唐文龍

蕭條時期，消費者可以不買或少買東西，但品牌如果也選擇“冬眠”，很可能就會長睡不醒。

經濟寒冬讓購買者在縮減消費預算的同時，購買決策也變得越來越謹慎了。在這種特定的經濟環(huán)境之下，維持、培育和鞏固顧客關系就變得尤為重要。那么，企業(yè)要作出怎樣的營銷選擇，才可以使自己的品牌與顧客“形影不離”，進而安全“過冬”?大音希聲，大象無形，以各種文化經營手段為主線，加強顧客的品牌體驗，進而維系長久穩(wěn)固的顧客關系，將是本文嘗試討論的話題。

低迷期開發(fā)“恰當?shù)漠a品”

市場營銷是“管理可獲利的顧客關系”的一個過程，而要實現(xiàn)這一過程，就先需要識別和尊重顧客的需求。是否能夠開發(fā)出始終滿足顧客需求的恰當產品，就成了品牌文化是否成熟的外在體現(xiàn)。

案例1：近期，絕對伏特加(Absolute Vodka)推出了一款新產品來應對顧客消費行為的變化。受財產縮水及失業(yè)影響，不少美國人削減了外出娛樂休閑開支，放棄了參加酒吧派對，而選擇呆在家里飲酒。針對這個趨勢，絕對伏特加推出了一款無味伏特加，該產品附帶有精致的酒架，讓消費者在家里也可以聯(lián)想到酒吧派對的氛圍。通過對產品的重新設計，絕對伏特加希望將品牌體驗延伸到消費者的家中，“以顧客為中心”的品牌文化在此可見一斑。

案例2：1973年美國石油危機期間，有88.6％的消費者承認自己比以前更關注產品價格，做出購買決策時更加注重產品的性價比。日本汽車企業(yè)緊緊抓住了這一時期消費者對小型節(jié)能車的迫切需求，組織開發(fā)出了可節(jié)油25％～30％的新車型，降低了顧客消費成本，并成功在美國市場站穩(wěn)腳跟。到1980年，日本汽車行業(yè)年產量達1100萬輛，超過美國成為當時世界第一大汽車生產國。低迷時期，市場上的產品可能過剩，但是品牌并不會過剩，顧客會永遠青睞那些能夠提供卓越顧客價值的企業(yè)。

案例5：在非常時期，讓顧客發(fā)現(xiàn)和認可產品的獨特價值，也是使品牌獲得認可的途徑之一。2005年非典期間，由于中國企業(yè)參加國外貿易展會的請求均遭拒絕，國外企業(yè)也不愿意冒險進入中國，因此很多中小企業(yè)結束了對電子商務的觀望態(tài)度，紛紛向網絡貿易平臺靠攏。阿里巴巴抓住了這一機會，一方面通過產品宣講提高了貿易企業(yè)對于阿里巴巴B2B業(yè)務的認知，另一方面要求其國外辦事機構帶著中國客戶的樣品和資料，去參加國外的展覽會。特殊時期反而讓市場進一步認識了阿里巴巴B2B平臺的靈活性與重要性，也為阿里巴巴帶來了新的一批客戶。

產品是一切營銷活動的起點，也是企業(yè)在開展“常態(tài)”營銷和“變態(tài)”(消費升級、產業(yè)進化等非常態(tài)競爭環(huán)境)營銷過程中始終堅守的底線。從產品入手，不斷為顧客提供卓越的解決方案應該是企業(yè)不變的競爭原則。在全球經濟低迷的環(huán)境下，IBM對自己的信息技術服務產品更有信心，IBM全球高級副總裁Steve Mills認為，在這種環(huán)境之下，金融企業(yè)更需要IBM的服務，因為IBM在系統(tǒng)和流程整合的技術與經驗，可以幫助企業(yè)提高效率、降低成本，減少經濟危機對它們的沖擊。同時，越是面臨危機，客戶越會意識到信息和流程對自己的重要性。

在日本經濟不景氣時，索尼公司曾經提出了發(fā)展新思路，即“索尼法則”，其中包括這樣一條：“市場成熟，而商品不成熟?！薄笆袌龀墒臁币饧串a品有了一定的知名度，并占有穩(wěn)定的市場份額，而“商品不成熟”是對顧客滿意度、忠誠度和企業(yè)美譽度永無止境的進一步追求，指的是產品和服務尚有缺陷，還有待于進一步完善，還不能滿足各個層次的顧客需求?？梢?，幫助顧客實現(xiàn)消費價值是在任何競爭條件下企業(yè)需要思考的競爭操守。

在低迷期，顧客會擔心未來收入下降、擔心失業(yè)，對消費會持有謹慎態(tài)度，這個時候，市場將對產品提出更高的要求。企業(yè)可以通過縮減產品線規(guī)模、改變產品組合、提高產品性價比等手段來維持市場對產品的持續(xù)關注和需求。回歸產品原點，讓顧客以一種有形的方式來體驗品牌文化，將使企業(yè)在市場上獲得顧客的信任進而奠定堅實的市場競爭地位。

擴大品牌體驗邊界

顧客對于特定品牌的體驗，不僅僅局限于對產品功能的認知層面。顧客的消費體驗，可以產生在購買前、購買中和購買后的任何一個階段，而且，這種體驗結果又是很難去準確衡量的。

企業(yè)可以通過關注顧客與產品、事件、人員和流程的接觸與互動，來擴大顧客對于品牌的體驗邊界，最終擴大和加強品牌的顧客體驗(Customer Experience)。這種系統(tǒng)的、立體型的品牌互動接觸，可以幫助顧客了解特定的企業(yè)文化與品牌文化，進而保持對特定企業(yè)或品牌的好感與忠誠。

案例4：惠普公司的“全面客戶體驗”可以為我們提供顧客品牌接觸管理方面的營銷指南?；萜展緦⑷婵蛻趔w驗(Total Customer Experience)定義為：通過提供服務體驗、購買體驗、使用體驗及應用體驗，讓戰(zhàn)略性的細分目標客戶感受到一種個性化的、與眾不同的體驗，并以此為中心構筑相應的運營模式。在這一模式的指引下，惠普羅列出包括人、產品、服務和解決方案等“100個接觸要點”，旨在實現(xiàn)客戶對于惠普品牌的全程體驗，增強客戶忠誠度。

除了通過企業(yè)內部系統(tǒng)來擴大品牌的體驗邊界之外，企業(yè)還可以與非本品類的品牌進行“橫向營銷”(即跨界營銷)，進而尋找兩個品牌之間共同的品牌文化價值觀念，進一步擴大目標消費群體接觸品牌的機會。

案例5：2003年，彪馬與寶馬公司Mini品牌建立了品牌合作關系。彪馬公司專門設計了一款以寶馬Mini為原型的“Mini-Motion”系列運動鞋在世界范圍銷售。寶馬公司則用彪馬運動鞋的空氣網孔等技術設計Mini新車型的座椅，并在Mini的外部印上彪馬著名的美洲豹LOGO。通過跨界營銷，寶馬與彪馬在品牌上實現(xiàn)了“互通”，既通過借用對方的品牌精神而豐富了自身的品牌文化，又擴大了各自品牌與潛在目標顧客的接觸機會。除此之外，“奔馳+阿瑪尼”、“可口可樂+魔獸世界”、“雪鐵龍+KAPPA”也為我們呈現(xiàn)出了以跨界營銷思維來擴大不同品類體驗邊界的經典案例。

體驗營銷(Experiential Marketing)告訴我們，從消費者的感覺、情感、思考、行動和關聯(lián)等五個方面重新定義品牌與顧客之間的互動關系，可以為企業(yè)帶來更具“立體感”的品牌體驗。不論是企業(yè)內部系統(tǒng)與顧客的品牌接觸，還是跨越品類界限而展開的聯(lián)合營銷活動，只要將品牌文化始終貫穿在目標顧客觀摩、聆聽、嘗試和使用品牌的各個環(huán)節(jié)中來，就能在無形中提升品牌的文化質感，進而保持良好、活躍的顧客關系。

品牌傳播不松勁

企業(yè)的品牌傳播預算是否也應該隨著經濟周期的起伏而發(fā)生相應的變化?這個問題可能存在兩種截然相反的意見。

在經濟低迷時期，有的企業(yè)將品牌傳播看做是企業(yè)運營成本的進一步增加，從而采取保守策略，削減宣傳投入；而另一些企業(yè)把品牌傳播看做是企業(yè)對未來的投資，持續(xù)甚至增加對品牌的傳播投入。對于企業(yè)來講，注重品牌與市場的持續(xù)溝通，是一個不應間斷的任務，市場低迷時期也不應該放松。

案例6：1997年的時候，三星也遭受到了亞洲金融危機的沉重打擊。公司一方面通過縮減產品線規(guī)模和裁員等手段壓縮生產與經營成本，實現(xiàn)業(yè)務的數(shù)字化轉型，另一方面還堅持在營銷傳播方面的大力投入。當時，在預算極度困難的情形下，公司拿出4000萬美元第一次加入奧運會TOP贊助商行列，并在此后的幾年內又花費了數(shù)倍于此的金額進行各種廣告投放和營銷計劃執(zhí)行。金融危機之后，三星迅速崛起，到2004年，三星集團的利潤幾乎超過東芝、松下、索尼等日本電子企業(yè)的獲利總和，并進入全球最大品牌排名前20名。三星在艱難時期沒有放棄品牌傳播投入，并集中于數(shù)字化、國際化的新型傳播訴求，這一點功不可沒。

不同行業(yè)受經濟周期的影響程度是不同的，例如，在本次危機中，首當其沖的是金融業(yè)和地產業(yè)，而對于快速消費品的影響有限，因而不同行業(yè)的品牌傳播策略也就會不同。

案例7：2008年10月，阿里巴巴宣布啟動“援冬”計劃，投入3000萬美元到美、英、德、加拿大、阿聯(lián)酋、澳大利亞和俄羅斯等國的各大媒體打廣告，吸引海外買家采購“中國制造”。阿里巴巴首席執(zhí)行官衛(wèi)哲表示：即便全球經濟再不景氣，但日常生活用品人們還是需要的。目前，美國CNBC、CNN和Fox等電視臺已在黃金時段播出阿里巴巴品牌廣告。此外，阿里巴巴品牌廣告還將陸續(xù)出現(xiàn)在Google、Yahoo、Facebook等知名網站以及韓國、中國臺灣、越南、馬來西亞等地的主流新聞媒體及搜索網站上。此次海外推廣，阿里巴巴的最終目標是打造“全球最大的電子商務平臺”這一互聯(lián)網服務品牌。

此外，在經濟低迷時期，如何更有效地開展品牌傳播，使有限的營銷預算產生最大的傳播效應，可能是企業(yè)更應該思考的方向。圍繞新媒體(例如論壇營銷、電子郵件營銷和博客營銷等)來進行精準品牌傳播，既可以節(jié)省傳播預算，還可以實現(xiàn)品牌與顧客的互動體驗，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的平衡搭配，應該是企業(yè)實現(xiàn)傳播效應最大化的解決方案。但是，無論采取什么樣的媒介來傳播品牌，始終不能脫離品牌文化這一訴求點，只有這樣，才能夠增加品牌與顧客之間的“黏度”，保持品牌與市場的持續(xù)溝通，最終促進銷售機會的形成。

文化是工具，是載體，在市場低迷時期，用“文化”這只看不見的手來維護和管理顧客關系顯得尤為重要。加強對顧客需求的了解，研究顧客購買決策過程中的行為，并將這些因素融入產品開發(fā)、設計、訂單管理、售后服務和營銷傳播等過程中來，讓企業(yè)文化和品牌文化從內向外自然延伸，逐漸形成品牌與顧客之間的長期共贏關系，將是企業(yè)跑贏“寒冬”市場的競爭法則。