葉茂中

國際品牌有兩個長處，一是不太會采用破壞行業(yè)生態(tài)的競爭方式，二是長久以來習(xí)慣于文化輸出，占領(lǐng)成長型消費者的心智。這兩點正是中國品牌的缺陷。

文化是企業(yè)經(jīng)營之“道”，是貫穿企業(yè)發(fā)展始終可知可感但未必可見的一種隱形的“共識和約束力”，它潛行于企業(yè)人員心中，表現(xiàn)在企業(yè)的行為規(guī)范以及細節(jié)、制度中。它無形卻有力，是企業(yè)成長的內(nèi)在基因，健康者能長久，病態(tài)則難以行遠。

海爾副總裁楊綿綿女士曾說：海爾的核心就是如海一樣的文化，這種文化的發(fā)源則體現(xiàn)在創(chuàng)新上，由此而得出長久堅持創(chuàng)新、人人創(chuàng)新可以落地生根成長為樹的精神和理念。張瑞敏佐證了楊綿綿的話，他曾經(jīng)說：“海爾17年只做了一件事情就是創(chuàng)新。如果要說海爾的成功之道是什么，就是海爾所建立的特色文化以及持續(xù)多年只做一件事情。”

在我們對跨國公司進行研究的時候，不難發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象：比如可口可樂和百事可樂，阿迪達斯和耐克，奔馳和寶馬，肯德基和麥當勞，他們各自屬于同一個行業(yè)，并將彼此視為最重要、最直接的競爭對手，但是他們并沒有采用破壞行業(yè)生態(tài)的惡性競爭方法，比如相互攻擊，比如大打價格戰(zhàn)，而是在競爭中通過提高自身競爭力最大限度地滿足消費者需求，擴大和引導(dǎo)消費者的消費意識和消費區(qū)域，其結(jié)果是不僅自身獲得成長與發(fā)展，并且讓整個行業(yè)得以成長為一個規(guī)模性產(chǎn)業(yè)，競爭的結(jié)果是實現(xiàn)了雙贏。這種文化，是中國本土企業(yè)應(yīng)該思考和借鑒的。

歐美企業(yè)要相對大度一些，他們的企業(yè)文化與很多中國企業(yè)自殺性競爭的極端心態(tài)有著巨大的差異，他們更知道共同培育市場的重要性，這一點在新一輪衰退的經(jīng)濟周期內(nèi)更顯得彌足珍貴。中國企業(yè)的行為和心態(tài)很大程度上來源于“寧為雞頭，不為鳳尾”的傳統(tǒng)思想，缺少合作精神。這也是亞洲公司普遍存在的問題，日本公司近年來頻繁爆發(fā)的危機和衰落也證實了一切。

關(guān)注消費者的生活方式

古代斯巴達克人有個傳統(tǒng)，嬰兒在出生后將被丟棄到山里，3天后人們再去看，如果小孩活著，就抱回來；如果死了，就棄之不管。這種方式很殘忍，但通過這種非人道的選擇，保證了整個斯巴達克民族的強健。中國品牌要做大做強，首先必須得對自己殘酷一些，而低迷時期的市場正是磨礪的時候。

中國企業(yè)文化中“要業(yè)績”的價值取向十分突出，于是營銷之術(shù)盛行，企業(yè)文化浮于表面，海爾這樣的企業(yè)，在中國改革開放30年的肥沃市場上只出現(xiàn)了一家。我們不能否認業(yè)績追求的重要性，因為“術(shù)”更易產(chǎn)生立竿見影的效果，短期內(nèi)的營銷結(jié)果也更容易好看，而致力于打造“道”則不僅需要高屋建瓴的戰(zhàn)略高度，遠見未來的決心和毅力，更意味著需要在企業(yè)經(jīng)營中持之以恒、日積月累地付出。致命的是，“術(shù)”所帶來的短期成功總是種下盲目自信的種子，大量的案例都證明這種盲目的可怕后果。

我們能夠看到很多文化缺失、急功近利的弊端：

1．利潤追求高于一切，因此使用低級原材料節(jié)約成本，提高利潤，以次充好，制定高價格“宰”客，或采用欺瞞哄騙手段欺騙消費者。

2．文化對企業(yè)有影響，對人有影響，而社會資源的利用也和企業(yè)發(fā)展密切相關(guān)。西方企業(yè)制度下，每個人更容易平等地發(fā)揮智慧來發(fā)展企業(yè)。而我們的企業(yè)由于產(chǎn)權(quán)單一，所能運用的社會資源較少，所以制約了企業(yè)的發(fā)展。

3．不重視企業(yè)形象，缺乏良好的公關(guān)手段，不注重塑造企業(yè)、品牌的美譽度。世界上最偉大的企業(yè)，得失絕不僅僅反映在誰戰(zhàn)勝誰的層面上，更重要的是要遵循基本的商業(yè)規(guī)則，這是企業(yè)能做大做強的基本原因。企業(yè)戰(zhàn)略無規(guī)劃、管理內(nèi)耗巨大、過度營銷都成為難以根治的硬傷，沒有被競爭者打死，更多的是犧牲在無“道”經(jīng)營的路上。

4．國內(nèi)很多企業(yè)是非常善于“學(xué)習(xí)”的，一個行業(yè)做火了，馬上跟隨者蜂擁而上，你做汽車，我也做汽車，你賣手機我也不甘落后，曇花一現(xiàn)，只能各領(lǐng)三五年風騷而已。

互聯(lián)網(wǎng)時代，海量信息迅猛傳播，中國市場經(jīng)濟發(fā)展迅猛。新時代的競爭更加重視消費者的心理感受和個性化需求，營銷手段也隨著更為豐富，真正從關(guān)注消費者的角度出發(fā)，消費者才可能接受。比如，肯德基針對新時代“宅人”提供的“宅急送”和網(wǎng)絡(luò)訂餐都是新的營銷手段，麥當勞的“我就喜歡”則是倡導(dǎo)和販賣一種新的生活方式。二者都是從文化、從生活方式人手打動消費者，從而獲得消費者手中的選票——鈔票，這將是大勢所趨。

80后是市場真正的潛在BOSS

那么，哪個消費群體的生活方式和消費文化最值得企業(yè)關(guān)注和研究?

前些天參與第一財經(jīng)的《誰來一起午餐》節(jié)目，不禁感嘆，這是一個最好的時代，廣闊的視野和良好的機會平臺讓更多80后們獲得學(xué)習(xí)和迅速提升的機會，這群年輕人們比任何一個年代的人都要自信、大膽，有自己的主見和強烈的個性。

在考察他們的過程中，我也突然意識到，在競爭的市場中，這群年輕人實際上是一個擁有2.4億人口的龐大消費主體，他們才是市場的潛在Boss，在現(xiàn)實中，反而是企業(yè)必須經(jīng)過重重考驗，最后才能“被選擇”與80后一起午餐。

80后，是最擁有成長型購買力的人群，他們經(jīng)歷了中國市場經(jīng)濟、全球化、互聯(lián)網(wǎng)進程的洗禮，推崇創(chuàng)新，強調(diào)個性與創(chuàng)造性的消費觀念，帶動了營銷理念與廣告方式的演進。企業(yè)想要在競爭激烈的市場中贏得他們的關(guān)注，必須賦予自身產(chǎn)品獨特的核心競爭力，同時在了解80后消費行為和心理特征的基礎(chǔ)上，有針對性地制定相應(yīng)的營銷策略，說服他們接受并喜愛自己的品牌。

國際品牌早在十幾年前就意識到80后和90后這一群體，在他們的群體意識還沒有形成的時候就以電影、書籍、漫畫等形式進行軟文化輸出，甚至潛移默化地影響著他們的價值觀與消費觀，這種影響在現(xiàn)在看來取得了巨大的效果。80后的消費觀中被深深地打上品牌的烙印，他們是品牌最忠誠的消費者——“我只喜歡”麥當勞，穿鞋子一定要阿迪、耐克，iPod的產(chǎn)品是最帥的，搜集Hello Kitty的所有造型……

本土企業(yè)想在“午餐”中分得一杯羹，就需要下更多功夫，不僅要樹立自己的文化與品牌，同時也必須重視品牌影響的積累，以多樣化的營銷方式最大程度地接觸消費者的生活軌跡，最大程度地占領(lǐng)消費者心智資源。

創(chuàng)意營銷、情感體驗營銷：迎合80后內(nèi)心感受

80后是一個追求“創(chuàng)意”的群體，他們非常強調(diào)個性與創(chuàng)造力，注重消費的過程和內(nèi)心感受，希望享有獨有的消費特權(quán)，這表現(xiàn)在他們喜愛DIY、試用裝和體驗活動，買東西注重包裝和服務(wù)等方面。用心的企業(yè)總是在深入研究80后的需求變化以及趨向的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新地樹立行業(yè)“先行者”的

姿態(tài)，并以情感體驗營銷包圍消費者的心智從而贏得成功。

中國移動的動感地帶就以“我的地盤聽我的”主題，在以周杰倫為首的80后的地盤上創(chuàng)造符合年輕人特色的個性營銷活動，讓80后的自尊心得到最大的滿足。Nike借助全球消費者跑步賽的宏大體驗活動樹立了“時尚健康運動”的標桿，將品牌潛移默化地滲透到消費者的心智當中。

因此，為目標消費群體創(chuàng)造各種體驗的機會，準確地把握他們需求變化的趨向，并賦予品牌獨有的情感意義是每個企業(yè)必須去做的一件事。

互聯(lián)網(wǎng)營銷、口碑營銷：打破傳統(tǒng)傳播方式

我們過去決不會想到今天的世界會是個虛擬的世界，網(wǎng)絡(luò)平臺越來越顯示出巨大的口碑力量。而作為最主要的“網(wǎng)絡(luò)生存者”的80后恰恰是創(chuàng)造口碑的主人，口碑也是他們在消費時最注重的參考之一，因此，想要全力以赴包圍80后的生活，就絕對不可以忽視網(wǎng)絡(luò)的力量。你可以不打廣告，但決不能不做口碑，成功的互動營銷能讓80后自動進行良性的口碑傳播。

因此企業(yè)需要針對80后接觸網(wǎng)絡(luò)媒體的方式，主動進行互聯(lián)網(wǎng)互動傳播，并結(jié)合下載、游戲和即時通訊等各種手段，低成本地激發(fā)80后的互動參與，從而在群體中形成口碑傳播。像可口可樂深入研究80后根深蒂固的“網(wǎng)蟲”生活后，與魔獸世界等網(wǎng)絡(luò)游戲進行聯(lián)合互動，不僅大大提升了銷量，更借助網(wǎng)絡(luò)與口碑贏得了80后更高的忠誠度。

符號營銷：締造流行趨勢

我一直堅信符號的力量，符號可以體現(xiàn)一個品牌強烈的個性并形成流行，一個代表積極意義的符號與品牌進行正面關(guān)聯(lián)，既能引導(dǎo)大眾對品牌的正面認知，又能規(guī)避品牌硬性傳播帶來的負面影響。

80后通常有自己的一套符號系統(tǒng)，并且他們在消費的時候，也會去尋找能夠和他們這個群體的符號和個性相一致的產(chǎn)品?！翱系禄鵺in2008一勝利中國”就是一次結(jié)合了奧運元素的符號營銷。他借助了80后對“V”符號的熟知，與win這個口頭語結(jié)合，讓他們用姿勢做出各種“雙V”，代表勝利的含義，從而成功打造“勝利中國”的廣告戰(zhàn)役。

企業(yè)要贏得80后群體的偏愛，需要大力發(fā)掘這個群體的一些流行語言、詞匯、圖形、行為和心理，并要學(xué)會將這些符號融入到產(chǎn)品研發(fā)和傳播策略中，并樹立積極正面的形象，以增強認可度和信賴度，擴大認知度。

新技術(shù)與新媒體：增大接觸機會

大眾傳播的影響力往往只停留在“喚起受眾對其產(chǎn)品與服務(wù)的注視”，這是主動與被動的關(guān)系。面對80后，必須要將信息即時、動態(tài)、直達地傳播到消費者的生活軌跡各處，才有可能引起他們的注意。

新技術(shù)和新媒體的應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)廣告與公關(guān)形式的拓展形成了新媒體與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合的雙向營銷新方式，不僅將傳播者和接受者融會成對等的交流者，而且讓無數(shù)的交流者相互間可以同時進行個性化交流。

聰明的企業(yè)不再堅守傳統(tǒng)的傳播手段，在投放電視廣告的同時也會在視頻網(wǎng)站做一些有趣的小短篇，或是以富媒體或博客廣告的形式吸引消費者產(chǎn)生主動體驗，增大與80后“接觸”的機會。新媒體與網(wǎng)絡(luò)平臺的互動，形成全方位的聲音，實現(xiàn)了品牌與消費群真正意義上的溝通。

跨界營銷：品牌價值的跨越

我們正在迎接跨界時代的到來，品牌在行業(yè)內(nèi)單一的屬性已經(jīng)不能滿足80后，互聯(lián)網(wǎng)的存在使得他們的視野不斷延伸，這些年輕人對于各個行業(yè)和領(lǐng)域都有較多的了解。文化的多樣性帶來消費品味的強烈融合使得越來越多的企業(yè)開始進行文化聯(lián)合與品牌聯(lián)合，他們利用其他領(lǐng)域的優(yōu)勢豐富自身的品牌文化，發(fā)揮不同類別品牌的協(xié)同效應(yīng)，讓自己在競爭中能夠更為強勢。

比如動感地帶與麥當勞共同開發(fā)出“動感套餐”之后，使雙方品牌在年輕一族中的影響力不斷擴大。而音樂的魅力讓索尼愛立信用了五年走上由虧損到引領(lǐng)手機娛樂化的道路。成功的跨界營銷結(jié)合80后熟知的行業(yè)優(yōu)勢，能夠從不同角度詮釋同一個產(chǎn)品的特征，并且讓產(chǎn)品的形象更為豐滿，從而實現(xiàn)品牌價值的跨越。

我也是整天削尖了腦袋思考如何幫助企業(yè)得到和80后們“午餐”的機會，同時也在思索怎樣讓80后在選擇國際品牌的同時，給本土企業(yè)更多被選擇的機會?作為一個60年代末的人，理解80后的行為和喜好總是不那么容易，可我還是喜歡這個“80后的時代”，它蘊涵著更多的機會和挑戰(zhàn)。