陳峻松

人的行為皆有規(guī)律可循，掌握其規(guī)律，可以大大提高營(yíng)銷(xiāo)決策的有效性。運(yùn)用現(xiàn)代行為科學(xué)的研究，可為營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)提供有益的指導(dǎo)。

2008年11月15日杭州銀泰百貨武林店降價(jià)促銷(xiāo)，當(dāng)日銷(xiāo)售額達(dá)9900多萬(wàn)元，刷新單店紀(jì)錄——因?yàn)閮r(jià)格。

2008年12月20日北京家樂(lè)福開(kāi)業(yè)的低價(jià)促銷(xiāo)，人潮涌動(dòng)，武警和警察維持秩序，貨架多次被擠倒，最后家樂(lè)福不得不提前閉店，宣布延期到12月26日開(kāi)業(yè)——也是因?yàn)閮r(jià)格。

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，定價(jià)是一個(gè)重要的決策。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，影響定價(jià)的因素包括成本、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、需求等，但是價(jià)格歸根到底是要消費(fèi)者來(lái)接受，因此研究消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的感受也變得至關(guān)重要。除了少數(shù)產(chǎn)品，許多消費(fèi)者對(duì)于他們購(gòu)買(mǎi)的絕大多數(shù)產(chǎn)品無(wú)法把握其準(zhǔn)確的價(jià)格。你可以在超市收銀的地方攔住一名顧客，讓他回憶購(gòu)物籃里商品的價(jià)格，看看他能記住多少。消費(fèi)者無(wú)法牢記產(chǎn)品的價(jià)格，不代表他們不能通過(guò)價(jià)格信號(hào)來(lái)進(jìn)行判斷某次交易是否合算，是否值得進(jìn)行。

而消費(fèi)者的判斷和感受受到一些原則的影響，因此研究這些原則，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)就有著非?，F(xiàn)實(shí)的價(jià)值。人在社會(huì)化消費(fèi)過(guò)程中形成很多經(jīng)驗(yàn)型的原則，來(lái)指導(dǎo)他們的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)，現(xiàn)代行為科學(xué)一直在探索研究這些行為原則。這里我們來(lái)看看如何利用現(xiàn)代行為科學(xué)的研究，為營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)提供有益的指導(dǎo)。下面我們從四個(gè)角度來(lái)考察，即賦予效應(yīng)、前景理論、交易效用，以及情景壓力。

從賦予效應(yīng)看定價(jià)

看看下面的一個(gè)決策場(chǎng)景。你是營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理，現(xiàn)在要為一款激光打印機(jī)定價(jià)，有兩個(gè)選擇：一種是產(chǎn)品售價(jià)1100元，如果需要送貨的話(huà)，再額外收30元；另外一種是賣(mài)1130元，含免費(fèi)送貨，如果消費(fèi)者不需要送貨的話(huà)，可以退給他30元。這兩種定價(jià)方式有區(qū)別嗎?你會(huì)怎么選擇?

對(duì)于這個(gè)問(wèn)題的關(guān)注焦點(diǎn)是顧客是否會(huì)選擇送貨。對(duì)于你來(lái)說(shuō)，當(dāng)然是希望顧客選擇送貨，因?yàn)樗拓浀某杀具h(yuǎn)遠(yuǎn)低于30元。額外的利潤(rùn)，為什么不去賺呢?那么我們來(lái)觀察消費(fèi)者會(huì)怎么選擇。研究發(fā)現(xiàn)，后一種情況下選擇送貨的顧客比例，要比前一種定價(jià)方式下多得多。

要想知道原因是什么，讓我們來(lái)看一個(gè)在芝加哥大學(xué)做過(guò)的經(jīng)典實(shí)驗(yàn)。有兩個(gè)MBA的班級(jí)，實(shí)驗(yàn)者對(duì)第一個(gè)班級(jí)說(shuō)，現(xiàn)在有一種印有芝加哥大學(xué)標(biāo)志的杯子，4美元一個(gè)，誰(shuí)有興趣買(mǎi)?這時(shí)候，大多數(shù)人都不愿意買(mǎi)。而在另外一個(gè)班級(jí)，先給MBA學(xué)生每人發(fā)一個(gè)杯子，然后過(guò)了一會(huì)，實(shí)驗(yàn)者對(duì)學(xué)生說(shuō)，由于杯子發(fā)的過(guò)多，現(xiàn)在他愿意用6美元一個(gè)回收一批，結(jié)果很少有人愿意賣(mài)。這種現(xiàn)象，被稱(chēng)為是“賦予效應(yīng)”(Endowment Effect)。這反映了人們的一種心態(tài)，即當(dāng)你沒(méi)有擁有一件東西的時(shí)候，你并不是很想得到它，而當(dāng)你得到了之后，又很不想放棄。

對(duì)于這種效應(yīng)的產(chǎn)生，可以由“損失規(guī)避理論”來(lái)解釋。損失規(guī)避理論可以簡(jiǎn)單理解為，得與失相比，人們對(duì)于失要更加敏感。所以，我們?cè)诘玫揭粯訓(xùn)|西的時(shí)候，我們會(huì)低估它的價(jià)值；而我們面臨要失去一樣?xùn)|西的時(shí)候，我們卻會(huì)高估它的價(jià)值。用數(shù)學(xué)公式表示就是“-|X|>|X|”，即損失一樣?xùn)|西帶來(lái)的負(fù)效應(yīng)，要大于得到一樣?xùn)|西帶來(lái)的正效應(yīng)。

回到剛開(kāi)始的決策問(wèn)題上，在第二種定價(jià)方式下，相當(dāng)于你支付的價(jià)格里已經(jīng)包含了送貨。如果顧客選擇退30元，相當(dāng)于損失了送貨，這就好像在杯子實(shí)驗(yàn)中出錢(qián)把杯子從學(xué)生手里買(mǎi)回來(lái)，6美元他們都不愿意賣(mài)。所以，這里你出30元，許多人不愿意放棄送貨，也許你要出到更高的價(jià)格，才能使他們放棄。

營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理有許多決策，也許不同方案之間的差別看上去很細(xì)微，這常常會(huì)導(dǎo)致兩個(gè)問(wèn)題：一個(gè)是決策的隨意性，即隨便選什么方案都可以；另一個(gè)是決策直覺(jué)性，即憑著自身的感覺(jué)來(lái)決定。而行為科學(xué)的發(fā)展，則可以在很大程度上幫助營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理減少?zèng)Q策的隨意性和直覺(jué)性。這些看似細(xì)微的差別，日積月累，就會(huì)是一個(gè)巨大的變化。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有什么神奇的手段，細(xì)節(jié)決定成敗。

從前景理論看定價(jià)

2002年普林斯頓大學(xué)心理學(xué)教授卡尼曼因?yàn)椤皩?lái)自心理研究領(lǐng)域的綜合洞察力應(yīng)用在了經(jīng)濟(jì)學(xué)當(dāng)中”，而摘得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的桂冠。其貢獻(xiàn)“前景理論”描述的是人在面臨得與失的情況下，對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度，對(duì)于效用的判斷，以及相應(yīng)采取的行為?？崧J(rèn)為，大多數(shù)人在面臨“得”的時(shí)候是不愿意冒風(fēng)險(xiǎn)，而在面臨“失”的時(shí)候則愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。此外人們對(duì)“失”比對(duì)“得”更敏感，損失時(shí)的痛苦感要大大超過(guò)利得時(shí)的快樂(lè)感，這也是我們上面提到的損失規(guī)避。

這里，我們運(yùn)用的不是消費(fèi)者在得與失的情況下對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)的不同態(tài)度，而是來(lái)觀察對(duì)于同樣的“失”消費(fèi)者的感受是否一樣。來(lái)看下面兩個(gè)場(chǎng)景，張先生和李先生，他們誰(shuí)會(huì)更加郁悶?zāi)?

場(chǎng)景1：張先生上午在超市里買(mǎi)東西時(shí)丟了50元。當(dāng)天下午，他又因?yàn)閬y停車(chē)被警察罰款了100元。李先生在超市買(mǎi)東西的時(shí)候丟了150元。

場(chǎng)景2：張先生買(mǎi)了張彩票，中獎(jiǎng)50元，但是晚上他把租來(lái)的公寓里的地毯弄壞了，需要賠給房東150元。李先生的狗把鄰居家曬的衣服咬壞了，需要賠給鄰居100元。

從結(jié)果上來(lái)看，在以上兩個(gè)場(chǎng)景中，張先生和李先生的凈損失都是一樣的，但是他們的感受會(huì)不一樣。一般而言，場(chǎng)景1中，張先生更加郁悶；而場(chǎng)景2中，李先生比較郁悶。為什么會(huì)這樣呢?這是因?yàn)槿藗儗?duì)于利得和損失的效用都是邊際遞減的，如圖l和圖2所示。

對(duì)于場(chǎng)景1，總的負(fù)效用a(-50)+b(-100)>c(-150)，見(jiàn)圖1。對(duì)于場(chǎng)景2，b(-100)>c(-150)+a(50)，見(jiàn)圖2。那么這個(gè)現(xiàn)象對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的啟示是什么呢?

對(duì)于場(chǎng)景1，這里的啟示是損失要?dú)w總。我們把商品賣(mài)給消費(fèi)者，他們需要支付金錢(qián)來(lái)獲取產(chǎn)品。這時(shí)候，消費(fèi)者面臨的是一種金錢(qián)損失。如果你是賣(mài)汽車(chē)的，某一款汽車(chē)售價(jià)10萬(wàn)元，同時(shí)，你還有一個(gè)兩年保修期后汽車(chē)維修套餐，價(jià)值2000元，那么想一想你應(yīng)該怎么賣(mài)這個(gè)套餐，是在顧客來(lái)訂車(chē)的時(shí)候，把套餐打入汽車(chē)的價(jià)格中，還是在顧客提車(chē)付清余額的時(shí)候，再鼓動(dòng)顧客買(mǎi)這份套餐。根據(jù)前面所說(shuō)的原則，不難想出前一種定價(jià)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，更加容易接受。因?yàn)橄M(fèi)者的感覺(jué)是損失一次，而后一種定價(jià)則會(huì)有兩次損失的感覺(jué)，a(-2000)+b(-100000)>c(-102000)。

場(chǎng)景2的啟示是，一個(gè)大幅度的漲價(jià)，但同時(shí)給顧客一個(gè)小的折扣或優(yōu)惠，相比一個(gè)中等程度的漲價(jià)，前者會(huì)讓消費(fèi)者更加舒服一點(diǎn)。想一想一所學(xué)校，收2萬(wàn)元的學(xué)費(fèi)，但是也可以收2.5萬(wàn)元的學(xué)費(fèi)，

然后再把5000元作為獎(jiǎng)學(xué)金給你，哪一種讓你更加愿意接受呢?

從交易效用看定價(jià)

假設(shè)你在泰國(guó)旅游，看中一款很好看的手提包，你知道這款包在國(guó)內(nèi)要價(jià)1000元，現(xiàn)在你討價(jià)還價(jià)后以300元買(mǎi)下。想象一下下面兩種場(chǎng)景：場(chǎng)景1，你把包展示給你同去旅游的朋友，結(jié)果發(fā)現(xiàn)他以200元的價(jià)格買(mǎi)了同樣的包；場(chǎng)景2，朋友以400元的價(jià)格買(mǎi)了同樣的包。在這兩種場(chǎng)景下，你的感受一樣嗎?哪一種情況下你更加高興?毫無(wú)疑問(wèn)，當(dāng)然是第二種情況。

經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，主要是基于消費(fèi)效用來(lái)評(píng)價(jià)，即消費(fèi)者從產(chǎn)品中獲得的利益和使用功能。但是行為科學(xué)認(rèn)為，消費(fèi)者同樣關(guān)注購(gòu)買(mǎi)中的交易效用(Trading Utility)。交易效用指的是消費(fèi)者實(shí)際支付的價(jià)格和消費(fèi)者心理認(rèn)知價(jià)位之間的差別。當(dāng)前者低于后者的時(shí)候，我們稱(chēng)交易效用為正，否則為負(fù)。在這個(gè)例子中，有兩個(gè)交易效用。一個(gè)是在泰國(guó)價(jià)格和中國(guó)價(jià)格之間的比較，對(duì)于兩個(gè)人來(lái)說(shuō)，交易效用都為正。另外一個(gè)交易效用，是你支付的價(jià)格和朋友支付價(jià)格的比較。在第一種場(chǎng)景下，你的交易效用為負(fù)，而在第二種場(chǎng)景下，你的交易效用為正。

交易效用對(duì)于我們的消費(fèi)行為影響很大，在很多情況下，交易效用幾乎成為影響我們購(gòu)買(mǎi)的唯一要素，這對(duì)于沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)尤其如是。交易效用發(fā)揮作用的關(guān)鍵是由于心理價(jià)格的存在，因?yàn)檫@直接影響消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買(mǎi)價(jià)值的判斷，因此要影響交易效用，商家必須影響消費(fèi)者的心理價(jià)格。如何實(shí)現(xiàn)呢?下面是一些常見(jiàn)的例子。

廠(chǎng)家建議零售價(jià)。比如汽車(chē)廠(chǎng)商都會(huì)在汽車(chē)上市時(shí)公布一個(gè)上市價(jià)格，實(shí)際上，誰(shuí)也沒(méi)有真正按照這個(gè)價(jià)格支付過(guò)，但是這個(gè)價(jià)格卻給消費(fèi)者樹(shù)立了一個(gè)心理標(biāo)桿，消費(fèi)者會(huì)按照這個(gè)價(jià)格來(lái)比對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商給他的優(yōu)惠程度。商城打折時(shí)服裝上的價(jià)格標(biāo)簽，都是充當(dāng)這樣的用處。

順序效應(yīng)。如果你是服裝銷(xiāo)售員，當(dāng)一個(gè)顧客進(jìn)入店內(nèi)選購(gòu)時(shí)，你應(yīng)該讓他先看貴的衣服，還是便宜的衣服呢?聰明的銷(xiāo)售員會(huì)給顧客先看貴的衣服。為什么呢?因?yàn)檫@樣無(wú)形中提高了客戶(hù)對(duì)于這個(gè)品牌的心理價(jià)位，當(dāng)顧客看到相對(duì)便宜的服裝時(shí)，雖然在絕對(duì)意義上，價(jià)格不一定便宜，但是由于前后的對(duì)比而感覺(jué)這款衣服很合算。有人也許會(huì)說(shuō)，剛開(kāi)始看貴的衣服會(huì)把客人嚇走。但是，問(wèn)題在于對(duì)于這樣的顧客，如果你讓他們先看便宜的衣服，等到他看到貴的衣服的時(shí)候，就會(huì)更加覺(jué)得貴，就更加沒(méi)有理由留下。

購(gòu)買(mǎi)環(huán)境。曾經(jīng)有一個(gè)實(shí)驗(yàn)，在美國(guó)一個(gè)度假海灘上，實(shí)驗(yàn)者問(wèn)游客，如果現(xiàn)在讓他去海灘邊的雜貨店買(mǎi)一瓶啤酒，他愿意出多少錢(qián)。如果是去一家度假酒店買(mǎi)同樣的啤酒，愿意出多少錢(qián)。結(jié)果顯示，前一種情況下消費(fèi)者平均愿意支付的價(jià)格是1.5美元，而后者是2.65美元。這反映了一個(gè)基本道理，即消費(fèi)者對(duì)于不同的購(gòu)買(mǎi)環(huán)境有不同的心理價(jià)格，并且他們認(rèn)可這種由于環(huán)境不同而導(dǎo)致的價(jià)格差別。而影響環(huán)境的因素包括購(gòu)物場(chǎng)所的裝潢，人員服務(wù)的外貌、裝束，場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)者的著裝等。

添加溢價(jià)產(chǎn)品。有一家家具廠(chǎng)，生產(chǎn)家庭臥室家具，有高低價(jià)格不同的兩種套件。營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理在產(chǎn)品的說(shuō)明書(shū)上增加了一個(gè)新的品種，這個(gè)產(chǎn)品比原來(lái)的兩個(gè)價(jià)格都要高很多，那么結(jié)果是有更多顧客愿意購(gòu)買(mǎi)原先的高價(jià)家具。實(shí)際上這家家具廠(chǎng)從來(lái)就沒(méi)有打算去生產(chǎn)這套價(jià)格最高的家具，它的存在只是一種參考效應(yīng)，因?yàn)橄啾戎略瓉?lái)的高價(jià)家具就變成了中等價(jià)位，而消費(fèi)者的一個(gè)選擇特征就是折衷原則。很多人認(rèn)為買(mǎi)東西既不要買(mǎi)最便宜的，因?yàn)橘|(zhì)量不一定有保證，但是也不要買(mǎi)最貴的，因?yàn)椴粍澦?。在中?guó)中庸之道的文化影響下，尤其如是。

從情景壓力看定價(jià)

假設(shè)你是一家女式服裝店的經(jīng)理，主要的顧客是年輕的女性白領(lǐng)，現(xiàn)在有一款時(shí)尚的女裝，成本價(jià)150元，為了能盡快地把服裝銷(xiāo)售出去，你會(huì)怎么樣來(lái)定價(jià)?也許你考慮的是加100％的利潤(rùn)以300元的零售價(jià)格出售，這是成本導(dǎo)向的考慮。也許你會(huì)定價(jià)1000元，因?yàn)榕园最I(lǐng)的收入水平和審美要求都比較高，高價(jià)位的產(chǎn)品會(huì)讓她們獲得一種心理滿(mǎn)足和品牌認(rèn)可，這是一種心理需求定價(jià)。當(dāng)然，你還可以做一些購(gòu)物滿(mǎn)300元送60元之類(lèi)的促銷(xiāo)活動(dòng)。這些都是常見(jiàn)的定價(jià)方法，定的是相對(duì)固定的價(jià)格。

我們來(lái)看一種變化的價(jià)格。假設(shè)第一周就是按照300元的價(jià)格出售(這里你需要關(guān)注的焦點(diǎn)不是起始價(jià)格多少，而在于價(jià)格的變化趨勢(shì))，但是同時(shí)告訴顧客這個(gè)產(chǎn)品下周的價(jià)格是270元，再下周的價(jià)格是240元，一直到最后，價(jià)格降到150元(見(jiàn)表1)。并且把這樣的價(jià)格趨勢(shì)做成一張海報(bào)，放在商店的門(mén)口。那么，大家來(lái)思考一下，這樣的做法是理性的還是瘋狂的?

隨著時(shí)間推移，服裝降價(jià)是必然。可是，如果你買(mǎi)衣服的時(shí)候，問(wèn)商場(chǎng)營(yíng)業(yè)員，什么時(shí)候會(huì)降價(jià)，他們一般不會(huì)告訴你。因?yàn)槿绻嬖V你，你現(xiàn)在就不會(huì)買(mǎi)了。有人可能會(huì)說(shuō)，如果這個(gè)降價(jià)的趨勢(shì)是透明的，我更加不會(huì)現(xiàn)在買(mǎi)，而會(huì)等降到一個(gè)合適的價(jià)位來(lái)買(mǎi)。所以，商店很難在高價(jià)位把產(chǎn)品賣(mài)出去。

要回答這個(gè)問(wèn)題，我們首先需要來(lái)考察一下女性的時(shí)裝購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。男士和女士購(gòu)買(mǎi)服裝明顯不一樣。男士買(mǎi)衣服，一般是缺什么衣服時(shí)候才去買(mǎi)，是一種功能需求性購(gòu)買(mǎi)，他們可選擇的樣式較少，購(gòu)買(mǎi)決策快。而女士買(mǎi)衣服，往往是一種時(shí)尚和情感購(gòu)買(mǎi)，女性在商城服裝區(qū)的平均購(gòu)物時(shí)間常在2個(gè)小時(shí)以上，她們?cè)谫?gòu)買(mǎi)服裝時(shí)有各種各樣的考慮因素，比較款式、顏色、搭配等，等到最后找到一件合適的衣服的時(shí)候，那么就需要決定是否買(mǎi)下。

現(xiàn)在這款時(shí)裝的定價(jià)是300元，下周是270元。是今天買(mǎi)，還是下周買(mǎi)?這其實(shí)是一個(gè)難題。下周買(mǎi)會(huì)便宜一些，可問(wèn)題是到時(shí)候衣服還有沒(méi)有?如果可能，大家都想在150元的時(shí)候買(mǎi)，但到那個(gè)時(shí)候就更不一定買(mǎi)得到，衣服可能在270元或者240元價(jià)位的時(shí)候就已經(jīng)賣(mài)完了。這就好像如果路邊野生的桃樹(shù)(或者楊梅樹(shù))一樣，在果子半生不熟的時(shí)候，人人都想如果現(xiàn)在不摘，過(guò)幾天就摘不到了，所以你是等不到果子完全成熟的那一天的。同樣，每個(gè)人都看見(jiàn)這款時(shí)裝的價(jià)格走勢(shì)，問(wèn)題的關(guān)鍵是在什么價(jià)位買(mǎi)入，你是愿意多付30元，還是愿意等一周，冒一些風(fēng)險(xiǎn)，這時(shí)候顧客的心理壓力是很大的。加上對(duì)于時(shí)尚服裝消費(fèi)本身也具有時(shí)間價(jià)值，所以對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)弱的顧客，就會(huì)選擇在高價(jià)位的時(shí)候買(mǎi)入。這就是由于價(jià)格制定給消費(fèi)者帶來(lái)的購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)的情景壓力。

此外，這種定價(jià)還有一定的廣告效應(yīng)。因?yàn)檫@種新穎的定價(jià)方式，可以引起逛商場(chǎng)顧客的關(guān)注。并且，對(duì)于價(jià)格敏感的消費(fèi)者，這件衣服她比較喜歡，但是覺(jué)得價(jià)格偏高，那么她就等到一個(gè)合適的時(shí)機(jī)，比如兩周后240元的價(jià)格可以接受，那么就選擇那個(gè)時(shí)候回來(lái)看看。即使衣服售完了，顧客也可以在店里逛逛，或許會(huì)購(gòu)買(mǎi)其他產(chǎn)品，從這個(gè)角度來(lái)看，這種定價(jià)還可以吸引消費(fèi)者再次光顧。當(dāng)然，商店可以根據(jù)銷(xiāo)售效果來(lái)調(diào)整降價(jià)的幅度和價(jià)格變化的時(shí)間段。

以上，我們從行為科學(xué)出發(fā)，討論了顧客如何感知和價(jià)格判斷。這些知識(shí)，一方面可以使?fàn)I銷(xiāo)經(jīng)理在定價(jià)決策時(shí)，有更堅(jiān)實(shí)的理論依據(jù)，從而減少?zèng)Q策的隨意性和直覺(jué)性；另外一方面，也可以突破傳統(tǒng)的定價(jià)方式，進(jìn)行創(chuàng)造性的營(yíng)銷(xiāo)決策。行為科學(xué)告訴我們，人的行為皆有規(guī)律可循，掌握其規(guī)律，了解行為的原則，可以大大提高營(yíng)銷(xiāo)決策的有效性。

編輯：閆慶軍