高俊輝 儲(chǔ)九志

[摘 要] 本文通過旅行社引入CRM的條件分析,結(jié)合目前CRM發(fā)展情況對(duì)旅行社如何正確引入與應(yīng)用CRM提出一些建議。

[關(guān)鍵詞] 旅行社 客戶關(guān)系管理(CRM)

一、CRM理論基礎(chǔ)與發(fā)展現(xiàn)狀

客戶關(guān)系管理CRM是企業(yè)為提高顧客滿意度和忠誠度,提高核心競(jìng)爭(zhēng)力,達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)制勝、快速成長的目的而樹立的“以客戶為中心”的發(fā)展戰(zhàn)略 ,因此CRM即是一種管理理念,又是一種管理機(jī)制,一種管理技術(shù)。在管理理念上,以客戶作為企業(yè)的重要資源;并通過建立并維護(hù)與客戶的管理機(jī)制,應(yīng)用CRM系統(tǒng)將業(yè)務(wù)流程與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、銷售自動(dòng)化等技術(shù)結(jié)合起來,形成一個(gè)系統(tǒng)的業(yè)務(wù)自動(dòng)化解決方案。

在21世紀(jì)初,CRM已經(jīng)引起世界的廣泛關(guān)注并作為現(xiàn)代企業(yè)最為優(yōu)先的發(fā)展戰(zhàn)略。而中國的銀行、保險(xiǎn)、電信等行業(yè)早已經(jīng)研發(fā)并應(yīng)用CRM。旅游業(yè)同樣是一個(gè)需要獲得顧客廣泛支持的行業(yè),但由于中國的旅游信息化尚處于初步發(fā)展階段,CRM在多數(shù)旅行社中尚未應(yīng)用或仍局限于企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)流程。

二、旅行社應(yīng)用CRM的條件分析

1.旅行社的行業(yè)特殊性

我國旅行社是旅游產(chǎn)業(yè)中較為特殊的旅游企業(yè),行業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張導(dǎo)致多數(shù)旅行社以中、小型為主,而大型旅行社則以旅游企業(yè)集團(tuán)集聚化進(jìn)程呈現(xiàn)出加快發(fā)展的態(tài)勢(shì) 。旅行社的特殊性體現(xiàn)在其作為旅游者與旅游企業(yè)之間的媒介和協(xié)調(diào)者,是旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者、組織者、宣傳者和銷售者。因此,旅行社的職能,決定旅行社的業(yè)務(wù)操作中需要與眾多方面建立聯(lián)系,進(jìn)行大量的信息傳遞與交換。因此CRM對(duì)旅行社內(nèi)部處理復(fù)雜的業(yè)務(wù)流必不可少,客戶關(guān)系管理的理念、模式與技術(shù)在旅行社中具有廣闊的應(yīng)用空間 。

2.客戶關(guān)系維系的重要性

目前,普遍的行業(yè)特征是“一個(gè)新客戶的銷售成本是現(xiàn)有客戶銷售成本的6倍;向一個(gè)老客戶銷售新產(chǎn)品的利潤率是50%,而對(duì)一個(gè)新客戶只是15%;5%的客戶保留程度的增加可以導(dǎo)致85%的利潤度的增加?！?因此對(duì)于老客戶的關(guān)系維系成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)掘新客戶的成本。而旅行社的行業(yè)特殊性決定其與相關(guān)旅游企業(yè)之間建立長期的、良好的客戶關(guān)系,爭(zhēng)取到較低的市場(chǎng)報(bào)價(jià)與最新的行業(yè)動(dòng)態(tài)信息,從而以優(yōu)質(zhì)低價(jià)的旅游線路與旅游產(chǎn)品在同行業(yè)中取勝,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中降低風(fēng)險(xiǎn)性,穩(wěn)健的發(fā)展壯大。

3.旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

我國旅行社市場(chǎng)的不健全、低壁壘性造成了局部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過度、整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不足的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)“失調(diào)”現(xiàn)象 。國、中、青三大旅行網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)所占的市場(chǎng)份額尚不足20%,難以很好地承擔(dān)假日旅游市場(chǎng)的重負(fù),而中、小型旅行社數(shù)量多,規(guī)模小,集中程度低,經(jīng)營手段單一。人類經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷史表明:在一個(gè)成熟度不高,客戶介入購買決策程度較低的市場(chǎng)環(huán)境中,客戶更關(guān)注的是產(chǎn)品、服務(wù)的功能和價(jià)格。從旅行社業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r來看,價(jià)格仍是旅行社增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力需要打好的一張牌。惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是我國旅行社現(xiàn)存的主要問題之一,全國已有1萬多家旅行社共同分食旅游市場(chǎng)資源 。地域相近的同類旅行社之間為了爭(zhēng)奪客戶競(jìng)相壓價(jià),一些受游客歡迎的旅游線路價(jià)位一跌再跌,形成了惡性的循環(huán)。低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果導(dǎo)致了旅游市場(chǎng)秩序的混亂,同時(shí)削減了行業(yè)的利潤。

三、旅行社如何正確的應(yīng)用CRM

1.正確認(rèn)識(shí)客戶關(guān)系價(jià)值

客戶關(guān)系管理(CRM)旨在為企業(yè)與客戶間建立長期的合作關(guān)系提供一整套解決方案。但許多企業(yè)在應(yīng)用CRM之前,并未對(duì)CRM有正確的認(rèn)識(shí)就盲目上馬,最終導(dǎo)致應(yīng)用不當(dāng)以失敗告終。CRM的核心是客戶關(guān)系價(jià)值,并非客戶關(guān)系, CRM強(qiáng)調(diào)“以客戶為中心”,是建立在掌握客戶的信息、分析客戶購買行為的基礎(chǔ)上,統(tǒng)籌旅行社市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì),科學(xué)的、有針對(duì)性對(duì)有價(jià)值的客戶關(guān)系進(jìn)行維護(hù)。市場(chǎng)并不是“靜態(tài)的”,在不斷發(fā)展變化的市場(chǎng)中,客戶關(guān)系的價(jià)值也隨之改變。如當(dāng)旅游市場(chǎng)興起“紅色旅游”熱時(shí),此時(shí)旅行社的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)也應(yīng)當(dāng)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)分析,并通過數(shù)據(jù)倉庫管理工具篩選出有價(jià)值的客戶,進(jìn)而通過應(yīng)用支持層提供的報(bào)表查詢、OLAP、知識(shí)發(fā)現(xiàn)分析決策工具等,將有價(jià)值的客戶知識(shí)存儲(chǔ)于動(dòng)態(tài)知識(shí)庫中,重新調(diào)整出適銷對(duì)路的紅色旅游線路,從而增強(qiáng)現(xiàn)有客戶的滿意度、吸引潛在客戶群體;并同時(shí)實(shí)現(xiàn)旅行社的利潤增長。

2.選取合適的客戶關(guān)系管理模式

CRM的確可以準(zhǔn)確地評(píng)估客戶的價(jià)值與創(chuàng)利能力,最大程度地降低成本,提高效率,從而為企業(yè)帶來無限的活力和最大的利潤。但CRM自身仍然存在一些弊端與不足。CRM系統(tǒng)與其他應(yīng)用系統(tǒng),如SCM、ERP等之間缺乏整合性,CRM缺乏數(shù)據(jù)的集成性、缺乏公正的第三方咨詢和明確的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)等 。因此旅行社在應(yīng)用CRM前,應(yīng)當(dāng)針對(duì)自身情況選擇合適的CRM模式進(jìn)行運(yùn)作。目前市場(chǎng)應(yīng)用較廣泛的CRM有電子客戶關(guān)系管理(eCRM)、智能客戶關(guān)系管理(iCRM)、移動(dòng)客戶關(guān)系管理(mCRM)、整合客戶關(guān)系管理(ICRM),本文根據(jù)旅行社的不同發(fā)展?fàn)顩r與類型列出各自適合的CRM模式如下:

(1)小型旅行社可通過引入CRM管理理念與在網(wǎng)站維護(hù)中引入CRM技術(shù)兩者相結(jié)合的模式進(jìn)行管理。首先CRM管理理念應(yīng)引起小型旅行社的領(lǐng)導(dǎo)者的重視,有效的貫徹該理念有利于旅行社維護(hù)客戶關(guān)系,從而逐步向中型旅行社轉(zhuǎn)化。其次在旅行社網(wǎng)站維護(hù)中引入基于互聯(lián)網(wǎng)的銷售、在線問答、個(gè)性化服務(wù)等可實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)懷,增強(qiáng)客戶的認(rèn)知度與滿意度。

(2)中型旅行社可采用移動(dòng)客戶關(guān)系管理(mCRM)的模式。移動(dòng)客戶關(guān)系管理(mCRM)即mobile CRM,是指旅行社CRM的無線化、移動(dòng)化。mCRM具有在行銷操作、銷售操作及客戶服務(wù)與支持三方面的功能。即通過短信等方式進(jìn)行折扣信息發(fā)送、通過移動(dòng)信息服務(wù)采集客戶購買偏好、為客戶提供支持與個(gè)性化服務(wù)等。中型旅行社具有一定的市場(chǎng)占有率與促銷經(jīng)驗(yàn),通過mCRM可以進(jìn)一步了解客戶需求,投其所好,進(jìn)而擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,提高旅行社的經(jīng)濟(jì)效益,有利于旅行社轉(zhuǎn)變成大型企業(yè)。

(3)大型旅行社可采用電子客戶關(guān)系管理(eCRM)的模式進(jìn)行管理。電子客戶關(guān)系管理(electronic CRM)是一種基于Internet技術(shù)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。它的核心是數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)市場(chǎng)和中間件,客戶智能分析模塊,市場(chǎng)模塊,服務(wù)模塊,銷售模塊。是旅行社通過網(wǎng)站維護(hù)、實(shí)時(shí)的在線跟蹤客戶信息、實(shí)時(shí)交流方式、知識(shí)e化的一個(gè)基于商務(wù)網(wǎng)站的對(duì)客戶關(guān)系的“數(shù)字化”管理。

(4)集團(tuán)型旅游企業(yè)則可采用智能客戶關(guān)系管理模式。智能客戶關(guān)系管理(intelligence CRM)是一種以客戶為中心,具有呼叫中心的客戶關(guān)系管理模式。企業(yè)利用它可以建立與客戶之間的“學(xué)習(xí)關(guān)系”,并能夠根據(jù)不同客戶特點(diǎn)提供個(gè)性化服務(wù)。能夠?qū)⑶芭_(tái)的CRM和后臺(tái)的ERP系統(tǒng)相結(jié)合的全面智能化解決方案,并可以滿足不斷發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)的需求。

(5)最后,整合客戶關(guān)系管理(ICRM)模式適用于各種規(guī)模的旅行社。整合客戶關(guān)系管理(ICRM)由CMO國際咨詢公司提出的。是一個(gè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中根據(jù)客戶的需求來定義并構(gòu)造客戶關(guān)系的方法。它包括數(shù)據(jù)的整合,市場(chǎng)營銷功能的整合和數(shù)據(jù)庫與市場(chǎng)的整合,通過確定、測(cè)量、改進(jìn)、監(jiān)測(cè)客戶關(guān)系,并在市場(chǎng)上提供出更有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品,滿意客戶的價(jià)值需求,從而有效的管理客戶關(guān)系。最終企業(yè)形成一個(gè)統(tǒng)一的“內(nèi)外兼修”的系統(tǒng)。CRM成本較低,并可融入eCRM、iCRM、mCRM等模式。

3.項(xiàng)目管理方法控制CRM實(shí)施過程

項(xiàng)目是一系列的相關(guān)工作,這些工作通常會(huì)有一些主要的產(chǎn)出,同時(shí)需要一段時(shí)間去完成 。項(xiàng)目管理是通過計(jì)劃、組織和控制資源(人員、設(shè)備和物料),使其滿足項(xiàng)目的技術(shù)、成本和時(shí)間等方面的要求 。CRM是一個(gè)系統(tǒng)的實(shí)施項(xiàng)目的過程,即通過采集客戶信息,數(shù)據(jù)挖掘與數(shù)據(jù)分析,向企業(yè)的各個(gè)部門提供有效的客戶資料,與客戶實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一的關(guān)系”,實(shí)現(xiàn)客戶滿意度,降低旅行社的經(jīng)營成本,提高企業(yè)營業(yè)額的一整套解決方案。通過對(duì)旅行社的CRM實(shí)施過程進(jìn)行項(xiàng)目管理,可以有效控制CRM實(shí)施的全過程,實(shí)現(xiàn)其在項(xiàng)目啟動(dòng)階段、CRM系統(tǒng)選型階段、項(xiàng)目實(shí)施的計(jì)劃階段、項(xiàng)目實(shí)施階段、項(xiàng)目驗(yàn)收階段有條理的進(jìn)行。對(duì)項(xiàng)目實(shí)施的范圍變化、進(jìn)度、成本、質(zhì)量以及可能的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行控制和管理,確保CRM項(xiàng)目實(shí)施的順利完成。

4.根據(jù)市場(chǎng)變化不斷調(diào)整、改進(jìn)

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,任何一個(gè)企業(yè)都不可能做到獨(dú)善其身。因此當(dāng)旅行社引入CRM后,仍需不斷調(diào)整、更新客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫,使之處于動(dòng)態(tài)之中,適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展變化。旅行社應(yīng)通過預(yù)測(cè)外部市場(chǎng)環(huán)境,結(jié)合自身情況制定企業(yè)的中、長期目標(biāo),并調(diào)整CRM使之為企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)服務(wù)。同時(shí)根據(jù)企業(yè)的發(fā)展規(guī)模與市場(chǎng)定位,在不同的時(shí)期對(duì)客戶關(guān)系管理的模式進(jìn)行合理的選擇與應(yīng)用。

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