(shù)人購買商品的首要或主要訴求。根據(jù)馬克思的觀點，使用價值是商品的兩個基本屬性之一，是交換價值的物質承擔者。因此，交換價值并非脫離商品本身的物質內容的空洞的符號。然而，在鮑德里亞那里，他在馬克思的三個術語之外，又“發(fā)明”了一個符號價值，并同時宣稱消費社會中物的功能走向了零度化，使用價值在消費社會中已經(jīng)走向了消亡，人們購買商品不是為了購買使用價值，而僅僅是為了購買商品所承載的符號及其社會等級。例如對“美麗”的追求過程中，鮑德里亞認為，女性購買服飾只是為了購買到自己的身份象征。但實際上我們知道，一方面，人們購買服飾時并非只是購買一種社會區(qū)分的符號，對服飾的使用價值(如御寒、遮羞等功能)的追求并沒有消失；另一方面，在社會生活日益豐富的當代，構成服飾外形的色彩、款式、面料等特征，實際上在某種程度上已經(jīng)屬于服飾的使用價值范疇了，因為今天的服飾的使用價值除基本御寒和遮羞用途之外，還包含著一定的“審美”功能。因此，鮑德里亞把商品的符號價值無限擴大，并認為它已取代其使用價值而成為商品的首要甚至唯一價值形式，這種符號本體主義只是一種帶有唯心主義色彩的幻想而已。

其二，關于商品拜物教與符號拜物教。鮑德里亞認為，雖然馬克思的拜物教理論是一種讓人著迷的理論，但隨著時代的發(fā)展，馬克思將拜物教視為某種形式的拜物教，從而將其納入理論層面來研究的做法，已經(jīng)不足以揭示資本主義社會所掩蓋的意識形態(tài)了。不僅如此，鮑德里亞進一步提出，馬克思對資本主義拜物教的分析不僅沒有真正地揭示資本主義的意識形態(tài)，反而由于提倡“似是而非”的拜物教理論，而阻礙了人們正確認識資本主義的意識形態(tài)本質。“馬克思主義，隱藏在階級斗爭的‘辯證的話語背后，其實擴張了意識形態(tài)的再生產(chǎn)，并由此也擴張了資本主義體系自身的發(fā)展”。在此基礎上，鮑德里亞提出要用符號拜物教取代馬克思的商品拜物教理論，并認為這種能指的拜物教并不是對實體的物的迷戀，而是對符號的迷戀。例如在對“美麗”的拜物教本質的批判上，如前所述，鮑德里亞就認為“美麗”是由符號堆積起來，與使用價值無關，人們追求“美麗”的消費行為已經(jīng)脫離經(jīng)濟交換范疇。

實際上，這是鮑德里亞對馬克思拜物教理論的誤解。首先，馬克思的拜物教理論所包含的商品拜物教、貨幣拜物教和資本拜物教，從名稱看，似乎正是鮑德里亞所說的“某種形式的拜物教”那樣。然而實際上，馬克思所說的商品、貨幣、資本等詞匯并非指具體的某種商品或是具體的貨幣單位和數(shù)量，而是用來反映資本主義生產(chǎn)和生活過程的基本哲學范疇而已。鮑德里亞以此為據(jù)，就武斷地得出結論，認為馬克思的拜物教理論“無非是一般思想中對概念的崇拜”，并躊躇滿志地提出符號拜物教這一所謂的新概念，這表明了鮑德里亞對馬克思關于商品、貨幣、資本等基本哲學或經(jīng)濟學范疇的誤解。

其次，鮑德里亞認為馬克思是基于對商品的物質內容(使用價值)的探討而得出了商品拜物教理論，這是不符合馬克思的本意的。我們知道，馬克思對商品拜物教的批判不僅沒有局限于對商品的物質內容的探討，反而非常注重從商品形式人手展開討論。馬克思認為：“商品的神秘性質不是來源于商品的使用價值。這種神秘性質也不是來源于價值規(guī)定的內容?！蹦敲瓷唐返纳衩匦缘降自从诤翁幠?馬克思明確指出，商品具有的謎一般的性質是從商品形式本身來的，是通過在商品交換中私人勞動轉化為社會總勞動的過程中產(chǎn)生的。因此，鮑德里亞認為自己提出的符號拜物教理論彌補了馬克思商品拜物教理論只注重從商品的有用性入手，而不注重商品的象征性交換的形式特征的“缺點”，從而發(fā)展了馬克思的拜物教理論，這不僅表明了他錯誤地解讀了馬克思的商品理論，更表明了他對符號學理論的過度關注和迷戀。最終滑向了符號本體論的虛無之境。

責任編輯王之剛