胡　浩

A8音樂模式的設計與運轉，體現(xiàn)了對中國市場諸多“不合理存在”中合理成分的順應，不向用戶的習慣開戰(zhàn)，而是在模式創(chuàng)新、流程改變上去引導消費者，同時也開創(chuàng)一種新的生活潮流。

數(shù)字化正在改變音樂產業(yè)的格局，由CD所承載的音樂消費的主力地位亦在不斷消解。在音樂產業(yè)中，每一次介質的變化，都會帶來新的音樂表達、新的消費習慣、新的市場以及新的商業(yè)模式。與手機相關的數(shù)字音樂市場已然浮現(xiàn)眼前，據(jù)權威市場研究機構Informa Telecom &Media;的調查報告，全球數(shù)字音樂產業(yè)到2012年將發(fā)展到120億美元的規(guī)模，而擁有全球最大手機用戶群的中國想象空間最大。

前途是光明的，現(xiàn)實卻是殘酷的。在中國做數(shù)字音樂的公司，其商業(yè)模式都必須經受這個市場眾多特殊個性的拷問。它們就像一群困在玻璃瓶里的蜜蜂，辛勤地尋找出路，但碰壁之聲卻此起彼伏。咫尺天涯，許多蜜蜂看得到肥美的市場，卻不能穿越贏利的瓶頸，從而漸漸沉淪。

看起來，A8音樂正在成為飛出玻璃瓶的蜜蜂。

2008年6月12日，在資本市場一片消沉中，A8電媒音樂控股有限公司在香港聯(lián)交所逆市登陸，隨即又交上了一份漂亮的半年財報。2008年上半年A8音樂總營收快速增長至3.29億元，同比增長超過201%，凈利潤達3703萬元。

記者在北京與深圳兩次采訪了A8音樂董事長，也就是模式的設計者劉曉松，觀察他如何應對中國數(shù)字音樂市場與生俱來揮之不去的困惑，怎么樣去解開結，又得到了市場與消費者怎樣的回應。

求解不合理

劉曉松是位溫和謙遜，精致內斂的南方男人，有時會有大男孩一樣的天真笑容。

他與A8音樂首先要面對的是中國音樂市場的特殊性與復雜性。太合麥田的董事總經理宋柯曾就唱片業(yè)的慘狀如此評論：“盜版占據(jù)市場份額的90%。如果說某一張唱片掙了大錢，也是因為在押貨的時候說服了或者是騙倒了發(fā)行商?！?3億中國人的音樂消費實際上很可憐，一年新出的唱片不超過50張，也就四五百首新歌，而美國人均音樂消費量是中國的40倍。

這個現(xiàn)狀的形成，是一種“不合理存在”，這與中國人的消費習慣、中國音樂業(yè)的往來脈絡、數(shù)字音樂技術在中國的推廣進程均有關系。

這些“不合理存在”，首當其沖的就是盜版沖擊。

互聯(lián)網與數(shù)字音樂技術讓網絡盜版音樂洶涌而出，傳統(tǒng)的音樂價值鏈因此支離破碎。唱片公司利潤流失，對市場缺乏信心，在與服務商合作過程中態(tài)度消極。寫歌與唱歌的人都掙不到錢，盜版者掙到的也是菲薄且不道德的錢，而消費者能聽到的新歌寥寥，還要承擔使用盜版的心理成本——這幾乎成了一條共輸?shù)膬r值鏈。

雖然反盜版的“貓鼠大戰(zhàn)”一直在上演，但更多是從技術與法律上去著力，都無法剿滅盜版。其實，“不合理存在”中的“合理”正在頑強地顯現(xiàn)：在一條不健全的價值鏈驅使下，正版與盜版的價差過大，大多數(shù)消費者只能助紂為虐購買盜版。

劉曉松則對盜版有獨到認識：“我恨盜版，因為盜版摧毀了中國音樂文化。但是盜版值得我們學習！”他的意思很清楚，盜版之所以能盛行，不僅僅是因為免費，還在于它契合了消費者的體驗要求，讓消費者能很舒服很方便地享用音樂。

擺在A8面前的問題是，如何去平息這個價格落差？同時又能夠像盜版那樣閃電一般迅速傳播、水流一樣細密滲透。

另一個“不合理”則是用戶免費的心理期許。

對于中國的消費者來說，互聯(lián)網就是免費的代名詞。大家習慣了進餐館吃東西要付費，但享受互聯(lián)網上的服務就不能收錢，雖然后者的服務可能更具價值。這樣的消費習慣造成不管是郵箱收費還是下載收費，都會引起用戶的強烈反彈。如何收到客戶的錢，對于做數(shù)字音樂業(yè)的公司來說一直是個令人頭疼的大問題。

A8要考慮的，是如何向消費者證明自己的價值，然后讓用戶在愿意付費的同時也可以便捷地付費？

還有一個“不合理”就是原創(chuàng)音樂的缺失。

“大多數(shù)中國人無歌可聽，一年就是那么幾首歌，你唱過來我唱過去。你不想聽S.H.E.的也沒辦法，排行榜列的都是這些歌。”劉曉松笑言。

中國消費者聽不到更多的歌、數(shù)字音樂公司沒有更多更好的產品經營的重要原因，就是沒有大量的原創(chuàng)歌手，沒有更多更好的原創(chuàng)歌曲。在美國流行獨立音樂人的概念，有著形式多樣、數(shù)量眾多的歌手和樂隊組合。美國有唱片1600萬張，它的版權每張大概是50美元，整個市場有8億美元的銷售收入，這個產業(yè)鏈養(yǎng)得起很多人。而中國是不能實現(xiàn)，雖然中國有創(chuàng)作能力能寫能唱的大有人在，但是大多完全不靠音樂養(yǎng)活自己。

“A8音樂希望能通過數(shù)字音樂這一新技術平臺帶來的強大的贏利渠道，為原創(chuàng)音樂人提供營銷渠道，還原音樂原創(chuàng)人的市場價值。”劉曉松給出了自己的預期。

在對劉曉松的采訪以及對A8音樂的調研中，記者感到A8模式的設計與運轉，有一個重要的秉性貫穿其中，那就是對這種“不合理存在”中的合理成分的剖析以及順應，不與用戶的習慣作戰(zhàn)，而是在模式創(chuàng)新、流程改變上去引導用戶。

A8邏輯

問題多多，如何尋找突破口？

劉曉松要做首先是對整個價值鏈條的重新審視。傳統(tǒng)的音樂產業(yè)模式，從創(chuàng)作到最后聽眾的消費要經歷制作、加工、推廣、批發(fā)、零售等諸多環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)都有厚薄不一的利潤。但是數(shù)字音樂時代最大的顛覆是，不僅所有的環(huán)節(jié)都能贏利，而且從創(chuàng)作到最后聽眾的消費，環(huán)節(jié)在不斷變少。

所有這一切，關鍵在于如何完成向用戶直接收取費用的艱難任務。只要在這里找到突破口，就可以串聯(lián)出一條新的價值鏈。這個鏈條中有正向的現(xiàn)金流，有產業(yè)的各個環(huán)節(jié)，可以構建出完整的商業(yè)模式。

而這個突破口，劉曉松的判斷就是手機鈴聲（包括回鈴音、彩鈴等），因為通過營運商收費提成的方式非常便捷。A8與運營商的分成比例大約是各自一半，中移動2008年中期業(yè)績數(shù)字顯示，僅回鈴音下載數(shù)量即大幅增長99.8%至6億次，而訂購用戶量亦增加24.7%至4.15億用戶，這些數(shù)據(jù)足以證明手機音樂行業(yè)前景廣闊。

而A8要做的就是提供具有競爭力的音樂資源，其中有以下關鍵點：

一是A8要有對音樂品質的甄別能力

A8提供的產品必須要站在消費者一端來進行考量，這些音樂必須適合作手機鈴聲。比如搖滾音樂由簡單的話筒傳播會效果不佳，選擇彩鈴作通道的音樂需要相對簡單、清晰。

在A8簽約歌手丁薇的家里，就放置著兩個劣質的大音箱，因為丁薇想聽聽自己的歌在這種音箱里會傳出怎樣的效果。考慮到現(xiàn)在市面上充斥的大量山寨手機就只能播放這樣的低質音頻，她的歌在嘈雜的環(huán)境中播放的效果，如何與環(huán)境匹配才能做成合適的彩鈴或是回鈴音，就需要這樣的音箱來檢測。

A8非常明確他們經營的產品是歌，而不是人，所以專注的是對歌曲，而且是單曲的商業(yè)價值的發(fā)現(xiàn)與推廣。CD時代唱片銷售實際上是捆綁銷售，一張唱片制作出來，主打歌要捆綁消費者不一定接受的其他十幾首歌。而以單曲為主的模式，會更加直接明快，也會更加照顧用戶趣味與傾向。

對于那些篩選出來的潛力歌曲，A8音樂將與歌曲的原創(chuàng)作者簽約，以獲得版權許可并進行一些商業(yè)化的運作，比如做成手機鈴聲、唱片、影視主題曲等。對于商業(yè)化運作帶來的收益，A8音樂與作者通常以85：15的比例進行分成。

二是A8對音樂資源的采集能力

要發(fā)現(xiàn)更多有商業(yè)價值的音樂產品，就需要有大量的素材進行篩選，這是對數(shù)字音樂公司音樂資源采集能力的考驗。

為此，A8的策略是搭建UGC（User Generated Content）原創(chuàng)音樂平臺，專門用于收集原創(chuàng)音樂。網民只需注冊、登陸www.a8.com網站，就能自主上傳自己的音樂作品。在此基礎上，A8還在后臺建立質量控制系統(tǒng)，以發(fā)掘具有流行潛力的作品。

這樣一個可以自由創(chuàng)作、發(fā)布、交流，包容性極強的平臺，可以讓各色音樂創(chuàng)作人粉墨登場，零成本地發(fā)行與傳播自己的作品。這些原創(chuàng)音樂既給A8的音樂下載產品提供了海量的源泉，也使A8音樂的產品比競爭對手更豐富、更強勢。而其與創(chuàng)作者就歌曲版權進行的簽約，更使得其產品不懼怕盜版。

A8原創(chuàng)音樂平臺的龐大聽眾群體，以及逐漸形成的新歌集散地效應，讓如巫啟賢這樣的知名歌手也開始選擇在這個平臺上發(fā)布音樂單曲，因為如此龐大的用戶群體會讓他在與傳統(tǒng)唱片公司的談判中獲得更多的主動。

雖然目前國內包括一些門戶網站在內的互聯(lián)網公司也在做音樂作品征集，但是一般綜合門戶網站的觸角都比較多，在音樂方面并不能像A8音樂這么專注。劉曉松把A8定義為一個音樂公司：“我們越做音樂這行，越覺得音樂是一個持久的東西，是需要積淀的東西，是需要慢慢做，慢慢發(fā)展的一個產業(yè)?！币虼耍珹8更致力于專注音樂細分市場，通過新的技術、新的渠道、新的內容和運作方式，形成與對手的差異化競爭。

在A8音樂上市融資的1.73億港元中，除4850萬港元用于潛在收購外，另外2750萬港元用來進一步開發(fā)A8音樂在線系統(tǒng)，2080萬港元用于3G技術業(yè)務整合，1260萬港元提升互動平臺，這將使得A8網絡原創(chuàng)平臺的用戶體驗及界面得到更大的提升。

三是A8對音樂生產的驅動力

A8的商業(yè)模式能否持續(xù)健康發(fā)展，關鍵要看這前后兩端的設計和經營，能否更有效地照顧激發(fā)參與各方的熱情投入。A8的原創(chuàng)平臺實際上是提供了一個把音樂原創(chuàng)者與消費者進行聚合的一個體驗場所，可以肯定的是，網絡原創(chuàng)歌曲的質量是良莠不齊的，甚至可以說大部分原創(chuàng)歌曲是注定不會流行的，在這種情況下，那些注定會默默無聞卻依然堅持創(chuàng)作的作者動力是什么呢？對于平臺構建者來說，只有把在平臺上參與各方的基本興趣點都考慮到位，并給予了合適的安排，才能讓平臺形成自我強化，形成越來越強的人氣積聚。

這就需要A8給那些大部分并不出眾的歌手一個自我展示的舞臺，為此A8推出了原創(chuàng)中國歌曲系列大賽。海選和晉級過程中的娛樂化本身，可以給觀眾提供一個有吸引力的看點，同時也給了無數(shù)愛好音樂的無線與有線用戶一個聚集和發(fā)泄的平臺。

除此之外，A8還牽頭成立了原創(chuàng)音樂聯(lián)盟。作為一個音樂投資管理機構，原創(chuàng)聯(lián)盟投資的方式靈活多樣，既可獲得音樂公司的股份，也可獲得其投資的“生意”的股份；既可投資公司，也可投資歌手或作品，而這已是一種在美國相當普遍的運作模式。

于是，基于對價值鏈邏輯的糾正，A8的商業(yè)模式浮出水面，即：

環(huán)節(jié)1：在網絡上搭建平臺收集原創(chuàng)音樂；

環(huán)節(jié)2：與創(chuàng)作者就歌曲版權簽約；

環(huán)節(jié)3：分次把歌曲賣給唱片公司、網絡上提供收費MP3下載、作為彩鈴或鈴聲下載獲取收益。

我們可以認為A8模式是“超女模式”和“SaaS模式”（軟件即用戶）的結合體，在前段的歌曲資源的收集階段，類似于“超女模式”，即把選擇、淘汰過程資源化和體驗化，從而形成消費者的參與和體驗價值——不同的是“超女模式”中被資源化的是歌手，而A8的網絡音樂平臺上被資源化的是歌曲和音樂人；在后期的歌曲贏利模式的設計上，類似于“SaaS模式”，主要不通過發(fā)行本身賺錢，但是可以通過一個歌曲流行之后的后續(xù)應用獲得收益，比如把自己發(fā)掘的原創(chuàng)產品通過各種方式售賣N次。

從A8的半年報里我們看到，A8音樂總收入當中，音樂相關服務的比重持續(xù)上升。2007年上半年為62.6%，2008年上半年該比重已上升至74.1%。在整體收入結構中，回鈴音服務的比重變化最為顯著，2008年上半年比重已超過50%，成為A8最核心的業(yè)務。

生活潮流的開創(chuàng)

數(shù)字音樂公司最關鍵的要素，是數(shù)字，還是音樂？

數(shù)字改變音樂的傳播和銷售，因此基于數(shù)字技術的平臺或渠道創(chuàng)新非常重要，但是技術卻不能替代內容，數(shù)字更不能替代音樂。真正支撐音樂產業(yè)健康發(fā)展的內核，依然是音樂本身，是人本身，是音樂人的情感、創(chuàng)造力以及原創(chuàng)精神。

A8模式之所以得到市場階段性的嘉獎，就在于它真正關注了音樂與生活，與一種尚未完全浮出水面的生活潮流所合拍，而它的商業(yè)模式則將這種潮流提煉出來了。

A8自成立以來已經積累了1萬多名原創(chuàng)音樂人資源，6萬多首原創(chuàng)音樂，這才是A8最為核心的資產。

A8開創(chuàng)的潮流表現(xiàn)在：

一是為眾多原創(chuàng)音樂人發(fā)掘出另一條將音樂才華兌現(xiàn)成商業(yè)價值的路徑。

傳統(tǒng)唱片公司的商業(yè)模式是：發(fā)行唱片—巡回表演—出席媒體活動—音樂彩鈴銷售—代言。從包裝、推廣、打榜到發(fā)行，其費用至少數(shù)百萬元，稍有不慎便會全軍覆沒，如此高昂的成本使得唱片公司輕易不敢對藝人進行包裝。因此，在傳統(tǒng)的音樂價值鏈中，原創(chuàng)音樂人獲得出頭之日的幾率極小，大多數(shù)原創(chuàng)音樂人只有靠信念堅守。

劉曉松希望通過他的努力，改變這樣的現(xiàn)狀：“就像拯救藏羚羊，我可以直接給它造一個房子，但以后怎么辦，最終需要改變生態(tài)環(huán)境，這才是真正的好。”

在A8模式下，同樣的產品在多種渠道中可以銷售多次：A8推出的“不想讓你哭”一曲的手機彩鈴下載量約為780萬次，收益約為1610萬元，另一首“我不哭”的手機彩鈴下載量為590萬次，收益1110萬元。原本沒有銷路的原創(chuàng)音樂有了日進斗金的可能。

二是讓“沉默的大多數(shù)”有了音樂表達權，得以發(fā)出自己的聲音。

A8的原創(chuàng)音樂平臺不考量發(fā)布者的音樂水準，平臺的審查機制只把內容關，而不用把音樂內容的質量關。

尤努斯曾說過，天賦貸款權。窮人也有貸款的權力，他的格萊珉模式就是從中尋找到的商業(yè)機會。而A8則更多關注大眾的“音樂表達權”。在劉曉松看來，音樂不再是一個產品，而是一種服務，是一種無形的東西，不需要介質。與以往制作歌曲需要花費大量的金錢以及眾多專業(yè)團隊與設備相比，A8降低了音樂制作的門檻，在這里，一個人就可以做歌曲，幾個人就能做音樂公司。

三是讓音樂不再糾結于年輕人市場，創(chuàng)作出更多元化的音樂。

傳統(tǒng)音樂市場主要消費者為15~25歲年輕人。隨著互聯(lián)網的普及，以及A8平臺的便捷發(fā)布，將有更多的用戶愿意通過A8上去發(fā)布自己的歌曲，這也體現(xiàn)了音樂定制個性化的需求。

“我覺得應該可以更多一些，更豐富一點，有更多的情感分別，多一點年齡層的差異化。那樣就不是一年出30張唱片，而是出300張，每個人可以選擇不同的歌曲，這就是繁榮了?！眲运蛇@樣說。

A8音樂現(xiàn)在總共擁有6萬首原創(chuàng)音樂，除了通過互聯(lián)網平臺收集“草根原創(chuàng)音樂”之外，也從國際性唱片公司如EMI、華納音樂、SONY BMG、環(huán)球唱片以及國內的唱片公司獲取音樂版權資源。這樣做的好處是能夠發(fā)掘更多風格、更多情緒表達、適合不同階層與不同年齡段的用戶的歌曲，真正做到讓大家都有歌聽，讓音樂這種文化傳播得更加廣泛。

A8的未來

A8音樂的歌曲采集平臺模式并非首創(chuàng)。2004年數(shù)字音樂興起時，163888等眾多原創(chuàng)網站、SP、唱片公司都做過此類模式，但最后都無疾而終，只有A8不但堅持下來還做到了上市，由此可見堅持和專注對于一個公司尤為重要。

從現(xiàn)狀來看，A8音樂最大的優(yōu)勢是上市公司，其規(guī)模的龐大與現(xiàn)金的充足，在經濟危機中成為其最好的籌碼；其次是A8的無線業(yè)務已經發(fā)展成熟，其現(xiàn)成的銷售渠道正是眾多唱片公司的短板所在。隨著基于互聯(lián)網的增值模式規(guī)范化，正版音樂成為主流，原創(chuàng)音樂形成氣候，會給A8帶來更多更廣泛的消費者群體。

A8音樂模式未來會有哪些風險？如何強化這個模式的競爭力？記者與兩位專家進行了溝通，他們的觀點或許對A8會有所啟發(fā)。

考慮更多的盈利回報方式

■文/秦合舫，清華經管領導力研究中心研究員

在后端的延伸價值鏈開發(fā)上，手機彩鈴當然只是顯見的盈利方式之一，實際上應該可以有更豐富的盈利回報方式，我覺得可以從三個維度上進行思考：

一是針對具有方便追索能力的法人主體的應用市場進行后續(xù)開發(fā)，這些市場主體如果違法使用，可通過法律方式進行追償，所以可以考慮他們的具體需要上的特點開發(fā)針對性的產品；

二是建立方便的小額支付渠道，手機彩鈴能夠形成有效的收費，一個很重要的原因就是便宜而且支付方式方便；

三是利用消費群體所產生的網絡外部性，網絡效應一旦形成，可以有后續(xù)大量的盈利項目進行開發(fā)，那么歌曲本身就只是變成了一個道具。

用內容壟斷增加競爭壁壘

文/張志遠，北京愛朵文化CEO

內容產業(yè)的本質是壟斷。只有壟斷才能獲得高額的利潤，并且娛樂產業(yè)未來也在向規(guī)?；l(fā)展，行業(yè)會產生整合并購，而A8可能是內地最有希望的音樂公司之一。僅僅依靠網絡原創(chuàng)音樂這個小池塘是裝不下A8這樣的大魚的，所以A8在未來必然要攻下主流音樂市場，這就勢必要在主流市場與主流的音樂公司有所一戰(zhàn)。

那么，面對眾多唱片公司和SP公司的競爭，A8要保持自己模式的領先，必須要做到市場壟斷。而壟斷有兩種，要么壟斷渠道，要么壟斷內容。但是渠道其實是控制在運營商手里，A8只是唱片公司和運營商之間的中間商。在壟斷渠道方面，無論A8做技術，做平臺，或者抓住3G做文章，都無法在短期內從運營商手中壟斷渠道。

所以A8音樂未來一定是壟斷內容，向音樂內容方向轉型。可以收購唱片公司，或自己運營藝人經紀，壟斷一線的知名藝人是一條方向，趁經濟低谷時期可以用較低代價把一線的歌手都簽約過來；另一條不錯的方向是壟斷大型的演出公司，通過收購來掌控唱片公司賴以生存的演出渠道。

[編輯 陳 艾]

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