王　健

摘要：與國際接軌問題是中國旅游發(fā)展中一直受到關(guān)注但始終未能有效解決的問題。按照本文的理解，問題的根源主要在觀念意識方面。本文分析了作為現(xiàn)代旅游觀念意識基礎(chǔ)的市場觀念、人本主義觀念、平等觀念和法制觀念。在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步分析了政府旅游主管機(jī)構(gòu)、旅游行業(yè)協(xié)會、旅游企業(yè)和旅游者對于中國旅游業(yè)實現(xiàn)國際接軌的問題在觀念意識上存在的差距。本文認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)采取“硬”、“軟”兩方面措施以有效實現(xiàn)中國旅游業(yè)的國際接軌，即：通過立法和執(zhí)法手段規(guī)定權(quán)利義務(wù)責(zé)任，通過宣傳和教育普及現(xiàn)代旅游觀念。

關(guān)鍵詞：觀念意識；中國旅游業(yè)；國際接軌

一、問題的提出

2008年是中國改革開放30年，也是作為改革開放直接產(chǎn)物的旅游業(yè)發(fā)展30年。這30年以來，旅游實業(yè)界和學(xué)術(shù)界經(jīng)常在談國際接軌問題，并且?guī)缀跻恢抡J(rèn)為旅游業(yè)是中國最早對外開放、最早利用外資、最早與國際接軌的行業(yè)。但是，我們也發(fā)現(xiàn)了一些問題，在30年的中國旅游業(yè)發(fā)展中，有著太多的“一方面……另一方面”，比如：一方面，我們在努力吸引外資發(fā)展旅游業(yè)；另一方面，我們的投資環(huán)境與一些成功的資本輸入國相比，卻一直存在不小的差距。一方面，我們根據(jù)WTO的規(guī)則，全面開放，甚至比預(yù)定時間提前開放旅游市場；另一方面，我們的旅游企業(yè)卻一直在驚呼著“狼來了”而不知所措。一方面，我們有越來越多的酒店在加入國際酒店聯(lián)號或接受國際酒店管理公司管理；另一方面，中外管理人員尤其是高管人員的思路和做法卻總是難以合拍。一方面，國家為了加強(qiáng)對旅游業(yè)的管理，制定各種法律法規(guī)；另一方面，旅游糾紛出現(xiàn)后當(dāng)事人首先想到和最多想到的卻是請有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)出面協(xié)調(diào)解決問題。一方面，越來越多的普通中國國民加入出境旅游者的行列；另一方面，香港《亞洲周刊》卻以大字標(biāo)題報道了《中國游客的“七宗罪”》………

此時此刻，我們的確應(yīng)當(dāng)認(rèn)真反思一下：什么叫做與國際接軌?中國旅游業(yè)是否實現(xiàn)了與國際接軌?從哪些方面可以體現(xiàn)和衡量這種接軌?

根據(jù)筆者的理解，所謂中國旅游業(yè)與國際接軌，是指中國在旅游業(yè)發(fā)展中，遵循旅游在全球發(fā)展的普遍規(guī)律，在觀念和行動上與國際旅游發(fā)展趨勢及通行做法保持一致；與其他國家一道，遵守全球旅游業(yè)務(wù)共同的游戲規(guī)則；與其他國家公平地共享旅游發(fā)展機(jī)會，共擔(dān)發(fā)展風(fēng)險，在全球旅游業(yè)發(fā)展中謀求中國旅游業(yè)的發(fā)展。

在中國旅游實業(yè)界和學(xué)術(shù)理論界，人們談到與國際接軌問題時，幾乎都是從經(jīng)營管理角度和制度角度討論的。然而，筆者在研究中越來越多地發(fā)現(xiàn)，中國旅游業(yè)在與國際接軌方面存在的缺陷和問題，經(jīng)常是觀念意識因素在起著決定性作用。如果不認(rèn)真解決觀念意識問題，就會使很多接軌的愿望難以付諸行動，使一些問題找不到根源，一些為接軌而采取的措施就會陷入無的放矢、就事論事、治標(biāo)不治本的困境，從而使“接軌”淪為空洞的口號。

二、現(xiàn)代旅游的觀念意識基礎(chǔ)

1、觀念意識基礎(chǔ)在旅游產(chǎn)生和發(fā)展中的作用

旅游作為一種普遍的社會現(xiàn)象，是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。旅游之所以最先出現(xiàn)在歐洲，是由于當(dāng)時的歐洲社會具備了旅游產(chǎn)生的兩大基礎(chǔ)：一是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，這就是產(chǎn)業(yè)革命帶來的生產(chǎn)力的大發(fā)展，物質(zhì)產(chǎn)品的豐富和在此過程中建立起來的以等價交換為核心的市場經(jīng)濟(jì)體制；二是觀念意識基礎(chǔ)，這就是文藝復(fù)興和啟蒙運動帶來的思想解放、個性追求和與此密切相關(guān)的人權(quán)、平等、尊嚴(yán)等人本主義價值觀。大約同時代的中國，如果單從經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平看，與歐洲并沒有明顯的差距；旅游之所以沒有在那個時代的中國產(chǎn)生，主要是由于當(dāng)時的中國社會處在封建皇權(quán)統(tǒng)治之下，封建皇權(quán)對國民思想的控制和禁錮，消除了產(chǎn)生人本主義的土壤，扼殺了人們追求個性發(fā)展、追求幸福的愿望，從而也就不具備萌生旅游的觀念意識基礎(chǔ)。

按照辯證唯物主義的觀點，一方面存在決定意識，但另一方面，人們的意識卻不是被動的，它可以積極地反作用于存在。這種積極的反作用對新事物的產(chǎn)生和發(fā)展往往是具有決定性意義的，旅游的產(chǎn)生就是一個非常典型的例證。作為現(xiàn)代旅游產(chǎn)生和發(fā)展的觀念意識基礎(chǔ)主要有四個方面，即市場觀念、人本主義觀念、平等觀念和法制觀念。

2、市場觀念

市場觀念的產(chǎn)生基礎(chǔ)是市場機(jī)制，而市場機(jī)制的核心是供求規(guī)律。旅游作為市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，受供求規(guī)律的支配，旅游業(yè)的經(jīng)營者在其業(yè)務(wù)運作中必須牢固地樹立起市場觀念。作為供方的旅游經(jīng)營者在其產(chǎn)品的開發(fā)和銷售中必須始終圍繞作為需方的旅游者的要求，“顧客是上帝”說的就是顧客的需要主宰商家的生產(chǎn)和經(jīng)營。市場是一把公平衡量產(chǎn)品的尺子，哪家廠商最能夠準(zhǔn)確、及時地滿足客戶的需要，他就能夠在競爭者中立于不敗之地。旅游經(jīng)營者不能總是盤算著我想開發(fā)什么項目，我能提供什么產(chǎn)品，而是要時刻想著旅游者需要我開發(fā)什么項目，希望我提供什么產(chǎn)品。

3、人本主義觀念

人本主義觀念是文藝復(fù)興運動的精髓。歷史上一些著名學(xué)者如弗洛伊德、馬斯洛等人對人本主義都有過十分精辟的理論闡述。人本主義的核心要點是以人為中心，承認(rèn)并尊重人的個性、人格和尊嚴(yán)，尊重并滿足人的合理需要和追求。人本主義也是現(xiàn)代旅游重要的觀念意識基礎(chǔ)。

旅游者的旅游動機(jī)是出于對美好生活、精神愉悅、個性發(fā)展以至自我實現(xiàn)等目標(biāo)的追求。旅游就其本質(zhì)屬性來說是一種精神需求。旅游者在旅游過程中所追求的不是經(jīng)濟(jì)利益而是心靈的享受。

旅游經(jīng)營者在旅游產(chǎn)品的設(shè)計和提供中首先要承認(rèn)并尊重旅游者的個性需求。企圖以一種產(chǎn)品應(yīng)付各種顧客，不僅違背了營銷學(xué)的原理，而且是對旅游者個性需求的忽視和否定，從而也違背了人本主義原則。

旅游經(jīng)營者在為旅游者提供服務(wù)時，最重要的是必須尊重旅游者的人格和尊嚴(yán)。值得提出的是，尊重人格和尊嚴(yán)是整個人類的共性需要，但是旅游者來自不同的文化背景，有不同的價值觀，對人格和尊嚴(yán)的理解，特別是在對某一具體行為意義的理解上會有所差異。所以，旅游經(jīng)營者需要運用跨文化管理知識，從理性上把握好自己的行為，避免或減少失誤，將對旅游者人格和尊嚴(yán)的尊重落到實處。

旅游經(jīng)營者在為旅游者提供服務(wù)時，要盡量滿足旅游者的合理需要。這也是實踐人本主義理念，以旅游者為本的一個重要方面。這就要求我們的旅游經(jīng)營者首先要研究和發(fā)現(xiàn)旅游者的需求規(guī)律、需求特點，在自己的能力和潛力范圍內(nèi)努力為旅游者量身定做，提供個性化產(chǎn)品。

4、平等觀念

平等觀念和人本主義觀念有著密切聯(lián)系，同樣作為現(xiàn)代旅游重要的觀念意識基礎(chǔ)。人們的人格、尊嚴(yán)是平等的，只有平等才能顯現(xiàn)出人格和尊嚴(yán)。

從旅游者方面說，無論其國籍、民族、種族、膚色，也無論其文化背景如何，根據(jù)有關(guān)國家的法律和有關(guān)的國際公約，都平等地享有自由旅游的權(quán)利和與此相關(guān)的其它派生性權(quán)利。在旅游活動中，只

要他支付了相應(yīng)的費用，就享有在該價格水平上與其他人同等的服務(wù)項目和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。不受歧視是人格和尊嚴(yán)的重要組成部分。

從旅游經(jīng)營者方面說，他們都是旅游服務(wù)市場中相互平等的產(chǎn)品提供者，因此，必須按照市場經(jīng)濟(jì)中的等價交換、公平競爭等基本原則運作自己的業(yè)務(wù)。無論經(jīng)營者的所有制性質(zhì)、所屬部門或管轄系統(tǒng)，也無論其所在國家、地區(qū)，都不應(yīng)存在不合理的例外。任何內(nèi)部交易、暗箱操作、違規(guī)補(bǔ)貼都是有悖于平等原則的。

從國際旅游組織的成員國方面說，在國際旅游交往和國際旅游合作中，也應(yīng)根據(jù)有關(guān)國際公約或條約平等地享受權(quán)利、承擔(dān)義務(wù)。一方面，發(fā)達(dá)國家不能使用雙重標(biāo)準(zhǔn)，對發(fā)展中國家施加歧視；另一方面，發(fā)展中國家除享受有關(guān)國際公約規(guī)定的優(yōu)惠條件外，也應(yīng)遵守全球旅游業(yè)通行的游戲規(guī)則，通過與國際接軌，有效地促進(jìn)本國旅游業(yè)的發(fā)展。

5、法制觀念

旅游是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，而市場經(jīng)濟(jì)是法制經(jīng)濟(jì)，因此，法制觀念是指導(dǎo)現(xiàn)代旅游業(yè)順利運作的重要觀念。法制的構(gòu)成要素是立法、執(zhí)法和守法，法制觀念的內(nèi)容緊緊圍繞這三個要素。

從立法者角度看，要牢固樹立一個觀念，即必須將本國旅游業(yè)的發(fā)展充分納入法制軌道。通過制定調(diào)整旅游關(guān)系的各種法律法規(guī)，規(guī)定旅游活動各主體的權(quán)利義務(wù)責(zé)任并以國家強(qiáng)制力保證實施的方式，使旅游和旅游業(yè)的法制化得到落實。

從執(zhí)法者的角度看，特別是政府的旅游主管機(jī)構(gòu)，必須嚴(yán)格執(zhí)行國家在旅游發(fā)展方面的法律法規(guī)，依法治旅。政府的各項旅游行政管理行為必須具有充分的法律依據(jù)，行使行政權(quán)力的目的是為了維護(hù)法律的尊嚴(yán)，維護(hù)旅游各方當(dāng)事人的合法權(quán)益，維護(hù)旅游的法律秩序而決不是為了以權(quán)謀私。

從旅游者和旅游經(jīng)營者的角度看，必須牢固樹立自覺守法的觀念，將自己的行為限制在法律允許的范圍之內(nèi)。旅游法制化的實現(xiàn)一方面固然要靠國家必需的強(qiáng)制力，但更重要的是靠旅游活動各主體的自覺守法行動。旅游者和旅游經(jīng)營者需要培養(yǎng)起這樣的意識：自覺守法既是對旅游法律秩序的維護(hù)，更是對自身利益的有效保護(hù)。

三、中國旅游業(yè)實現(xiàn)國際接軌在觀念意識上的差距分析

1、政府旅游主管機(jī)構(gòu)方面的差距

中國目前實行的是政府主導(dǎo)型旅游發(fā)展戰(zhàn)略。因此政府旅游主管機(jī)構(gòu)的觀念意識以及由此產(chǎn)生的旅游發(fā)展指導(dǎo)思想和一系列政策措施對中國旅游業(yè)的發(fā)展起著重要的、乃至決定性的作用。暫且不論政府主導(dǎo)型旅游發(fā)展戰(zhàn)略這一提法的科學(xué)性和可適用期，即使在這一框架內(nèi)討論問題，政府旅游主管機(jī)構(gòu)在觀念意識上的差距也是明顯存在的。

首先是政府主導(dǎo)旅游發(fā)展的著眼點問題。目前從政府旅游主管機(jī)構(gòu)的行政行為模式看，其主導(dǎo)旅游發(fā)展的著眼點僅限于旅游行業(yè)，所追求的發(fā)展目標(biāo)也僅限于行業(yè)規(guī)模和經(jīng)濟(jì)效益的擴(kuò)大。這樣做是欠妥的。政府主導(dǎo)型旅游發(fā)展戰(zhàn)略不只是旅游業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，因此政府主導(dǎo)的著眼點應(yīng)是整個旅游活動、旅游現(xiàn)象和旅游事業(yè)。旅游是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，是一項跨越國界的綜合性社會文化活動。旅游發(fā)展在全球遵循一個共同的內(nèi)在規(guī)律。政府主導(dǎo)的重點應(yīng)當(dāng)在于使中國的旅游發(fā)展遵循這一共同規(guī)律，與國際通行做法保持一致。為此，需要通過社會性的而不是行業(yè)性的旅游政策和法律法規(guī)對中國的旅游發(fā)展進(jìn)行全方位的宏觀調(diào)控。

其次是政府主導(dǎo)旅游發(fā)展的指導(dǎo)思想問題。種種跡象表明，政府旅游主管機(jī)構(gòu)事實上還在延續(xù)計劃經(jīng)濟(jì)和部門經(jīng)濟(jì)管理的思想模式。星級飯店評定和旅游投訴管理等就是典型的例證。既然旅游是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，那么，政府對旅游發(fā)展進(jìn)行宏觀調(diào)控，就應(yīng)當(dāng)遵循市場經(jīng)濟(jì)的規(guī)律，遵守市場經(jīng)濟(jì)的法則，擯棄計劃經(jīng)濟(jì)和部門經(jīng)濟(jì)的管理思想。淡化乃至放棄所謂旅游行業(yè)和非旅游行業(yè)、系統(tǒng)內(nèi)和系統(tǒng)外的界限，在產(chǎn)業(yè)政策、市場準(zhǔn)入、運作規(guī)范等各方面對所有為旅游者提供服務(wù)的企業(yè)、機(jī)構(gòu)一視同仁。此外，政府在旅游發(fā)展的宏觀調(diào)控中需要有所為，有所不為。星級評定一類的事務(wù)，按照國際通行的做法，可以由行業(yè)協(xié)會去承擔(dān)。

最后是對管理權(quán)限和管理手段的認(rèn)識問題。目前政府旅游主管機(jī)構(gòu)對管理權(quán)限仍然是過于看重。已經(jīng)公布的旅游管理法規(guī)和行政規(guī)章中對政府旅游主管機(jī)構(gòu)管理權(quán)限的專門規(guī)定從一個側(cè)面反映了這一傾向。政府旅游主管機(jī)構(gòu)對旅游的管理，特別是對旅游企業(yè)的管理仍舊以行政管理手段為主。但是世界各國，尤其是發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)國家，對旅游的管理總的趨勢是“小政府大社會”。國家更多地是通過立法手段對旅游發(fā)展進(jìn)行宏觀控制，而政府，包括其旅游主管機(jī)構(gòu)的作用主要是執(zhí)行法律、協(xié)調(diào)關(guān)系、提供服務(wù)。行政手段在旅游宏觀管理中已不占有重要位置。上述差距表明，我們還沒有充分地從計劃經(jīng)濟(jì)的思想框框中擺脫出來。

2、旅游行業(yè)協(xié)會方面的差距

在中國旅游業(yè)發(fā)展過程中也和國外一樣出現(xiàn)了一些旅游行業(yè)協(xié)會。如果單從行業(yè)協(xié)會涉及的專業(yè)領(lǐng)域、地區(qū)分布和發(fā)展規(guī)?？?，確實取得了較為明顯的成就。但是多年以來，從中國旅游行業(yè)協(xié)會所發(fā)揮的作用看，與其他國家，尤其是發(fā)達(dá)國家比較還有不小的差距。認(rèn)真分析這些差距存在的原因可以發(fā)現(xiàn)，除了政府旅游行政管理體制產(chǎn)生一定的影響作用之外，更重要的是我們的旅游行業(yè)協(xié)會本身在觀念意識上存在一些問題。

在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家，旅游行業(yè)協(xié)會在旅游發(fā)展中扮演著十分重要的角色：制定行規(guī)行約以建立行業(yè)秩序；協(xié)調(diào)行業(yè)內(nèi)各企業(yè)之間的關(guān)系；協(xié)調(diào)企業(yè)與消費者之間的關(guān)系；作為政府和企業(yè)之間的橋梁，向政府反映本行業(yè)的利益和要求，幫助政府實施某些產(chǎn)業(yè)政策；代表企業(yè)與政府或其它相關(guān)行業(yè)談判以維護(hù)行業(yè)利益等等。這些行業(yè)協(xié)會在主觀意識上就自覺地將自己視為企業(yè)和行業(yè)的代表，所以能夠積極主動地為企業(yè)服務(wù)，促進(jìn)行業(yè)的發(fā)展。

相比之下，中國的行業(yè)協(xié)會缺乏這種主體意識，只是將自己作為政府機(jī)構(gòu)的附屬組織。例如有的協(xié)會提出，其工作目標(biāo)是為企業(yè)服務(wù)和為政府服務(wù)；多數(shù)行業(yè)協(xié)會的正職領(lǐng)導(dǎo)人一定是政府旅游主管機(jī)構(gòu)的一名官員；協(xié)會不是主動地開拓業(yè)務(wù)領(lǐng)域而是被動地等著政府主管機(jī)構(gòu)給政策、下指示；如此等等，不一而足。在這種意識支配下，確實很難指望行業(yè)協(xié)會在業(yè)務(wù)發(fā)展上能做出多大成就。存在這一差距的深層次原因就是市場經(jīng)濟(jì)觀念的明顯欠缺。

隨著中國旅游業(yè)的不斷國際化，我們與國外的旅游企業(yè)、旅游行業(yè)、旅游行業(yè)協(xié)會之間的交往會越來越多，如果我們不從根本上轉(zhuǎn)變觀念和轉(zhuǎn)變做法，僅從組織形式上而不是從實質(zhì)上與國際接軌，那么我國在對外旅游交往中必然會處于不利地位。

3、旅游企業(yè)方面的差距

對旅游企業(yè)方面存在的差距，本文采用從事實表現(xiàn)查找思想意識根源的方法進(jìn)行分析。

市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家的旅行社一般采用垂直體系，由旅游批發(fā)商、旅游經(jīng)營商和旅游代理商構(gòu)成，各司其職，互不交叉；而目前中國旅行社卻是水平