陳初友

背景知識(shí)：整合營銷傳播(Integrated Marketing Communications，縮寫為IMC，以下統(tǒng)稱IMC)理論由美國營銷傳播專家唐·E·舒爾茨于20世紀(jì)90年代提出，是20世紀(jì)90年代以來市場(chǎng)營銷學(xué)界最為重要的發(fā)展成果。IMC是一種戰(zhàn)略性的經(jīng)營流程，它以數(shù)據(jù)庫操作為基礎(chǔ)，通過對(duì)促銷、公共關(guān)系、廣告等各種營銷傳播形式的創(chuàng)新與整合運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)受眾之間的雙向溝通，從而建立起長期穩(wěn)定的互利關(guān)系。

傳統(tǒng)營銷理論指導(dǎo)下的發(fā)行困境

從20世紀(jì)90年代中至21世紀(jì)初，中國報(bào)界發(fā)生的最大變化是報(bào)業(yè)市場(chǎng)已由“賣方市場(chǎng)”時(shí)代步入“買方市場(chǎng)”時(shí)代，報(bào)紙種類越來越豐富。報(bào)紙數(shù)量供應(yīng)超過了市場(chǎng)需求，讀者有了更大的選擇余地和更多的購買機(jī)會(huì)。報(bào)社開始依據(jù)4P營銷理論來采取各種手段，如新聞資源大戰(zhàn)、征訂促銷大戰(zhàn)、零售價(jià)格戰(zhàn)等展開競(jìng)爭(zhēng)以搶奪讀者。

客觀來講，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尚不充分的時(shí)候，憑借4P理論中任何一點(diǎn)都可贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。然而隨著市場(chǎng)化程度的深入，不僅報(bào)紙之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，隨著更多形態(tài)的新媒體加入，受眾選擇的機(jī)會(huì)更多，也因此變得更加挑剔。傳統(tǒng)的4P營銷理論指導(dǎo)下的發(fā)行活動(dòng)受到越來越大的挑戰(zhàn)。

面對(duì)越來越激烈的競(jìng)爭(zhēng)和復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，一些報(bào)刊開始嘗試運(yùn)用全新的營銷理論來指導(dǎo)發(fā)行實(shí)踐，作為20世紀(jì)90年代以來市場(chǎng)營銷學(xué)界最重要發(fā)展成果的整合營銷傳播理論，逐漸受到業(yè)界的關(guān)注。

IMC理論應(yīng)用于報(bào)紙發(fā)行的可行性

報(bào)紙發(fā)行是一個(gè)跨越了傳播學(xué)和市場(chǎng)營銷學(xué)兩大學(xué)科的特殊行業(yè)。中國報(bào)紙發(fā)行行業(yè)走上市場(chǎng)化道路的歷史很短，在營銷運(yùn)作上無論是相關(guān)學(xué)者還是從業(yè)者都未能總結(jié)出科學(xué)的理論體系。IMC理論作為近20年來營銷學(xué)界最重要的發(fā)展。是否適宜作為中國報(bào)紙發(fā)行營銷運(yùn)作的指導(dǎo)理論呢?

第一，IMC理論體系指出了傳播與營銷的統(tǒng)一性。傳統(tǒng)營銷傳播存在的天然不足可以概括為三個(gè)方面：一是單向度。二是強(qiáng)制性，三是割裂營銷與傳播。IMC超越了以往對(duì)于營銷與傳播的認(rèn)識(shí)，其直接表現(xiàn)就是把“營銷”與“傳播”綜合成了一個(gè)完整的概念。在IMC理論中，營銷過程本身就是傳播過程。而傳播過程也同樣是營銷過程。隨著營銷范疇的擴(kuò)展，營銷活動(dòng)中的每一個(gè)步驟都包含著傳播因素，而傳播也同時(shí)成為完成營銷功能的依據(jù)。IMC理論對(duì)于“營銷”與“傳播”功能及關(guān)系的閘釋厘清了報(bào)紙發(fā)行傳統(tǒng)觀念上對(duì)這兩者的困惑。

第二，對(duì)受眾重要性的認(rèn)識(shí)。“以消費(fèi)者為中心”是IMC理論的主要特征。IMC理論認(rèn)為營銷傳播過程始于消費(fèi)者或顧客，企業(yè)使用各種形式的方法和消費(fèi)者接觸。并力求各種營銷傳播要素協(xié)同發(fā)揮作用。從而達(dá)到與消費(fèi)者建立互利關(guān)系，最終影響到消費(fèi)者行為的目的。報(bào)紙發(fā)行活動(dòng)的主要對(duì)象是讀者。讀者即是報(bào)紙產(chǎn)品的“消費(fèi)者”。在報(bào)紙產(chǎn)品內(nèi)容日益同質(zhì)化的市場(chǎng)里，圍繞報(bào)紙本身展開營銷傳播活動(dòng)已經(jīng)越來越難有效果。只有轉(zhuǎn)而以讀者受眾為中心，認(rèn)真研究了解其需求，積極展開雙向交流，傳遞對(duì)于讀者受眾有用的、關(guān)于報(bào)紙的價(jià)值信息。才能使得營銷傳播活動(dòng)取得良好成效。從這一觀點(diǎn)來看。以IMC作為報(bào)紙發(fā)行實(shí)踐的理論指導(dǎo)，將有利于幫助打破當(dāng)前的以產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)營銷困局。

第三，IMC強(qiáng)調(diào)的“售后考慮”與報(bào)紙發(fā)行內(nèi)在的職能要求相統(tǒng)一。IMC的終極目標(biāo)是提升品牌價(jià)值，而品牌價(jià)值的核心在于“售后考慮”，即把保留和穩(wěn)定顧客作為第一位的要素，與受眾之間所有方式的接觸都必須有利于促成品牌與受眾之間的和諧關(guān)系。對(duì)于報(bào)紙發(fā)行工作也是如此，其首要的內(nèi)在職能就是通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來保留和穩(wěn)定讀者受眾。從時(shí)間分配上來講。通過營銷活動(dòng)獲得一個(gè)新的讀者需花費(fèi)一兩個(gè)小時(shí)或一兩天時(shí)間，而完成銷售后的報(bào)紙投送服務(wù)則需要半年或者一年時(shí)間?？陀^上的工作特點(diǎn)要求報(bào)紙發(fā)行從業(yè)者必須非常重視“售后考慮”。把發(fā)行服務(wù)作為核心資產(chǎn)來經(jīng)營。

第四，從市場(chǎng)選擇來看，只有以IMC理論為指導(dǎo)才可能引領(lǐng)報(bào)紙發(fā)行走出困境。隨著市場(chǎng)化程度的提高，報(bào)社越來越需要發(fā)行部門通過營銷運(yùn)作為報(bào)紙帶來更多的目標(biāo)受眾，然而，讀者變得越來越挑剔，報(bào)紙經(jīng)營者雖然很想說服目標(biāo)受眾成為自己的讀者，可他們并不一定買賬，傳統(tǒng)營銷理論指導(dǎo)下的實(shí)踐效果遭受到越來越沉重的打擊。幾年前南京媒體的報(bào)價(jià)大戰(zhàn)打得異常慘烈，其結(jié)果卻是大量的報(bào)紙未到達(dá)讀者手中便進(jìn)入了廢品收購站：反觀IMC理論。它所倡導(dǎo)的“以受眾為中心”理念以及要求通過對(duì)促銷、公共關(guān)系、廣告等各種營銷傳播形式的創(chuàng)新與整合運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)受眾之間的雙向溝通，從而建立起長期穩(wěn)定的互利關(guān)系。正是引導(dǎo)報(bào)紙經(jīng)營者把營銷傳播的出發(fā)點(diǎn)從報(bào)紙本身轉(zhuǎn)移到讀者。把營銷目的由短期效果轉(zhuǎn)為長期品牌建設(shè)，把營銷手段由單一形式轉(zhuǎn)化為多種方式組合運(yùn)用，從而實(shí)現(xiàn)更長效的、營銷資源利用更合理的新型營銷傳播形態(tài)。

IMC理論不僅從觀念上幫助報(bào)紙發(fā)行營銷活動(dòng)解決了傳播與營銷功能的統(tǒng)一問題，而且在營銷傳播對(duì)象、營銷傳播目的，以及營銷傳播工具等方面的認(rèn)識(shí)和態(tài)度都對(duì)報(bào)紙發(fā)行營銷具有積極的啟迪意義和指導(dǎo)作用?？梢哉f，IMC理論的諸多要素與報(bào)紙發(fā)行工作所表現(xiàn)出來的各種特點(diǎn)都非常吻合。

IMC理論在報(bào)紙發(fā)行中的應(yīng)用

IMC理論及其操作方法應(yīng)用于報(bào)紙發(fā)行可以帶來前所未有的效果。在IMC理論的指導(dǎo)下，報(bào)社可充分利用數(shù)據(jù)庫來有效開發(fā)并管理讀者。提高報(bào)紙傳播效果。降低傳播成本費(fèi)用；結(jié)合IMC理論的操作方法，報(bào)社可組合運(yùn)用各種營銷傳播工具、計(jì)劃和活動(dòng)獲得并留住顧客與潛在顧客。并針對(duì)不同目標(biāo)受眾的需求差異，運(yùn)用各種營銷傳播工具的組合，改變單一營銷傳播工具效果低下的弊端，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。

首先，合理運(yùn)用讀者數(shù)據(jù)庫可為報(bào)紙發(fā)行開創(chuàng)全新的局面。數(shù)據(jù)庫是建立報(bào)紙品牌與讀者之間的長期密切關(guān)系，從而樹立報(bào)紙品牌在讀者心目中的地位的基本工具。IMC之所以要求企業(yè)建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，就是要據(jù)此來建立企業(yè)品牌與消費(fèi)者之間的長期密切關(guān)系，從而樹立企業(yè)品牌在消費(fèi)者心目中的地位，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營銷的目的。因此，對(duì)于報(bào)社來說，建立數(shù)據(jù)庫不僅是為了便于統(tǒng)計(jì)發(fā)行數(shù)據(jù)，更主要的是利用它來實(shí)現(xiàn)讀者受眾的獲取、保持、增加和再次獲取(流失讀者的挽回)?！堆虺峭韴?bào)》通過對(duì)已有讀者屬性等資料進(jìn)行分析。發(fā)現(xiàn)了教師群體訂閱該報(bào)的比例較高。于是就在教師節(jié)期間針對(duì)這一群體展開營銷活動(dòng)。結(jié)果獲得了更多教師的訂單，令該報(bào)在廣州市教師群體中的占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在客戶保持方面，《羊城晚報(bào)》通過數(shù)據(jù)庫了解到讀者往年交報(bào)款的時(shí)間慣性，安排發(fā)行員在每年同一時(shí)間預(yù)約客戶上門服務(wù)。取得的效果要遠(yuǎn)勝于隨機(jī)上門征訂。在增加客戶方面，《羊城晚報(bào)》之所以能在短短5年時(shí)間內(nèi)成為某品牌桶裝水最大的經(jīng)銷商，原有的讀者數(shù)據(jù)庫所發(fā)揮的作用不可小覷。至于再次獲取顧客，《羊城晚報(bào)》利用數(shù)據(jù)庫對(duì)流失讀者的情感營銷及其所取得的成效，有力地證明了數(shù)據(jù)庫在這方面是大有用武之地的。

其次，報(bào)紙發(fā)行實(shí)踐中對(duì)各種營銷傳播工具的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)運(yùn)用，既可節(jié)約營銷資源，又可達(dá)到事半功倍的效果。比如促銷，IMC理念下的報(bào)紙發(fā)行促銷必然具備兩個(gè)特征：一是不僅追求提高短期的銷售效果，更要注重報(bào)紙與讀者受眾等利益相關(guān)者之間的品牌關(guān)系建設(shè)；二是要有綜合考慮其他各種營銷傳播工具配合使用的促銷計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)促銷效果最大化。只有著眼于發(fā)展與讀者受眾之間的長期穩(wěn)定關(guān)系建設(shè)，促銷投入才有其財(cái)務(wù)價(jià)值。

如事件營銷，事件營銷是為吸引和介入品牌的目標(biāo)受眾而設(shè)計(jì)的一種推廣性的特殊事件。這一營銷傳播方式以其親身實(shí)踐的、情感化回報(bào)品牌的體驗(yàn)來贏得消費(fèi)者。與其他營銷傳播工具相比，事件營銷更能直接到達(dá)目標(biāo)受眾、增加品牌的知名度。事件營銷通過把企業(yè)或品牌與積極的東西(如一個(gè)公益事業(yè)或運(yùn)動(dòng)事件)聯(lián)系起來，從而增強(qiáng)企業(yè)或品牌的知名度。因?yàn)榫哂小皡⑴c”這個(gè)要素。事件成為很好的關(guān)系建立方式。這種方式情感化地把顧客和企業(yè)或品牌聯(lián)系起來。也可以用來吸引各種各樣的重要利益相關(guān)者的參與。中國的報(bào)紙經(jīng)營活動(dòng)中越來越多地運(yùn)用到事件營銷并促進(jìn)了報(bào)紙品牌知名度的提升。例如南方都市報(bào)主辦的“華語傳媒大典”，京華時(shí)報(bào)創(chuàng)刊時(shí)的“尋找‘京華寶寶活動(dòng)”都取得了不錯(cuò)的效果。

總而言之，IMC理論及其操作方法在報(bào)紙發(fā)行實(shí)踐中的應(yīng)用，要求在進(jìn)行營銷傳播策劃時(shí)必須綜合考慮各種營銷傳播工具及方法的統(tǒng)籌運(yùn)用，避免傳統(tǒng)的單一營銷方式造成的顧此失彼的局面。