焦　彥　齊善鴻　王鑒忠

[摘要]城市旅游發(fā)展過程中，定位問題成為諸多城市發(fā)展城市旅游的首要障礙。本研究首先分析了天津城市旅游定位戰(zhàn)略方面存在的重要誤區(qū)。然后對城市旅游定位的雙核驅(qū)動機制進行了深入分析，闡明了城市旅游定位的基本方法論。并在此基礎(chǔ)上分析了城市旅游定位的要素提煉方法，為城市旅游定位提供直接依據(jù)。最后結(jié)合天津的情況提出了天津城市旅游定位的戰(zhàn)略構(gòu)想。本文旨為城市旅游定位提供戰(zhàn)略方法的理論支持。

[關(guān)鍵詞]城市旅游；定位；戰(zhàn)略方法；天津

[中圖分類號]F59

[文獻標(biāo)識碼]A

[文章編號]1002－5006(2009)04－0019－05

伴隨著工業(yè)化向信息化的時代演進，城市的發(fā)展出現(xiàn)了根本性的變革。那種由規(guī)?；?、標(biāo)準化的工業(yè)大生產(chǎn)驅(qū)動經(jīng)濟的城市發(fā)展模式從整體上看已經(jīng)弱化，消費經(jīng)濟時代城市本身及其文化表征已成為一種可以生產(chǎn)并進行交換的商品。而城市旅游正是這樣一種商品，它將為城市這個特殊的企業(yè)開創(chuàng)新的競爭天地。令人遺憾的是，很多城市看到了城市旅游的價值，卻難把握其對城市發(fā)展的戰(zhàn)略要義；總是急于開發(fā)某些具體的旅游資源，卻忽略了城市旅游整體定位的長遠意義；往往跳過或者簡單通過城市旅游定位的戰(zhàn)略思考，直接進入定位的技術(shù)過程。就目前已有的很多關(guān)于城市旅游形象定位的研究來看，大部分研究者都認同城市旅游定位的戰(zhàn)略價值，但是研究內(nèi)容主要都集中于城市旅游定位的技術(shù)層面，缺乏對城市旅游定位戰(zhàn)略本身的戰(zhàn)略性思考，而這種戰(zhàn)略方法恰恰是定位城市旅游過程中一個容易被忽略卻起決定性作用的環(huán)節(jié)。天津是我國首批優(yōu)秀旅游城市，但其作為旅游目的地的發(fā)展速度卻不那么盡如人意。實際上，天津也不乏旅游開發(fā)的投入，但因為城市旅游定位的戰(zhàn)略偏差而導(dǎo)致旅游產(chǎn)業(yè)的合力一直難于聚焦。因此，以天津為例探討城市旅游定位的戰(zhàn)略方法問題，無論對天津還是其他城市的城市旅游發(fā)展都有重要意義。

一、天津城市旅游定位的戰(zhàn)略誤區(qū)

(一)忽略城市旅游的戰(zhàn)略價值

之所以要強調(diào)城市旅游，尤其是站在一個城市發(fā)展的角度討論城市旅游，其目的不在于將城市的旅游功能置于其他城市功能之上，更不是要單純地發(fā)展城市旅游業(yè)，而是要培育“城市旅游力”的戰(zhàn)略視野和發(fā)展思路。城市旅游是服務(wù)于城市發(fā)展戰(zhàn)略的，城市旅游的定位應(yīng)該為城市發(fā)展定位服務(wù)。天津目前“近代中國看天津”或者“渤海明珠，魅力天津”的旅游品牌難以讓市場切實地聯(lián)想到“北方經(jīng)濟中心”和作為直轄市的城市戰(zhàn)略高度。

(二)多元化的定位思維

營銷大師阿爾·里斯將定位稱之為“聚焦”。因為只有聚焦，才能突出自己的個性，才能不斷抓住屬于自己的機會，產(chǎn)生累積效應(yīng)，無論面對多么激烈的競爭，都能保持最初的優(yōu)勢并不斷壯大。城市旅游是一個較寬泛的概念范疇，如果沒有聚焦的意識，或聚焦出現(xiàn)偏差，就很容易在機會面前誤入歧途，自譽為是“多元化”的定位戰(zhàn)略，實則早已偏離了定位的軌道。“近代中國看天津”是天津最近幾年著力推出的旅游品牌，但是其所包含的12個旅游主題板塊并未受到市場的積極回應(yīng)。結(jié)果，天津不得不去尋找綠色旅游、紅色旅游等市場機會。天津城市旅游在游客心目中的特點變得越來越模糊。

(三)資源依賴型的定位思維

根據(jù)很多地方性旅游圖書的介紹，天津是一個旅游資源豐富的城市。但是根據(jù)真正到過天津或住在天津的人的體驗，天津卻可能是一個旅游資源貧乏的城市，因為天津缺乏讓人心動的旅游吸引物。天津有很多旅游資源，但真正擁有市場價值，甚至可以給天津帶來競爭優(yōu)勢的旅游資源非常匱乏。然而，面對如此現(xiàn)實，天津旅游還是難以放下對資源的依賴情結(jié)，仍然寄希望于在現(xiàn)有旅游資源中找到天津城市旅游的最佳定位。于是，天津一直在對現(xiàn)有旅游資源進行整合，卻又一直難以給出有競爭力的城市旅游定位。

(四)歷史索取型的定位思維

天津是一個擁有600年歷史的城市，既有深厚的古代漕運文化，又凝聚了近代的鮮明歷史。因此在大多數(shù)天津人的眼中，天津的旅游資源就是老城廂、海河、近代租界地、大沽炮臺等歷史遺跡。天津城市旅游定位實際上就是天津歷史遺跡的定位，哪個階段的歷史遺跡有規(guī)模、有文章做就定位于哪里。這樣，由于天津城市旅游過于追捧歷史，不僅難以為城市未來的歷史留下財富，而且容易被歷史所局限。

(五)空間凝固化的定位思維

城市旅游是以城市功能地域為載體的，它指以一日為周期，城市的工作、居住、教育、商業(yè)、娛樂、醫(yī)療等功能所波及的范圍，它以城市建成區(qū)為核心，還包括與城市建成區(qū)存在密切社會經(jīng)濟聯(lián)系，并有一體化傾向的城市外圍地域。伴隨著城市化的發(fā)展，城市功能地域在不斷擴大，城市旅游的空間范圍也因此處于頻繁的動態(tài)變化之中?？梢?，城市旅游的定位必須有時空發(fā)展的戰(zhàn)略視野，不能局限于當(dāng)下的城市空間，否則定位就僅僅能滿足其短期的發(fā)展需求，而難以創(chuàng)造長遠的戰(zhàn)略價值。這一點也是目前很多城市在進行城市旅游定位時所普遍忽略的。

以上誤區(qū)比較具體地反映了天津城市旅游定位的誤區(qū)，同時也較為典型地展現(xiàn)了城市旅游定位目前所面臨的普遍問題。這些問題往往表現(xiàn)為定位的策略失誤，其實根本的缺憾則是在定位的戰(zhàn)略理解和方法層面。

二、城市旅游定位的基本方法論

(一)城市旅游定位的雙核驅(qū)動

“定位”既可做動詞也可做名詞解。作為動詞，它是一項戰(zhàn)略性的市場營銷工作，斯坦利·帕洛格將其定義為“確定某一產(chǎn)品或服務(wù)的重要品質(zhì)，從而能夠以有意義的方式向消費者展現(xiàn)其有別于競爭產(chǎn)品或服務(wù)的特色(內(nèi)含利益)”。作為名詞，它指的是企業(yè)等主體“旨在使自己的產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中所要占據(jù)的地位，也就是說，在目標(biāo)顧客心目中所要樹立起的形象”。動詞是過程，名詞是目標(biāo)、是結(jié)果?！捌焚|(zhì)”和“特色”是自己主觀的行為，“地位”和“形象”是市場客觀的心理反應(yīng)，要想使兩方面相統(tǒng)一，必須將自己的發(fā)展目標(biāo)與市場需求結(jié)合起來，否則定位過程和定位目標(biāo)就會背離。因此，科學(xué)的定位必然依賴于本體與外部兩個核心系統(tǒng)的驅(qū)動。

城市旅游是為城市發(fā)展服務(wù)的，對于城市旅游的定位而言，本體驅(qū)動是整個城市的個性發(fā)展，外部驅(qū)動是城市旅游消費者的需求。城市旅游定位既要立足于整個城市的發(fā)展戰(zhàn)略，又要關(guān)注市場，服務(wù)于現(xiàn)實或潛在的市場需求。否則，單純埋頭于城市發(fā)展戰(zhàn)略而忽略市場會使城市旅游的發(fā)展失去市場動力；而過分執(zhí)著于需求的滿足卻偏離城市發(fā)展戰(zhàn)略時又會使城市旅游喪失在城市發(fā)展中的戰(zhàn)略價值。因此，只有將城市發(fā)展和城市旅游市場需求融合，才能為城市旅游進行科學(xué)定位。

(二)雙核驅(qū)動的時空分析法

正如卡西爾所言：“空間和時間是一切實在與之相關(guān)聯(lián)的構(gòu)架。我們只有在空間和時間的條件下才