[摘 要]我國中小企業(yè)面臨著巨大壓力和挑戰(zhàn)。應從營銷方式、營銷文化方面,實施營銷創(chuàng)新策略,排除營銷壓力,確保中小企業(yè)營銷在激烈地競爭中立于不敗之地。

[關鍵詞]中小企業(yè) 營銷創(chuàng)新 策略

作者簡介:許頌華,男,大學文化,工程師,江蘇大屯鋁業(yè)有限公司總經濟師。

我國中小企業(yè)表現出管理水平較低、缺乏競爭能力和抵抗經營風險的能力較弱等問題,不少中小企業(yè)尚處于創(chuàng)業(yè)初期,存在著嚴重的資源浪費和環(huán)境污染等問題。隨著國際金融危機的持續(xù)和加深,我國中小企業(yè)面臨的壓力和挑戰(zhàn)越來越大。那么,目前我國中小企業(yè)的現狀,通過什么渠道才能得以改觀呢?筆者認為,實施營銷創(chuàng)新的策略,可以為推進我國中小企業(yè)發(fā)展提供一個新的思路。以下筆者將理論結合多年的實際市場營銷經驗,從營銷方式的創(chuàng)新和營銷文化的創(chuàng)新分析兩個方面分析我國中小企業(yè)的營銷創(chuàng)新。

一、營銷方式的創(chuàng)新

(一)優(yōu)勢營銷。

中小企業(yè)可以選擇的從業(yè)領域或目標市場是很多的,企業(yè)的優(yōu)勢領域和優(yōu)勢產品也因企業(yè)而異。但最重要的是,企業(yè)必須圍繞自己的核心專長來選擇能最大限度地發(fā)揮這一專長的領域,并設法在自己生產的產品上尋找比其他競爭者更有競爭優(yōu)勢的地方。從我國中小企業(yè)的情況看,采取優(yōu)勢營銷可以有以下兩個切入點:

一是、準確果斷進入市場。目前,我國中小企業(yè)存在的問題很多,如信用基礎薄弱,缺乏資金與技術支持,缺少交流渠道和社會再服務體系等。結合我國中小企業(yè)本身不同于大企業(yè)的經營特點,從總體上看,可以選擇的市場應當是:(1)分散獨特的、特定規(guī)模的、不會使大企業(yè)的規(guī)模生產產生效率的市場;(2)顧客對商品和服務有著小數量、多樣化的需求,或者售后服務較高、交貨速度要快的市場;(3)產品的周期相對較短、更新速度快;(4)與當地需求及顧客緊密相聯等。具有上述特點的市場對中小企業(yè)的進入是較為合適的,但其中關鍵在于,企業(yè)必須要在所選市場上具有自己的核心專長,即一種適合本企業(yè)的特點的且能最有效調配資源的能力。

二是、選擇相對競爭優(yōu)勢和顯示獨特競爭優(yōu)勢。

首先,相對競爭優(yōu)勢是企業(yè)能夠勝過競爭者的一種能力。一個中小企業(yè)與其他同等規(guī)?；蝾愋偷母偁幷呦啾容^的綜合實力。主要包括:(1)經營管理能力、領導能力、決策水平、計劃能力、組織能力以及應變的經驗;(2)技術開發(fā)能力、技術資源、技術手段、技術人員、資金來源;(3)采購能力、采購方法、儲存運輸系統(tǒng)、供應商合作及采購人員能力;(4)生產能力、技術裝備、生產過程控制及職工素質等;(5)市場營銷能力,銷售能力、分銷網絡、市場研究、服務銷售戰(zhàn)略、廣告等;(6)產品開發(fā)能力,可利用的特色、價格、質量、支付條件、包裝、服務及市場占有率等。選擇相對競爭優(yōu)勢,就是通過對這些內容的綜合分析與比較,選出最適合或者相對而言較為適合本企業(yè)的優(yōu)勢能力。一個企業(yè)不一定要具有所有優(yōu)勢,擁有其中幾項,有時甚至一項即可領先于競爭者,而這對于不具有資源優(yōu)勢的中小企業(yè)來說,是其作出營銷策略選擇時必須要考慮到的。

其次,可考慮顯示自己企業(yè)的獨特競爭優(yōu)勢。即企業(yè)通過一系的宣傳促銷活動,使競爭優(yōu)勢準確傳播給潛在的消費者,并在其心目中留下深刻的印象。為此,企業(yè)首先要使目標顧客了解認同,喜歡和偏愛本企業(yè)的市場定位,在顧客心目中建立與該定位相一致的形象,再通過各種努力突出企業(yè)在某方面的特色,以不斷強化這一形象。發(fā)揮優(yōu)勢的最大潛能,把企業(yè)的優(yōu)勢發(fā)揮到極致。

(二)服務營銷。

服務是產品的延伸。在產品質量、性能、價格趨于雷同的行業(yè),尤其是對現代生產管理的技術水平較為接近的中小企業(yè),“服務”正逐步成為商品附加的價值,以及建立忠實消費者群體和樹立良好企業(yè)形象的有效手段。服務體現企業(yè)的形象,是企業(yè)的門面,做好服務能給企業(yè)帶來良好的印象和收益。具體的話從生產和營銷兩個方面分析:

一是、從生產的角度。即中小企業(yè)的發(fā)展以大企業(yè)的發(fā)展為依附。亦即中小企業(yè)可以在系統(tǒng)分工中為大企業(yè)提供零部件、配套產品或其他服務,與之建立起良好的協作伙伴關系。

二是、從經營的角度,考慮到自身資源規(guī)模、技術能力、市場開拓能力的局限,中小企業(yè)應當在經營中努力貫徹以服務為中心的思想,以提高企業(yè)自身的競爭。這不僅要求改善服務環(huán)境和服務態(tài)度,而且更為重要的是,能不斷完善服務內容。提高服務質量,向顧客提供“超值服務”,超過了服務本身所具有的價值,也超過了顧客對服務的期望值,從而更利于企業(yè)提高信譽度,建立良好的社會形象。

二、營銷文化的創(chuàng)新

這里的“創(chuàng)新”,強調我國中小企業(yè)應在立足自身經營特點的現實基礎上,通過培養(yǎng)企業(yè)自尊感、塑造企業(yè)價值觀、樹立企業(yè)形象,營造一種營銷文化氛圍,從而走出一條中小企業(yè)以營銷帶動發(fā)展的新路子。

(一)培養(yǎng)企業(yè)自尊感。

國際經驗表明,富有機動性、靈活性和創(chuàng)造性的中小企業(yè),是創(chuàng)造就業(yè)機會的重要途徑,也是發(fā)展地區(qū)經濟的重要杠桿。據有關資料顯示,我國工商注冊登記的中小企業(yè)目前已超過1000萬家,占到全部注冊總數的99%;中小企業(yè)工業(yè)總產值和實際利稅分別占全國60%和40%左右;而且中小企業(yè)還提供了大約75%的城鎮(zhèn)就業(yè)機會。由此可見,中小企業(yè)對我國國民經濟的貢獻是巨大的,它們完全應該有擁有企業(yè)自尊感的動力與信心。更為重要的是,隨著國內外經濟形勢的變化,政府對我國中小企業(yè)的重視與關注程度開始日益提高?！吨行∑髽I(yè)促進法》實施以后,隨著國民經濟的戰(zhàn)略調整和“抓大扶小”方針的貫徹落實, 我國中小企業(yè)獲得前所未有的發(fā)展機遇。這無疑為我國中小企業(yè)培養(yǎng)企業(yè)自尊感,獲得更好的外部發(fā)展環(huán)境。

(二)塑造企業(yè)的營銷價值觀。

企業(yè)價值觀,是維系企業(yè)全體員工精神力量的動力源泉,是企業(yè)文化的核心。作為一種軟約束的價值觀,則通過企業(yè)文化建設,旨在培養(yǎng)一種實現本企業(yè)存在意義的共同理想,并使之得到全體員工的認同,進而形成一種向心力與凝聚力,借以把員工們廣泛、持久地吸引到企業(yè)各項活動中來。這就會使得員工們不斷感受到自己工作的意義,自覺自愿地成為這個命運共同體中的一員,并遵守企業(yè)的各項規(guī)章制度,創(chuàng)造性地工作和維護企業(yè)利益。正是這種企業(yè)價值觀的塑造,使得這些企業(yè)在廣大消費心目中有了良好的信譽和形象,從而贏得了市場和越來越多的消費者。

綜上所述,營銷創(chuàng)新是我國中小企業(yè)生存和發(fā)展的根本,中小企業(yè)應該結合自身的特點,抓住市場機會,制訂有效的營銷創(chuàng)新策略,立足營銷方式的創(chuàng)新和營銷文化的創(chuàng)新,不斷的進行營銷創(chuàng)新,使中小企業(yè)在激烈的競爭中立于不敗之地。

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