摘要：文章就數(shù)字電視的特點和優(yōu)勢，分析目前數(shù)字電視發(fā)展情況，指出增值業(yè)務(wù)是中國數(shù)字電視發(fā)展的核心動力，并探討了目前比較成熟的數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)項目。

關(guān)鍵詞：數(shù)字電視；增值業(yè)務(wù)；商業(yè)模式

中圖分類號：G229文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1674-1145（2009）15-0012-02

近幾年來，數(shù)字電視建設(shè)風(fēng)起云涌，全國各地數(shù)字電視取得了矚目的發(fā)展，根據(jù)數(shù)字電視經(jīng)營經(jīng)驗，同時參照國外數(shù)字電視的發(fā)展歷程，廣電人已開始認(rèn)識到，電視不僅僅要數(shù)字化，更重要的是數(shù)字化以后運營模式的選擇和商業(yè)模式的定位?！皟?nèi)容為王，互動是后”已經(jīng)成為廣電人和廣大專業(yè)應(yīng)用開發(fā)廠商的共識。也就是說，廣電未來的核心在豐富多樣的“內(nèi)容”，互動平臺則是實現(xiàn)“內(nèi)容”增值的載體和推手。

如果用一座“金礦”來比喻數(shù)字電視增值服務(wù)帶來的市場機(jī)遇一點都不為過，增值業(yè)務(wù)成為各地網(wǎng)絡(luò)運營商們在數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換完后的下一個角逐點。在數(shù)字電視整體平移已基本告一段落之時，各城市網(wǎng)絡(luò)運營商已經(jīng)開始把目光轉(zhuǎn)向如何開拓增值業(yè)務(wù)模式上來了。

一、數(shù)字電視的特點和優(yōu)勢

相對于傳統(tǒng)的電視廣播，數(shù)字電視最大的優(yōu)勢就是電視的功能增強(qiáng)了。數(shù)字電視使得人們可以在看電視的同時，享受更多豐富的圖文信息服務(wù)，同時基于有線網(wǎng)絡(luò)的雙向改造完成以后的互動和帶寬優(yōu)勢，使得數(shù)字電視成為了真正的家庭多媒體互動信息平臺，和Internet以及通信網(wǎng)絡(luò)形成了有效互補(bǔ)和適當(dāng)競爭。所以數(shù)字電視要真正發(fā)展壯大起來，就要互動電視“動”起來，只要數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈上的幾個關(guān)鍵環(huán)節(jié)——增值業(yè)務(wù)開發(fā)商、運營商、最終用戶真正互動起來，數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)就會有光明的未來。要這幾個關(guān)鍵環(huán)節(jié)動起來，就需要理順電視

運營的特點，理順增值業(yè)務(wù)開發(fā)商進(jìn)入的數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)開發(fā)需要的條件和環(huán)境，理順廣大數(shù)字電視用戶的消費習(xí)慣和消費需求。

二、增值業(yè)務(wù)——中國數(shù)字電視發(fā)展的核心動力

廣播電視的數(shù)字化使網(wǎng)絡(luò)運營商能充分利用有線電視網(wǎng)絡(luò)，在豐富了電視基本業(yè)務(wù)的同時，更重要的是可以開展多種新的互動增值業(yè)務(wù)，滿足老百姓對數(shù)字電視業(yè)務(wù)的進(jìn)一步需求。中國的數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)如果想要獲得更大的突破，增值業(yè)務(wù)必然是其發(fā)展的核心動力，只要能夠找到合適的盈利模式，不但可以使運營商從數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)中獲取巨大的收益，更可以使中國廣電業(yè)的發(fā)展達(dá)到一個嶄新的層面。

有線電視的傳統(tǒng)強(qiáng)勢地位已經(jīng)受到了強(qiáng)烈的沖擊和挑戰(zhàn)。電視作為一種大眾信息媒介和大眾娛樂工具，其地位在網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)的影響下已經(jīng)明顯地下降。特別是在一些新人類和具有較高的消費能力的人群中間，這種趨勢更加突出。而這兩類人群恰恰是優(yōu)質(zhì)的未來數(shù)字電視用戶，他們的流失有可能給廣電業(yè)帶來深刻的影響。

這兩年進(jìn)行的如火如荼的數(shù)字化的改造，并沒有給受眾和運營商帶來跨越式的好處。節(jié)目是多了，但最重要的內(nèi)容形式并沒有多，節(jié)目的質(zhì)量也是參差不齊，在這種情況下運營商也就無法獲得超值的利益。

那么，是不是就沒有前途了？答案是否定的。數(shù)字化為增值業(yè)務(wù)的開展打下了堅實的基礎(chǔ)，而增值業(yè)務(wù)的開展就是數(shù)字電視發(fā)展的核心動力。若干年前，電信運營商、網(wǎng)絡(luò)運營商在類似的平臺上其實也經(jīng)歷了這樣一個曲折的過程，但他們最終都獲得了巨大的成功。例如電信在它的平臺上開展了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，移動的短信服務(wù)，這些都被證明是可行的，并且是用戶和運營商雙贏的重量級的業(yè)務(wù)。開展了這些業(yè)務(wù)之后，在運營商獲取利潤的同時用戶也逐漸認(rèn)可接受了這些增值業(yè)務(wù)并有效提高了用戶的滿意度。所以，只要我們堅持這樣的一條增值之路，那廣電業(yè)肯定也會借此核心動力取得巨大的成功。

三、積極開拓數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)

1．?dāng)?shù)字電視廣播（包括數(shù)字音頻廣播）。提供高質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)清晰度數(shù)字電視節(jié)目，包括本地實時壓縮編碼節(jié)目和衛(wèi)星數(shù)字節(jié)目轉(zhuǎn)發(fā)，準(zhǔn)視頻點播（NVOD），準(zhǔn)音頻點播（NAOD）和立體聲音樂頻道，加密付費數(shù)字電視業(yè)務(wù)（PAY-TV）。

2．電視彩信。電視彩信是數(shù)碼視訊在國內(nèi)開發(fā)的首個非常重要的增值項目，它是手機(jī)彩信與數(shù)字電視結(jié)合的產(chǎn)物，是電信增值業(yè)務(wù)與數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)的融合體；它改變了人們過去那種傳統(tǒng)的生活方式，更加人性化地將有線電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)有機(jī)地結(jié)合在一起，開創(chuàng)了三網(wǎng)融合的先例，它必將引領(lǐng)一個新鮮的時代潮流，使咱老百姓的生活更加豐富多彩。它把彩信內(nèi)容（照片、文字）通過有線電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)或者電信網(wǎng)發(fā)送，用戶無論是使用電視機(jī)、還是電腦或者手機(jī)都可以接收到這些信息。它可以讓任何人在任何時間、任何地點接收到第一時間的各種信息。

3．電視廣告。目前，數(shù)字電視發(fā)展還很不成熟，廣告收益還是運營商不可或缺的資金來源。但是國家廣電總局規(guī)定：“除專門播放廣告或廣告信息類服務(wù)的頻道外，其他頻道不得播放商業(yè)廣告”，這對于運營商在數(shù)字電視時代的盈利可謂是不小的打擊。怎樣在不違反總局要求的前提下開展廣告業(yè)務(wù)是運營商需要考慮的問題。數(shù)碼視訊的廣告插入系統(tǒng)正是在這樣一種背景下產(chǎn)生的,廣告插入系統(tǒng)可以提供以下三種類型的廣告插入，包括：

（1）機(jī)頂盒菜單服務(wù)界面廣告：菜單界面廣告是指在數(shù)字電視平臺所特有的、用于基本服務(wù)和增值服務(wù)的界面中插入廣告，如往EPG、VOD等系統(tǒng)菜單中插入按照時間順序循環(huán)播出的固定窗口廣告。

（2）滾動字幕廣告：指在屏幕下方以滾動字幕的形式播出的廣告。

（3）角標(biāo)廣告：角標(biāo)廣告的應(yīng)用形式主要包括臺標(biāo)插入和圖片廣告，用于小型圖片廣告的宣傳。

以上三種類型的廣告中，滾動字幕廣告和角標(biāo)廣告模擬時代就已經(jīng)出現(xiàn)了，但機(jī)頂盒菜單服務(wù)界面廣告卻是數(shù)字時代的特有產(chǎn)物。通過廣告插入系統(tǒng)運營商可以在不違反國家廣電總局要求的情況下發(fā)展廣告業(yè)務(wù)，增加運營收入，緩解數(shù)字化進(jìn)程帶來的資金壓力。

4．馬賽克視頻導(dǎo)航。數(shù)字電視為用戶提供了許多模擬電視無法提供的服務(wù)，馬賽克業(yè)務(wù)就是其中一種很有特色的業(yè)務(wù)。所謂馬賽克視頻導(dǎo)航是將屏幕分割成若干個小區(qū)域，每個小區(qū)域顯示各個頻道數(shù)字電視節(jié)目的全動態(tài)視頻馬賽克，用戶只需通過遙控器移動箭頭，通過小畫面的選擇便可切換到想要收看的節(jié)目頻道。馬賽克導(dǎo)航頻道充分體現(xiàn)了交互性和友好性，相比于文字的EPG信息，馬賽克視頻導(dǎo)航更加的感性化，方便用戶選擇收視。相較其他增值業(yè)務(wù)而言，馬賽克視頻導(dǎo)航較之以文字形式導(dǎo)航的EPG信息，基于多畫面圖像導(dǎo)航方式更具有吸引力，它能夠更直接向用戶展現(xiàn)播出節(jié)目的內(nèi)容，能使用戶從感官上直接感受到數(shù)字電視的沖擊。而且，前面已經(jīng)介紹過，數(shù)字時代廣告的開展要受到種種限制，而馬賽克導(dǎo)航頻道恰恰屬于總局規(guī)定的“廣告信息類服務(wù)頻道”，運營商完全可以利用導(dǎo)航頻道開展廣告業(yè)務(wù)。例如，我們可以將導(dǎo)航頻道居中的小區(qū)域作為廣告播出區(qū)域開展廣告業(yè)務(wù)。

5．點播節(jié)目。真正的點播節(jié)目已經(jīng)在商業(yè)和技術(shù)上成為可行的了。點播節(jié)目和準(zhǔn)點播節(jié)目的缺點是，它們需要高帶寬支持和數(shù)字節(jié)目內(nèi)容的海量存儲器。然而，隨著帶寬和存儲器越來越成為日常生活必需化的，預(yù)計觀眾將需要越來越更多地控制節(jié)目安排和內(nèi)容。

6．電視商務(wù)。數(shù)字電視中的CA系統(tǒng)和用戶賬戶管理系統(tǒng)提供了非常便捷的購物環(huán)境。加之電視機(jī)的高普及率，其購物收入的潛力遠(yuǎn)大于互聯(lián)網(wǎng)?？梢哉f，數(shù)字電視購物，將把已經(jīng)發(fā)展成熟的互聯(lián)網(wǎng)購物普及到千家萬戶。

7．游戲博彩。博彩收入占?xì)W洲成功交互電視運營收入的一半。中國雖然禁止賭博，但是彩票、游戲、競猜等含有博彩性質(zhì)的業(yè)務(wù)是可以開展的。博彩類業(yè)務(wù)開展所需要的條件都已經(jīng)具備，通過呼叫中心、移動通信平臺和機(jī)頂盒回傳都可以實現(xiàn)收費。

8．分類信息。電視與報紙一樣，是普及讀非常高的媒體?；诮换ル娨暪δ艿姆诸愋畔⒎?wù)，其消費形式與報紙的信息服務(wù)十分類似。這種商務(wù)形式的收入來源是廣告，每個機(jī)頂盒所產(chǎn)生的廣告收入與一份主流地方報紙相當(dāng)。瀏覽器和中間件都支持該業(yè)務(wù)。

9．電子節(jié)目指南（EPG）。如今交互數(shù)字電視技術(shù)最普通的實例就是電子節(jié)目指南。EPG的經(jīng)營價值在于它的使用頻率非常高，而且通常EPG都被設(shè)定為開機(jī)界面。這種高使用頻率為EPG帶來豐厚的廣告收入。

10．增強(qiáng)型電視。交互數(shù)字電視業(yè)務(wù)通過裝飾節(jié)目（例如：提供運動員的統(tǒng)計資料和運動隊的歷史等，在線投票，以及隨同游戲節(jié)目一起播放）補(bǔ)充現(xiàn)有的節(jié)目。收入模式：與電視節(jié)目捆綁，增加節(jié)目收視率，從而增加廣告收入。

11．個人電視錄像。個人電視錄像機(jī)（PVR）將電視節(jié)目記錄在硬盤上，該硬盤處于機(jī)頂盒中，可容納20～60個小時的節(jié)目。PVR使觀眾能暫停實況電視節(jié)目，返回到該節(jié)目，跳過廣告（快速向前推進(jìn)廣告）和趕上實況節(jié)目。此外，PVR也能回放捕捉到的視頻；記錄每日按標(biāo)題、演員或節(jié)目類型選擇的節(jié)目。PVR也能根據(jù)用戶的喜好向用戶提供喜愛的節(jié)目。

12．電視投票。用作市場調(diào)查以及其他。有線電視HFC網(wǎng)絡(luò)頻帶寬、信息容量大、傳輸速率高、用戶普及率高，為寬帶多媒體綜合應(yīng)用業(yè)務(wù)網(wǎng)提供了最佳的接入平臺，增值業(yè)務(wù)勢必成為各地網(wǎng)絡(luò)運營商們在數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換完后的下一個角逐點。

總之，數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)的發(fā)展在近兩年已經(jīng)取得了長足的進(jìn)步，但相比于國外來說還只是處于初級階段，我們要走得路還很長。目前阻礙增值業(yè)務(wù)發(fā)展的主要瓶頸還是缺乏合適的商業(yè)及盈利模式，要解決這個問題，需要我們的廣電運營商和數(shù)字電視廠商共同協(xié)作努力，共同尋求適合中國數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)發(fā)展的新思路、新方法。我國數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)的發(fā)展道路雖然是曲折的，但前景卻是光明的。只要我們廣電人不斷努力，再加上雙向網(wǎng)絡(luò)條件的不斷成熟以及雙向CAS（對增值業(yè)務(wù)提供更加安全可靠的支撐）的逐步應(yīng)用，就一定能夠找到合適的增值之路。

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作者簡介：陳雄琪（1962- ），男，廣西賓陽人，廣西廣播電視信息股份有限公司賓陽分公司干部。