楊慶國

【摘要】文章闡述了移動電視的行業(yè)背景及相關理論基礎，通過對安徽移動電視內外部環(huán)境的分析來闡釋公共信息平臺的構建過程及特色，并對構建公共信息平臺過程中的不利因素進行了分析，在文章最后提出了一些關于不利因素的規(guī)避。

【關鍵詞】移動電視 公共信息平臺 構建 博弈

作為公共場所的信息傳接載體，移動電視自誕生之日便打上了公共的表征，公共信息平臺本是應有之義，只是受區(qū)域文化、經濟、受眾的解讀習慣等影響，而在這個公共信息平臺構建過程中各顯不同。安徽移動電視自2005年試播以來，形成了自己的特色：成為了省內唯一一家能夠覆蓋到移動人群的電視媒體；有規(guī)模龐大的接收網絡，創(chuàng)造性地將移動電視和分眾電視有效融合；擁有全方位的接收方式，可以實現(xiàn)在車輛、固定場所及便攜式電子產品的接收；有內容豐富的節(jié)目，例如《整點新聞》《音樂不斷》《天天飲食》等。同時，移動電視還會及時傳遞天氣、股市、商訊等生活信息，滿足人們對新鮮資訊的需求。

一、公交移動電視公共信息平臺角色定位的現(xiàn)實動因

公交移動電視之所以能成為公共信息平臺，這一角色不僅是由其技術上的因素決定，更是受眾對信息的需求以及移動電視的控制者和運營者的傳播、經營目的的共同結果，是多方共贏的體現(xiàn)。

1、信息接收模式及受眾特征的特殊性

隨著人們對信息的需求日益擴大，移動電視滿足了人們在不方便使用傳統(tǒng)媒介接收信息之余獲取即時的信息的愿望。移動電視由于其獨特的傳播特性，受眾收視狀態(tài)、收視需求與傳統(tǒng)電視有較大區(qū)別，移動電視的受眾具有專有性。所謂專有性，是指移動電視面對的是移動人群，對傳統(tǒng)電視的固定接收是一種補缺和填充。①因此，受眾收視狀態(tài)、受眾選擇的自由度等方面都與在傳統(tǒng)電視媒體收視下有較大的差別。如下表所列：

移動電視的傳播效果容易受到背景因素的影響，受眾收視狀態(tài)是非主動的、伴隨性狀態(tài)，受眾選擇的自由度低。這也使得移動電視的廣告流失率大大低于傳統(tǒng)電視媒體。

據(jù)相關調查機構為安徽移動電視做的受眾調查，顯示如下：

從上表可見，公交移動的受眾具有這樣的一些特征：他們是以乘車時間固定，整體上較為年輕，收入處于城市平均水平之上的學生和上班族為主。他們幾乎每天都能收看到公交移動電視，而且對信息和新鮮資訊有較大需求，因而，移動電視節(jié)目可能對他們產生強大的效果。

2、特殊的品牌塑造途徑：公益型與服務化

在公共信息平臺建構過程中，安徽移動電視主要通過兩張牌來鍛造自己的品牌：公益牌與服務牌。與最早引入移動電視的上海、北京等地相比，安徽移動電視仍處于市場探索階段，移動電視的收入形式單一，圍繞移動電視的產業(yè)鏈還未形成，收入的主要來源和贏利的關鍵還是廣告。但是，安徽移動電視并沒有因此把自己搞得商業(yè)味十足。相反，它通過大量的服務信息（《為您服務》《名生博士》《第一樓市》等）和信息服務（《音樂不斷》《合肥新聞聯(lián)播》《整點新聞》等）大打服務牌，精心編制節(jié)目；其次，可圈可點是它的廣告投放，降低商業(yè)廣告的投放量，大幅提升公益廣告的投放比例，所占的比例很高，遠遠超過任何一種傳統(tǒng)媒體的公益廣告量，使得它的廣告也很好看，安徽移動電視聰明地選擇了公益廣告為自己的公益型品牌添磚加瓦。

二、公交移動電視公共信息平臺的構建

1、公益性平臺

公益性是安徽移動電視的特性之一，包括兩層含義。其一，安徽移動電視無償為市民提供服務，填補市民出門在外的收視空白。以公交移動電視為例，據(jù)華視傳媒對安徽公交移動電視調查數(shù)據(jù)表明：公交移動電視與傳統(tǒng)電視媒體存在較為明顯的互補關系，公交移動電視的收視高峰恰好是傳統(tǒng)電視媒體的收視低谷，而傳統(tǒng)電視媒體的收視高峰則是公交移動電視媒體的收視低谷，兩種媒體互為補充；數(shù)據(jù)還表明：74％的公交人群表示接受公交移動電視這種媒體，58％的被訪者表示喜歡或非常喜歡這種媒體，77％的公交人群認為移動電視會使乘坐公交車更有樂趣。②可見，移動電視以其無償和方便的接收途徑正日益改變和豐富著市民的收視習慣，其公益性特征愈發(fā)明顯。其二，移動電視中公益廣告的投放比例要遠遠高于其它媒體，成為公益廣告最主要的傳播媒介。而且，移動電視公益廣告的到達率非常的高，在華視傳媒對安徽公交移動電視調查數(shù)據(jù)表明44％的公交人群最為關注公益廣告，位于所有廣告類型的首位。③

2、服務性平臺

安徽移動電視在成立之初所樹立的宗旨就是服務于廣大市民，所以，在打造公共信息平臺的過程中一直以滿足市民的需求為首要目標，不論是在移動電視的覆蓋面還是節(jié)目的設置上，都體現(xiàn)著服務性這一靈魂。首先，從移動電視的覆蓋面來看，安徽移動電視已經在全省大中城市如合肥、蕪湖等地的公交車上安裝了移動電視，其中，合肥有近八成的公交車上安裝了移動電視，還包括一些人流量較大的公共場所。其次，在節(jié)目的內容和播放時段上也做了精心的安排，從內容上看，安徽移動電視的節(jié)目分為自辦欄目和轉播欄目，欄目數(shù)量近二十個，涉及新聞、資訊、娛樂等，具有很強的信息性、時效性和可視性。其轉播的主要是新聞資訊類節(jié)目，大多來自央視新聞頻道和安徽新聞頻道，從新聞的來源上保證了安徽移動電視的權威性和及時性。而自辦欄目則主要側重于休閑性和娛樂性，目前，安徽移動的自辦欄目有《音樂不斷》《輕松一刻》《幸運競價奪大獎》等，這些節(jié)目均采取滾動播出循環(huán)排期，保證了絕大多數(shù)乘客在一周內能欣賞到所有的節(jié)目內容。此外，安徽移動電視還將繼續(xù)豐富節(jié)目內容，并根據(jù)市民需求創(chuàng)辦其他類型的欄目。從節(jié)目的播放時段安排上看，安徽移動電視更是體現(xiàn)了細致入微的服務理念。以公交移動電視為例，在早晨及傍晚市民上下班的高峰期多安排新聞資訊類節(jié)目，提供最新最及時的新聞資訊；在上午和下午乘車人數(shù)相對平穩(wěn)的時段主要安排一些輕松活潑，時效性不強但內容豐富精彩的節(jié)目，如《情景劇場》《動漫十分》等節(jié)目，盡可能以多變的節(jié)目內容滿足不同市民的口味。

3、娛樂性平臺

移動電視節(jié)目內容豐富，滿足了市民對于信息的需求。

在安徽移動電視一天的播出節(jié)目單④中我們可以看到，在其26個節(jié)目中，娛樂類節(jié)目有15個，占到節(jié)目總數(shù)的60%。富含“軟新聞”的娛樂類節(jié)目填補了大眾在公共場合無聊、空余的時間，成為人們打發(fā)時間、調節(jié)情緒的有效途徑。

三、構建公交移動電視公共信息平臺的問題及規(guī)避

1、構建公交移動電視公共信息平臺的問題

移動電視固然有許多傳播優(yōu)勢，但是影響其發(fā)展的不利因素也一直存在。

（1）較差的終端效果和非理想的接收環(huán)境

節(jié)目在屏幕上播放效果的好壞直接影響傳播效果，而由于城市建筑的阻擋，移動電視的信號還無法覆蓋整個城區(qū)，因而，信號中斷導致的畫面靜止和黑屏的現(xiàn)象也時有發(fā)生。這無疑會影響受眾的心情。如果說前者可以通過技術的進步而得到解決的話，那么不良的接收環(huán)境將是移動電視長期要面對的問題。

（2）節(jié)目娛樂化

在安徽移動電視26個節(jié)目中，娛樂類節(jié)目有15個，占到節(jié)目總數(shù)的60%，節(jié)目娛樂化現(xiàn)象相當突出。

拉斯韋爾曾經提出大眾傳媒的三大功能，即監(jiān)視環(huán)境、聯(lián)系社會和傳遞遺產，后來隨著社會和媒介的發(fā)展，社會學家賴特又加上了提供娛樂的功能。這四種功能中的前三種都是對媒介在文化和社會層面上作用的考察，然而今天的媒介卻過分的突出提供娛樂的功能了。故而，另兩位著名的傳播學者拉扎斯菲爾德和默頓分析了媒介的四種負面功能：把人變成喪失辨別力和順從現(xiàn)狀的單面人、導致審美情趣及文化素養(yǎng)的普遍平庸化、廉價占用人的自由與時間、使人處于虛幻的滿足狀態(tài)從而喪失行動能力⑤。這些負面功能與大眾媒介提供過多的品位較低俗的娛樂節(jié)目是不無關系。

作為公共信息平臺的移動電視理應為抵制過度的娛樂化承擔重任。

（3）節(jié)目轉播和復制化嚴重

安徽移動電視由于剛剛起步，資金、人才等各方面條件都較為欠缺，缺乏自行制作和自主創(chuàng)新的實力，因此節(jié)目轉播和復制化的現(xiàn)象比較嚴重。例如《MOTO娛樂現(xiàn)場》就是由光線傳媒制作的娛樂新聞節(jié)目，在全國多家衛(wèi)視和地方臺都有播出；《T臺風云》更是直接引入法國Fashion TV頻道的時裝走秀節(jié)目。這樣的節(jié)目降低了受眾的收視忠誠度，使節(jié)目很難產生知名度和美譽度，更無法建立起移動電視作為新銳媒體的品牌形象。

再從媒介文化的角度進行思考。媒介在社會文化系統(tǒng)中形成了一個亞文化系統(tǒng)。傳播學者認為媒介文化有能力再生產媒介所能及的各種社會關系。⑥移動電視的受眾是特定城市中的特定族群，節(jié)目必須貼近受眾、貼近社區(qū)、貼近生活，重復的和不具特色的節(jié)目無法形成移動電視的媒介文化，不能產生核心的媒介價值。不能表述、傳送特定的文化觀念和行為，也就無法影響到受眾和社區(qū)，打造公共信息平臺也就無從談起。所以，無論是從吸引受眾、建立品牌，還是從產生媒介文化、建立社區(qū)認同的角度，都要求移動電視創(chuàng)新節(jié)目內容和形式，與市民生活、本土文化、社區(qū)事件等緊密結合起來。

（4）商業(yè)性和公益性的博弈

移動電視作為新興的文化產業(yè)，一方面，產業(yè)化的資本構成和組織結構要求移動電視運營商通過商業(yè)運作實現(xiàn)盈利；另一方面，由于移動電視是公共信息平臺，因此要求具有一定的公益性。移動電視媒體的主要資源是受眾注意力資源，在一定的時空界定下，這種資源的量是有限的，商業(yè)廣告和以公益內容代表的公眾服務信息對這種資源就必然產生激烈的爭奪。假設這二者間的矛盾不可調和，那么套用博弈理論的觀點，這將可能導致一個“零和游戲”的局面，即二者獲利與虧損的總和正好是零，贏家的利潤來自于輸家的虧損，運營商獲得與損失的經濟利益和社會效益的總和都是零。當然，在現(xiàn)實情況中，這二者的博弈應該是一個“非零和游戲”，⑦即結果有可能是“正和”或者“負和”。在“正和”的情況下，或收獲經濟利益，或實現(xiàn)社會效益，或實現(xiàn)了雙贏，經濟利益和社會效益雙豐收；在“負和”的情況下，則整體虧損，沒有實現(xiàn)任何收益，這也正是在移動電視的運營中需要盡力避免的最差情況。

現(xiàn)在，一些移動電視的運營商為了實現(xiàn)短期的利益，無視應當承擔的社會責任，投放了大量商業(yè)廣告和品位質量較差的娛樂節(jié)目，并在節(jié)目的編排和結構上安排不合理，這些都嚴重損害了移動電視自身的品牌形象?？梢詫W習外地先進經驗，如北廣移動就提出把始終堅持正確的輿論導向作為公司發(fā)展壯大的先決條件。北廣移動全天播出17小時，主要包括新聞類節(jié)目，占播出比例30%；娛樂類節(jié)目，占播出比例17%；法制類節(jié)目，占播出比例6%；專題類節(jié)目，占播出比例21%；服務信息類節(jié)目，占播出比例6%；廣告占播出比例20%，⑧可見其側重點是放在新聞和資訊類節(jié)目的，同時合理比例的廣告也能帶來可觀的收入。

2、對構建公交移動電視公共信息平臺阻礙的規(guī)避

（1）改進技術

技術改進是構建移動電視公共信息平臺的關鍵力量，因為技術的突破或者是改進，對公共信息平臺信息的收集、加工、制作及傳輸?shù)馁|量和效果起著決定性的作用。針對公交移動電視接收環(huán)境較差的問題，應該提升數(shù)字信號發(fā)射器和接收器的功率，保證節(jié)目的接收質量，降低外界對信號的干擾。

（2）更新節(jié)目的內容和形式

移動電視應該脫離傳統(tǒng)電視節(jié)目的內容和形式，走自己的特色之路。如在形式上應盡量做到簡單活潑，簡單就是去掉節(jié)目厚重的“包裝”，增大節(jié)目的信息量；活潑則是在節(jié)目風格的設計、語言、音效上進行改變，以區(qū)分于傳統(tǒng)電視節(jié)目較為陳舊嚴肅的風格；在節(jié)目內容上，應該重視節(jié)目的獨創(chuàng)性，樹立節(jié)目的品牌意識。另外，如果上述所說的由于技術和成本原因而無法實現(xiàn)的話，那么退而求次的方法就是在選擇娛樂休閑類節(jié)目時應選擇具有視覺效果的內容，如時裝表演、風景名勝、影視插花等，以便更有效地滿足受眾的收視需求。而對于新聞資訊類節(jié)目，在播報的同時應該多配有字幕顯示，這樣才能較好地發(fā)揮公交移動電視的傳播優(yōu)勢。

（3）建立反饋和互動機制

受眾的反饋是節(jié)目不斷進步的保證，移動電視應該保證受眾反饋渠道的通暢，了解并尊重受眾的需求，淘汰受眾滿意度低的節(jié)目，不斷提升節(jié)目的檔次。同時，移動電視還應完善與受眾的互動機制，方便受眾的深度參與，成為聯(lián)系移動電視受眾這一群體、深化受眾之間交流的平臺。

*此文是2007年度合肥學院科研發(fā)展基金資助項目：安徽省公交移動數(shù)字電視的現(xiàn)狀及發(fā)展態(tài)勢研究（編號：07KY016RW）階段性成果。

（此課題研究及本文撰寫過程中，安徽電視臺節(jié)目制作部編導張馳做了大量工作，特此感謝。）

參考文獻

①轉引：我看哈貝馬斯的《公共領域的結構轉型》.http://blog.sina.com.cn/u/493271d3010006xu.

②安徽移動電視網站，www.amtv.com.cn/index/index.php.

③華視傳媒網站，www.ok-biz.com/5/company51683/.

④安徽移動電視網站，www.amtv.com.cn/index/index.php.

⑤丹尼爾·貝爾.資本主義文化矛盾[M].北京：三聯(lián)書店，1989年:118—168.

⑥胡正榮.傳播學總論[M].北京：北京廣播學院出版社，1997年：254—255.

⑦馮·諾伊曼，摩根斯頓.博弈論與經濟行為[M]. 北京：三聯(lián)書店，1944年：123.

⑧北廣傳媒移動電視網站，http://www.bamc.com.cn/

movetv/.

（作者：合肥學院中文系教師）