秦　劍

在經(jīng)濟(jì)低迷期，面對(duì)消費(fèi)者捂得越來(lái)越緊的口袋，居于強(qiáng)勢(shì)地位的連鎖超市與供應(yīng)商之間的博弈可能會(huì)愈加花樣翻新，比如又讓低價(jià)供貨又讓支持促銷。作為供應(yīng)商，有哪些應(yīng)對(duì)之策?

要低供貨價(jià)又要特價(jià)促銷，在經(jīng)濟(jì)低迷消費(fèi)者捂緊錢袋的情況下，超市對(duì)供應(yīng)商提出了更高的要求。傳統(tǒng)上以沃爾瑪為代表的超低價(jià)進(jìn)貨、獲取進(jìn)銷差的“天天平價(jià)”贏利模式，以家樂(lè)福為代表的高價(jià)進(jìn)低價(jià)出、用各種供應(yīng)商費(fèi)用彌補(bǔ)低零售價(jià)損失的“高低價(jià)”贏利模式，各自都有存在的理由，甚至開(kāi)始你中有我，如沃爾瑪開(kāi)始希望給平價(jià)加點(diǎn)高低價(jià)模式下經(jīng)常進(jìn)行的特價(jià)促銷。但是隨著國(guó)家禁止賣場(chǎng)收費(fèi)政策的出臺(tái)，“高低價(jià)”模式受到了政策限制，而“天天平價(jià)”模式又顯示出本身的無(wú)奈。如何在不違規(guī)的情況下，汲取兩種模式之長(zhǎng)拉動(dòng)終端?供應(yīng)商需要新思維。

“天天平價(jià)”VS“高低價(jià)”

由于貼近民生且競(jìng)爭(zhēng)激烈，無(wú)論是外資超市、內(nèi)資超市，還是跨國(guó)超市、區(qū)域性超市，都把低價(jià)格作為吸引顧客的撒手锏。然而，如何把價(jià)格做到最低，并通過(guò)在商品成本上加價(jià)，從而既保證公司利潤(rùn)，又起到吸引顧客的作用?連鎖超市的定價(jià)大體上集中到了“天天平價(jià)”和“高低價(jià)”這兩種策略上。對(duì)供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，研究連鎖超市的定價(jià)策略非常重要，因?yàn)檫B鎖超市的定價(jià)策略將直接影響供應(yīng)商對(duì)商品的定價(jià)策略。以沃爾瑪和家樂(lè)福為例：

長(zhǎng)期以來(lái)，供應(yīng)商對(duì)沃爾瑪定價(jià)策略的認(rèn)識(shí)就是“天天平價(jià)”，沃爾瑪要求供應(yīng)商給最低供貨價(jià)，主要通過(guò)進(jìn)銷差賺取利潤(rùn)。而家樂(lè)福在中國(guó)廣泛采用的定價(jià)策略是“高低價(jià)”，它可以接受比沃爾瑪高很多的供應(yīng)價(jià)(一般都在10％以上)，但會(huì)向供應(yīng)商收取各種費(fèi)用，為了獲得終端價(jià)格優(yōu)勢(shì)，會(huì)經(jīng)常以低于供應(yīng)商的供貨價(jià)進(jìn)行促銷，然后用費(fèi)用貼補(bǔ)毛利。供應(yīng)商為了適應(yīng)家樂(lè)福的操作模式，就會(huì)對(duì)家樂(lè)福實(shí)行高供貨價(jià)、高費(fèi)用的合作模式。這種做法在過(guò)去10多年與沃爾瑪爭(zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng)的過(guò)程中為家樂(lè)福贏得了更多的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和更多的利潤(rùn)。

正基于此，沃爾瑪中國(guó)新總裁陳耀昌上臺(tái)后不斷向媒體及消費(fèi)者推薦沃爾瑪基于“天天平價(jià)”基礎(chǔ)上的“特惠低價(jià)”。繼2007年7月開(kāi)始的連續(xù)三波“1000種商品特惠”，沃爾瑪又于2008年11月對(duì)外宣布在中國(guó)所有100多家門(mén)店開(kāi)展500種民生商品特價(jià)優(yōu)惠活動(dòng)，并將一直持續(xù)到2009年春節(jié)以后。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，迫于競(jìng)爭(zhēng)及贏利的壓力，沃爾瑪中國(guó)雖然嘴上不承認(rèn)，實(shí)際上已經(jīng)從“天天平價(jià)”轉(zhuǎn)向“高低價(jià)”了。

上面兩種策略哪個(gè)更好?美國(guó)零售管理學(xué)家邁克爾·利維和巴頓·韋茨在其著作《零售管理》中認(rèn)為它們各有5項(xiàng)優(yōu)勢(shì)(見(jiàn)表1)，旗鼓相當(dāng)。

然而，在“高低價(jià)”模式越來(lái)越受中國(guó)連鎖賣場(chǎng)青睞的時(shí)候，迫于國(guó)家《零售商供應(yīng)商公平交易管理辦法》等一系列限制零售商向供應(yīng)商收取大量費(fèi)用的法律法規(guī)出臺(tái)，以家樂(lè)福為首的奉行“高低價(jià)”的零售商也不得不改變，致力于提高進(jìn)銷差，減少費(fèi)用收取。面對(duì)這樣的形勢(shì)，供應(yīng)商該如何調(diào)整價(jià)格策略?

供應(yīng)商的價(jià)格策略

供應(yīng)商價(jià)格策略的關(guān)鍵在于長(zhǎng)袖善舞，把兩種模式的優(yōu)勢(shì)都“舞”出來(lái)。具體如下：

1．重估供貨成本，保留促銷空間

以往沃爾瑪奉行“天天平價(jià)”路線，在商品進(jìn)店時(shí)要求供應(yīng)商給予最優(yōu)惠的供貨價(jià)格，全年彩頁(yè)促銷檔期也很少，僅在重大節(jié)假日時(shí)才有，因此供應(yīng)商總是本著量大利薄的原則與沃爾瑪合作。當(dāng)時(shí)，沃爾瑪?shù)奶貎r(jià)很大一部分都是供應(yīng)商自己出于市場(chǎng)需要而向采購(gòu)提報(bào)的，沃爾瑪?shù)牟少?gòu)一般只有在彩頁(yè)檔期或者市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格波動(dòng)時(shí)，才會(huì)向供應(yīng)商要求提供降價(jià)促銷。然而，現(xiàn)在的情勢(shì)是沃爾瑪越來(lái)越多地發(fā)起了主動(dòng)的降價(jià)促銷。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，現(xiàn)在沃爾瑪內(nèi)部甚至要求每個(gè)月特惠商品的銷售占比必須達(dá)到一定的比例。這樣的價(jià)格策略對(duì)供應(yīng)商造成很大的壓力：如果不按采購(gòu)的要求提報(bào)特價(jià)，就會(huì)被采購(gòu)認(rèn)為是不支持工作，意味著彼此的合作關(guān)系會(huì)受到影響；如果在利潤(rùn)空間不足的情況下答應(yīng)采購(gòu)的要求，又會(huì)造成無(wú)法賺錢甚至虧損。因此，現(xiàn)在供應(yīng)商必須注意這一轉(zhuǎn)變，在新品進(jìn)店時(shí)就留有一定的促銷空間。

2．關(guān)注合同費(fèi)用，重新配置資源

很多奉行“高低價(jià)”策略的零售商，在與供應(yīng)商簽合同的時(shí)候都會(huì)簽不菲的固定費(fèi)用，如果銷售不理想，供應(yīng)商就會(huì)發(fā)生嚴(yán)重虧損的情況。趁著《零售商供應(yīng)商公平交易管理辦法》的執(zhí)行以及新簽合同的機(jī)會(huì)，供應(yīng)商必須重新配置資源，重點(diǎn)關(guān)注新合同費(fèi)用的簽訂。國(guó)家有相關(guān)法規(guī)不允許收費(fèi)，但零售商是不可能放棄原有利潤(rùn)的，只是為了規(guī)避法律法規(guī)會(huì)把原來(lái)的固定費(fèi)用變通為銷售返利。不過(guò)，這對(duì)供應(yīng)商來(lái)說(shuō)仍不失為一個(gè)機(jī)會(huì)。固定費(fèi)用的可怕之處在于，無(wú)論銷售結(jié)果好不好，合同費(fèi)用是一定要支付的。如果不支付，在商品高度同質(zhì)化的今天，一個(gè)商品靠自然銷售崛起基本上是不可能的。而固定費(fèi)用一扣除，把費(fèi)用轉(zhuǎn)換為銷售返利簽在合同里，最起碼是一筆可以計(jì)算的成本支出。銷售多了，返的就多，銷售少了，返的也少。供應(yīng)商只要有良好的成本控制與管理能力(需要綜合考慮人員投入、市場(chǎng)投入、管理費(fèi)用及損耗等成本的支出)，簽好新合同，就有可能擺脫以往固定費(fèi)用帶來(lái)的巨大壓力。

3．降價(jià)與促銷裝相搭配

“高低價(jià)”策略的一大問(wèn)題就是許多顧客會(huì)日益對(duì)初始零售價(jià)格表示懷疑，他們已經(jīng)習(xí)慣于只購(gòu)買削價(jià)商品，某商品一旦從特價(jià)回到初始價(jià)格就無(wú)人問(wèn)津。很多商品為了保持銷售，不得不在超市里長(zhǎng)期持續(xù)做特價(jià)，致使消費(fèi)者產(chǎn)生“價(jià)格疲勞”，最終供應(yīng)商可能因無(wú)法承受不斷的更低的特價(jià)促銷而使該商品淡出連鎖超市。真是“不做特價(jià)等死，做了特價(jià)找死”。

在商品無(wú)法實(shí)現(xiàn)快速更新?lián)Q代及升級(jí)的情況下，要想延長(zhǎng)其生命周期，就必須做到降價(jià)與促銷裝相搭配。比如說(shuō)，某個(gè)包裝食品重1000克，初始零售價(jià)為10元，特價(jià)做到8元，等特價(jià)促銷結(jié)束恢復(fù)成10元時(shí)，就向連鎖超市供應(yīng)加量不加價(jià)的1200克促銷包裝商品?；蛘哒f(shuō)，在原1000克商品上綁贈(zèng)一個(gè)小克重的商品，這個(gè)小克重的商品可以是同品，也可以是公司即將推出的新品，這樣就增加了商品的價(jià)值，讓顧客感覺(jué)到雖然價(jià)格回復(fù)到了初始價(jià)格，但相應(yīng)的附加值提高了，況且一個(gè)新產(chǎn)品的推出反正也都是要投入免費(fèi)試吃的，一舉兩得。

4．平衡好連鎖超市與其他銷售渠道的價(jià)格

現(xiàn)在越來(lái)越多的供應(yīng)商把連鎖超市更多的看成是一個(gè)展示商品的舞臺(tái)，而不是賺錢的地方。供應(yīng)商真正賺錢的渠道是那些社區(qū)便利店、街邊小店和批發(fā)市場(chǎng)。

大型連鎖超市憑借自己巨大的采購(gòu)量，往往會(huì)把零售價(jià)降到比供應(yīng)商批發(fā)給便利店或其他批發(fā)渠

道的價(jià)格還低，這時(shí)，其他類型的渠道商就會(huì)到超市進(jìn)貨，引起價(jià)格體系混亂。因此，供應(yīng)商最好保證在大型連鎖超市做特價(jià)的幅度不低于自己的批發(fā)價(jià)。如果實(shí)在控制不了，一定要注意連鎖超市訂單量的異常加大，這往往是連鎖超市要大幅降價(jià)促銷的信號(hào)。只要保證商品在連鎖超市的存貨不至于太多，價(jià)格的波動(dòng)一般不會(huì)太大。就算出現(xiàn)了低于批發(fā)價(jià)的情況，供應(yīng)商也可以采取到連鎖超市買貨等手段，迅速消除不利影響。另外，如果迫于超市的促銷壓力一定要提供超低特價(jià)，為了不影響到批發(fā)渠道，供應(yīng)商最好可以定制一批特供規(guī)格的商品給超市做促銷，外包裝上甚至可以印上“專供XX超市”，這樣可以有效防止批發(fā)渠道客戶到連鎖超市進(jìn)貨。

5．新促銷手段勝于降價(jià)

在零售商和供應(yīng)商的共同演繹下，返券、抽獎(jiǎng)、買贈(zèng)、積分、換購(gòu)等促銷手段被輪番表演了無(wú)數(shù)次。這些促銷手段一開(kāi)始還有效，但隨著時(shí)間的推移和消費(fèi)者“促銷疲勞”的產(chǎn)生，效果就打折了。此時(shí)，零售商往往認(rèn)為對(duì)消費(fèi)者最直接也最有力的促銷還是直接降價(jià)，即高低價(jià)促銷。對(duì)于供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，不斷地去滿足零售商要求大幅度降價(jià)的要求是痛苦而無(wú)奈的，而如果可以花樣翻新提供給零售商新的促銷思想，就有可能大大緩解這種矛盾。

有一個(gè)做牛肉干的供應(yīng)商向賣場(chǎng)提交過(guò)一個(gè)促銷計(jì)劃，借2009年牛年的機(jī)會(huì)，該供應(yīng)商做了一只金牛模型，這個(gè)模型的兩側(cè)(也就是“牛”肚子兩側(cè))有兩個(gè)彈珠裝置，消費(fèi)者拉一下這個(gè)彈珠裝置，里面的彈珠就會(huì)彈出去并在賽道內(nèi)左沖右撞，最后落人某一個(gè)回收通道。這個(gè)裝置有很多個(gè)回收通道，分別對(duì)應(yīng)免費(fèi)送一袋、買一袋送一袋、買大袋送小袋、買一袋打八折、買一袋打九折等形式的促銷。彈珠落人哪個(gè)回收通道，金牛肚子下就會(huì)吐出一張與回落通道對(duì)應(yīng)的促銷卡片。供應(yīng)商對(duì)這個(gè)促銷配合了現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)品嘗，效果非常好。這個(gè)促銷其實(shí)是結(jié)合了上面提到的所有促銷手段，然后以一個(gè)金牛為載體進(jìn)行了組合。由于娛樂(lè)性很強(qiáng)，參與的人很多，特別是小朋友們很快記住了這個(gè)品牌，為今后擴(kuò)大銷售打下了扎實(shí)的基礎(chǔ)。這樣的促銷活動(dòng)不過(guò)是在手段上多花了心思，卻可以吸引消費(fèi)者的眼球，也是零售商非常歡迎的。

一個(gè)商品很難在超市中完全避免價(jià)格混亂，除非它有特殊的賣點(diǎn)且不易被仿造，比如云南白藥牙膏現(xiàn)在銷售得非常好，且價(jià)格非常穩(wěn)定，那是因?yàn)槟壳笆袌?chǎng)上沒(méi)有可以替代的商品，零售商不得不按照供應(yīng)商的游戲規(guī)則做生意。但在中國(guó)目前零售市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的過(guò)程中，商品的同質(zhì)化非常嚴(yán)重，同類商品之間最容易發(fā)生的競(jìng)爭(zhēng)行為就是價(jià)格戰(zhàn)。作為供應(yīng)商，一定要清醒地認(rèn)識(shí)到，沒(méi)有哪一家連鎖超市會(huì)在價(jià)格的問(wèn)題上犯糊涂，因此不管是“天天平價(jià)”還是“高低價(jià)”，供應(yīng)商都必須聰明地做生意，盡量規(guī)避價(jià)格戰(zhàn)。

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