熊彥彪 鄒宗榮

【摘要】：由美國“次貸”危機引發(fā)的經(jīng)濟危機席卷全球，給我國金融業(yè)帶來了巨大沖擊，主要表現(xiàn)為投資者金融資產(chǎn)縮水嚴重。金融機構(gòu)客戶流失率增加，投資者選擇更加謹慎，金融行業(yè)內(nèi)部競爭越發(fā)激烈。在這種情況下，以“精準”與“高效”著稱的數(shù)據(jù)庫營銷模式在金融企業(yè)營銷中的優(yōu)勢越發(fā)突顯出來。本文回顧了數(shù)據(jù)庫營銷在我國金融業(yè)中的發(fā)展情況，在此基礎(chǔ)上結(jié)合我國金融營銷的現(xiàn)狀，提出在金融業(yè)中進行數(shù)據(jù)庫營銷的優(yōu)勢，并對我國數(shù)據(jù)庫營銷在金融業(yè)的應(yīng)用提出幾點建議。

【關(guān)鍵詞】：金融營銷、數(shù)據(jù)庫營銷

一數(shù)據(jù)庫營銷的定義

數(shù)據(jù)庫營銷是指企業(yè)通過收集和積累消費者大量的信息，經(jīng)過處理后預(yù)測消費者有多大可能去購買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對性地制作營銷信息，達到說服消費者去購買產(chǎn)品的營銷模式。它著重于給顧客提供全方位的持續(xù)的服務(wù)，從而和市場建立長期穩(wěn)定的關(guān)系?，F(xiàn)代金融企業(yè)利用現(xiàn)代信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與用計算機信息管理系統(tǒng)(MIS)來充分地建設(shè)和利用客戶數(shù)據(jù)庫，對顧客的資料進行詳細全面的收集與分析，可以給予顧客更加個性化的服務(wù)支持和營銷設(shè)計，從而達到提高企業(yè)營銷的效率，獲得更多的客戶價值的目的。

二數(shù)據(jù)庫營銷在我國的金融業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

我們國內(nèi)雖然很早就有類似的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)CRIVl，但是真正興起則是近幾年的事。大概是2000年左右，我國第一家數(shù)據(jù)庫營銷企業(yè)新華信算最早提供第三方數(shù)據(jù)庫營銷服務(wù)，目前第三方數(shù)據(jù)庫營銷企業(yè)數(shù)量也是非常少的，僅世紀微碼營銷咨詢、新華信數(shù)據(jù)庫營銷、羅維互動營銷、Acxiom等為代表的幾家專業(yè)公司。上海羅維互動營銷相關(guān)人士也認為，相對于歐美市場，國內(nèi)的數(shù)據(jù)庫營銷處在剛剛起步階段。類似美國資源導(dǎo)向型與運營導(dǎo)向型的數(shù)據(jù)庫營銷企業(yè)是少之又少。很多營銷人經(jīng)常提到“客戶信息”、“客戶數(shù)據(jù)”、“精準營銷”等很多的詞語更多時候是在吸引眼球，而非真正談到數(shù)據(jù)庫營銷，他們大多還停留在顧客信息黃頁的層面，多數(shù)只是企業(yè)電話營銷，“直復(fù)”營銷等尋找目標客戶、聯(lián)系客戶、開發(fā)客戶的輔助工具。至于客戶識別、客戶洞察、客戶分析、客戶互動、客戶體驗等數(shù)據(jù)庫營銷的物心工作還處在初級階段。

三經(jīng)濟危機呼吁金融營銷進行改革與創(chuàng)新

隨著市場經(jīng)濟的改革的深入，加入WTO世貿(mào)經(jīng)濟組織，市場經(jīng)濟的逐步開放，我國金融體系不斷發(fā)展壯大，已經(jīng)形成了由銀行業(yè)、保險業(yè)、證券業(yè)、基金和期貨等組成的現(xiàn)代金融體系，成為我國經(jīng)濟體系發(fā)展中必不可少的組成部分。金融業(yè)的發(fā)展取得了巨大的成果，業(yè)內(nèi)的激烈競爭也不斷的涌現(xiàn)出來，并呈現(xiàn)出日益激烈的局勢。它不僅表現(xiàn)為金融企業(yè)在完善服務(wù)設(shè)施、提高服務(wù)質(zhì)量、豐富服務(wù)手段等方面的競爭，還表現(xiàn)在創(chuàng)新金融工具、有針對性地開展金融服務(wù)等深層次上的競爭，再加上國外金融機構(gòu)的涌入，給我國金融企業(yè)帶來了巨大的競爭壓力。在金融市場競爭加劇的同時，消費者對金融機構(gòu)也提出了新要求，更加重視金融機構(gòu)品牌形象、服務(wù)水平和綜合實力的選擇，期待金融機構(gòu)能夠提供“個性化”或者“一對一”的全方位投資理財服務(wù)。而經(jīng)濟危機的爆發(fā)，更是讓許多金融機構(gòu)在激烈的競爭面前不知所措。類似于06年、07年投資者在證券公司排著長隊等待開戶的現(xiàn)象已不孚存在。相反，在經(jīng)濟危機的沖擊下，大多數(shù)投資者的證券資產(chǎn)損失率高達60％以上，客戶流失率大幅度增長，金融企業(yè)的牛市營銷策略如廣告等營銷手段已經(jīng)黯然失色，傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)不能夠再適應(yīng)金融企業(yè)的需求，金融業(yè)的營銷急需改革與創(chuàng)新，市場呼吁更加“精準”與“高效”的營銷模式出現(xiàn)。數(shù)據(jù)庫營銷以注重客戶價值與客戶價值生命周期分析為核心理念，是金融企業(yè)提高自身競爭力，度過金融危機的最佳選擇。

四數(shù)據(jù)庫營銷在金融業(yè)中的優(yōu)勢

1、數(shù)據(jù)庫營銷更具科學性和可行性。它避免了傳統(tǒng)的領(lǐng)導(dǎo)拍腦袋式?jīng)Q策，通過建立精確的數(shù)據(jù)庫，可以清楚地明白哪些是企業(yè)的目標顧客，他們家庭成員的收入如何，收入主要來源何處，選擇金融產(chǎn)品時有哪些因素影響決策，他們的投資方式與投資習慣如何等等，從而使得企業(yè)在切入市場、進行營銷活動實施時具有更高的科學性與可行性。

2、數(shù)據(jù)庫營銷的效率相對較高。數(shù)據(jù)庫營銷運用計算機技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過計算機借助理系統(tǒng)來管理客戶信息，對客戶的網(wǎng)上交易情況，資金的流動情況等進行實時跟蹤，可以實時了解客戶動向，再利用公司的網(wǎng)站營銷、DM營銷、EDM營銷、電話營銷等營銷活動與客戶進行互動，可以盡快與投資者進行信息的互動，營銷活動的效率更高。

3、數(shù)據(jù)庫營銷能夠獲得較高的營銷投資回報率。與傳統(tǒng)的廣告等手段相比數(shù)據(jù)庫營銷更精準?，F(xiàn)代高速計算機與數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可以利用數(shù)據(jù)庫劃分客戶顧客等級，計算顧客價值與顧客價值周期，區(qū)分重要顧客與一般顧客，可以有效地提高金融企業(yè)服務(wù)的針對性，提高營銷回報的概率，避免資源的重復(fù)投入，降低營銷成本。數(shù)據(jù)庫營銷還可以對企業(yè)的優(yōu)質(zhì)客戶進行保護，避免競爭對手的開發(fā)與挖掘，也可以針對競爭對手的客戶與潛在的優(yōu)良客戶采用適當?shù)臓I銷策略。

4、數(shù)據(jù)庫營銷能夠提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。金融企業(yè)的數(shù)據(jù)庫信息在企業(yè)內(nèi)部共享，各部門能夠盡可能早地得到客戶信息與意見，可以加強企業(yè)內(nèi)部的協(xié)調(diào)，減少企業(yè)的客戶響應(yīng)時間。金融企業(yè)也可以變“被動營銷”為“主動營銷”，將客戶將要提出的問題、疑難等進行提前告知并采取相應(yīng)的補救措施，有效提高客戶的滿意度和信賴度、獲得客戶忠誠，有效的降低企業(yè)的客戶流失率。

5、數(shù)據(jù)庫營銷能夠提高金融企業(yè)整體的核心競爭力。金融企業(yè)數(shù)據(jù)庫營銷是一個長期跟蹤客戶信息、分析客戶信息、長期培養(yǎng)與維護顧客關(guān)系的過程，數(shù)據(jù)庫營銷提高金融企業(yè)的競爭壁壘，從而提升企業(yè)的核心爭力。

五在金融業(yè)中實施數(shù)據(jù)庫營銷的幾點建議

1、數(shù)據(jù)庫營銷模式是未來金融業(yè)發(fā)展的趨勢，建立金融企業(yè)的顧客信息數(shù)據(jù)庫是金融企業(yè)提升企業(yè)營銷能力與企業(yè)核心競爭力的必由之路。金融業(yè)顧客信用體系的建立、投資者準入資格的制定、金融衍生品的杠桿化操作要求對金融風險的監(jiān)控等為金融企業(yè)數(shù)據(jù)庫營銷提供政策引導(dǎo)，計算機的普及、計算機信息管理系統(tǒng)的應(yīng)用、金融交易電子化也為數(shù)據(jù)庫營銷提供了技術(shù)支持。

2、數(shù)據(jù)庫營銷是一項長期工作，金融企業(yè)不能產(chǎn)生急功近利的營銷近視思維。數(shù)據(jù)庫的有效性關(guān)鍵是對數(shù)據(jù)的及時校對、修改和完善，清除不良數(shù)據(jù)或無效數(shù)據(jù)對數(shù)據(jù)庫的影響。數(shù)據(jù)庫的價值高低，完全取決于建立數(shù)據(jù)庫的目的以及其內(nèi)容的好壞及功能的高低。為了擁有一個高效的數(shù)據(jù)庫，金融企業(yè)必須獲得更多的關(guān)于客戶和準客戶的信息。實行數(shù)據(jù)庫營銷的金融企業(yè)初期可以通過第三方的數(shù)據(jù)庫營銷企業(yè)提供顧客信息數(shù)據(jù)庫，快速的取得市場份額，當企業(yè)規(guī)模壯大后依靠第三方提供數(shù)據(jù)庫是不現(xiàn)實的，金融企業(yè)就應(yīng)該不斷提升企業(yè)收集顧客信息、整理數(shù)據(jù)庫信息、分析信息和提出信息觀測的能力，最終為企業(yè)的營銷活動提供決策依據(jù)。

3、精準的營銷數(shù)據(jù)庫是金融企業(yè)進行數(shù)據(jù)庫營銷的前提，而利用顧客數(shù)據(jù)庫有效地展開營銷活動，將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為金融企業(yè)的利潤才是建立數(shù)據(jù)庫的目的。數(shù)據(jù)庫營銷不能停留在數(shù)據(jù)庫層面，更重要的是分析和利用客戶信息進行營銷活動。

4、加強對數(shù)據(jù)庫營銷的非技術(shù)因素的調(diào)整。金融機構(gòu)工作人員觀念的轉(zhuǎn)變、組織結(jié)構(gòu)的變革和激勵機制的調(diào)整都是保證金融企業(yè)成功實施數(shù)據(jù)庫營銷的關(guān)鍵因素。信息技術(shù)的實施與應(yīng)用只是解決數(shù)據(jù)庫營銷實施的表面問題，而怎樣讓上至總裁下至普通員工都能從思維和行為習慣上真正的聚焦在客戶身上，是實施數(shù)據(jù)庫營銷的精髓。企業(yè)推行數(shù)據(jù)庫營銷，出發(fā)點主要在于加強客戶關(guān)系控制能力、提高市場反應(yīng)速度，如果繼續(xù)沿襲市場反應(yīng)速度較慢、部門協(xié)調(diào)效率不高的直線職能制組織結(jié)構(gòu)，數(shù)據(jù)庫營銷系統(tǒng)的效果就難以充分發(fā)揮。調(diào)整金融機構(gòu)的激勵機制，使之符合多數(shù)員工的個人利益，獲得他們對數(shù)據(jù)庫營銷系統(tǒng)實施的支持。

5、數(shù)據(jù)庫營銷并不排斥傳統(tǒng)的營銷手段，更多的，數(shù)據(jù)庫營銷是傳統(tǒng)營銷模式的完善與發(fā)展，是利用數(shù)據(jù)庫的營銷活動。金融業(yè)的數(shù)據(jù)庫營銷拒絕空洞虛論，強調(diào)營銷活動的實際操作效果。