邱澤弘

【摘要】：在全球金融危機(jī)的大環(huán)境下。各個(gè)行業(yè)的經(jīng)營都面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，奢侈品行業(yè)也不能幸免。那么在經(jīng)濟(jì)嚴(yán)冬的過程中，各大奢侈品牌要采取怎樣的方式渡過難關(guān)?如何針對各個(gè)階層的需求進(jìn)一步細(xì)分奢侈品市場，制定適宜的營銷政策，在這場寒流中逆勢而上，保持行業(yè)的利潤率呢?

【關(guān)鍵詞】：奢侈品高級(jí)定制網(wǎng)絡(luò)營銷營銷策略

隨著經(jīng)濟(jì)不景氣的風(fēng)潮席卷了壘球，奢侈品行業(yè)的銷售似乎也刮起了一陣寒風(fēng)，根據(jù)貝恩公司08年十月份發(fā)表的數(shù)據(jù)表明，包括鞋類，時(shí)裝類、珠寶類等的奢侈品品牌營銷放緩，一個(gè)5500美元的皮包和高級(jí)定制的服裝似乎和當(dāng)下的縮減節(jié)省的潮流格格不入，那么在經(jīng)濟(jì)寒流中，奢侈品品牌該何去何從?

首先，我們先定義一下關(guān)于奢侈的概念。沃夫?qū)睦赵凇渡莩迬砀蛔恪芬粫惺沁@樣理解這個(gè)概念的：奢侈是一中整體或部分地被各自社會(huì)認(rèn)為是奢華的生活方式，大多由產(chǎn)品和服務(wù)而決定。這一奢侈概念可以繼續(xù)區(qū)分為舊式奢侈和新式奢侈。舊式奢侈更多地依賴于珍貴原材料的消耗，以珍貴的野生動(dòng)物毛皮、轉(zhuǎn)世、魚子醬等稀缺物品作為原料從而達(dá)到奢華的概念和感覺，上個(gè)世紀(jì)50年代上流社會(huì)的女士、演員、明星等都以身著貂皮大衣甚至西伯利亞虎皮為時(shí)尚，而現(xiàn)在如果你披著一張虎皮出去大概只會(huì)嚇壞眾人。新式的奢侈使用智慧和知識(shí)來對待各種原料，產(chǎn)品遵循這價(jià)值取向主張，其生產(chǎn)方式也相同。它們不是一次性產(chǎn)品，而且體現(xiàn)著增大使用價(jià)值和可修理的理念，提供保護(hù)和改善的可能性，在這一點(diǎn)上與舊式的奢侈破壞、消耗性的生產(chǎn)方式及理念大大不同。而從藝術(shù)角度出發(fā)來看，奢侈品的發(fā)展不斷推動(dòng)審美、設(shè)計(jì)、細(xì)節(jié)的完善和精準(zhǔn)。富人階層沉迷于為這些動(dòng)輒上千美元的時(shí)尚制品并不惜為此支付昂貴的費(fèi)用。

隨著經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，奢侈品也逐漸成為中產(chǎn)階層開始追逐的對象。奢侈品牌的小件如手袋、墨鏡、香水等依托著品牌的鼎鼎大名，為各大奢侈品品牌創(chuàng)造巨額的利潤。創(chuàng)新精神無疑是奢侈品品牌在時(shí)尚界和商界名利雙收的不二法寶，因此在如今經(jīng)濟(jì)衰退的全球氛圍下，奢侈品該采用什么樣的營銷策略呢?筆者認(rèn)為，針對不同階層的消費(fèi)者應(yīng)該有詳細(xì)的市場細(xì)分，針對不同的消費(fèi)族群制定不同的營銷策略。

策略一引領(lǐng)時(shí)尚，緊抓高端族群

畢竟，對于真正的富人來說，奢侈品已經(jīng)成為生活的一部分，金融危機(jī)還不至于影響到他們這部分的消費(fèi)支出。奢侈品對于富人階層應(yīng)該是足夠奢華、夠稀少生產(chǎn)的少、能買的起的人少，能夠經(jīng)常買的人更少。這對于富人階層精神層面的滿足和炫耀性地心態(tài)是最好的策略。在大牌中每家都采取不同的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)來標(biāo)榜自己品牌的尊貴、精致。主要采取的方式有高級(jí)定制和限量版產(chǎn)品。就高級(jí)定制來說，Christian Dior，Chanel、Marc Jacobs都有自己的高級(jí)定制。高級(jí)定制逸一個(gè)專屬名詞被法國像國寶一樣保護(hù)的“巴黎工商會(huì)”所擁有，1945年制定了硬性標(biāo)準(zhǔn)，至少需要滿足—下幾條標(biāo)準(zhǔn)：為私人用戶設(shè)計(jì)，至少經(jīng)過一次試穿，在巴黎有雇工超過15A的手工作坊，全手工制作；每季要發(fā)布新系列，包括至少35套日間裝及晚裝。各大品牌Dior的高級(jí)定做最受推崇。近幾年總是聽到高級(jí)定制式微的消息，巴黎的高級(jí)工匠開始擔(dān)心是否會(huì)失業(yè)然而事實(shí)上07年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表示2006年Christian Dior的高級(jí)時(shí)裝部門銷售額增長了35％，Chanel~長了20％。雖然近幾年來歐洲高級(jí)時(shí)裝—直被傳言奄奄一息。但實(shí)際上，卡爾拉個(gè)菲爾德說，單在中國。乘坐直升機(jī)前來試衣的女性有超過兩個(gè)。俄羅斯、中東等富豪的妻子、情人、女兒以及各國當(dāng)紅女星對高級(jí)定做的狂熱追捧，不論是T臺(tái)上經(jīng)典的山茶花圖案或是LV巨大的logo或是設(shè)計(jì)師古怪大膽的新奇嘗試都不斷激起大眾的關(guān)注和爭議。雖然高級(jí)定做實(shí)際不是各大奢侈品牌盈利的部分，許多品牌在維持其經(jīng)營方面日漸吃力，想退出定做市場。但筆者認(rèn)為高級(jí)品牌起名聲價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過起經(jīng)濟(jì)價(jià)值。品牌在高級(jí)品牌上的創(chuàng)意和驚人之作無形中就是對品牌的宣傳，不斷累加企業(yè)的無形資產(chǎn)，影響一大部分的中產(chǎn)階層成為其品牌的忠實(shí)粉絲。同時(shí)高級(jí)定制的發(fā)布會(huì)等也是一個(gè)品牌及其設(shè)計(jì)師闡明其設(shè)計(jì)理念和品牌概念的最好機(jī)會(huì)。每年的時(shí)裝周，各大品牌的時(shí)裝發(fā)布會(huì)總是謀殺無數(shù)的菲林，可最受關(guān)注的仍然是高級(jí)定制的成衣。這些設(shè)計(jì)甚至?xí)I(lǐng)一季的流行趨勢，高級(jí)定制很可能將一個(gè)品牌變?yōu)闀r(shí)尚界的風(fēng)向標(biāo)，鞏固其在時(shí)尚界的地位?！┦ジ呒?jí)定制這傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式，其高端的奢侈地品牌定位就會(huì)受到原先消費(fèi)群的質(zhì)疑，很容易失去這部分只要獨(dú)一無二產(chǎn)品而并不很在乎高級(jí)定制價(jià)簽后面是幾個(gè)零的高端顧客群。而同時(shí)選擇一撥人往往引領(lǐng)著時(shí)尚的潮流，他們可以輕易捧紅—個(gè)品牌，使其銷售額大幅上漲。他們和品牌的高級(jí)定制是相輔相成，交相輝映的。以《欲望都市》在壘球的熱播為例，片中使用的Dior高級(jí)定制服裝、限量版手袋、標(biāo)志性的紅底高跟鞋立刻成為大眾網(wǎng)熟能詳追捧的品牌，雖然大眾并不具備有高級(jí)定制的實(shí)力，但品牌會(huì)在成衣、鞋類、包飾等的獲得巨大的利潤。設(shè)計(jì)師的身價(jià)也會(huì)隨著知名度的提升大大提高，其次。限量版也是奢侈品牌區(qū)分VIP客戶和一般客戶的重要手段。2009LV推出了其花押字包、斯蒂芬斯普勞斯的玫瑰花涂鴉出現(xiàn)在押字包上，風(fēng)味銷量版，于全球店鋪的櫥窗尚未。之前推出的還有村上隆的櫻桃包、被川久保玲裝了八只提手做成了章魚狀。路易威登與知名設(shè)計(jì)師合作制作其限量版產(chǎn)品。限量版的產(chǎn)品比同系列的普通產(chǎn)品價(jià)格可以高到將近一倍，而高端客戶仍然趨之若鶩，以擁有一只限量版為榮。上萬美元的價(jià)格對于他們來說不過是小菜一碟，但是—定要足夠稀少，足夠尊貴。

策略二擴(kuò)大知名度，拉攏中產(chǎn)階層

對于中產(chǎn)階層來說。消費(fèi)奢侈品牌已經(jīng)逐漸被認(rèn)可，他們的購買力旺盛，以中國為例就可以看出奢侈品行業(yè)的巨大潛力。在中國目前有多少富人呢?以2008年的數(shù)據(jù)作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，金融資產(chǎn)在100萬美元以上的大概有34.5萬人，也就是說除了房子和車子之外，他們擁有100萬美金的現(xiàn)金作為他們的金融資產(chǎn)，這個(gè)數(shù)字與法國持平，是德國的一半。這個(gè)數(shù)字是個(gè)非常重要的數(shù)字因?yàn)槠浯碇袊羞@么一部分的人消費(fèi)得起這些高端奢侈品。

就家庭年收入而言，可以分為三類，收入超過100萬人民幣的有500萬戶，這些人是富有家庭，另外其有50萬年收入的有4000萬戶，可以定義為富裕家庭，另外其有超過10萬元的有1.5億戶，這些是中產(chǎn)家庭。這些人屬于中高端收入的家庭，也就意味著中國有1.95億人買得起奢侈品。在這1.95億的人里中許多人受過良好教育，有大學(xué)學(xué)歷，他們可以承擔(dān)奢侈品的消費(fèi)行為，這些人主要集中經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)如北京、上海、廣州、杭州這樣的地方。這個(gè)人群是中國開放之后先富起來的新貴階層。而這群人就是巨大的消費(fèi)市場，時(shí)尚是一種態(tài)度，時(shí)尚是生活的重要組成部分。新貴階層的消費(fèi)觀念還處于不斷完善的階段。喜歡帶明顯LOGO的品牌商品，炫耀性消費(fèi)的觀念比較強(qiáng)。針對這樣的特性，各大品牌在設(shè)計(jì)創(chuàng)新

時(shí)應(yīng)將品牌的LOGO或者是品牌的標(biāo)志融合于產(chǎn)品之中，并且不斷向顧客宣揚(yáng)品牌文化和時(shí)尚原則，幫助消費(fèi)者認(rèn)清品牌特性，找到適合自己的品牌，了解顧客的想法，輔助其理解奢侈品牌的定位、精神內(nèi)涵才是之后才有可能培育長期的忠實(shí)顧客。

策略三培育副牌，網(wǎng)羅年輕一族，推廣網(wǎng)絡(luò)銷售模式

對于年輕的消費(fèi)群體，他們更緊跟時(shí)尚潮流更推崇時(shí)尚品牌，但對于動(dòng)輒上萬的價(jià)格年輕人不具有長期消費(fèi)的能力。但是他們確實(shí)又非常熱衷于奢侈品牌。這個(gè)時(shí)候應(yīng)該針對他們的需要推出副牌系列。所副牌，其實(shí)就是設(shè)計(jì)師主線延伸的品牌，其價(jià)位較低，消費(fèi)者年齡也較低，風(fēng)格較適合年輕人，相對而言對于年輕消費(fèi)者其性價(jià)比就比較高。近幾年來，副牌的推廣盛行，PRADAWMiumiu、Dolce＆Gabbana打造

D＆G、CK推出Calvin Klein、DKNY之于Donna Karan。Polo之於Ralph Lauren等等。副牌在年輕消費(fèi)群體中成為潮流。設(shè)計(jì)師品牌往往價(jià)格高且在設(shè)計(jì)上比較大膽前衛(wèi)，對于一般消費(fèi)大眾而言太過夸張，以高級(jí)定制來說，區(qū)分成衣和高級(jí)定制有個(gè)草率但是簡介的方法就是：一眼看上去，成衣基本可穿，高級(jí)定制基本不可穿。而Vivtenne Westwood她的金標(biāo)系列作品(Gold Label)是她的設(shè)計(jì)主打，不規(guī)則搞怪的個(gè)人特色就明顯體現(xiàn)在其主線商品之中，而對于一般的消費(fèi)者，這樣的設(shè)計(jì)未免太過于夸張。這個(gè)時(shí)候，副牌的簡潔設(shè)計(jì)，親民風(fēng)格和較低的價(jià)錢更適合追逐時(shí)尚的年輕一代而成為設(shè)計(jì)師們的搖錢樹，以來這部分收人維持品牌的經(jīng)營。

同時(shí)，E-SHOPPING的理念在年輕人中非常流行，許多人習(xí)慣在網(wǎng)上搜集到自己要的各種信息，比較之后決定要購買的商品。而對于奢侈品牌而言。網(wǎng)絡(luò)定制也是一種低成本的銷售方式。在年級(jí)較大的顧客群中他們傾向于在實(shí)體店購買商品，特別是奢侈品等較貴重的商品，而年輕人認(rèn)為網(wǎng)購選產(chǎn)品，送貨上門更方便快捷，省去了很多時(shí)間和交通費(fèi)用。而對于品牌商而言，實(shí)體店的成本非常昂貴，店面的租金和裝修、人員的工資等等運(yùn)營成本很高。而如果送貨上門，則大大減少了成本，增加了利潤。但是E-shopDing在經(jīng)營上需要特別主意的是要保證貨品的質(zhì)量，并且提供一樣良好優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。消費(fèi)者是因?yàn)樾刨嚻放撇胚x擇在網(wǎng)上購買，貨品的質(zhì)量、包裝等等要同實(shí)體店所提供的一樣，并且顧客可以隨時(shí)詢問需要的信息。同時(shí)E-shopping的模式與一般的網(wǎng)購流程無異，但是品牌商要提供高清晰的商品照片，如包袋的細(xì)節(jié)部分、首飾的設(shè)計(jì)細(xì)部，規(guī)格尺寸等等信息。

在這樣一個(gè)經(jīng)濟(jì)寒流之下，奢侈品牌如果能采取創(chuàng)新的方式給不同階層的消費(fèi)者帶來溫暖的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品，對于過冬的消費(fèi)者來說，打開錢包購買自己心愛的產(chǎn)品來讓自己相信生活還是美好的是對自己的一個(gè)犒勞，而奢侈品牌也能在這場經(jīng)濟(jì)風(fēng)波中逆勢而上，擴(kuò)大品牌效應(yīng)，創(chuàng)造利潤。