李　航　李　欣

一個(gè)來(lái)外國(guó)創(chuàng)業(yè)的毛頭小子如何在本土巨頭前立足、競(jìng)爭(zhēng)、成名？除了運(yùn)氣、實(shí)力或許還需要點(diǎn)痞氣。

一個(gè)女孩在廚房取景時(shí)不小心掉到洗手池里，一下子出不來(lái)了。他突然大叫：別動(dòng)，待在那，用口咬住水龍頭！于是拍下了滿意的一張。

這性暗示意味濃厚的一幕出現(xiàn)在Dov Charney（下稱恰尼）出席的真人秀節(jié)目《American Next Super Model》中，他扮演一個(gè)攝影師，為他一手創(chuàng)辦的“美國(guó)服飾”（American Apparel）來(lái)挑選廣告模特。

其實(shí)這樣“重口味”的商業(yè)選秀在恰尼“劣跡斑斑”的經(jīng)歷中是最微不足道的。

他給公司的每個(gè)員工面試，許多新進(jìn)公司的帥哥美女都與他有關(guān)系。帥哥？你沒(méi)看錯(cuò)，聽說(shuō)他是個(gè)雙性戀；公司在管理上至今沒(méi)有規(guī)范的流程、制度與標(biāo)準(zhǔn)，甚至因?yàn)樵诠纠飦y罵和性騷擾，他招上了多次訴訟官司；至今American Apparel（以下簡(jiǎn)稱AA）官網(wǎng)醒目位置上還有員工裸照，還不止一張；哦，他還是個(gè)色情錄像帶的業(yè)余攝影家。

如此看來(lái)，恰尼簡(jiǎn)直就是一個(gè)徹頭徹尾的色狼，但如此定義他，又確實(shí)有點(diǎn)低估他。

恰尼同樣是一位天才企業(yè)家。他有一家成立于2003年、僅用4年時(shí)間就成功上市的美國(guó)服裝企業(yè)，迄今已經(jīng)有110多家店鋪，分布在世界35個(gè)城市，2007年銷售額達(dá)3.8億美元，毛利率達(dá)到80%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)行業(yè)的平均水平。

連在服裝業(yè)混跡了40年的美國(guó)服裝界老大GAP也不敢輕視這個(gè)連自己零頭都不到的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。GAP在2004年銷售收入就已經(jīng)達(dá)到163 億美元，但這個(gè)跟自己同樣賺著年輕人錢的孩子輩卻顯得更加瘋狂。

而人們感興趣的是，這樣一個(gè)沒(méi)錢、沒(méi)勢(shì)、沒(méi)海外關(guān)系的三無(wú)盲流是如何從窮小子變身富翁的？

做不成太陽(yáng)，就做黑洞

恰尼的父親是個(gè)加拿大建筑師，母親是個(gè)藝術(shù)家，父母都是猶太后裔。恰尼從小就受到加拿大和美國(guó)文化的熏陶，兼具情調(diào)主義與務(wù)實(shí)精神。

有一次打工時(shí)他踩住了一個(gè)客人的羽絨服，被人大聲呵斥：“小心點(diǎn)，這可是Banana Republic（GAP的高端品牌）?！蹦菚r(shí)恰尼甚至都沒(méi)聽過(guò)這個(gè)品牌。他去問(wèn)學(xué)校的同學(xué)，也遭到了恥笑，竟然連GAP都不知道。在當(dāng)時(shí)恰尼眼中，GAP只是一種印著斗大Logo、樣式普通的街頭衫。

初出牛犢不怕虎，高中生恰尼通過(guò)加拿大邊境的朋友聯(lián)系了一家瀕臨倒閉的服裝代理企業(yè)，進(jìn)口了一些跟GAP質(zhì)量相似、但價(jià)格便宜很多的T-shirts，由于避免了關(guān)稅并且先拿貨后付款，他一次性就進(jìn)了1萬(wàn)件，唯一的運(yùn)輸成本是找了一輛公家的卡車，所以不必?fù)?dān)心滯銷和成本問(wèn)題。

出乎意料的是，這批貨竟然賣得很好，同學(xué)拿著一件件還沒(méi)有印上Logo的襯衫如獲至寶，每個(gè)拿到精美圖案的同學(xué)都堅(jiān)信自己的衣服是工廠為美國(guó)名牌企業(yè)提供的限量版。

受到第一桶金的啟發(fā)，恰尼退學(xué)后搬到了南卡羅來(lái)納州，成立了美國(guó)服飾公司。

擋在眼前的仍是GAP。當(dāng)時(shí)的GAP如日中天，任何不明智的硬碰都是沒(méi)意義的。恰尼的聰明之處就是不去跟隨興于嬉皮士時(shí)代的GAP，而抓住了更強(qiáng)調(diào)個(gè)性、不喜雷同的新嬉皮一代。

選擇店面時(shí)也與GAP相異，拋棄了店面設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化的程式，相反它開張的每個(gè)店面都各具風(fēng)格，滲入開放、后現(xiàn)代、都市化元素，格局和擺放個(gè)個(gè)不同。

繼續(xù)施行無(wú)品牌化。它不同于大多數(shù)服裝品牌的傳統(tǒng)做法，比較刻意地在廣告創(chuàng)意、服裝外觀和店面等方面淡化品牌的印記，基本上你無(wú)法在店面內(nèi)和服裝上發(fā)現(xiàn)醒目的Logo，所有的產(chǎn)品都以明亮的色調(diào)、舒適自然的質(zhì)料和貼身簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)為特點(diǎn)。

除此之外，在服裝店內(nèi)，大幅照片均為動(dòng)作、表情和神態(tài)曖昧的青少年形象，或者衣著露骨，有的神色挑逗、色彩夸張，很有些情色照的意味。

美國(guó)戰(zhàn)后的孩子，與父母親之間的代溝達(dá)到了有史以來(lái)的最高點(diǎn)。如果說(shuō)成立于1969年的GAP是立足20世紀(jì)60年代基于性解放、同性戀、濫用毒品等嬉皮士精神的話，恰尼的“山寨”T-shirts，則正好迎合了21世紀(jì)新嬉皮士精神的抬頭——他們更加優(yōu)雅，強(qiáng)調(diào)自由，穿他們?cè)敢獯┑囊路?，做他們想要做的事?

新嬉皮士幾乎沒(méi)有品牌忠誠(chéng)度，不靠品牌來(lái)標(biāo)榜自己，而是注重衣服款式和品質(zhì)本身，更重要的是，他們能夠帶動(dòng)潮流。比如這些20多歲的消費(fèi)者并不介意被當(dāng)作營(yíng)銷對(duì)象，只要畫面看起來(lái)真實(shí)，并且和他們對(duì)于性的自在態(tài)度相契合。

AA很好地摸準(zhǔn)了社會(huì)愈加追求個(gè)性的情緒，為較為保守的傳統(tǒng)巨頭所不敢為的事，自然從“牌子”和攤貨兩個(gè)極端市場(chǎng)中間創(chuàng)出了一個(gè)“曖昧的”市場(chǎng)。

加州制造

發(fā)了財(cái)?shù)那∧?，像所有美?guó)一夜暴富的小老板一樣，開始想拼命地?cái)[脫暴發(fā)戶形象。而自欺欺人地往書架子上擺幾本嶄新的《神曲》或《安東尼與克莉奧佩特拉》，并不能把自己立刻上升到上流社會(huì)的高度，況且該交的“有錢人公益稅”也一分不少地在上交，恰尼于是又為此事煩惱起來(lái)。

在某天夜晚，一個(gè)以前在加拿大的高中同學(xué)突然敲開了他的家門，一邊用槍頂住他腦袋一邊罵罵咧咧“該死的猶太人把什么都帶走了，該到償還的時(shí)候了”之類的。原來(lái)這個(gè)不成器的同學(xué)被更加廉價(jià)更加賣力的亞洲人搶走了三次飯碗，而這些老板都是猶太人，氣急敗壞的他找老同學(xué)打劫來(lái)了。恰尼破財(cái)免災(zāi)，被狠狠敲了一筆后，匆匆地?fù)Q了另一個(gè)房子。

這一事件給了恰尼很大沖擊，恐懼之后，卻是興奮：為什么不能使白白交出的“公益稅”有用武之地呢？

隨著移民的增加，全球化進(jìn)程的加速，工作崗位大幅流失，工資和福利水平均被拉低，越來(lái)越多的美國(guó)人由于找不到工作怨聲載道。隨后什么“白人至上黨”、“本土至上黨”變得更加挑釁。

那時(shí)恰逢美國(guó)紡織業(yè)生產(chǎn)大量向亞洲轉(zhuǎn)移的開端，GAP將80%多的生產(chǎn)外包給亞洲工廠；而在美國(guó)本土，50%以上商品為外國(guó)輸入，就業(yè)機(jī)會(huì)相應(yīng)減少。

恰尼為AA填上了最具鮮明特色的一句話，“加州市區(qū)制造”（Made in Downtown LA），也就是說(shuō)這家公司宣稱所有的產(chǎn)品，從棉花生產(chǎn)、紡織到成衣制造，從服裝設(shè)計(jì)、樣品到營(yíng)銷和分銷等商業(yè)活動(dòng)，全線是以加州為核心。

加州豐富的制造集群能夠降低成本，更重要的是，恰尼通過(guò)積極主張美國(guó)本土生產(chǎn)，反對(duì)所有將生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到中國(guó)等第三世界國(guó)家的企業(yè)行為，使得這一主張成為AA深獲新一代歐美青年人心的“酷”產(chǎn)品，年輕一代以有社會(huì)責(zé)任、有道德感的穿著為榮，深得美國(guó)“憤青”青睞。

除了業(yè)務(wù)層面上的加州特色，恰尼在相關(guān)方面都做了延伸。

比如AA絕對(duì)不是一說(shuō)到服裝工廠就令人想起的“血汗工廠”，員工薪酬和福利同樣反映加州標(biāo)準(zhǔn)，工人的報(bào)酬達(dá)到12美元/小時(shí)，遠(yuǎn)高于加州平均時(shí)薪（6.75美元）。員工還能享受到免費(fèi)英語(yǔ)課程、餐飲補(bǔ)貼和免費(fèi)停車等優(yōu)厚待遇。公司上市后每位員工都能享有一定的股份，簡(jiǎn)直堪比硅谷高科技公司的條件了。

與此相應(yīng)的是，恰尼還在各種場(chǎng)合對(duì)一些社會(huì)問(wèn)題直接表達(dá)自己的立場(chǎng)，比如無(wú)休止?fàn)幾h中的加州移民問(wèn)題。在美國(guó)大選之際，AA曾在《洛杉磯時(shí)報(bào)》、《紐約時(shí)報(bào)》等媒體上發(fā)表連續(xù)的大幅黑白廣告，呼吁美國(guó)進(jìn)行移民政策的革新，認(rèn)為現(xiàn)存制度幾乎等同于“種族隔離”，應(yīng)該讓加州的非法移民有條件通過(guò)一定的法律途徑獲得美國(guó)公民身份。

照慣例傳統(tǒng)服裝企業(yè)都不會(huì)對(duì)政治和社會(huì)問(wèn)題發(fā)表看法，省得偷雞不成蝕把米。最多主張一些“綠色”和“環(huán)?！钡母拍?，往往也就是說(shuō)說(shuō)不痛不癢的政治廢話。恰尼的出位做法引起了很多企業(yè)界人士的反感，都覺(jué)得恰尼是瘋子或傻子，不過(guò)恰尼的“流氓”和雅痞，對(duì)于它在青少年中間的Visibility卻是大大的管用。

其實(shí)這并不表明AA是一家特別利他的公司，所謂“加州市區(qū)制造”這一主張，內(nèi)在的理念同企業(yè)的商業(yè)戰(zhàn)略是一致的。將生產(chǎn)線全部留在美國(guó)，能夠?qū)Ξ?dāng)?shù)氐臅r(shí)尚做出迅速的反饋，加快產(chǎn)品周期，這對(duì)于更新?lián)Q代迅速的服裝業(yè)至關(guān)重要。

同時(shí)，廣告語(yǔ)是“加州市區(qū)制造”(Made in Downtown LA)給AA帶來(lái)了極大的品牌傳播效應(yīng)，很符合如今西方國(guó)家對(duì)于無(wú)所不在的“中國(guó)制造”內(nèi)心深處的擔(dān)憂。畢竟廉價(jià)的“中國(guó)制造”雖然給美國(guó)人帶來(lái)了物質(zhì)的豐富和低廉，但同時(shí)也意味著標(biāo)準(zhǔn)化、生活品質(zhì)的流失等等文化假設(shè)。對(duì)于追求生活質(zhì)量、喜歡標(biāo)新立異的年輕一代來(lái)說(shuō)，反其道而行之的“加州市區(qū)制造”是很有誘惑力的。

在AA發(fā)展期，在操控和引導(dǎo)社會(huì)情緒為企業(yè)宣傳造勢(shì)上，恰尼無(wú)疑是個(gè)大師。

逆流而上

攤子發(fā)展大了，恰尼決定把“恰式藝術(shù)”燒到全球。

姑且相信恰尼確實(shí)了解全世界人民的食色訴求，但放在恰尼眼前的是，在美國(guó)這個(gè)96％的服裝靠進(jìn)口的國(guó)家，他的“加州制造”反其道而行之，在成本利潤(rùn)面前有沒(méi)有意義？而其中最有意思的就是進(jìn)入占美國(guó)服裝市場(chǎng)１/３的中國(guó)。

這個(gè)問(wèn)題，恐怕恰尼自己也不知道。

但無(wú)巧不成書，就在AA2008年6月做出在中國(guó)北京、上海開店的決定后，美國(guó)次貸危機(jī)就爆發(fā)了。

次貸危機(jī)放大了美國(guó)巨額貿(mào)易赤字對(duì)美國(guó)經(jīng)濟(jì)大衰退產(chǎn)生的影響，在奧巴馬上臺(tái)前，就流傳出奧巴馬將看淡貿(mào)易全球化、施行貿(mào)易保護(hù)主義的傳言。

奧巴馬承諾上臺(tái)后推動(dòng)世貿(mào)談判，取消布什時(shí)代把業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到海外的美國(guó)公司所享的稅收優(yōu)惠，轉(zhuǎn)向向本土企業(yè)實(shí)施優(yōu)惠政策，以及向從美國(guó)出口的順差企業(yè)施行貿(mào)易補(bǔ)貼，以把業(yè)務(wù)流回美國(guó)，保證國(guó)內(nèi)就業(yè)崗位，促進(jìn)大衰退的減緩。

果不其然，2008年11月份奧巴馬上臺(tái)后，在新經(jīng)濟(jì)刺激方案中提出一系列“購(gòu)買國(guó)貨”計(jì)劃。英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》2009年2月1日?qǐng)?bào)道，參議院審議的版本可能會(huì)把“購(gòu)買美國(guó)貨”的限定范圍從鋼鐵擴(kuò)展至所有能夠使用美國(guó)產(chǎn)品的制造業(yè)商品。

雖然“國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)”政策招致了全世界的譴責(zé)、謾罵和威脅，但美國(guó)政府被人罵趴下過(guò)嗎？

看著《金融時(shí)報(bào)》的恰尼，就像兔子站在一旁，看一群豪豬為爭(zhēng)奪食物打得不可開交，在看熱鬧之余衡量著各方優(yōu)勢(shì)，暗自竊喜地打起了小算盤。

實(shí)際上，在《金融時(shí)報(bào)》的消息出來(lái)前幾天，他就從華爾街收到了一份致上市公司的信函，信函中說(shuō)明對(duì)美國(guó)企業(yè)在本土發(fā)展的鼓勵(lì)和優(yōu)惠政策條款，以及對(duì)出口型企業(yè)補(bǔ)貼的具體方法。

他粗略估算了一下，雖然幅度還不如“逆流”成本的一半，但這已經(jīng)足夠說(shuō)服“趨勢(shì)信仰者恰尼”了。

恰尼曾多次來(lái)中國(guó)考察，對(duì)于年輕人的衣著和穿衣態(tài)度深有體會(huì)。

“我們不會(huì)大肆宣傳，但中國(guó)消費(fèi)者可能通過(guò)迪廳、酒吧等渠道對(duì)美國(guó)服飾有所理解?，F(xiàn)在已經(jīng)有了這樣一個(gè)群體，年輕人厭煩把Logo掛在胸前的服飾，他們甚至刻意掩飾著品牌的痕跡。他們雖然小眾，但在中國(guó)的基數(shù)面前卻是可觀的?！鼻∧嵴Ｖ劬φf(shuō)。

AA的“逆流而上”看似恰尼在百忙中下的一盤閑棋，而基于眼前趨勢(shì)而對(duì)未來(lái)趨勢(shì)的提前探索一直是他發(fā)展至今的“獨(dú)門絕技”。

早就有管理學(xué)家指出，企業(yè)應(yīng)該把15%的費(fèi)用投入到未來(lái)不可測(cè)的領(lǐng)域中去占領(lǐng)先機(jī)，中國(guó)的兩個(gè)店面在全世界110家以上店面里肯定不足理論中的15%，但趁著在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手萎縮之際把“美國(guó)制造”概念先拿來(lái)試試不失為地道的“恰尼式手段”。

至于廣為宣傳的“加州制造”，就算在加州雇傭的是中國(guó)人，誰(shuí)又在乎呢？

[編輯 張山斯]

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