史春云　劉澤華

[摘要]如何創(chuàng)建令游客滿意的旅游地，是旅游學(xué)者、旅游地政府和旅游從業(yè)者研究旅游地競(jìng)爭(zhēng)力的主要目標(biāo)和任務(wù)。已有研究驗(yàn)證了單純感知模型要比期望差異模型更適合于游客總體滿意度的測(cè)量。本文以九寨溝和廬山為例。應(yīng)用獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)比較了兩地游客感知之間的差異，兩地逐步回歸模型發(fā)現(xiàn)，游客總體滿意度是由諸多因素共同影響的，并且不同旅游地游客總體滿意度的影響因素不同。兩地游客總體滿意度與忠誠(chéng)度之間都存在著顯著的相關(guān)關(guān)系，但游客的推薦行為比重游行為對(duì)旅游地有著更為重要的意義。

[關(guān)鍵詞]游客滿意度；游客忠誠(chéng)度；單純感知模型；九寨溝；廬山

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002—5006(2009)04—0051—05

旅游業(yè)對(duì)顧客滿意度的關(guān)注主要來(lái)自世界市場(chǎng)上突如其來(lái)的激烈的旅游地競(jìng)爭(zhēng)。貝克(Baker)認(rèn)為感知質(zhì)量和滿意度的改善將帶來(lái)游客數(shù)量的保持甚至擴(kuò)張，更有力地支持旅游地。在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，沒(méi)有滿意的游客就沒(méi)有穩(wěn)定的規(guī)?；慰土?，更沒(méi)有經(jīng)營(yíng)性旅游景區(qū)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。游客滿意度對(duì)成功的目的地營(yíng)銷很重要，因?yàn)橹苯佑绊懹慰蛯?duì)目的地、產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)的選擇以及重游的決定。對(duì)游客滿意度的了解必須作為評(píng)價(jià)目的地產(chǎn)品和服務(wù)業(yè)績(jī)的基本參數(shù)。如何創(chuàng)建令游客滿意的旅游地，是旅游學(xué)者、旅游地政府和旅游從業(yè)者研究旅游地競(jìng)爭(zhēng)力的主要目標(biāo)和任務(wù)。

1相關(guān)研究綜述

1.1游客滿意度

滿意度是指獲得體驗(yàn)后的一種情感狀態(tài)，是一種主觀判斷，可以在每次購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)經(jīng)歷之后進(jìn)行評(píng)價(jià)。游客既對(duì)在目的地的體驗(yàn)，也對(duì)在目的地如何被對(duì)待而感知是否滿意。陳(Chen)提出了一個(gè)多項(xiàng)尺度進(jìn)行測(cè)量的旅行體驗(yàn)評(píng)價(jià)模型，是對(duì)目的地每個(gè)特性的游客評(píng)價(jià)的綜合，包括自然環(huán)境、自然吸引物、住宿、飯店、商店、文化娛樂(lè)、遺產(chǎn)等等。貝特勒與哈伯特(Bitner＆Hubbert)指出顧客總體滿意度來(lái)自每個(gè)服務(wù)交易和對(duì)整個(gè)服務(wù)體驗(yàn)過(guò)程的感知，而不同于其中任何一個(gè)單方面的服務(wù)感知。雖然目前國(guó)內(nèi)外顧客滿意度研究的文獻(xiàn)很多，但由于旅游目的地游客滿意度遠(yuǎn)比單項(xiàng)服務(wù)或產(chǎn)品的顧客滿意度復(fù)雜，關(guān)于目的地游客滿意度的研究文獻(xiàn)并不多見(jiàn)。

1.2滿意度單純感知模型

早期對(duì)顧客滿意度的研究認(rèn)為期望差異是顧客滿意的直接原因。后來(lái)的研究發(fā)現(xiàn)，除了期望差異對(duì)顧客滿意度具有直接影響外，感知績(jī)效與顧客滿意度也具有直接的關(guān)系，甚至感知績(jī)效對(duì)顧客滿意度的影響高于期望差異的影響。近年有許多學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)顧客期望是被動(dòng)的，因而差異不一定會(huì)產(chǎn)生，而感知績(jī)效是顧客滿意度的重要決定因素，顧客期望會(huì)逐漸從顧客滿意度測(cè)量體系中消除。一些學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)游客對(duì)特定服務(wù)的評(píng)價(jià)不一定取決于期望差異，而僅取決于旅行的感知／體驗(yàn)。克羅寧和泰勒(Cronin＆Taylor)對(duì)總體滿意度的研究發(fā)現(xiàn)單純感知模型的結(jié)果要好于期望差異模型。尼奧沙(Llosa)更進(jìn)一步證實(shí)感知實(shí)際上已經(jīng)是答題者在內(nèi)心將感知與期望進(jìn)行過(guò)比較以后的結(jié)果，因此直接分析基于游客單純感知模型的總體滿意度水平更為合適。惠(Hui)最新研究比較了游客總體滿意度的單純感知模型與期望差異模型，發(fā)現(xiàn)所有單純感知模型的判定系數(shù)都要遠(yuǎn)大于期望差異模型，支持并再次驗(yàn)證了單純感知模型要比期望差異模型更適合于游客總體滿意度的測(cè)量與比較。

1.3滿意度與忠誠(chéng)度之間的關(guān)系

所謂游客的忠誠(chéng)度就是基于高水平的滿意度的前提下，具有重游和推薦給其他潛在游客的意愿。顧客滿意度概念的重要性就在于它影響著重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和口傳效應(yīng)，但旅游學(xué)上關(guān)于滿意度與忠誠(chéng)度的關(guān)系研究尚不多見(jiàn)?？圃说?Kozak＆Rimmington)研究證實(shí)總體滿意度水平強(qiáng)烈影響著游客的重游意愿。布拉姆韋爾(Bramwell)的研究發(fā)現(xiàn)，游客對(duì)服務(wù)、產(chǎn)品和其他目的地提供資源的積極體驗(yàn)將可能產(chǎn)生重游，并可能通過(guò)積極的口傳效應(yīng)推薦給潛在游客，如朋友或親戚等。安德森(Anderson)、尹等(Yoon＆Uysal)研究證實(shí)游客滿意度和重游率、顧客忠誠(chéng)之間存在著顯著的相關(guān)關(guān)系。

2研究設(shè)計(jì)

為研究游客旅行體驗(yàn)感知、滿意度與忠誠(chéng)度，筆者于2006年8月10－13日、23－29日分別在九寨溝和廬山景區(qū)對(duì)游客進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查。問(wèn)卷分為游客在旅游地的旅行感知、旅行基本情況、人口學(xué)統(tǒng)計(jì)特征3部分。分別發(fā)放問(wèn)卷500份、450份，相應(yīng)回收了477份、430份，其中有效問(wèn)卷470份、410份，問(wèn)卷有效率分別為94.00％和91.11％。運(yùn)用SPSS11.5統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行初步整理、檢查和統(tǒng)計(jì)，對(duì)于異常數(shù)據(jù)進(jìn)行必要的核對(duì)、校正和剔除，利用串列刪除缺失值的方法，經(jīng)過(guò)信度分析計(jì)算得到Cronbach a信度系數(shù)，所有單項(xiàng)與項(xiàng)目整體相關(guān)度全部大于0.3，整體測(cè)量指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化信度在0.83以上，說(shuō)明問(wèn)卷具有較高的內(nèi)在一致性。

3研究結(jié)果

3.1游客樣本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

表1是九寨溝和廬山的游客樣本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)基本特征：從性別構(gòu)成看，兩地游客存在明顯的差異，廬山游客中男性占到2/3；兩地游客文化程度差異不是很大；九寨溝高經(jīng)濟(jì)收入(5000元以上)的游客比重占到游客總數(shù)的一成，遠(yuǎn)高于廬山；從年齡分組看，兩地主要差異體現(xiàn)在九寨溝25—44歲年齡段的游客比例遠(yuǎn)高于廬山；職業(yè)構(gòu)成中九寨溝游客公務(wù)員的比重高于廬山近4個(gè)百分點(diǎn)，而工人、離退休人員和其他職業(yè)的游客比例明顯低于廬山游客。年齡、職業(yè)與收入的差異可能與九寨溝距離我國(guó)主要的客源市場(chǎng)較遠(yuǎn)、經(jīng)濟(jì)成本較高、需要游客付出更多的時(shí)間、體力和財(cái)力等有關(guān)。

3.2游客感知差異

利用SPSS11.5中獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)?zāi)K對(duì)九寨溝和廬山兩地?cái)?shù)據(jù)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，方差齊次性檢驗(yàn)中除飲食感知和業(yè)者素質(zhì)感知外，總體大多數(shù)測(cè)量指標(biāo)方差具有齊次性，分別進(jìn)行均值t檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)(表2)，九寨溝游客在重游意愿、推薦意愿、總體滿意度，以及對(duì)內(nèi)部交通、娛樂(lè)、資源、政府管理的感知等7個(gè)變量上均值都高于廬山，但在飲食、住宿、購(gòu)物、消費(fèi)價(jià)格、居民態(tài)度、業(yè)者態(tài)度等方面的感知都低于廬山。其中九寨溝游客在推薦意愿、內(nèi)部交通感知、娛樂(lè)感知、資源感知、政府管理感知5個(gè)變量具有統(tǒng)計(jì)意義上的突出優(yōu)勢(shì)，而飲食、住宿和消費(fèi)價(jià)格3方面的游客感知顯著地低于廬山。具體分析發(fā)現(xiàn)，九寨溝游客對(duì)飲食與消費(fèi)價(jià)格滿意度小于3，對(duì)住宿、購(gòu)物與娛樂(lè)感知的滿意度僅達(dá)到3，即游客對(duì)目的地服務(wù)質(zhì)量管理比較不滿意，這些是九寨溝旅游發(fā)展中的劣勢(shì)，也是今后九寨溝提升旅游競(jìng)爭(zhēng)力需改進(jìn)的方面，應(yīng)引起九寨溝管理者與旅游業(yè)從業(yè)者的充分重視，而廬山則應(yīng)關(guān)注其在內(nèi)部交通、娛樂(lè)、資源等方面的開(kāi)發(fā)與建設(shè)。

3.3總體滿意度多元回歸方程模型

應(yīng)用逐步回歸方法對(duì)游客感知變量與總體滿意度進(jìn)行回歸分析發(fā)現(xiàn)，兩地回歸模型(表3)中的方差膨脹因子(VIF)都很小，可以拒絕它們之間的共線性假設(shè)。Dw≈2說(shuō)明殘差與自變量互為獨(dú)立，回歸模型的估計(jì)可靠。判定系數(shù)R2、F檢驗(yàn)都表明回歸模型擬合結(jié)果比較理想。

兩個(gè)案例的游客基于單純感知的總體滿意度回歸模型有著比較多的共同點(diǎn)。首先是業(yè)者態(tài)度與資源感知是影響游客總體滿意度的主要因素。吸引物是游客選擇目的地主要考慮的因素，傳統(tǒng)觀點(diǎn)始終強(qiáng)調(diào)旅游開(kāi)發(fā)是資源指向的，要依賴于特定的吸引物。從業(yè)者的服務(wù)與游客的整個(gè)旅行過(guò)程聯(lián)系緊密，關(guān)系到游客的吃住行游購(gòu)?qiáng)式哟?wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)，因此是影響游客總體滿意度的重要因素。第二，政府管理對(duì)兩地游客總體滿意度的影響都比較大，尤其在九寨溝是影響游客總體滿意度的第一位因素。第三，住宿和娛樂(lè)也是影響兩地游客總體滿意度的因素，反映了旅游地應(yīng)加強(qiáng)對(duì)賓館等接待服務(wù)業(yè)的管理，同時(shí)增加游客參與的娛樂(lè)項(xiàng)目，以豐富游客在旅游地的體驗(yàn)。第四，內(nèi)部交通與購(gòu)物因素都沒(méi)有進(jìn)入游客總體滿意度回歸模型，這可能與我們選擇的案例地有關(guān)，九寨溝和廬山都是世界遺產(chǎn)地，景區(qū)內(nèi)部交通方便快捷。與城市旅游地不同，游客來(lái)此地的主要旅游目的是觀光游覽而不是購(gòu)物。

兩地基于單純感知的游客總體滿意度回歸模型中也存在一些差異：首先，飲食和居民態(tài)度是影響廬山游客總體滿意度比較重要的兩個(gè)因素，而九寨溝這兩個(gè)因素都沒(méi)有進(jìn)入回歸方程，這可能由于九寨溝嚴(yán)格實(shí)行“溝內(nèi)游、溝外住”，大多數(shù)游客較少有機(jī)會(huì)接觸到當(dāng)?shù)鼐用瘢趶]山，游客住在擁有1.3萬(wàn)人口的生活氣息濃郁的牯嶺鎮(zhèn)，有的游客甚至就住在家庭旅社，與當(dāng)?shù)鼐用窠佑|機(jī)會(huì)多；其次，消費(fèi)價(jià)格沒(méi)有進(jìn)入廬山游客滿意度回歸方程，調(diào)查中雖然有些九寨溝游客對(duì)飲食住宿的價(jià)格有所抱怨，但基于高質(zhì)量的旅行體驗(yàn)大多數(shù)游客還是認(rèn)為物有所值。香和區(qū)(Heung＆Qu)對(duì)到香港的日本游客、惠(Hui)對(duì)到香港的歐洲、亞洲、大洋洲和北美的游客研究發(fā)現(xiàn)，價(jià)格對(duì)不同客源地的游客總體滿意度都沒(méi)有影響，原因是一般人們出門(mén)旅行時(shí)在心理上就準(zhǔn)備為了更好地享受而多花費(fèi)一些。筆者以為由于當(dāng)前我國(guó)大部分居民還不是特別富裕，游客對(duì)旅游地的消費(fèi)價(jià)格仍然比較關(guān)注。

3.4總體滿意度與忠誠(chéng)度的關(guān)系

與國(guó)外研究結(jié)果一致，兩地游客總體滿意度與其忠誠(chéng)度之間都存在顯著的相關(guān)關(guān)系(表4)，即旅行體驗(yàn)滿意的游客傾向于具有重游該旅游地的意愿，并有向他人推薦該旅游地的意愿，只是調(diào)整后的判定系數(shù)都低于國(guó)外相關(guān)研究結(jié)果。兩地游客總體滿意度與推薦意愿之間的相關(guān)性要高于其與重游意愿之間的關(guān)系，說(shuō)明對(duì)旅行體驗(yàn)滿意的游客來(lái)說(shuō)，積極的推薦行為要遠(yuǎn)大于下次重游的可能性，惠(Hui)解釋為即使旅游地給許多游客留下深刻而美好的印象，但他們也難能故地重游。因此與一般顧客忠誠(chéng)不同，對(duì)旅游地來(lái)說(shuō)，游客的推薦行為要比重游行為意義更重要。

安德森(Andemon)發(fā)現(xiàn)強(qiáng)烈不滿或高滿意度的顧客都傾向于強(qiáng)烈的口傳行為，尹(Yoon)的調(diào)查顯示親身的旅游體驗(yàn)與推薦行為被看作是潛在游客最可信賴的信息來(lái)源。在游客選擇九寨溝、廬山作為旅游地的8個(gè)信息來(lái)源中，有一半左右的游客是受親友同事推薦(表5)，大大超過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙雜志等這些旅游地政府和營(yíng)銷商通常最重視，并不惜重金投入的宣傳和營(yíng)銷途徑，成為游客選擇旅游地最為重要的信息來(lái)源，這充分說(shuō)明游客的感知滿意度和忠誠(chéng)度對(duì)旅游地競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。旅游地應(yīng)該改變過(guò)去“一錘子”買(mǎi)賣的認(rèn)識(shí)，重視游客在旅游地的感知和滿意度。只有游客感覺(jué)到“不虛此行”，才有可能“故地重游”，并將旅游地推薦給親朋好友，旅游地才能不斷擴(kuò)大知名度。

4討論與結(jié)論

(1)兩地游客感知獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，九寨溝游客在飲食、住宿、消費(fèi)價(jià)格、購(gòu)物與娛樂(lè)等方面游客感知較低，反映出服務(wù)質(zhì)量管理是影響九寨溝游客滿意度的主要不利因素，是今后九寨溝提升旅游競(jìng)爭(zhēng)力需改進(jìn)的方面，應(yīng)引起九寨溝管理者的充分重視。基于游客單純感知的總體滿意度逐步回歸模型發(fā)現(xiàn)，游客總體滿意度不同于單方面的滿意度，也不是任何單方面因素所能夠決定的，而是由諸多因素共同影響的，并且不同旅游地游客總體滿意度的影響因素不同。其中資源品質(zhì)、經(jīng)營(yíng)業(yè)者的服務(wù)態(tài)度與政府管理是影響游客總體滿意度最重要的三大要素，其次是住宿和娛樂(lè)因素。

(2)與國(guó)外研究結(jié)果相似，兩地游客總體滿意度與其忠誠(chéng)度之間都存在顯著的相關(guān)性，并且游客總體滿意度與推薦意愿之間的相關(guān)性都高于其與重游意愿之間的關(guān)系，說(shuō)明與顧客忠誠(chéng)度不同，游客推薦行為比重游行為對(duì)旅游地有著更為重要的意義。同時(shí)九寨溝和廬山的調(diào)查也證實(shí)親朋好友基于親身經(jīng)歷的推薦是人們選擇出游目的地最重要的信息來(lái)源，因此旅游地應(yīng)該重視游客在旅游地的感知和滿意度，才能獲得游客更多的正面宣傳與推薦，才能不斷提升其競(jìng)爭(zhēng)力。