張海艷

摘要：突發(fā)公共事件頻頻發(fā)生，政府在此過(guò)程中的媒體應(yīng)對(duì)變得異常重要。目前，政府的媒體策略方面有著一些成功的經(jīng)驗(yàn)，也有著一些失敗的教訓(xùn)，存在或多或少的問(wèn)題。對(duì)此，政府必須擁有科學(xué)的媒體應(yīng)對(duì)策略，高處入手，化解危機(jī)，塑造形象，消除影響。本篇文章的寫(xiě)作目的主要是分析突發(fā)公共事件中政府的媒體應(yīng)對(duì)，以反應(yīng)該采取的策略。通過(guò)對(duì)一些突發(fā)事件的分析，總結(jié)出了時(shí)間效率、政府形象、媒體議題引導(dǎo)、軟硬兼施等策略，以更好地為政府媒體應(yīng)對(duì)提供方法。

關(guān)鍵詞：突發(fā)公共事件媒體危機(jī)媒體應(yīng)對(duì)策略

從2008年初到年尾，從2008年1月的雪災(zāi)到3月安徽阜陽(yáng)的手足口病，從4月28日山東火車(chē)撞車(chē)到山西襄汾“9·8”潰壩事故，從橘子有蟲(chóng)事件到9月毒奶粉事件，我們目睹了突發(fā)事件千鈞一發(fā)的時(shí)刻，我們見(jiàn)證了政府?dāng)y手媒體進(jìn)行危機(jī)處理的公關(guān)技巧。

突發(fā)公共事件、媒體和政府

突發(fā)公共事件指在某種必然因素支配下出人意料地發(fā)生，給社會(huì)造成嚴(yán)重危害、損失或影響且需要立即處理的負(fù)面事件。

國(guó)務(wù)院發(fā)布了《國(guó)家突發(fā)公共事件總體應(yīng)急預(yù)案》，根據(jù)發(fā)生過(guò)程、性質(zhì)和機(jī)理，突發(fā)公共事件主要可以分為四類(lèi)：1.自然災(zāi)害：水旱災(zāi)害、氣象災(zāi)害、地震災(zāi)害、地質(zhì)災(zāi)害、海洋災(zāi)害和森林草原火災(zāi)等。2.事故災(zāi)難：工礦商貿(mào)等企業(yè)的各類(lèi)安全事故、交通運(yùn)輸事故、公共設(shè)施和設(shè)備事故、環(huán)境污染和生態(tài)破壞事件等。3.公共衛(wèi)生事件：傳染病疫情、群體性不明原因疾病、食品安全和職業(yè)危害、動(dòng)物疫情等事件。4.社會(huì)安全事件：恐怖襲擊事件、經(jīng)濟(jì)安全事件和涉外突發(fā)事件等。

危機(jī)正在慢慢地成為一種常態(tài)，瞬息萬(wàn)變的社會(huì)中發(fā)生一些公共危機(jī)事情，對(duì)于政府來(lái)說(shuō)，不可避免。突發(fā)公共事件一旦發(fā)生，媒體都是蜂擁而至，局面完全暴露在公眾面前，政府如何處理與媒體的關(guān)系已經(jīng)是一個(gè)不可忽視的問(wèn)題。突發(fā)公共事件中政府的媒體應(yīng)對(duì)已經(jīng)顯得非常重要，稍有不慎，政府會(huì)與媒體“劍拔弩張”，局面更難控制。按照博弈論的觀點(diǎn)。只有和諧共存才是最好的場(chǎng)景，政府和媒體都是社會(huì)功能的重要因子，在構(gòu)建和諧社會(huì)的前提下，突發(fā)公共事件發(fā)生后，政府要科學(xué)處理與媒體、公眾的關(guān)系，這個(gè)稱(chēng)為政府媒體應(yīng)對(duì)。

對(duì)策思考

突發(fā)事件的管理不僅能夠化解危機(jī)，最好還要能化危機(jī)為發(fā)展的“機(jī)遇”；政府不但能夠解決危機(jī)，更要提升政府的形象力。政府的媒體應(yīng)對(duì)，不僅包括應(yīng)對(duì)的局部技巧，更應(yīng)該包括全局策略。

時(shí)間效率策略。政府從遭遇危機(jī)的那一刻，到面對(duì)媒體，時(shí)間越短越好，反應(yīng)時(shí)間越短，對(duì)于政府來(lái)講，越能占據(jù)主動(dòng)地位。反應(yīng)時(shí)間越長(zhǎng)，越占據(jù)被動(dòng)的地位。

很多的案例都是屬于反應(yīng)較慢而導(dǎo)致局面的不利境地，這一點(diǎn)非典帶給我們以沉痛的教訓(xùn)，較慢的速度使得政府陷入被動(dòng)的境地。2007年廈門(mén)PX項(xiàng)目事件，從3月提案到市民形成潮流，公開(kāi)反對(duì)這一污染嚴(yán)重的項(xiàng)目，這中間有3個(gè)月的時(shí)間，政府對(duì)媒體的反應(yīng)速度較慢，讓媒體的報(bào)道向著不利于自己的方向發(fā)展，以至于后來(lái)當(dāng)?shù)卣耆萑氡粍?dòng)的地位，一次次被推上風(fēng)口浪尖。

時(shí)間效率是突發(fā)事件后政府應(yīng)對(duì)媒體最重要的技巧之一，準(zhǔn)確、及時(shí)、快捷、有效地向媒體提供公開(kāi)的信息渠道，能夠與媒體形成良性的互動(dòng)，掌握信息發(fā)布的主動(dòng)地位，變“災(zāi)害新聞”為“政府抗災(zāi)的英雄事跡”，變“困難”為“成就”，變“危機(jī)”為“形象塑造的公關(guān)”，變“不利”為“有利”，這是危機(jī)事件中的一項(xiàng)必須的策略技巧。

政府形象塑造策略。突發(fā)公共事件一旦發(fā)生，媒體和普通民眾最關(guān)心的問(wèn)題是政府的作為或不作為。這樣的情況下，領(lǐng)導(dǎo)人適時(shí)地“出鏡”，能夠讓人們最關(guān)心的問(wèn)題變得透明，通向人們的信任之橋能夠建立，而這個(gè)橋的承載者便是媒體。

公開(kāi)、透明的政府。這一方面從非典的教訓(xùn)中，政府已經(jīng)充分重視這一點(diǎn)，不再繞開(kāi)媒體講話(huà)，直接出現(xiàn)在媒體面前，公開(kāi)信息渠道。但是個(gè)別政府官員在這一方面缺少全局的公關(guān)思路，雖然第一時(shí)間面對(duì)了媒體，但是措辭欠妥當(dāng)。結(jié)果造成人們對(duì)政府極大的不信任。2008年9月8日，甘肅發(fā)現(xiàn)了14例患有結(jié)石病的嬰兒，11日媒體用這一事件可能與“某品牌”有關(guān)的曝光，揭開(kāi)了毒奶粉事件。對(duì)此，甘肅省衛(wèi)生廳第一時(shí)間介入了這個(gè)事件，表示對(duì)此事展開(kāi)了調(diào)查，但同時(shí)又說(shuō)“不便透露具體情況”，并且不公布詳情。這樣的做法，一時(shí)之間，各種各樣的質(zhì)疑聲音充滿(mǎn)了媒體的各個(gè)板塊，很大程度上不利于公開(kāi)、透明形象政府的塑造，并讓人們?cè)谖C(jī)開(kāi)始的時(shí)間里對(duì)當(dāng)?shù)卣a(chǎn)生了很大的危機(jī)感。

負(fù)責(zé)、有能力解決危機(jī)的政府。9月13日，中央政府全面介入，16日，公布了抽檢奶粉報(bào)告，22家奶粉含有三聚氰胺，都是一些知名品牌，并繼續(xù)進(jìn)行深入調(diào)查，強(qiáng)令對(duì)毒奶粉回收與銷(xiāo)毀。以后的階段，政府大力實(shí)行有力措施，對(duì)患病的嬰兒進(jìn)行定點(diǎn)免費(fèi)檢查與治病，這樣的負(fù)責(zé)態(tài)度通過(guò)媒體讓全國(guó)民眾都看到了，安撫了人們的情緒，讓人們逐漸穩(wěn)定下來(lái)。同時(shí)，開(kāi)始了對(duì)企業(yè)的整改，重新審視質(zhì)量檢測(cè)制度，調(diào)整免檢規(guī)定，盡最大能力解決危機(jī)的政府形象更是成功地塑造出來(lái)。

良好政府形象的塑造是突發(fā)公共事件解決的“潤(rùn)滑劑”，能夠樹(shù)立政府的權(quán)威，贏得媒體的認(rèn)同，獲得人們的認(rèn)可。政府的領(lǐng)導(dǎo)官員應(yīng)該通過(guò)自身形象的塑造，延伸到政府形象，變“不利”為“有利”，化“破壞形象”為“塑造形象”。

媒體議題引導(dǎo)策略。媒體都有著自己的“議題”，一般認(rèn)為。議題表現(xiàn)著媒體的傾向，是媒體選擇的結(jié)果，其實(shí)，這是政府、媒體、民眾三方博弈的結(jié)果。同一個(gè)突發(fā)事件中，哪些議題可以成為某一個(gè)階段的主要焦點(diǎn)，這并不是媒體一方作出的決定，而是各個(gè)利益權(quán)力在現(xiàn)實(shí)中博弈，最終決定了某一時(shí)期的重要議題。對(duì)于此，突發(fā)事件中，政府必須獲得三方權(quán)力博弈后的主動(dòng)權(quán)，牢牢占據(jù)議題的引導(dǎo)傾向的有利位置，讓媒體的議題時(shí)刻圍繞著政府的意圖設(shè)置，有效地將輿論主動(dòng)權(quán)放在自己的手中。

“蛆橘”事件中，2008年9月22日，廣元的果農(nóng)發(fā)現(xiàn)柑橘發(fā)生了大實(shí)蠅蟲(chóng)災(zāi)，當(dāng)?shù)卣M(jìn)行了全縣普查，態(tài)度積極，但是卻忽略了媒體議題，博弈中喪失了主動(dòng)引導(dǎo)權(quán)，10月4日，四川的《華西都市報(bào)》最先進(jìn)行了報(bào)道，刊登了柑橘蟲(chóng)災(zāi)情況，提醒人們不要驚慌，這一時(shí)期還能引導(dǎo)議題，10月21日，山西《太原晚報(bào)》對(duì)流傳的“廣元柑橘有蛆不能吃”的說(shuō)法進(jìn)行了報(bào)道，迅即引起了很多人的關(guān)注。21日下午，四川省農(nóng)業(yè)廳通告蟲(chóng)災(zāi)已經(jīng)得到控制，對(duì)其他地方不產(chǎn)生影響。這一時(shí)期人們關(guān)心的議題不是“控制”，而是告訴人們科學(xué)的原因，進(jìn)行科普宣傳，讓人們清楚這構(gòu)不成危害。很明顯，這一時(shí)期已經(jīng)在博弈中完全喪失了引導(dǎo)地位，此后的時(shí)間，各地媒體紛紛報(bào)道當(dāng)?shù)匕l(fā)現(xiàn)蟲(chóng)

災(zāi)，引起了全國(guó)性柑橘恐慌。

突發(fā)公共危機(jī)發(fā)生，媒體和民眾關(guān)心的議題是多方面的，其中有很多是對(duì)政府不利的議題，一旦這些議題躍升為媒體的議題，便產(chǎn)生極大的影響力，阻礙危機(jī)的解決，為此，政府要利用自己的優(yōu)勢(shì)。牢牢掌握信息源，與媒體形成和諧的關(guān)系，讓對(duì)自己有利的議題成為整個(gè)過(guò)程中民眾關(guān)心的議題。這里牢牢掌握信息源，并不是完全地掩蓋和遮掩，因?yàn)樵谶@個(gè)信息透明的時(shí)代，任何信息都不可能進(jìn)行強(qiáng)制的控制，而是指對(duì)于政府而言，應(yīng)該具備轉(zhuǎn)移焦點(diǎn)的公關(guān)技巧，能夠?qū)崿F(xiàn)議題的巧妙轉(zhuǎn)化，每一個(gè)不同的階段，分別選擇對(duì)自己有利的議題使之成為焦點(diǎn)問(wèn)題，利用不利的危機(jī)創(chuàng)造對(duì)自身形象有利的轉(zhuǎn)機(jī)。

軟硬兼施策略。突發(fā)公共危機(jī)事件產(chǎn)生的原因多種多樣，有的是天災(zāi)，有的是人禍。對(duì)此政府要區(qū)別對(duì)待、軟硬兼施?！败洝?，指多表現(xiàn)政府關(guān)心人民的生命安全，以人為本、以人為重，“秀”出溫暖的一面，贏得人們的情感支持?！坝病保笐土P嚴(yán)厲，立場(chǎng)堅(jiān)定，態(tài)度堅(jiān)決，行為有效，“秀”出強(qiáng)硬的一面，獲得人們的行動(dòng)支持。軟硬兼施，指在危機(jī)的應(yīng)對(duì)中，在媒體面前總體使用軟硬結(jié)合技巧，區(qū)別對(duì)待危機(jī)原因，天災(zāi)事件，以軟為主、以硬為輔；人為事件，以硬為主、以軟為輔。

如果是人為不可控制的突發(fā)事件，政府以“軟”為主，在媒體面前要多表現(xiàn)出“軟”的一面，同時(shí)對(duì)于解決能力方面表現(xiàn)出“硬”的一面。一般表現(xiàn)為，在媒體的跟蹤報(bào)道下，政府領(lǐng)導(dǎo)走向危機(jī)的前沿陣地，親自指揮救災(zāi)，安撫受災(zāi)百姓，從情感上關(guān)心他們，獲得情感支持。同時(shí)，又要在解決危機(jī)，施救搶險(xiǎn)，解決困難，補(bǔ)償他們的損失等方面表現(xiàn)出有決心、有能力的強(qiáng)硬一面。這一點(diǎn)，汶川地震讓我們看到了各種各樣感動(dòng)人的軟，同時(shí)也看到了災(zāi)后建設(shè)的硬。

如果人為原因而導(dǎo)致的突發(fā)公共危機(jī)，在媒體面前，政府應(yīng)該以“硬”為主，但同時(shí)配以“軟”。一般在媒體面前表現(xiàn)為，對(duì)于事件，進(jìn)行嚴(yán)格徹查，全面調(diào)查有關(guān)人員，撤銷(xiāo)某些規(guī)定或者人員的職務(wù)，這是“硬”。同時(shí)，要利用溫情，做事，看望受災(zāi)的百姓，關(guān)心他們的狀況，為他們提供各種各樣的補(bǔ)救措施，這是“軟”。毒奶粉事件有了影響力后，政府通過(guò)媒體報(bào)道高調(diào)介入，亮出強(qiáng)硬態(tài)度，嚴(yán)格檢查奶粉生產(chǎn)的任何環(huán)節(jié)，通過(guò)媒體及時(shí)公布結(jié)果，調(diào)整食品免檢等不完善的政策，同時(shí)，積極實(shí)施溫情策略，對(duì)于患病嬰兒實(shí)施全面定點(diǎn)免費(fèi)檢查、檢測(cè)、住院、治療等關(guān)懷措施，贏得了人們的情感認(rèn)同。

軟硬兼施，需要有全局的思考能力，更需要有協(xié)調(diào)一致的行為，區(qū)別對(duì)待，軟硬兼用，但重點(diǎn)突出“軟”或者“硬”，不同的突發(fā)事件中，讓百姓感受到或溫情或有力的政府形象，贏得人們的全面支持。這對(duì)于任何政府來(lái)講，都要引起重視，充分發(fā)揮軟硬各自獨(dú)特的魅力，并能靈活使用，充分形成軟硬兼具的特色。

目前，我國(guó)突發(fā)公共事件的數(shù)量快速遞增，這是一個(gè)危機(jī)頻發(fā)的時(shí)代，更是一個(gè)透明的時(shí)代，對(duì)于媒體，政府需要科學(xué)的應(yīng)對(duì)策略，不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單_的一些零散技巧便可以勉強(qiáng)過(guò)關(guān)。這是一個(gè)提煉的過(guò)程，政府要充分采用一切可以采用的策略，提高媒體應(yīng)對(duì)能力，形成和諧的媒體關(guān)系，讓媒體成為自己的輿論陣地，充分表現(xiàn)有利于政府形象的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)政府突發(fā)公共事件的科學(xué)媒體應(yīng)對(duì)。

編校施宇