柳　軍　馬思潔

在死亡邊緣掙扎的傳統(tǒng)廣告

全球金融危機(jī)的爆發(fā)給每一個(gè)行業(yè)都帶來了巨大的考驗(yàn)，俄羅斯媒體行業(yè)的廣告投放量急劇縮減，數(shù)百家公司已經(jīng)破產(chǎn)。全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境的惡化，讓中國的廣告業(yè)也開始步入一個(gè)特殊的“寒冬”。

但真正的事實(shí)是，即使沒有金融危機(jī)，廣告行業(yè)一樣會(huì)面臨危機(jī)。

早在金融危機(jī)以前，廣告公司就已經(jīng)陷入這樣一種困境：客戶越來越不愿意為創(chuàng)意支付費(fèi)用。有60％的廣告主對(duì)他們的廣告代理公司不滿意，更有不少廣告主認(rèn)為，廣告根本就不能帶動(dòng)銷量。這說明什么?對(duì)廣告主而言，廣告已經(jīng)無足輕重，只是一個(gè)形式。所以，在經(jīng)濟(jì)形勢變差的情況下，各個(gè)行業(yè)在削減成本時(shí)首先想到的是廣告投放，在擴(kuò)大市場份額時(shí)也是如此。

為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的狀況?因?yàn)槲覀兊膹V告已經(jīng)不能為客戶帶來效益了。其根源在于：形勢早已發(fā)生變化。傳統(tǒng)廣告的套路和思維已經(jīng)不再適應(yīng)這個(gè)時(shí)代，這樣的傳統(tǒng)廣告早就走到了死亡的邊緣。

傳統(tǒng)廣告基于四大媒體而誕生：報(bào)紙、雜志、電視、戶外，它們幾乎都是單向溝通模式。在過去，這很有效。但在信息爆炸的今天，尤其在互聯(lián)網(wǎng)普及后，消費(fèi)者已經(jīng)逐漸掌握了自主權(quán)，不再只是被動(dòng)接收，更樂于隨自己的喜好參與，互動(dòng)、體驗(yàn)成了新媒體廣受歡迎的理由。當(dāng)今社會(huì)已不可逆轉(zhuǎn)地進(jìn)入了互動(dòng)參與時(shí)代。

互動(dòng)時(shí)代的來臨

1965年，用三個(gè)插播在“新聞60分”的廣告就可以接觸到美國80％以上的成年觀眾，一個(gè)黃金時(shí)段的60秒廣告一天后能被主動(dòng)記住40％，但到了2002年，要用117個(gè)黃金時(shí)段的電視廣告片才能達(dá)到同樣效果，在沒有提示的情況下，沒人能記住廣告的任何信息。只要把廣告推出去就能達(dá)到預(yù)期效果的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。重新認(rèn)識(shí)這個(gè)時(shí)代，重新界定廣告的思維，成為目前廣告業(yè)的最關(guān)鍵問題。

互聯(lián)網(wǎng)徹底改變了我們的生存方式。面對(duì)這種新形勢，很多廣告公司的做法是：將傳統(tǒng)廣告移植到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。于是出現(xiàn)了廣告投放量從傳統(tǒng)媒體流向新媒體的現(xiàn)象。但很遺憾，問題并沒有真正解決。以網(wǎng)站Banner為例，有人做過實(shí)驗(yàn)，傳達(dá)同樣信息，同一門戶網(wǎng)站Banner的點(diǎn)擊率僅為一篇頻道首頁博客的1／14。傳統(tǒng)的Banner點(diǎn)擊根本就不具備真正的互動(dòng)性。

互聯(lián)網(wǎng)是互動(dòng)觀念的強(qiáng)力推動(dòng)者，為我們帶來全新思維。但它不只是一種新媒體，更是創(chuàng)造溝通、傳播、營銷互動(dòng)奇跡的新平臺(tái)。

廣告行業(yè)的本質(zhì)，不是散布信息，而是制造關(guān)注。過去，傳統(tǒng)廣告是不錯(cuò)的方法，但如今，消費(fèi)者不再僅僅是消費(fèi)，他們挑選、選擇并使用。只有互動(dòng)溝通才能創(chuàng)造公眾的高度關(guān)注。互聯(lián)網(wǎng)給我們最大的警示便是——一個(gè)大互動(dòng)的時(shí)代已經(jīng)來臨。

新當(dāng)選的美國總統(tǒng)奧巴馬，可以說是大互動(dòng)時(shí)代最成功的案例。個(gè)人網(wǎng)頁+博客+網(wǎng)絡(luò)視頻+MSN+IGA+搜索引擎+SNS+路演+造勢……無處不在的互動(dòng)攻勢，使奧巴馬這個(gè)品牌與美國選民之間的距離，大勝對(duì)手，便成為理所當(dāng)然的事情。這也讓我們看到，小到個(gè)人傳播，大到總統(tǒng)競選，互動(dòng)足以改變世界。

互動(dòng)時(shí)代的廣告

在互動(dòng)時(shí)代，“互動(dòng)”必將作為一項(xiàng)新的標(biāo)準(zhǔn)而被提出?；?dòng)，即公眾或消費(fèi)者主動(dòng)與品牌發(fā)生關(guān)系。根據(jù)程度不同，互動(dòng)可被分為三個(gè)等級(jí)：1．吸引、關(guān)注，對(duì)市場有吸引力，讓公眾關(guān)注；2．參與，能邀請(qǐng)市場及消費(fèi)者參與其中；3．話題、事件，能成為輿論焦點(diǎn)，引發(fā)公眾熱議。

然而，社會(huì)上對(duì)互動(dòng)的認(rèn)識(shí)仍存在一個(gè)普遍誤區(qū)，即認(rèn)為互動(dòng)就是在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告。作為媒體，互聯(lián)網(wǎng)具有可互動(dòng)特性，但如果認(rèn)為互動(dòng)僅屬于互聯(lián)網(wǎng)或Digital，這就大錯(cuò)特錯(cuò)了。互動(dòng)不只存在于Digital，而是存在于真實(shí)與虛擬的任何一個(gè)角落。

新西蘭的Deadline Express Couriers快遞公司2007年曾做過這樣一件事。他們?cè)O(shè)置了一個(gè)會(huì)自爆的戶外廣告牌，并承諾“這一廣告牌將在下面的時(shí)間準(zhǔn)時(shí)爆破”，在倒計(jì)時(shí)完畢時(shí)，廣告牌將“實(shí)現(xiàn)承諾”，自己引爆。這個(gè)獨(dú)特的創(chuàng)意和懸念一周內(nèi)吸引了超過130萬人關(guān)注。戶外廣告牌，可以說是最傳統(tǒng)的媒體，卻一樣可以互動(dòng)。因?yàn)榛?dòng)與媒體無關(guān)，與思維方式有關(guān)。沒有瀕臨死亡的廣告，只有瀕臨死亡的廣告思維。拘泥于傳統(tǒng)廣告條框的做法將不再適應(yīng)這個(gè)時(shí)代。

大互動(dòng)時(shí)代的廣告必須具備兩個(gè)基本特征：1．一切從互動(dòng)考慮。2．一切皆媒體，一切皆可互動(dòng)。這也就有了我們的大互動(dòng)觀念：以互動(dòng)為標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)互動(dòng)品牌，其所有行為(包括商業(yè)模式、溝通、傳播、營銷、服務(wù)…)，都將以受眾關(guān)注、參與、議論為目標(biāo)進(jìn)行設(shè)計(jì)，大到整體品牌戰(zhàn)役，小到水杯餐紙……這也是越來越多的客戶的新要求——品牌的大互動(dòng)戰(zhàn)略。一切皆媒體，一切媒體皆可互動(dòng)!

跨界，Less Gets more

跨界，這個(gè)詞可能對(duì)很多人而言還很陌生，但其實(shí)它早就存在于社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域。時(shí)尚界稱之為混搭，生物學(xué)稱之為雜交，科學(xué)界稱之為邊緣學(xué)科，創(chuàng)意界稱之為舊元素新組合……跨界，即把不搭界的東西加在一起而產(chǎn)生嶄新價(jià)值。典型如辣妹唱片在內(nèi)衣店銷售，或是將銀行辦得像咖啡店。然而這一切，都是為了達(dá)到更好的互動(dòng)效果。

跨界不是廣告的目標(biāo)，而是一種方式，一種新的思維。

正是跨界方法的運(yùn)用，打破了更多傳統(tǒng)界限，讓互動(dòng)變得無處不在。網(wǎng)上互動(dòng)與網(wǎng)下互動(dòng)相結(jié)合、屏幕上互動(dòng)與街頭互動(dòng)相串聯(lián)、Digital的互動(dòng)與傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)相嫁接。互動(dòng)無處不在，品牌才可能被公眾熱議。

藍(lán)色創(chuàng)意提倡一種LGM的觀點(diǎn)。LGM=Less Gets More，較少投入獲得較高關(guān)注。很多廣告主已經(jīng)對(duì)廣告公司嚴(yán)重不信任，正如那句著名的話：“我知道我的廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)掉了，但我不知道是哪一半?！比绻扇「?、對(duì)受眾更有用的而花費(fèi)較少的廣告形式，錢還會(huì)滾滾而來，為何我們不去選擇這種方法呢?自然，客戶也會(huì)更樂意如此。LGM代表著理想的投入產(chǎn)出比，是對(duì)資源最聰明最負(fù)責(zé)任的運(yùn)用，亦是建立品牌的最高境界。而跨界互動(dòng)正是實(shí)現(xiàn)LGM的一個(gè)有效方法。廣告公司唯有借助網(wǎng)絡(luò)但不限于網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)品牌大互動(dòng)，讓品牌具有吸引力，全面引發(fā)公眾關(guān)注，甚至制造公眾話題或社會(huì)事件，才能實(shí)現(xiàn)LGM的理想傳播目標(biāo)。