李呈讓

當下，網(wǎng)絡展示傳播憑借網(wǎng)絡優(yōu)勢，打破以往傳統(tǒng)展示信息傳播形式的局限，既繼承了以往實體空間展示點對面和面對面的傳播方式，又實現(xiàn)了點對點的傳播方式；既擔任著作為傳播機構向廣大受眾傳遞信息、傳授知識、引導輿論的功能，又充當著傳受者之間進行人際傳播的工具。它把傳統(tǒng)大眾傳播和人際傳播融為一體，是一種全新的、特殊的展示傳播方式。作為傳播媒介，特別是進入信息時代，互聯(lián)網(wǎng)形成了比過去任何一個傳統(tǒng)公共領域都龐大的“虛擬空間”。在這個意義上，網(wǎng)絡展示傳播已經(jīng)超越其技術本身所存在的界域，在公共領域空間形成了一種新的文化現(xiàn)象，至此，網(wǎng)絡展示傳播的文化特征，就成為我們關注的對象。

網(wǎng)絡展示傳播的功能特點以及文化內涵

任何文化都必須通過一定的物質載體才能得到傳播和交流。網(wǎng)絡技術的出現(xiàn)，文化共享成為真正的現(xiàn)實，從網(wǎng)絡展示傳播所具有的功能特征和負載的文化含量看，網(wǎng)絡展示傳播方式在文化的傳播過程中占有重要的地位，它構成了人類關系的基本形式，這也是一種支配我們社會方式的新的文化。

1.網(wǎng)絡展示傳播對媒體技術具有依賴性。網(wǎng)絡展示傳播是以科技和傳媒技術為基礎，它區(qū)別于傳統(tǒng)展示形式最為關鍵的一點是它的表現(xiàn)形式或者創(chuàng)作過程必須全部使用科技手段，特別是計算機圖形圖像和軟件技術，由于目前的計算機軟件技術還不能發(fā)展到完全離開編程來做設計，例如：計算機分形算法被廣泛應用于描述生物有機體的特征或模擬現(xiàn)實自然景觀，然而，分形算法軟件往往需要計算機程序設計師針對某些特定的需要進行開發(fā)，缺乏針對性的“造景”商業(yè)軟件，這樣，往往難以滿足這些特殊需求，而對于虛擬環(huán)境設計、游戲構架設計、角色動作設計都是非常重要的。因此，掌握新媒體的傳播技術如數(shù)據(jù)的壓縮和解壓縮技術、媒體的轉換技術、虛擬現(xiàn)實技術和計算機網(wǎng)絡的管理科學等等技能知識是當代設計師需要具備的理論基礎（1）。

2.網(wǎng)絡展示傳播的學科邊界是模糊的。網(wǎng)絡展示傳播從學科角度來看是視覺藝術、設計學、計算機圖形圖像學和媒體技術相互交叉的學科，既有計算機科學知識，也有人文社會科學知識，是藝術和計算機科學與技術的交叉。從技術方面上，涉及計算機圖形學、人工智能研究、軟件技術研究、分形幾何學研究和網(wǎng)絡技術、多媒體技術、展示視頻技術等等。除了藝術學科外，作為媒體藝術、商業(yè)展示藝術和大眾娛樂藝術，網(wǎng)絡展示傳播的外延還與廣告學、傳播學等相關媒體研究學科領域發(fā)生聯(lián)系，特別是公共領域的“虛擬空間”關系密切。從這個意義上，網(wǎng)絡展示傳播的內涵和外延是相互融合、動態(tài)平衡的一個較模糊的概念，它并不存在一個清晰的邊界。

3.網(wǎng)絡展示傳播的內容鏈界是無際的。網(wǎng)絡媒介具有虛擬性、大容量、多功能等特點，其優(yōu)勢最終支持并引導信息傳播領域的重大變革。它充分利用“無際網(wǎng)絡虛擬空間”的優(yōu)勢，針對不同展示主題在網(wǎng)上存儲著其相關的鏈式信息內容，它既是一個龐大的信息數(shù)據(jù)庫，又是一個巨大的信息展示交流平臺。大量信息資源，使各個領域、不同層次的受眾對文化信息的需求得到了最大限度的滿足。

4.網(wǎng)絡展示傳播具有明顯的大眾文化和社會服務屬性。網(wǎng)絡展示傳播活動本身是創(chuàng)造性活動，其特點要求傳播者依據(jù)需求與藝術設計規(guī)律來創(chuàng)作和表現(xiàn)具有視覺美感的信息產(chǎn)品，并基于數(shù)字媒體時空來延伸和發(fā)展人類的文化。許多展示傳播有“短暫性和瞬時傳播性”的特點，網(wǎng)絡展示傳播信息能夠以光盤、磁帶、DVD或其他數(shù)據(jù)存儲的形式所記錄或保存，成為人類文明進程珍貴的“非物質文化遺產(chǎn)”。因此，網(wǎng)絡展示傳播具有設計學、傳播學、視覺藝術、媒體文化和社會服務的特征。從應用層次上看，網(wǎng)絡展示傳播和公共藝術更為接近，除了藝術層面之外，網(wǎng)絡展示傳播還包括技術層、媒體層和應用層，技術層主要是指網(wǎng)絡展示傳播的技術基礎；網(wǎng)絡展示傳播所包含的網(wǎng)絡傳播學和社會學內容可以歸納在媒體層面，內容包括大眾性、網(wǎng)絡傳播性、永久性等等；應用層是網(wǎng)絡展示傳播具有的明顯的社會功能、教育功能，這些內容即主題目的包括詮釋文明以及提供娛樂，展示傳播所具有的“導向性”、“集成性”等特點也基于該層面的特征（2）?？梢?，網(wǎng)絡展示傳播具有明顯的大眾文化和社會服務屬性。

網(wǎng)絡展示傳播的文化特征

網(wǎng)絡展示傳播作為當代視覺文化的一種基本形態(tài)，它不僅是信息流的基本載體，更是各種政治、經(jīng)濟、文化等重大社會活動的信息平臺。

1.快捷與時尚。網(wǎng)絡展示傳播作為一個信息資源發(fā)布和交流的公共平臺，無論主題展示信息的傳播、下載、存儲和使用都是傳統(tǒng)媒體所無法比擬的，任何與主題關聯(lián)之信息都能方便地進行檢索和調取。原因有二：其一，網(wǎng)上信息的設計、發(fā)布，無需經(jīng)過象實體造型空間般有形的制作等過程，節(jié)省了大量的時間。其二，網(wǎng)絡信息的數(shù)字化傳播方式，比傳統(tǒng)實體空間的視覺化傳播方式效率更高。當下，社會競爭的日益激烈，人們生活的節(jié)奏加快，受眾承受各方面的巨大壓力。在精神文化消費方面，對傳播媒介的依賴變得越來越強，同時，受眾的文化消費觀念也發(fā)生了明顯的改變，對于相對應的、相關的主題信息，人們的精神消費方式不可能是十分從容、有條不紊的，有時甚至是快餐式的（3），而網(wǎng)絡展示傳播正好填補了這種文化消費需求，可見，網(wǎng)絡展示傳播體現(xiàn)出高效快捷、文化時尚的特征。

2.開放與大眾。網(wǎng)絡展示傳播屬于大眾傳播，它依賴于網(wǎng)絡媒體、移動媒體和光盤媒體等媒介，通過網(wǎng)絡傳播擴散其信息，并且在新的文化發(fā)展理念里隱含著特珠的文化存在方式，使得主題文化信息借助于網(wǎng)絡這一公共媒介的以下特點在社會大眾中得以廣泛傳播。其一，網(wǎng)絡展示傳播擁有大量與主題關聯(lián)的文化信息，適應并滿足不同受眾可能的文化需要，為更多的受眾所選擇。其二，網(wǎng)絡展示傳播技術的日益成熟、普及，加速文化對社會全方位、多層次的滲透，進一步推動文化的大眾化。其三，網(wǎng)絡展示傳播為受眾提供一個公共的空間，開放給所有公眾傳遞不同信息，容納多樣的意見（4）。在具體的表現(xiàn)形式上，它展示了十分寬容的姿態(tài)，既支持政府信息和各種公共信息，也允許一些匿名信息的表達、發(fā)布，使大眾自由地參與到公共空間中來，不同的觀點和思想在這里圍繞主題內外交流碰撞，既展現(xiàn)了傳者和受者個人的獨特風格又集聚大眾智慧，這種展示信息的開放性和大眾化正是社會公共文化的鮮明特色。

3.多元與共享。文化的多元化既是文化本來的、自然的面貌，也是文化真正的魅力所在。多元化是網(wǎng)絡傳播的根本特征，互聯(lián)網(wǎng)上無國界，網(wǎng)絡傳播系統(tǒng)是一個全球化共享的公共系統(tǒng)，網(wǎng)絡展示活動的特點是點對點的傳播，傳統(tǒng)展示活動以點對面為主的傳播方式無法擺脫精英分子的話語壟斷，而網(wǎng)絡展示活動的信息傳播方式分散了媒介的話語霸權，使展示傳播呈現(xiàn)多元共享的特征，這也是網(wǎng)絡信息傳播系統(tǒng)不同于傳統(tǒng)實體空間傳播體系的重大區(qū)別。

另外，網(wǎng)絡信息傳播模式擴大了交往空間，模糊了地域與時空的概念，拓展、融合了包括主題展示以外所衍生的相關文化因素。各種文化形式多元并存，不論背景如何、表現(xiàn)形式怎樣，人們都難以區(qū)分網(wǎng)絡中人和事的真實情況和具體身份，不同區(qū)域的任何一種文化都有機會在網(wǎng)上獲得與主題相關的展示空間，極大地促進不同民族文化形態(tài)間的接觸、對話，實現(xiàn)文化信息的無阻礙化傳播，促使各種文化資源的全球化，形成世界范圍內的文化共享，增強各具特色的民族文化相互交流，多元化、共享性成為社會文化發(fā)展的主流和趨勢。

4.多向與廣泛。網(wǎng)絡展示傳播不論演繹何種主題，傳播活動均具有大眾傳播所定義的特點，傳播路徑都是信息多向交流的過程，在信息傳播過程中模糊了傳受之間的界限，傳者和受者地位是重疊的。從理論上，網(wǎng)民“受眾”既是文化的消費者，又是文化的制作者和傳播者，不論其年齡、性別、職業(yè)、國別有何不同都可以通過網(wǎng)絡直接與相應的主題文化對話。網(wǎng)絡的內在動力是將主導權交還個人，從而充分挖掘了個人的積極性，廣大“受眾”所貢獻的智慧和個人聯(lián)系形成的社群影響，就替代了傳統(tǒng)展示信息傳播由原來少數(shù)人所控制和制造的影響，從而極大地釋放了個人的創(chuàng)作和貢獻潛能。因此，網(wǎng)絡展示傳播真正實現(xiàn)了參與者的信息交流，與傳統(tǒng)展示單向傳播方式相比，這種方式徹底改變了傳統(tǒng)媒介的傳受關系，使普通大眾成為真正意義上提供自由展示、交流信息的平臺（5）。大眾文化在這樣的傳播形式推動下，拓展其新的傳播途徑和手段，使得傳播、交流和利用更加廣泛。

所以，可以界定網(wǎng)絡展示傳播的本質特征就是“受眾”傳播及反饋信息權力的回歸。至此，我們沿著信息消費者接觸的媒介軌跡便有可能將“碎片化”的“受眾”重新“聚合”起來，與傳統(tǒng)展示傳播“受眾”相比，網(wǎng)絡展示傳播擁有比以往更加廣泛的文化受眾。然而，與傳統(tǒng)媒體相比，以實體空間為展示傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡媒介在某種情況下依然是相互依存、并行發(fā)展的，至少在相當長的一段時間，網(wǎng)絡媒介和傳統(tǒng)媒介之間尚不具備整體的取代性。在特定的社會形態(tài)和時代背景下，網(wǎng)絡媒介和傳統(tǒng)媒介之間相互依存、互相推動，仍然以不同的方式服務于社會，滿足不同的文化消費群體。

注釋：

（1）黃嗚奮：《比特挑戰(zhàn)謬斯——網(wǎng)絡與藝》，廈門大學出版社，2000年。

（2）吳圣剛：《 媒體文化研究綱要》，山西師范大學學報，2002年4月。

（3）[美]大衛(wèi)·德尼：戚爾伯·施拉姆：《傳播學概論》，北京大學出版社， 2007年。

（4）李硯祖：《藝術與科學(卷一)》， 清華大學出版社，2005年。

（5）劉惠芬：《數(shù)字媒體：技術·應用·設計》，清華大學出版社，2003年。

※本文系教育部人文社會科學研究項目“展示設計在經(jīng)濟社會發(fā)展及其社會公共系統(tǒng)中的應用研究”（項目批準號06JA760003）成果之一

（作者單位：廣東商學院 藝術學院）