石章強(qiáng)

能夠暢銷、長銷、高價(jià)銷的產(chǎn)品才是熱產(chǎn)品。而在成為熱產(chǎn)品之前，必須破除“產(chǎn)品夭折三宗罪”、“新品上市五道關(guān)”。有了熱產(chǎn)品，這個(gè)“冬天”不再冷。

一個(gè)不到2億元產(chǎn)值的企業(yè)竟然會(huì)有100多個(gè)產(chǎn)品品種!一個(gè)不到5年歷史的企業(yè)竟然有200多種產(chǎn)品型號(hào)!

中國市場上正在上演產(chǎn)品超生游擊隊(duì)的生死大戰(zhàn)。

令人驚奇的是，這些企業(yè)活得都不錯(cuò)。只因?yàn)?，生意太好做了。然而?008年金融風(fēng)暴使市場進(jìn)入低迷期，機(jī)會(huì)沒了，冬天來了。那些沒有優(yōu)生優(yōu)育能力的企業(yè)及其背后的產(chǎn)品類、產(chǎn)品線、產(chǎn)品群最先倒下：從海爾集團(tuán)的采力到太太藥業(yè)的漢林清脂，從大眾的高爾夫汽車到永樂的家居生活館，從微軟的維納斯到盛大的易寶，從小天鵝的洗碗機(jī)到漢高的洗衣粉，從寶潔的潤妍洗發(fā)水到農(nóng)夫山泉的尖叫飲料……與此同時(shí)，我們又看到了眾多品牌和企業(yè)在產(chǎn)品運(yùn)作上的成功：從奇瑞QQ到百安居DIY，從阿里巴巴淘寶網(wǎng)到微軟MSN，從方太的消毒碗柜到納愛斯的洗衣粉，從隆力奇的蛇油膏到娃哈哈的營養(yǎng)快線……

這就是市場和產(chǎn)品背后的力量!

產(chǎn)品夭折三宗罪

雖然如此，“你方唱罷我登臺(tái)，各領(lǐng)風(fēng)騷三五天”的產(chǎn)品生命周期率依然在上演。企業(yè)在產(chǎn)品上的“運(yùn)氣理論”和“短命思維”導(dǎo)致了眾多的產(chǎn)品“出師未捷身先死”。

1．“快生”與“速死”

“快生”的結(jié)果，要么是早出胎的剖腹產(chǎn)，要么是沒成形的畸形兒。對(duì)于產(chǎn)品來說就是“速死”。新產(chǎn)品既來不得絲毫偷工減料，也來不得任何拔苗助長，更來不得掩耳盜鈴，需要農(nóng)民式的日出而作日落而息的精心耕耘和春夏秋冬一個(gè)四季的苦苦輪回。

TCL在手機(jī)上加了一個(gè)寶石，讓其一夜成名，也讓其一陣風(fēng)地沒有了。市面上叱咤風(fēng)云的還是埋頭苦干的諾基亞們。

2．“多生”與“少活”

單純依靠“多生”的人海戰(zhàn)術(shù)已經(jīng)難以應(yīng)對(duì)現(xiàn)代市場的競爭。醫(yī)藥行業(yè)曾經(jīng)引以為榮的“產(chǎn)品車輪戰(zhàn)”已經(jīng)讓一批又一批的企業(yè)倒閉，而福建的片仔癀卻以“單品打天下”的“優(yōu)生”戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)了2005年2億元的銷售額和1億元的利潤，這樣的業(yè)績不僅使中藥企業(yè)汗顏，而且讓無數(shù)醫(yī)藥企業(yè)眼紅。

3．幸運(yùn)的“生”與糊涂的“死”

不知道怎么生的，也不知道怎么死的。一個(gè)因幸運(yùn)而生下來的優(yōu)良產(chǎn)品，最終難逃糊涂死的命運(yùn)。2004年，伊利、蒙牛、光明、三元等乳業(yè)巨頭相繼參與進(jìn)來的鮮奶片就是這樣的產(chǎn)品。包括蒙牛在內(nèi)的企業(yè)，根本不知道這個(gè)產(chǎn)品為什么賣得好。伊利下屬公司運(yùn)作鮮奶片產(chǎn)品時(shí)，半年內(nèi)竟然三次調(diào)整銷售目標(biāo)，從1億元到2億元再到5億元，使得伊利總部開始重視和參與進(jìn)來，蒙牛更是準(zhǔn)備把鮮奶片作為戰(zhàn)略性產(chǎn)品全面進(jìn)入，甚至把銷售目標(biāo)定到了8億元……然而，這個(gè)產(chǎn)品很快就死了。因?yàn)轷r奶片是個(gè)典型的幸運(yùn)的生，糊涂的死的短命產(chǎn)品。新品上市“五道關(guān)”

根據(jù)對(duì)消費(fèi)品尤其是快速消費(fèi)品的研究，有一個(gè)相對(duì)準(zhǔn)確的概率反映新產(chǎn)品的整體狀況，這就是新產(chǎn)品市場成長規(guī)律、法則和關(guān)鍵點(diǎn)，以及在此基礎(chǔ)上，新品上市如何突破五道關(guān)。

1．新產(chǎn)品上市的成長規(guī)律、法則和關(guān)鍵點(diǎn)(見圖1)

·80％以上的新品死于到達(dá)A點(diǎn)的途中；

·剩下的新品會(huì)有80％死于達(dá)到B點(diǎn)的途中；

·剩下的新品仍然會(huì)有80％死于到達(dá)C點(diǎn)的途中；

·剩下的新品還是有80％死于到達(dá)D點(diǎn)的途中；

·通過D點(diǎn)的新品只有20％會(huì)進(jìn)入相對(duì)穩(wěn)定的銷售狀態(tài)。

新品存活的大數(shù)法則：有不到10％的新品可以越過盈虧平衡點(diǎn)獲得利潤。假設(shè)中國目前每年有100000個(gè)新品推出，按照“80：20”規(guī)則進(jìn)行簡單推算，那么在各點(diǎn)的新品存活數(shù)：

·A點(diǎn)=100000×20％20000個(gè)；

·B點(diǎn)=20000×20％=4000個(gè)；

·C點(diǎn)=4000×20％=800個(gè)；

·D點(diǎn)=800×20％=160個(gè)；

·通過D點(diǎn)160×20％=32個(gè)。

通過對(duì)眾多產(chǎn)品的生命周期和成長規(guī)律進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，新品市場成長的時(shí)間規(guī)律：新品需要6～12個(gè)月實(shí)現(xiàn)真正的盈虧平衡。時(shí)間對(duì)于新品猶如一道道欄桿，新品穿越時(shí)的速度決定著新品的生死：

·研發(fā)期：3～6個(gè)月；

·到A點(diǎn)時(shí)間：4～6個(gè)月；

·到B點(diǎn)時(shí)間：6～12個(gè)月；

·到C點(diǎn)時(shí)間：15～24個(gè)月；

·到D點(diǎn)時(shí)間：24～48個(gè)月。

因此，新產(chǎn)品上市“大成功”是指在此時(shí)間規(guī)律下提前到達(dá)前點(diǎn)的產(chǎn)品：如在導(dǎo)入期達(dá)到B點(diǎn)狀態(tài)，B點(diǎn)達(dá)到C點(diǎn)狀態(tài)等。因此，企業(yè)要做的就是如何加快這種狀態(tài)的實(shí)現(xiàn)。推廣產(chǎn)品比較成功的企業(yè)總能抓住關(guān)鍵點(diǎn)實(shí)施關(guān)鍵的一躍，而那些屢戰(zhàn)屢敗的企業(yè)則是到了B點(diǎn)才發(fā)現(xiàn)A點(diǎn)的工作沒做好。

新品市場成長的關(guān)鍵點(diǎn)的成功，就是在產(chǎn)品的各階段里的新品營銷組合要以“關(guān)鍵成功因素”為核心進(jìn)行的，其他因素為補(bǔ)充，形成多點(diǎn)聯(lián)動(dòng)的產(chǎn)品上市周期的聯(lián)動(dòng)體系，從而實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵點(diǎn)的掌控。

·到達(dá)A點(diǎn)的關(guān)鍵：快速實(shí)現(xiàn)分銷體系的建立及渠道的廣泛滲透：渠道制勝

·到達(dá)B點(diǎn)的關(guān)鍵：消費(fèi)者的終端購買及重購拉動(dòng)分銷鏈條的運(yùn)動(dòng)：終端(品質(zhì))制勝

·到達(dá)c點(diǎn)的關(guān)鍵：對(duì)競爭對(duì)手沖擊的抵抗、渠道體系的穩(wěn)定：管理制勝

·到達(dá)D點(diǎn)的關(guān)鍵：持續(xù)的消費(fèi)者促動(dòng)：品牌制勝

2．如何化解新品風(fēng)險(xiǎn)

新產(chǎn)品意味著風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)要盡可能地避免甚至降低這種風(fēng)險(xiǎn)。在風(fēng)險(xiǎn)化解中，一種可行的營銷策略就是：通過快速到達(dá)A點(diǎn)的營銷組合實(shí)現(xiàn)銷量突破。

·渠道的明確定義及覆蓋：除非是直接通過公司人員從消費(fèi)者收款如乳品中的訂奶模式，大多數(shù)快消品需要打通的第一個(gè)環(huán)節(jié)是廣泛的渠道鋪貨及陳列。

·分銷體系的執(zhí)行力：執(zhí)行力的強(qiáng)弱決定著達(dá)成渠道覆蓋率的時(shí)間，其實(shí)就是新品的“推力”間接決定著上市的生死。

·廣告的作用：此階段的廣告主要是激勵(lì)經(jīng)銷商的信心與積極性，減少鋪貨的障礙。除非公司對(duì)自己的新品信心十足，相信知名度就可以帶來購買度，敢于投入大規(guī)模媒介資源購買足夠的GRP(即受眾達(dá)到率)。

·促銷的作用：這個(gè)階段的促銷是以進(jìn)入渠道終端為核心。

在化解新產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，企業(yè)必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)是：新品在按照正常時(shí)間穿過A點(diǎn)到達(dá)B點(diǎn)前的總投入費(fèi)用必然無法達(dá)成產(chǎn)品的盈虧平衡；如果試圖按照固定比例控制“推廣費(fèi)用比率”只會(huì)造成更大的費(fèi)用不平衡；如果不希望承擔(dān)到達(dá)B點(diǎn)的風(fēng)險(xiǎn)，最好的辦法就是自然銷售。

化解風(fēng)險(xiǎn)的最終途徑：至少在時(shí)間規(guī)律限度內(nèi)越過B點(diǎn)。

化解風(fēng)險(xiǎn)的戰(zhàn)術(shù)手段：

·控制市場費(fèi)用現(xiàn)金支出在時(shí)間點(diǎn)上的不均衡性；

·充分調(diào)動(dòng)社會(huì)資源即渠道成員的信任與信心；