李 艷 王燕俠

傳統(tǒng)的電視傳播模式中，傳者將信息傳至受眾，傳播過程就結束了。受眾與媒體之間不可能交流，傳者與受者是單向的傳播關系。這種模式使“傳”“受”雙方明顯處于主動與被動的不平等地位，受眾不能自由表達自己的意見，傳者也不能及時得到信息反饋。隨著傳播學研究的深入，人們發(fā)現(xiàn)受眾并不是消極被動的接受者，相反，他們是積極的參與者。中國人民大學的郭慶光教授認為：傳播“實質上是一種社會互動行為”。與此同時，席卷全球的技術革命造就了各種各樣的傳輸手段，大眾傳媒的多樣化和媒介競爭的日趨激烈也使得互動傳播越來越成為電視媒體所致力于的目標。

“互動”即對象間的相互作用、相互影響?；觽鞑ゾ褪敲襟w既充當傳播者也充當接受者，媒體與受眾的角色并沒有一定的界限，在不同的傳播時段、環(huán)節(jié)，能夠實現(xiàn)某種互換，是話語權的平等性與雙向性的表現(xiàn)。

一、受眾走進演播室。參與傳播過程

從維護知情權到爭取發(fā)言權、傳播權，當今的受眾越來越渴求在大眾媒介中擁有自己的話語權。20世紀90年代中期，借鑒國外“脫口秀”節(jié)目樣式的談話節(jié)目紛紛被各電視臺推出，例如中央電視臺的《實話實說》、湖南衛(wèi)視《背后的故事》等。在這類節(jié)目中，走進演播室的觀眾受眾通過與主持人、嘉賓的面對面交談，親身介入對社會政治、經(jīng)濟、文化及其他公共事務問題的討論。他們是整個電視受眾群體的一部分，代表著同樣屬于那一群體的普通受眾的思想情感、道德價值。這樣一來，那些坐在家中電視機前觀看節(jié)目的觀眾則很容易在“演播室觀眾”中找到與自身的認知、感受的相通之處，這也使得電視的傳播更易于達成傳受雙方的共識并產(chǎn)生社會影響。

此外，在電視屏幕上風靡一時的游戲節(jié)目、綜藝節(jié)目，也都會根據(jù)受眾的興趣設置節(jié)目內容，把觀眾請進演播室，讓他們和嘉賓主持人一起共同完成整個節(jié)目過程。湖南衛(wèi)視的《超級女聲》和《快樂男聲》更是把觀眾直接參與節(jié)目形成的互動發(fā)揮到了極至。他們讓普通的觀眾報名參加、進行歌藝大比拼，并且讓觀眾當上評委參與評選，觀眾完全成為了節(jié)目的主角。

二、受眾“操縱”電視傳播。介入節(jié)目創(chuàng)作

所謂“受眾操縱下的電視節(jié)目”并不是說受眾操縱整個節(jié)目的制作、播出過程，而是受眾參與其中的環(huán)節(jié)，成為節(jié)目創(chuàng)作的一個成員。正如傳播學者A史密斯的預言：“我們正處在一個新階段的開始，我們將目睹一個轉變。即媒介的內容主權將由作者轉到接受者。”近年來，異軍突起的民生新聞欄目，就積極地鼓勵受眾“自己拍(新聞)自己看”。由觀眾自已通過手機或DV機拍攝的畫面，經(jīng)過一定的編輯處理后。和電視臺專業(yè)人員采編的節(jié)目平起平坐，一起在電視中播放。2005年國外的電視媒體播放了市民自己用手機拍攝記錄下來的倫敦地鐵爆炸案，此后，普通觀眾拍下的手機視頻作品也越來越多的出現(xiàn)在一些電視新聞節(jié)目中。觀眾參與節(jié)目的創(chuàng)作，使傳統(tǒng)意義上的傳者與受者的區(qū)別被徹底顛覆，普通觀眾從中獲得了極大的參與感和滿足感，還充分地調動了他們收看電視的積極性。

三、借助其他通訊介質。實現(xiàn)電視傳播的互動

在追求互動傳播的過程中，電視媒體雖然有自己的優(yōu)勢，但也不可避免地帶有天生的弱勢，比如轉瞬即逝、信息容量小、缺乏網(wǎng)絡的隱蔽性特色等。因此，電視人也在不斷探索著如何借助其他通訊介質來超越自身的限制，增加受眾參與電視節(jié)目的互動渠道，為電視節(jié)目與受眾增加交流和增進感情創(chuàng)造條件。

1，通過信函、電話進行互動。

信函和電話作為傳統(tǒng)的通訊聯(lián)絡方式，是電視最早借助用來進行互動傳播的介質。受眾在收看完電視節(jié)目后將自己的意見、感想和建議等以書信、電話的形式反饋給電視臺，電視臺再根據(jù)受眾的反饋，經(jīng)過研究對節(jié)目做出適當?shù)恼{整和改進。還有部分電視臺開播一些“點播”形式的欄目，觀眾通過來信來電的方式點播一些自己喜歡的歌曲或節(jié)目片段。這是比較原始的電視互動傳播方式，也被一些學者稱之為“非即時互動”。

相比較信函而言，通過電話溝通更加便捷，在電視的互動傳播實踐中，電話的運用越來越廣泛。不少電視欄目都設置了熱線電話，觀眾可以通過電話及時將發(fā)現(xiàn)的新聞線索反饋給電視臺，電視臺根據(jù)這些線索拍攝節(jié)目。一些電視直播節(jié)目，也借鑒廣播節(jié)目中的觀眾通過熱線參與節(jié)目的做法，開通現(xiàn)場連線。觀眾、嘉賓、外采記者都可以通過電話與演播室內的主持人進行現(xiàn)場對話，進行交流。

2，通過短信進行互動

2000年，隨著中國移動和中國聯(lián)通手機短信業(yè)務的相繼推出，短信在國內全面興起，并立刻引起了傳統(tǒng)媒體的注意和介入，目標于互動傳播的短信平臺應運而生。短信參與成為繼熱線電話之后興起的又一種即時互動傳播方式。

從目前情況來看，短信平臺的內容主要包括以下幾種：一是競猜類，包括熱播電視劇劇情競猜、娛樂資訊方面的競猜及各種晚會的競猜等；二是評選類。包括評選各種最佳節(jié)目、最佳主持人等；三是資訊類，包括節(jié)目線索提供、欄目的信息定制及節(jié)目反饋意見等?？梢钥闯?，短信平臺所提供的信息產(chǎn)品內容基本上都帶有互動性質，并且還有相應的獎勵舉措，吸引受眾來進行短信行為，從而不斷地擴大廣播電視媒體的影響力。

短信平臺實現(xiàn)了全景式即時互動傳播。用戶對節(jié)目的反饋和建議可以海量進入傳播者的視野，可以最大程度地交互溝通，從而使得交流更加充分。就受眾而言，通過短信參與節(jié)目互動將更為快捷和經(jīng)濟，從人際傳播的角度看，可以克服電話交流和面對面交流的羞澀心理，而且，當自己的短信出現(xiàn)在電視屏幕上而得以公開傳播時，受眾會有一種“脫穎而出”的自豪感和成就感，這種感受又促使了更多的受眾參與到電視媒體的即時互動之中。而就電視節(jié)目而言，由于有了比較寬泛的選擇余地，因此完全可以根據(jù)實際情況選擇適合節(jié)目內容并可以公開傳播的短信內容，掌握了更有效的可控性，防止了受眾發(fā)表反動言論等突發(fā)事件的發(fā)生，還可為節(jié)目帶來可觀的經(jīng)濟效益。

四、電視與其他媒體聯(lián)手，實現(xiàn)“大互動”

傳播媒介資源的日益豐富以及媒介之間競爭的白熱化，必將使大眾傳媒與受眾之間的互動關系引向深入，同時也引發(fā)了互動傳播的新走向。這種新走向的指導思想就是各媒體之間聯(lián)手，互相取長補短，通過多媒體融合，實現(xiàn)“大互動”。

1，借助網(wǎng)絡，打造自己的互動平臺

綜觀大眾傳播媒介發(fā)展的歷史，每一種新興媒體的出現(xiàn)，雖然不會導致傳統(tǒng)媒體的立即消亡，但是勢必促使傳統(tǒng)媒體進行深刻的變革。近年來，因特網(wǎng)作為繼報刊、廣播、電視之后的“第四媒體”已經(jīng)登堂入室，而它最大的優(yōu)勢之一就是“互動”。通過尋找和網(wǎng)絡尤其

是網(wǎng)絡媒體的切合點，吸取網(wǎng)絡作為新興媒體的優(yōu)勢特點，發(fā)展完善自己，正是當今電視傳播的發(fā)展良策。

近年來。許多有影響力的電視臺都先后在網(wǎng)上搶灘布點，通過增加新的傳播形態(tài)來延伸自己的影響力。例如央視自1998年開始在全國網(wǎng)站中率先推出的網(wǎng)上視音頻節(jié)目，1999年初開始把電視報道同步在網(wǎng)上直播，先后對春晚、國慶報道、澳門回歸等國內外重大事件進行了網(wǎng)上直播。央視的“足球之夜”是較早利用網(wǎng)絡平臺的欄目之一，在節(jié)目直播的過程中，常就某些足球熱點問題進行“網(wǎng)上調查”，請網(wǎng)友們選擇答案，并在節(jié)目中穿插回饋調查結果。

借助網(wǎng)絡打造的互動平臺，無論受眾身處何地。只要他上網(wǎng)，就能夠適時收看和點播電視節(jié)目，加入到電視節(jié)目中來，他除了可以像看電視一樣看到嘉賓和主持人外，更可以參與其中，用自己的問題和觀點改變這檔節(jié)目的內容、進程以及方向。受眾如有興趣，還可以通過聊天室、論壇、電子郵件、個人主頁等，制作電視節(jié)目，過一把電視人癮。

2，與傳統(tǒng)媒體的聯(lián)動，實現(xiàn)雙贏

網(wǎng)絡媒體的出現(xiàn)，也促使著傳統(tǒng)的大眾媒體一改傳統(tǒng)“魚死網(wǎng)破”的競爭思路，倡導“雙贏策略”，打破相互之間的藩籬，進行親密接觸，在受眾、市場、技術這幾個要素形成的合力擠壓下尋找新的突破。

就電視媒體內部而言，不同級別不同地域的電視臺或頻道，聯(lián)合制作和播出電視節(jié)目，已經(jīng)不是什么新鮮事。2005年，中央電視臺新聞頻道聯(lián)合湖北電視臺等6家省市級電視臺，進行了《直擊春運》的大型互動直播節(jié)目。電視媒體和其他非同質的媒體也展開了形式多樣的互動。例如，兩種不同系統(tǒng)、不同類型的媒體共同舉辦活動，整合互動宣傳的形式?！傍P凰衛(wèi)視”與《南方都市報》聯(lián)盟舉辦了“中華小姐”、“華語電影傳媒大獎”等評選活動，在活動期間。無論“鳳凰衛(wèi)視”還是《南方都市報》都在大密度地報道盛事，從而達到了和互宣傳的效果。湖南衛(wèi)視的超級女聲和快樂男聲的比賽，都在廣播電臺上同步直播。這種跨媒體的聯(lián)動，使媒體各自的優(yōu)勢得到互補，資源得到充分利用，拓展了傳播的空間，對于受眾而言，也進一步拓寬了他們參與了互動傳播的領域。如果說電視節(jié)目與觀眾的互動涉及的是話語權轉換，那么媒體之間的互動則是一種品牌資產(chǎn)的互動，更是一種延伸與擴展。

總之，電視媒體引入互動理念和手段，體現(xiàn)了具有強勢地位的媒體對個體話語權的尊重，使更多的觀眾獲得了參與感和滿足感，而且互動內容本身成為電視節(jié)目中最吸引受眾的一部分。電視媒體也藉此開辟了一片新的發(fā)展空間。本文探討的都是電視媒體在互動傳播中比較成熟的實踐形式，而電視對互動傳播的探索也絕不會就此止步。隨著傳播科技的發(fā)展，電視互動傳播的形式與手段勢必會越來越趨于多樣化和現(xiàn)代化，如今基于數(shù)字技術的“互動電視”已經(jīng)初具雛形?？梢灶A見它將把電視的互動傳播帶向一個新飛躍。