唐　昀

火爆了半個世紀，芭比已經(jīng)遠遠超越了玩具的意義，成為一個美國文化符號。她吸引了流行大師安迪·沃霍爾的視線。他對芭比的傾心，絲毫不亞于他對瑪麗蓮·夢露的迷戀。許多以嚴肅自居的學院也屈尊研究起“芭比現(xiàn)象”。

芭比50歲了。

從最初綁著馬尾辮、身穿黑白斑馬紋泳裝的青澀女孩，到如今風情萬種的“千面女郎”，芭比贏得了無數(shù)女孩的芳心。現(xiàn)在每秒鐘就有3個芭比娃娃在世界的某一個角落售出。

然而，從誕生之日起，她就充滿了爭議和話題，有人愛之，有人恨之。和麥當娜、瑪麗蓮·夢露一樣，芭比已成為美國的文化符號。

“一個有胸部的玩偶”

“芭比之母”露絲·亨德勒1916年出生在美國科羅拉多丹佛市。父母原是波蘭人，為逃兵役，乘坐悶熱的蒸汽船來到大洋彼岸。

父親是鐵匠，靠微薄的收入養(yǎng)活露絲和她的9個姐妹。露絲后來回憶說，作為最小的孩子，她從來不缺乏寵愛。正因為此，她才會長久保持一顆童心，設計出可愛的芭比。1945年，亨德勒夫婦與朋友曼特森合開了一家玩具公司，取名“美泰”。當時，美國市場上的玩偶大多以兒童形象出現(xiàn)，胖乎乎的像小天使，類似著名童星秀蘭·鄧波爾。這些都是大人對玩偶的想象，孩子們卻似乎興趣不大，他們需要一個“能看到自己未來”的玩伴。露絲隱隱感覺到，也許“一個有胸部的玩偶”會有更廣闊的市場。

1956年，露絲出差瑞士，在一個店鋪櫥窗中發(fā)現(xiàn)了一種名叫“比爾德·莉莉”的德國玩偶，與她想象中的玩偶形象不謀而合。莉莉源自《西德時報》中一個著名的卡通形象，身材曼妙，衣著華麗。1955年首次在德國發(fā)售時，目標顧客是成年人，但后來也深受兒童喜愛，因為有另行發(fā)售的服裝可供玩偶裝扮。

露絲買了3個莉莉玩偶回到美國，經(jīng)公司設計師改造后，以女兒芭芭拉的昵稱命名，于1959年3月9日在美國國際玩具展覽會上正式推出?！鞍疟韧尥蕖钡谝荒昃唾u出35萬個。

如今，芭比娃娃遠銷世界150多個國家和地區(qū)，銷售額超過10億美元，是名副其實的“萬人迷”。據(jù)美泰公司統(tǒng)計，全世界3到10歲的女孩中，90%至少擁有一個芭比娃娃；一個11歲的美國小女孩可能擁有10個芭比娃娃，同齡法國女孩則有5個。

“芭比，我希望我就是你”

火爆了半個世紀，芭比已經(jīng)遠遠超越了玩具的意義，成為一個美國文化符號。她吸引了流行大師安迪·沃霍爾的視線。他對芭比的傾心，絲毫不亞于他對瑪麗蓮·夢露的迷戀。許多以嚴肅自居的學院也屈尊研究起“芭比現(xiàn)象”。

有人說，芭比之所以能風靡世界50年不衰，一個重要原因是，她和麥當娜一樣，是一個“千面女郎”。她的造型和品位，記錄著時代的變遷。上世紀60年代，她走的是好萊塢明星、后來的摩納哥王妃格蕾絲·凱莉的精致古典路線；70年代，她搖身一變，一副嬉皮打扮；80年代，她換上正裝，成為一名白領；90年代，她走上講臺，為婦女、教育和動物權利而競選總統(tǒng)；到了21世紀，她“甩掉”相伴多年的“男友”肯，一展獨立自信的現(xiàn)代形象……

芭比官方網(wǎng)站資料顯示，50年里，芭比總共從事過108個不同職業(yè)。她當過職業(yè)模特、醫(yī)生、消防員、歌星、教師、宇航員，參加過奧運會游泳比賽并獲獎牌，參加過“沙漠風暴”軍事行動，以政府首腦身份出席紀念美蘇冷戰(zhàn)結束的會議，四次成為總統(tǒng)候選人……

這個漂亮娃娃承載著諸多夢想，引領人們扮演各種角色，充分滿足了人們各種想象。正如美泰公司1959年推出的首個芭比商業(yè)廣告歌中唱的那樣：“芭比，美麗的芭比，我希望我就是你。”

當然，芭比最本職的工作還是“模特”，她是服裝設計師心中“永遠的繆斯”，幾乎每一個設計師都會侃侃而談他(她)的“芭比情結”。據(jù)美泰公司資料顯示，前后共有70多名著名服裝設計師為芭比設計過服飾。今年50周年慶典更像是世界時裝界的派對，紐約、倫敦、巴黎等時尚之都紛紛舉辦主題時裝秀為芭比慶生。

“50年來，芭比激勵各個年齡段的女性追求夢想，發(fā)現(xiàn)和慶祝自己的少女時代，”美泰公司總經(jīng)理兼副總裁理查德·迪克森說，“這個世界上很少有哪個品牌像芭比一樣，成為時裝、文化和靈感的折射?！?/p>

“不可能的任務”

但是，正如《永遠的芭比：一個玩偶的非官方傳記》一書中所說：“有一個熱情向女兒推薦芭比的母親，就有一個試圖禁止芭比進門的母親?！卑疟茸哉Q生之日起，就集寵愛、嫉妒、鄙夷和仇視于一身，備受爭議。

針對芭比最廣泛的批評是她的腰圍，批評者稱其不切實際的身材比例容易讓模仿者患上厭食癥。按照芭比的身材，如果還原成一個身高1.75米的真人，她的三圍是36-18-33，體重約50公斤，比同樣身高的婦女標準重量輕約16公斤。一個學術組織研究發(fā)現(xiàn)，擁有類似芭比“魔鬼身材”的人僅為十萬分之一。

美國婦女組織表示，由于芭比過于“性感”、過于“完美”，女孩們?nèi)粢７滤瑤缀跏恰安豢赡艿娜蝿铡?，最終結果只能是傷害自尊心，對自己的容貌和身材感到自卑。因此，芭比不是婦女解放的象征，相反起到“迫害婦女”的作用。

也有人說，芭比的原型“莉莉娃娃”是一個“掘金的妓女”，她一面世就成為性產(chǎn)業(yè)的象征。如今，性產(chǎn)業(yè)已失去控制，女性被稱為“玩偶”，芭比成為一個具有貶義的俚語，形容頭腦空空的女人。

英國巴斯大學學者奈恩2005年發(fā)表的一份研究報告顯示，7歲到11歲的女孩中，有很多人對芭比實施過“虐待”和“懲罰”，如扯斷她們的胳膊，扭斷她們的脖子，或者放進微波爐里烘烤等。

對此，人們有不同的解讀。有人說，沒有哪種玩具會像芭比那樣遭人恨，每個女孩的成長過程中都會經(jīng)歷一個討厭芭比的階段，它體現(xiàn)的是自我否定。也有人說，女孩通常會把芭比想象成學校里最性感嫵媚的女生，肆意“蹂躪”芭比可以宣泄心中的嫉妒情緒，而這種行為不會造成任何現(xiàn)實傷害，因此可以說，芭比是一個“理想的心理治療工具”。

四面楚歌

和許多玩具公司一樣，美泰公司去年第四季度的銷售額大打折扣，較2007年同期減少21%。這固然和全球經(jīng)濟不景氣有很大關聯(lián)，但美泰的最大威脅其實來自層出不窮的新型玩偶。

芭比最大的競爭對手名叫“貝茲”，打扮更加前衛(wèi)、另類，頗似現(xiàn)在的流行歌手，深受少兒喜愛，在玩偶市場上已占有一席之地。她也有系列服飾和配件，2007年甚至出現(xiàn)在一部動畫影片中。

“對于新一代兒童來說，芭比被視為3歲至6歲孩子的玩偶，”玩具專家斯蒂芬妮·奧本海姆說，“它的市場份額因為顧客年齡段的壓縮而日益萎縮，而貝茲以其青春形象抓住了少年的心。”

美泰公司去年將貝茲的主人MGA娛樂公司告上法庭，稱貝茲的設計者是在美泰公司供職期間產(chǎn)生靈感并創(chuàng)造了貝茲形象，侵犯了美泰的版權，要求MGA停止制造和銷售貝茲。美泰最終勝訴，但由于法庭準予緩期執(zhí)行，貝茲得以在今年繼續(xù)銷售。

芭比的另一個主要競爭對手是杰克斯太平洋公司生產(chǎn)的“漢娜·蒙塔娜”。她的知名度來自迪斯尼頻道同名系列劇。

今年年初的紐倫堡玩具博覽會上，不少新玩偶的出現(xiàn)讓美泰倍感壓力。出生于南非的韋恩·雅各布設計了平生第一個玩偶“佩特爾公主”，用魔棒點一下，她就會扇動翅膀。伴隨這個人物，還有針對3歲至7歲的兒童故事書。雅各布原先在澳大利亞悉尼開展業(yè)務，一年半前移居世界玩具業(yè)中心香港。他的夢想是把“佩特爾公主”推向世界。

世界第四大玩具公司意大利的Giochi Preziosi，年初推出身穿獸皮的新玩偶“小叮當”。迪斯尼公司計劃制作3部關于“小叮當”的動畫影片，每年一部。獲得迪斯尼公司授權后，“小叮當”玩偶可以和影片DVD捆綁銷售。三部曲的第一部已于去年年底問世。

再火50年？

當然，芭比也有自身優(yōu)勢，比如歷史就站在她這邊。許多成年人出于對童年的懷念，有收集芭比的習慣。隨著時光的流逝，這種習慣竟逐漸發(fā)展成為一種潮流和時尚。

有的收藏者專門收集自己童年時代的玩伴，有的則搜尋那些刻有流行文化烙印的芭比，比如以《飄》中女主角斯嘉麗或經(jīng)典影片《油脂》中女主角桑迪為原型制作的芭比等。有的珍藏版或絕版芭比，價格可達數(shù)千美元。比如1959年標價3美元的芭比娃娃，如果保存完好，現(xiàn)在可能值5000美元。

現(xiàn)年44歲的麗莎·弗朗哥擁有2100多件芭比收藏品。她說，大多數(shù)收藏者之所以喜歡芭比，是因為在收藏過程中能夠與朋友建立深厚友誼。

芭比的另一個優(yōu)勢來自國際市場，許多國家對芭比的熱愛依然方興未艾。美泰公司去年的國內(nèi)銷售額下降2%，但海外銷售額只下降了1%。

今年1月，美泰公司在上海的第一家旗艦店“芭比小屋”盛大開業(yè)，女孩們可以在店里購物、用餐、泡溫泉，擔當時裝設計師，或體驗T臺模特的感覺。店內(nèi)最貴的婚紗禮服高達1.5萬美元。

此外，美泰公司還著力發(fā)展有關芭比的衍生產(chǎn)品。公司國際部總裁拜倫·斯托克頓說，今天的芭比已經(jīng)不僅僅是一個玩偶，她代表了一個品牌。“我們每花一歐元，其中一半用于投資芭比玩偶，另一半則是開發(fā)芭比品牌系列產(chǎn)品，如香水、背包等。芭比品牌是一個女孩生命中的重要組成?！?/p>

弗朗哥承認她的親戚朋友都很喜歡芭比，但她也不知道芭比能否長期暢銷。“我無法預測未來，”她說，“但我希望她能。”

芭比娃娃賣的不只是玩具

芭比娃娃受到歡迎的原因在于其已遠超玩具的定義，成為一個不朽的文化符號，這個玩具承載了讓所有的女孩子都意識到她們能夠成為自己夢想成為的任何一種人的夢想，引領人們扮演各種角色，充分滿足了人們各種想象。并代表了女性擁有同男性一樣的選擇權，這種品牌形象能在情感上打動及深深地吸引著很多女孩及其父母。正如美泰公司1959年推出的首個芭比商業(yè)廣告歌中唱的那樣：“芭比，美麗的芭比，我希望我就是你。”相比較而言，并不是所有的玩具品牌都有這樣長遠的品牌目標，如何給玩具賦予品牌附加價值，芭比娃娃提供了一個更好的參考教材。

銳意創(chuàng)新

芭比娃娃從出生起就備受爭議，特別是很多不同的造型設計常常會遭到不同的評論和意見，正如一本書中所說：“有一個熱情向女兒推薦芭比的母親，就有一個試圖禁止芭比進門的母親。”芭比自誕生之日起，就集寵愛、嫉妒、鄙夷和仇視于一身，備受爭議。這種來自消費者的意見，才讓它擁有更多的注意力，因為擁護的消費者與反對的消費者都會為芭比娃娃的品牌知名度作貢獻。

雖然多年來芭比娃娃的銷售長紅，但近幾年，她不得不面對來自虛擬世界的嚴峻挑戰(zhàn)。計算機時代的兒童正在面臨電腦游戲、iPod等“電子玩具”的沖擊。此外，仿照芭比娃娃的新品牌正在風生水起，2001年，美國MGA公司推出的時尚系列玩具Bratz貝茲娃娃打破了芭比笑傲玩偶江湖四十余年的局面，當然這個局面被芭比娃娃的訴訟控制住了，但是競爭對手依然在產(chǎn)生，比如來自迪斯尼頻道同名系列劇的杰克斯太平洋公司生產(chǎn)的“漢娜·蒙塔娜”，出生于南非的韋恩·雅各布設計了平生第一個玩偶“佩特爾公主”，用魔棒點一下，她就會扇動翅膀，世界第四大玩具公司意大利的Giochi Preziosi，年初推出了身穿獸皮的新玩偶“小叮當”，等等。

路透社報道，美泰公司負責芭比娃娃品牌的執(zhí)行官表示，該公司將會為重振這個有50年歷史的品牌提供新服務，比如讓買家在線設計自己的娃娃，芭比總經(jīng)理迪克森透露，芭比已經(jīng)與意大利著名時裝品牌Benetton、美劇《欲望都市》御用造型師帕特麗夏聯(lián)手，打造新一季造型，以把上至3歲的小女孩，下至45歲的成熟女人牢牢吸引住。

“在全球范圍內(nèi)，每秒就能賣出3個芭比娃娃”，這是芭比娃娃過去50年最為驕傲的一面，但是，在芭比娃娃舉行50歲慶典的時候，芭比娃娃能否書寫不老傳奇，作為中國的玩具品牌如何從中汲取品牌運作的經(jīng)驗，都值得我們?nèi)ニ伎?。（編?張科）