易筱凡

摘 要:在當(dāng)下越來越寬容的媒介時(shí)代下,電視植入廣告有很大的發(fā)展空間。《丑》劇同聯(lián)合利華旗下三個(gè)子品牌合作的植入模式,已經(jīng)成為2009年媒介營(yíng)銷的經(jīng)典范式,給未來各電視臺(tái)自制劇的植入廣告運(yùn)作提供了模板。

關(guān)鍵詞:多角度;多元化;意見領(lǐng)袖;植入廣告運(yùn)動(dòng)模式

中圖分類號(hào):J904文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1005-5312(2010)30-0051-01

一、揭示《丑女無敵》植入廣告運(yùn)動(dòng)形式

(一)多角度全定制——植入廣告運(yùn)動(dòng)模式分析

1.國(guó)內(nèi)電視劇植入廣告運(yùn)動(dòng)主體模式

點(diǎn)綴式:指在植入廣告運(yùn)動(dòng)中,廣告主在劇情人物的設(shè)計(jì)上不具有影響力或具有很輕微的影響力,一般由電視劇制作方單方確定劇本,設(shè)定劇情發(fā)展和場(chǎng)景選擇,在拍攝過程中掌握廣告植入的主要決策權(quán),將一系列不同形式的植入廣告作為非主體點(diǎn)綴于劇中。

2.《丑女無敵》植入廣告運(yùn)動(dòng)模式

定制式:指廣告主在劇情的設(shè)計(jì)和人物的設(shè)定等方面有較高的影響力和選擇權(quán),廣告主參與載體劇的制定,廣告與劇情結(jié)合度高,植入廣告的層次方式多元化,劇情在體現(xiàn)廣告主的意愿和廣告產(chǎn)品的概念特征上有較多的專門設(shè)計(jì)。

3.《丑女無敵》制定式植入廣告內(nèi)容安排

高契合度:電視劇制作方只接受品牌定位契合的客戶,建議客戶成立專項(xiàng)小組與執(zhí)行團(tuán)隊(duì)對(duì)接;專人進(jìn)駐拍攝現(xiàn)場(chǎng)和后期現(xiàn)場(chǎng),保證客戶產(chǎn)品植入的實(shí)現(xiàn);從劇本階段就保證客戶參與,一直到宣傳和播出,全程向客戶開放。

無限溝通:聯(lián)合利華、傳立中國(guó)、和電視劇制作方之間進(jìn)行了緊密的無限溝通,根據(jù)《丑女無敵》的人物設(shè)計(jì)與劇情,首先選定了聯(lián)合利華旗下的多芬、清揚(yáng)、立頓三大品牌作為植入營(yíng)銷的對(duì)象,并使劇情設(shè)計(jì)與品牌形象精確匹配。

(二)多元化深層次——?jiǎng)≈袕V告植入形式分析

(一)廣告植入形式分類

《丑女無敵》中廣告的植入方式呈現(xiàn)出了非常多元化的特點(diǎn),它從基礎(chǔ)植入,中度植入,和焦點(diǎn)植入進(jìn)行植入式廣告整合。以上的三層植入形式中,前二種都比較“實(shí)”,也比較好操作,但效果也相對(duì)一般。焦點(diǎn)植入是相對(duì)比較高級(jí)的,用一整段故事去詮釋品牌,所產(chǎn)生的品牌效應(yīng)非常巨大,雖然這類劇情廣告可遇不可求,但如果用心經(jīng)營(yíng),一旦成功,就會(huì)給觀眾留下深刻而持久的印象。

(二)系統(tǒng)化廣告植入分析

1.話題性,提高產(chǎn)品知名度

單純的道具特寫效果往往局限在現(xiàn)有消費(fèi)人群,開拓能力不強(qiáng)?！冻笈疅o敵》中植入廣告很多都制造了話題,這樣能夠引起消費(fèi)者的興趣,甚至是討論。新聞是會(huì)自己走的,有話題性的植入廣告才有傳播力,才能提高產(chǎn)品知名度。

2.正面性,擴(kuò)大產(chǎn)品美譽(yù)度

品牌植入的形式可以分為形象的植入和精神的植入,劇中多芬的成功正在于精神的植入,林無敵用內(nèi)在美得到了身邊人對(duì)她的認(rèn)可,這樣的情節(jié)也有助于體現(xiàn)多芬的品牌內(nèi)涵,擴(kuò)大其美譽(yù)度。

3.融合性,保證廣告契合度

《丑女無敵》的故事發(fā)生環(huán)境是概念廣告公司,這為植入廣告提供了一個(gè)有利的生存環(huán)境,隨著公司中每一個(gè)廣告項(xiàng)目的開展,其廣告產(chǎn)品也潤(rùn)物細(xì)無聲地潛入了觀眾的大腦,在人們準(zhǔn)備購(gòu)買時(shí),影響其購(gòu)買決策。

二、解密《丑女無敵》植入廣告的成功

(一)體驗(yàn)營(yíng)銷——拉近受眾距離

1.真實(shí)生活場(chǎng)景再現(xiàn)

《丑女無敵》虛構(gòu)了概念廣告公司這一生活工作場(chǎng)景,與時(shí)尚界職業(yè)白領(lǐng)的生活與工作相似度很高。其公司內(nèi)部充滿創(chuàng)意和年輕的氣息,員工之間氣氛輕松詼諧,很多場(chǎng)景再現(xiàn)了白領(lǐng)生活的原貌,拉近了電視劇與受眾的距離。

2.關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷策略

關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷是體驗(yàn)營(yíng)銷的一種主要策略。體驗(yàn)是消費(fèi)者對(duì)一定的刺激物所產(chǎn)生的心理感受,是當(dāng)一個(gè)人達(dá)到情緒、體力、智力,甚至是精神的某一特定水平時(shí),在他的意識(shí)中所產(chǎn)生的美好感覺。

《丑女無敵》利用關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷策略,用相近的生活,類似的語言和真實(shí)的形象來拉近同消費(fèi)者的距離,打動(dòng)他們的心,劇中的廣告也隨著劇情的貼合,在消費(fèi)者的意識(shí)中留下好感,這是《丑女無敵》植入廣告獲得良好廣告效果的原因之一。

(二)以點(diǎn)帶面——意見領(lǐng)袖的力量

1.目標(biāo)意見領(lǐng)袖——時(shí)尚界白領(lǐng)

意見領(lǐng)袖又叫輿論領(lǐng)袖,是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息,同時(shí)對(duì)他人施加影響的“活躍分子”。《丑女無敵》的目標(biāo)意見領(lǐng)袖就是時(shí)尚界白領(lǐng)和其他時(shí)尚愛好者,在他們自己的生活圈子中,這些人又可以將在該劇中獲得的信息與他人分享,完成了范圍更廣闊的第二級(jí)傳播。

2.植入廣告,俘獲意見領(lǐng)袖好感

《丑女無敵》以其與時(shí)尚界白領(lǐng)和大量高校學(xué)生等時(shí)尚群體的貼合,成功地俘獲了一大批時(shí)尚人士的好感,其中的植入廣告信息也被這些受眾記憶,吸引了這批受眾成為植入廣告信息的意見領(lǐng)袖,使他們幫助完成更廣闊的傳播。