鄭慧娟 趙文

內(nèi)容提要:全球傳媒業(yè)發(fā)展趨勢(shì)主要表現(xiàn)為國(guó)際化、商業(yè)化和數(shù)字化,相應(yīng)帶來了傳媒產(chǎn)業(yè)格局的變化。中國(guó)傳媒業(yè)發(fā)展趨勢(shì)主要表現(xiàn)在傳媒體制和政策轉(zhuǎn)型、資本運(yùn)營(yíng)、版權(quán)經(jīng)營(yíng)、媒體融合、創(chuàng)意空間等方面。改革開放30年來,甘肅傳媒實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展,報(bào)業(yè)、廣播電視和期刊業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有較大提高,新媒體具有較大的成長(zhǎng)性,但是總體競(jìng)爭(zhēng)力仍較弱。需要順應(yīng)新形勢(shì),解決機(jī)制和觀念等基礎(chǔ)性問題,同時(shí)要在人才戰(zhàn)略、盈利模式、媒體擴(kuò)張、新舊媒體融合等方面取得實(shí)質(zhì)性突破。

關(guān)鍵詞:傳媒業(yè),資本運(yùn)營(yíng),版權(quán)經(jīng)營(yíng),媒體融合

中圖分類號(hào):F490.42文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1003-4161(2009)06-0058-05

所謂傳媒是指“大眾傳播媒介”。廣義的大眾傳媒包括報(bào)紙、雜志、電視、廣播、電影、圖書、音像制品,以及正在迅速崛起的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。其中報(bào)刊、電視、廣播與互聯(lián)網(wǎng)是四種主要的新聞信息傳播媒介。

在日益顯著的東西部發(fā)展不均衡的背景下,甘肅傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展明顯滯后。在汶川地震等重大事件報(bào)道中捉襟見肘的表現(xiàn)暴露出甘肅傳媒業(yè)中的種種弊端,包括總體市場(chǎng)化程度低,傳統(tǒng)媒體缺乏競(jìng)爭(zhēng)力,新媒體總量小、發(fā)展緩慢。導(dǎo)致新聞傳播的有效性不足,輿論影響力較弱,產(chǎn)業(yè)缺乏持續(xù)發(fā)展的后勁。

2009年正值中國(guó)傳媒大變革、大發(fā)展的時(shí)代,在當(dāng)前金融危機(jī)的局勢(shì)下認(rèn)識(shí)局勢(shì)掌控方向,對(duì)傳媒界所受到的影響和未來的發(fā)展態(tài)勢(shì)予以翔實(shí)的剖析,無(wú)論是對(duì)于傳媒的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,還是對(duì)媒體在具體工作中的突破都具有積極的指導(dǎo)作用。面對(duì)金融危機(jī)、紙價(jià)上漲以及新媒體的沖擊等對(duì)傳媒業(yè)發(fā)展帶來的壓力和媒體并購(gòu)的機(jī)遇,甘肅傳媒業(yè)需要在分析當(dāng)前傳媒行業(yè)的形勢(shì)、把握未來市場(chǎng)發(fā)展方向的基礎(chǔ)上,根據(jù)自身特點(diǎn)和行業(yè)趨勢(shì)更新觀念、轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略,實(shí)現(xiàn)傳媒競(jìng)爭(zhēng)力的全面提升。

1.傳媒發(fā)展新形勢(shì)

從全球傳媒業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來看,無(wú)論傳媒的活動(dòng)范圍,還是傳媒影響力都日趨國(guó)際化;傳媒的商業(yè)化,即傳媒的運(yùn)作和經(jīng)營(yíng)管理按企業(yè)化、集團(tuán)化方式進(jìn)行是又一顯著的發(fā)展趨勢(shì);同時(shí),在數(shù)字化時(shí)代,數(shù)字化傳媒正在成為傳媒主流;傳媒的商業(yè)化運(yùn)作和傳媒技術(shù)的發(fā)展帶來了傳媒產(chǎn)業(yè)格局的相對(duì)變化,手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等新媒體的市場(chǎng)份額逐步提高,報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體的立體化和與新媒體的融合發(fā)展成為必然趨勢(shì)。

面向未來,中國(guó)傳媒業(yè)也呈現(xiàn)出令人期待的發(fā)展前景。首先,傳媒體制和政策的轉(zhuǎn)型等制度層面的變革是中國(guó)傳媒發(fā)展最顯著的趨勢(shì)之一,基本內(nèi)涵是傳媒職能從“喉舌論”到“知情權(quán)保障”的轉(zhuǎn)變,以及與此相適應(yīng)的經(jīng)營(yíng)模式從“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”體制逐步向現(xiàn)代企業(yè)管理體制轉(zhuǎn)變的過程。其次,隨著傳媒產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；l(fā)展,媒體的資本運(yùn)營(yíng)日益重要。媒體逐步將所擁有的各種社會(huì)資源、各種生產(chǎn)要素視為可以經(jīng)營(yíng)的價(jià)值資本,通過價(jià)值資本的流動(dòng)、兼并、重組、參股、控股、交易、轉(zhuǎn)讓、租賃等途徑進(jìn)行運(yùn)作,優(yōu)化配置,進(jìn)行有效經(jīng)營(yíng),以實(shí)現(xiàn)最大限度增值目標(biāo)。第三,傳媒業(yè)的版權(quán)經(jīng)營(yíng)是我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的重要增長(zhǎng)點(diǎn),具體方式主要包括產(chǎn)品鏈開發(fā)、資本化經(jīng)營(yíng)以及技術(shù)的產(chǎn)業(yè)化等。第四,傳統(tǒng)媒體之間、傳統(tǒng)媒體與新媒體之間無(wú)論是在新聞資源配置,還是在報(bào)道機(jī)制和方式方面,進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)有機(jī)的整合與融合是最重要的趨勢(shì)之一。媒介融合催生出新的服務(wù)理念,傳播者注重為受眾提供互動(dòng)式、全方位、個(gè)性化服務(wù),受眾的主導(dǎo)權(quán)和自主意識(shí)逐漸增大,受眾的選擇面慢慢拓寬,媒體的主導(dǎo)地位日益減弱。第五,媒體的創(chuàng)意空間日益拓展,表現(xiàn)為同一內(nèi)容多介質(zhì)化的產(chǎn)品打造,巨內(nèi)容向微內(nèi)容轉(zhuǎn)變,以及盈利模式從產(chǎn)品市場(chǎng)和廣告市場(chǎng)到會(huì)展、調(diào)查、咨詢等領(lǐng)域的拓展等。第六,傳媒業(yè)通過在原創(chuàng)內(nèi)容的主題、事件、形體、旋律等基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)、制造、傳播和銷售一系列衍生價(jià)值模式,使得傳媒產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值多元化地體現(xiàn)出來,達(dá)到了市場(chǎng)覆蓋和消費(fèi)者的需求滿足最大化目的。

2.甘肅重點(diǎn)傳媒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析

作為一種現(xiàn)代社會(huì)的結(jié)構(gòu)性因素,傳媒已滲透到社會(huì)生活的各個(gè)方面,對(duì)經(jīng)濟(jì)、政治和文化等產(chǎn)生重要影響。日益激烈的傳媒競(jìng)爭(zhēng)作為地區(qū)軟實(shí)力的重要作用日益凸顯,成為衡量經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平的重要指標(biāo)。

改革開放30年來,甘肅傳媒實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展,傳媒實(shí)力有極大提高。甘肅目前共有報(bào)紙約68種,期刊128種,廣播電臺(tái)4 座,電視臺(tái)10座,它們構(gòu)成了甘肅傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)的核心部分。

2.1報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析

2.1.1市場(chǎng)占有率。全省發(fā)行量超過10萬(wàn)份報(bào)紙媒體有三家,分別是甘肅日?qǐng)?bào)、蘭州晚報(bào)和蘭州晨報(bào)。

從不同類型報(bào)紙的市場(chǎng)份額來看,集中在蘭州地區(qū)及部分中心城市的都市報(bào)占市場(chǎng)份額的80%左右,省級(jí)機(jī)關(guān)報(bào)和市州機(jī)關(guān)報(bào)的發(fā)行量(訂閱加零售量)大約占20%,其余報(bào)紙包括行業(yè)報(bào)和娛樂周報(bào)發(fā)行量很少,傳播效果較差。

2.1.2發(fā)行。

全省報(bào)紙媒體的收入狀況總體來講,甘肅日?qǐng)?bào)集團(tuán)在保本基礎(chǔ)上略有盈余,蘭州日?qǐng)?bào)集團(tuán)基本盈虧平衡,其余城市平面媒體都依賴于高額發(fā)行費(fèi)和政府補(bǔ)貼運(yùn)行。

21世紀(jì)初是報(bào)紙擴(kuò)張的“黃金時(shí)期”,全省報(bào)紙發(fā)行量由2000年的63種、25 661萬(wàn)份,擴(kuò)張到2005年的68種,37 900萬(wàn)份。2005年以后至今發(fā)行量基本沒有變化。報(bào)紙發(fā)行量有一個(gè)市場(chǎng)評(píng)價(jià)系數(shù):一個(gè)地區(qū)的報(bào)紙普及率為當(dāng)?shù)貥?biāo)準(zhǔn)訂戶占家庭總戶數(shù)的40%甚至更高時(shí),才算中度飽和。甘肅全省現(xiàn)有629.68萬(wàn)戶人口,報(bào)紙發(fā)行應(yīng)達(dá)到252萬(wàn)份,而目前平均每天出版報(bào)紙約102.37萬(wàn)份。蘭州94.33萬(wàn)戶人口,報(bào)紙發(fā)行則占到全省發(fā)行量的一半以上,即50萬(wàn)份以上。以上測(cè)算顯示,蘭州的報(bào)紙發(fā)行已近飽和,而全省其余地市報(bào)紙的發(fā)行仍有市場(chǎng)空間。

報(bào)紙發(fā)行收入低于成本,且與全國(guó)平均情況相比成本更高,發(fā)行收入更低。多數(shù)省份報(bào)紙0.8元一份,甘肅0.5元一份。成本高的原因主要是新聞紙從外地采購(gòu),且每年都在提價(jià)。新聞紙?zhí)醿r(jià)以后各機(jī)關(guān)報(bào)可以提價(jià)發(fā)行,但都市報(bào)為穩(wěn)定銷量仍維持原價(jià)。

2.1.3 廣告。

與發(fā)行情況相對(duì)應(yīng),全省廣告總量近幾年也基本保持在4億元左右。廣告收入規(guī)模小,相當(dāng)于內(nèi)地省份一家媒體(如陜西《華商報(bào)》,四川《成都商報(bào)》)的廣告總量。2007年以來甚至出現(xiàn)下降趨勢(shì),主要原因在于本地產(chǎn)品與服務(wù)的廣告有限,東部地區(qū)產(chǎn)品擴(kuò)張期的廣告量較大。而近兩年隨著消費(fèi)市場(chǎng)的飽和和廣告規(guī)范化運(yùn)作方面的行業(yè)治理整頓,廣告總量有所下降。

都市類報(bào)紙廣告陷于低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)。廣告營(yíng)銷策略無(wú)連貫性,不計(jì)行業(yè)后果,一味低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。都市媒體的分類廣告10~20元為起步價(jià),四開報(bào)紙廣告價(jià)位在1~2萬(wàn)之間。種類基本為房地產(chǎn)、電信業(yè)、百貨零售業(yè)、酒類、醫(yī)藥和小型分類廣告。與全國(guó)其他地區(qū)比較,品牌廣告少。廣告在媒體中所占版面過多,廣告所占版面最多可超過一半,其他地區(qū)則一般少于三分之一,還會(huì)在廣告版面較大的情況下增加新聞版面以調(diào)減版面比例。機(jī)關(guān)報(bào)的廣告基本能維持一定合理價(jià)位,價(jià)位在1.5~5萬(wàn)之間,但是總量較少,種類以專題性質(zhì)的單位形象廣告為主,較為單一。

由于媒體種類多、競(jìng)爭(zhēng)激烈,雖然刊登的廣告量大,但是廣告成本回收率低,廣告與商品抵頂情況較多。

2.1.4成本。

報(bào)紙總的經(jīng)營(yíng)成本高于售價(jià),成本與售價(jià)呈倒掛。依賴于廣告額的補(bǔ)充來平衡不斷增長(zhǎng)的成本。人力成本較低,具優(yōu)勢(shì),如陜西記者月薪很難低于5 000元,北京、上海和廣州則高于8 000,甘肅2 000元即可。新辦媒體的開辦費(fèi)用較高,創(chuàng)辦都市報(bào)一般需要投放幾百上千萬(wàn)的啟動(dòng)資金,競(jìng)爭(zhēng)成本不斷增加。

2.1.5品牌。

品牌種類較多,主要的幾種報(bào)紙的品牌影響力相當(dāng),內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重,無(wú)差異性優(yōu)勢(shì),無(wú)較大突出品牌,有品牌整合的空間。60年來一以貫之的品牌只有甘肅日?qǐng)?bào)一家。都市類媒體中,蘭州晚報(bào)有29年歷史,其余都市類媒體都是僅10來年歷史。在讀者對(duì)老牌報(bào)紙具有一定忠誠(chéng)度的情況下,新媒體品牌的培育有一定難度。蘭州的都市媒體在全省具有廣泛影響,個(gè)別報(bào)紙?jiān)谔m州之外的發(fā)行量達(dá)到10%以上。蘭州晚報(bào)、蘭州晨報(bào)等媒體屢次欲在全國(guó)范圍內(nèi)開拓市場(chǎng),但受到資金、文化等方面制約均未成功實(shí)施。周報(bào)、廣播電視報(bào)處于頹勢(shì)。

2.1.6市場(chǎng)營(yíng)銷。

黨報(bào)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面受到區(qū)域的局限。地市黨報(bào)是當(dāng)?shù)攸h委、政府的喉舌,發(fā)行基本局限在本地,且受眾大多是黨政機(jī)關(guān)、企業(yè)、事業(yè)單位的領(lǐng)導(dǎo)和在職人員,家庭和個(gè)人征訂微乎其微,市場(chǎng)開發(fā)的潛力有限,發(fā)展空間狹小。

零售網(wǎng)點(diǎn)集中在蘭州等中心城市,銷售點(diǎn)較多,便利受眾。但是市場(chǎng)營(yíng)銷方式單一,平時(shí)缺乏對(duì)營(yíng)銷方面的關(guān)注,每到年底才展開發(fā)行大戰(zhàn)搶奪市場(chǎng)。

2.1.7政策環(huán)境。

報(bào)業(yè)的經(jīng)營(yíng)體制仍屬于事業(yè)單位經(jīng)營(yíng),管理者主要通過行政方式選拔任命,造成管理層專業(yè)性不夠,基本采用行政管理方式。政府干預(yù)比較多,對(duì)媒體政策約束多,強(qiáng)調(diào)宣傳功能,寬松度不夠,輿論監(jiān)督功能有待發(fā)揮;政府設(shè)置門檻少,準(zhǔn)入容易,但是行業(yè)成長(zhǎng)難度較大;在媒體整合方面政府幾乎無(wú)作為,無(wú)意識(shí)、無(wú)能力;經(jīng)營(yíng)上無(wú)適當(dāng)引導(dǎo)。

2.1.8技術(shù)設(shè)備。

報(bào)刊的正常經(jīng)營(yíng)和發(fā)展需要辦公場(chǎng)所、印刷 廠、各類通訊、攝影設(shè)備、交通車輛等等硬件保障,很多工作環(huán)節(jié)都需要有技術(shù)方面的保證。甘肅報(bào)業(yè)及整個(gè)媒體行業(yè)的技術(shù)設(shè)備較落后,技術(shù)改造投資嚴(yán)重不足嚴(yán)重影響到行業(yè)的發(fā)展。東部地區(qū)新聞發(fā)生后的采編、付印、制版、印刷等整個(gè)流程45分鐘就可完成,但是本地一般要在6—7個(gè)小時(shí)以上,主要受制于設(shè)備投入不足;記者的筆記本電腦、相機(jī)等裝備在全國(guó)中心城市中最差;各市州媒體的技術(shù)設(shè)備更落后于蘭州等中心城市。

2.1.9人力資源。

全省媒體約為3萬(wàn)人,甘肅廣播電視總臺(tái)、甘報(bào)集團(tuán)、蘭州日?qǐng)?bào)社三家超千人,各市州新聞從業(yè)人員均為百人,各縣級(jí)媒體近百人,包括廣告、發(fā)行(傳輸)。

人力資源的總體現(xiàn)狀為有學(xué)歷、低職稱。從人員學(xué)歷構(gòu)成來看,報(bào)業(yè)從業(yè)人員均具備大專以上學(xué)歷,研究生以上學(xué)歷不足5%;高學(xué)歷高素質(zhì)人員流動(dòng)性強(qiáng);高職稱人員比例不足1%,普遍存在脫離采編一線的情況。年齡結(jié)構(gòu)不合理,缺乏35~45歲的中堅(jiān)力量。

人才流失嚴(yán)重。甘肅任何一家媒體10年內(nèi)媒體人員外流(主要是省外)人數(shù)相當(dāng)于目前在崗人員的倍數(shù)。新聞從業(yè)人員、廣告從業(yè)人員、發(fā)行從業(yè)人員眾多,待遇低導(dǎo)致從業(yè)人員忠誠(chéng)度低,人員流動(dòng)頻繁。主要原因有幾個(gè)方面:首先是員工對(duì)薪酬待遇等滿意度較低。全省媒體中除了機(jī)關(guān)報(bào)、市州電視臺(tái)有正式職工以外,市場(chǎng)化媒體均為招聘人員,蘭州媒體招聘人員約占總體從業(yè)人員的50%以上,其他市州比例較低。正式職工享受事業(yè)單位工資,平均月薪3 000元以上。而招聘人員在蘭州地區(qū)千元起薪,最高不過3 000元,平均工資1 700元左右。外省市場(chǎng)化媒體情況相反,即正式人員工資低于招聘人員。招聘人無(wú)三金,有“新聞民工”之稱,嚴(yán)重影響到新聞質(zhì)量和媒體的凝聚力,也是造成人才外流的重要原因;其次是用人體制方面,人員分級(jí)嚴(yán)重,分為正式任命干部、普通正式人員和招聘人員,不同級(jí)別之間收入分配差距很大,薪酬和工作績(jī)效不成正比。隨著文化體制改革,招聘人員比例會(huì)加大,急需解決同工同酬問題。

2.1.10企業(yè)文化。

越是市場(chǎng)化媒體人員結(jié)構(gòu)越單一,員工媒體忠誠(chéng)度越高,如蘭州晨報(bào)、西部商報(bào);相反,越是傳統(tǒng)體制的媒體人員結(jié)構(gòu)越復(fù)雜,員工媒體忠誠(chéng)度越低,導(dǎo)致媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力缺乏,如蘭州晚報(bào);機(jī)關(guān)報(bào)屬于自收自支事業(yè)單位,行政撥款約占總預(yù)算三分之一。

社會(huì)責(zé)任感總體較強(qiáng),例如三鹿奶粉事件由蘭州媒體首先報(bào)道;汶川地震報(bào)道中,面對(duì)全國(guó)和四川陜西的及時(shí)報(bào)道,甘肅媒體盡管面對(duì)技術(shù)設(shè)備和輿論方面的壓力和困難也不甘示弱。

2.2電視競(jìng)爭(zhēng)力分析

2.2.1市場(chǎng)占有率。

蘭州市等中心城市的個(gè)別特色頻道與欄目占有一定收視份額。甘肅文化影視頻道作為甘肅省第一地面頻道,實(shí)行無(wú)線和網(wǎng)絡(luò)雙路傳輸,根據(jù)央視索福瑞的調(diào)查數(shù)據(jù),全省覆蓋率94%,覆蓋人口2 300多萬(wàn)人,是總臺(tái)所屬頻道中覆蓋率最高、覆蓋人口最多、收視率最高的一個(gè)頻道。甘肅公共頻道、都市頻道、少兒頻道、經(jīng)濟(jì)頻道以不同的電視節(jié)目形態(tài)滿足甘肅本地收視觀眾的收視習(xí)慣,力求各頻道優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),確保在甘肅收視市場(chǎng)龍頭地位。例如都市頻道一直延續(xù)的為老百姓辦實(shí)事的《都市快報(bào)》一直深受老百姓喜愛,保持了較高的收視份額。

自2007年9月貴州電視臺(tái)與甘肅廣電總臺(tái)進(jìn)行跨地域合作以來,2008年甘肅省級(jí)臺(tái)的收視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)現(xiàn)了大幅提高。2008年甘肅衛(wèi)視全國(guó)覆蓋人口規(guī)模達(dá)到3.2億,相對(duì)2007年增幅為107%,覆蓋西北、華北等大部地區(qū)。甘肅文化影視頻道晚間時(shí)段市場(chǎng)份額分別排名甘肅省所有可接收頻道的第二位,繼續(xù)扮演著甘肅第一地面頻道的角色,從全省覆蓋、資源儲(chǔ)備、全省傳播性價(jià)比各個(gè)方面領(lǐng)先于省內(nèi)其他競(jìng)爭(zhēng)頻道;甘肅衛(wèi)視在甘肅省網(wǎng)所有省級(jí)衛(wèi)視收視率排名由2007年第七位上升至第一位,在甘肅省所有可接收頻道收視率排名上升至第三位。

但是受衛(wèi)星電視和收費(fèi)數(shù)字電視的沖擊,甘肅電視臺(tái)在全國(guó)電視臺(tái)的收視率仍列后位;地縣臺(tái)的影響力成下降趨勢(shì)。自辦節(jié)目量少,廣告種類單一、量少,無(wú)自辦欄目,電視新聞的模式為會(huì)議新聞,以領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)及講話、縣區(qū)工作動(dòng)態(tài)為主,缺乏多樣化的社會(huì)新聞版塊,缺乏對(duì)觀眾的吸引力。

2.2.2經(jīng)營(yíng)收入。

中心城市廣電媒體經(jīng)營(yíng)收入來源多樣化,主要有政府撥款、廣告收入和收視費(fèi)?？傮w處于發(fā)展期,未來還有一定發(fā)展空間。

2.2.3廣告。

貴甘衛(wèi)視組合的實(shí)際千人成本優(yōu)勢(shì)排名進(jìn)入了全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視前五名,廣告?zhèn)鞑バЧ托詢r(jià)比較好,為中國(guó)最具銷售力的省級(jí)衛(wèi)視聯(lián)合體之一。其余電視廣告定價(jià)低于平面媒體,傳播效果差;以電視直銷廣告為主,缺乏消費(fèi)者信賴度;廣告封閉式制作,沒有引入廣告代理制,制播分離落后。

2.2.4成本。

由于受到技術(shù)設(shè)備等的制約,很多電視節(jié)目當(dāng)?shù)責(zé)o法制作,外地(北京上海等地)制作節(jié)目成本高。

2.2.5品牌。

甘肅電視頻道以貼近本地觀眾的日常生活習(xí)慣、符合大眾休閑娛樂收視口味為出發(fā)點(diǎn),打造了具有地方特色和文化內(nèi)涵的“甘肅文化影視頻道”、“蘭州零距離”、“今晚新時(shí)空”、“情景劇場(chǎng)”等一系列品牌頻道和品牌欄目,在區(qū)域內(nèi)具有相當(dāng)?shù)闹群兔雷u(yù)度。

但是總體來看,各省臺(tái)及市州電視臺(tái)仍然以各級(jí)政府的話語(yǔ)平臺(tái)為主,品牌少,影響力不廣泛,特別在重大事件發(fā)生時(shí)無(wú)法滿足觀眾對(duì)客觀、真實(shí)資訊的需要;分眾化時(shí)代更加顯示出地方媒體傳播效果差的弊端;著名欄目人員流動(dòng)大,名記者、名編輯流失嚴(yán)重,品牌培養(yǎng)難度大。

2.2.6市場(chǎng)營(yíng)銷。

能夠及時(shí)而全面的引進(jìn)各省市衛(wèi)星頻道和專業(yè)頻道,滿足受眾的新聞資訊和文化娛樂需求。但甘肅媒體結(jié)構(gòu)不盡合理,媒體定位不正確。地方媒體多提供與人們?nèi)粘Ｉ铌P(guān)系較密切的瑣碎事件,可以滿足低端受眾的需求,但是對(duì)政策性、宏觀性重大事件的深度、客觀報(bào)道不夠,不能滿足高端受眾的資訊需求。

對(duì)外商品意識(shí)較差,政府對(duì)地方頻道保護(hù)力度不夠,在本省頻道的市場(chǎng)占有率尚不穩(wěn)定的情況下,外地衛(wèi)星頻道落地過快;對(duì)內(nèi)服務(wù)較差,在費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)不變的情況下擅自取消個(gè)別數(shù)字付費(fèi)電視頻道,受眾滿意度差。

2.2.7技術(shù)設(shè)備。

現(xiàn)代轉(zhuǎn)播設(shè)備少,新聞同步直播率極低,根本無(wú)法滿足受眾需求。以汶川地震為例,甘肅電視臺(tái)記者在隴南采訪到的素材無(wú)法及時(shí)傳到蘭州,鐵路隧道塌方現(xiàn)場(chǎng)新聞只能通過陜西電視臺(tái)直播才能為觀眾獲知。

2.3期刊競(jìng)爭(zhēng)力分析

改革開放20多年來,甘肅期刊競(jìng)爭(zhēng)力顯著提高,不僅在數(shù)量(包括種數(shù)、印數(shù)等)上實(shí)現(xiàn)了大幅度持續(xù)增長(zhǎng),而且在總體上呈現(xiàn)出種類齊全、層次多樣、導(dǎo)向正確、精品增多及科學(xué)管理的新局面。

作為甘肅期刊的龍頭,《讀者》雜志2008年實(shí)現(xiàn)廣告收入4 600萬(wàn)元,實(shí)現(xiàn)利稅3 600萬(wàn)元。讀者集團(tuán)的成立是甘肅期刊規(guī)劃化發(fā)展、行業(yè)內(nèi)融合的重要嘗試。集團(tuán)成立以來,為把各經(jīng)營(yíng)單位培育成真正的市場(chǎng)主體,實(shí)行了一系列改制措施,較大幅度地提高了集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)力,取得了顯著成效。目前,讀者集團(tuán)公司的國(guó)有凈資產(chǎn)已經(jīng)增加到5.57億元,比3年前增長(zhǎng)了17.43%;年利潤(rùn)也由2004年的4 900萬(wàn)元猛增到2008年的6 800萬(wàn)元。

然而,由于期刊業(yè)長(zhǎng)期以來僅僅被當(dāng)作“事業(yè)”對(duì)待,在目前走向產(chǎn)業(yè)的情況下明顯地暴露出一些與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制不符的特點(diǎn),比如說出版單位分散、規(guī)模小,發(fā)行渠道較單一,力量薄弱,廣告經(jīng)營(yíng)開發(fā)不夠充分,總體結(jié)構(gòu)布局不合理等。這些弱勢(shì)與不足制約了甘肅期刊產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

2.3.1總量持續(xù)增加,市場(chǎng)需求多元化不足。

盡管受國(guó)家總量控制政策、禁止攤派發(fā)行以及自2003年開始的全國(guó)范圍內(nèi)的報(bào)刊治理整頓工作等諸因素的影響,2000—2005年,甘肅期刊的品種基本保持128種,但是總印數(shù)從8 064萬(wàn)冊(cè)增加到了14 766萬(wàn)冊(cè),年均增加12.9%。然而,2005年至今,期刊品種仍然沒有改變,總印數(shù)反而下降到13 688萬(wàn)冊(cè)。這些數(shù)據(jù)總體上表明,甘肅期刊市場(chǎng)呈萎縮趨勢(shì),需求多元化不足,發(fā)展前景不容樂觀。

2.3.2單冊(cè)印張減少,期刊質(zhì)量堪憂。

近年來全國(guó)期刊的單冊(cè)印張普遍在逐年增加,雜志越做越厚。各類期刊單冊(cè)印張的增加、期刊的厚重化一直是期刊適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)、以求生存和發(fā)展的重要手段,一方面,為其欄目擴(kuò)充、內(nèi)容添加備置了必要的版面空間,另一方面也是期刊努力增加信息含量,以適應(yīng)信息時(shí)代讀者的閱讀需求的反映。然而,近三年甘肅期刊總印張逐年下降,從2005年的119 830萬(wàn)印張減少到了2008年的114 300萬(wàn)印張,期刊競(jìng)爭(zhēng)力呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。

2.4甘肅傳媒業(yè)總體評(píng)價(jià)

傳媒是現(xiàn)代社會(huì)重要的結(jié)構(gòu)性因素,在地區(qū)發(fā)展和國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮著不可忽視的作用。作為文化領(lǐng)域的重要組成部分,傳媒體現(xiàn)著一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)、政治和社會(huì)發(fā)展的總體水平。實(shí)證研究表明,經(jīng)過20多年的快速發(fā)展,甘肅傳媒競(jìng)爭(zhēng)力有了很大提高。

與發(fā)達(dá)地區(qū)相比,甘肅傳媒業(yè)的行業(yè)結(jié)構(gòu)和增長(zhǎng)是不平衡的,傳媒格局中報(bào)紙、期刊、電視等傳統(tǒng)媒體占據(jù)著主導(dǎo)地位,新媒體尚處于發(fā)展初期,具有較大的成長(zhǎng)性。傳媒經(jīng)濟(jì)總體規(guī)模小、市場(chǎng)化程度不足,企業(yè)制度不完善,經(jīng)營(yíng)機(jī)制不靈活,技術(shù)設(shè)備落后,區(qū)域化分割與行業(yè)化分割成為制約傳媒業(yè)可持續(xù)發(fā)展的主要因素。與全國(guó)大部分省市相比,甘肅傳媒的總體競(jìng)爭(zhēng)力還較弱,與發(fā)達(dá)省份的差距也在不斷加大。

3.促進(jìn)甘肅傳媒業(yè)健康發(fā)展的思路與對(duì)策

未來的幾年內(nèi),國(guó)內(nèi)和甘肅的傳媒業(yè)將在改革改制中迎來一個(gè)快速發(fā)展期。在繼續(xù)加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展和促進(jìn)社會(huì)全面進(jìn)步的基礎(chǔ)上,甘肅迫切需要強(qiáng)化傳播的實(shí)力,根本扭轉(zhuǎn)落后局面。為此,甘肅傳媒業(yè)需要順應(yīng)新形勢(shì),解決機(jī)制和觀念等基礎(chǔ)性問題,同時(shí)要在人才戰(zhàn)略、盈利模式、媒體擴(kuò)張、新舊媒體融合等方面取得實(shí)質(zhì)性突破。

3.1促進(jìn)技術(shù)進(jìn)步、放松傳媒管制,提高輿論影響力

甘肅傳媒業(yè)在未來相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里,必須把如何增強(qiáng)正確輿論影響力作為傳媒發(fā)展戰(zhàn)略的重點(diǎn)。放松管制與技術(shù)進(jìn)步都將是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主旋律,也是提高輿論的影響力的重要途徑。要在硬件方面提高配置,如更新電腦的基本配置,配備更專業(yè)的攝像設(shè)備等等,以充分利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)成果所提供給新聞媒介的手段和可能,增強(qiáng)新聞媒介的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、科技實(shí)力,以最終增強(qiáng)新聞媒介整體實(shí)力和輿論影響實(shí)施能力。

堅(jiān)持“辦好黨辦傳媒,逐步放開民營(yíng)傳媒”,建立與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)匹配的管制體制與政策。要克服媒體的社會(huì)功能弱化的傾向,準(zhǔn)確把握在變化了的社會(huì)和歷史條件下人們精神需求的變化,認(rèn)識(shí)輿論力量對(duì)于一個(gè)國(guó)家和民族的重要作用,增強(qiáng)媒體的聚合功能。

3.2大力推進(jìn)傳媒集團(tuán)市場(chǎng)化改革

市場(chǎng)化媒體要順應(yīng)經(jīng)營(yíng)管理體制與運(yùn)行機(jī)制同企業(yè)同化的趨勢(shì),堅(jiān)持走向產(chǎn)業(yè)化道路。在報(bào)紙、期刊和廣播電臺(tái)已經(jīng)實(shí)行了集團(tuán)化改制的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步推進(jìn)以市場(chǎng)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)機(jī)制,從創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)機(jī)制入手,推動(dòng)集團(tuán)的發(fā)展模式由粗放型轉(zhuǎn)變?yōu)榧s型。要不斷建立健全投融資管理制度與風(fēng)險(xiǎn)控制機(jī)制,提高自身資本運(yùn)營(yíng)實(shí)力,探索多種融資方式,加強(qiáng)對(duì)外戰(zhàn)略合作,加快向資本市場(chǎng)進(jìn)軍的腳步;積極推進(jìn)在新聞信息資源、渠道業(yè)務(wù)開拓、廣告業(yè)務(wù)開拓、品牌市場(chǎng)推廣、競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)、新媒體拓展和職能部門管理等層面進(jìn)行內(nèi)部資源整合,以新媒體形式展示更多的新聞。隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的完善,廣播電視必須積極參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),推進(jìn)廣播電視的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程,提高自身造血機(jī)能。要增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)意識(shí),對(duì)各種資源,即頻率資源、時(shí)間資源、受眾資源、節(jié)目資源、廣告資源、設(shè)備資源等進(jìn)行重新組合并進(jìn)行多層次的開發(fā)和利用,從而使社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益最大化。

3.3實(shí)施人才戰(zhàn)略

實(shí)施人才戰(zhàn)略,要放開管理體制,解決聘用制用人規(guī)范問題和體制內(nèi)管理人員的激勵(lì)問題。完善激勵(lì)制度,可以激發(fā)全體員工發(fā)揮最大的聰明與才智,為傳媒創(chuàng)出最佳經(jīng)濟(jì)效益;而激勵(lì)制度不到位或不盡合理,則會(huì)出現(xiàn)傳媒內(nèi)部“有人拼命干,有人旁邊看”的現(xiàn)象。激勵(lì)制度包括四個(gè)基本內(nèi)容:按勞分配;按資分配;給員工創(chuàng)造寬松的工作環(huán)境,包括職位提升,榮譽(yù)稱號(hào),精神鼓勵(lì)等;員工培訓(xùn)。前兩項(xiàng)屬于“硬件”,后兩項(xiàng)屬于“軟件”。

3.4創(chuàng)新盈利模式

面對(duì)媒體產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)對(duì)受眾的高度細(xì)分,媒體行業(yè)生存和發(fā)展的首要問題就是要在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)、乃至更大的信息產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上找準(zhǔn)自己的定位,謀求長(zhǎng)足的發(fā)展,提高媒體競(jìng)爭(zhēng)力。從“單點(diǎn)式”的經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變到傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的經(jīng)營(yíng),贏得“多點(diǎn)支撐”的經(jīng)營(yíng)格局。主要的途徑包括:傳媒品牌的擴(kuò)張。利用已有的傳媒品牌從事傳播領(lǐng)域以外的業(yè)務(wù),如會(huì)展、調(diào)查、咨詢等;傳媒資訊的深加工,即針對(duì)客戶的需要提供專項(xiàng)資訊服務(wù)等。

3.5依靠資本聯(lián)姻培育甘肅傳媒“巨無(wú)霸”

實(shí)現(xiàn)傳媒擴(kuò)張模式的轉(zhuǎn)型,從“權(quán)利嫁接”模式向“資本聯(lián)姻”模式轉(zhuǎn)變。解決國(guó)有資產(chǎn)出資人缺位的問題,以資本作為聯(lián)結(jié)相關(guān)傳媒資源的結(jié)點(diǎn),以提升傳媒影響力和競(jìng)爭(zhēng)力作為產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張的價(jià)值取向。一方面進(jìn)行同類傳媒的整合,比如說蘭州只能容納一兩份都市類報(bào)紙,但是現(xiàn)實(shí)卻有多家都市報(bào)紙,以至于有一些報(bào)紙?jiān)谏嫔暇痛嬖诹藛栴},在這種情況下,就可以采取品牌整合方式,把已經(jīng)無(wú)法生存的報(bào)紙并購(gòu),來應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化;另一方面在條件成熟時(shí)嘗試跨媒體整合,即將過去的單一層次的媒體生產(chǎn)通過媒體擴(kuò)張,形成報(bào)紙、廣播、電視雜志、網(wǎng)絡(luò)及圖書出版等多層次、立體化的媒體運(yùn)作。

3.6整合集團(tuán)新媒體資源,推動(dòng)新媒體發(fā)展戰(zhàn)略

整合集團(tuán)新媒體資源,打造集團(tuán)新媒體發(fā)展平臺(tái),加快平面媒體與新媒體的融合,推動(dòng)集團(tuán)向全媒體傳播方向發(fā)展。傳統(tǒng)期刊要發(fā)展新媒體,首先要充分運(yùn)用自身的品牌優(yōu)勢(shì)。在媒體整合與品牌整合的基礎(chǔ)上,應(yīng)該將報(bào)紙、期刊和廣播電視的著名品牌寫進(jìn)甘肅文化發(fā)展規(guī)劃,使傳媒“品牌化”戰(zhàn)略不僅成為傳媒自身發(fā)展的目標(biāo),而且上升到全省文化發(fā)展戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。其次,傳統(tǒng)媒體要充分利用新媒體和新技術(shù)的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體要主動(dòng)適應(yīng)新的傳播格局下的傳播方式的變革,尋求能夠受到大家認(rèn)可的傳播手段,如減少會(huì)議新聞,增加經(jīng)濟(jì)信息、娛樂信息、社會(huì)信息等的報(bào)道量;借鑒網(wǎng)絡(luò)新聞的特點(diǎn),培養(yǎng)個(gè)性化的編輯記者,進(jìn)行專業(yè)化、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的服務(wù);第三,互動(dòng)成就影響力。傳統(tǒng)媒體要充分利用互聯(lián)網(wǎng)加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)性,建立互動(dòng)平臺(tái),使受眾擁有更多的話語(yǔ)權(quán),提高傳播效能,縮短媒體和受眾之間的距離。

[作者簡(jiǎn)介]鄭慧娟(1973—),女,甘肅省社會(huì)科學(xué)院助理研究員,研究方向,農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)。趙文(1963—),男,《蘭州日?qǐng)?bào)》記者。

[收稿日期]2009-09-21

(責(zé)編:黃曉梅;校對(duì):正融)