顏文琳

摘要：由于利好政策收緊，房地產(chǎn)市場整體在2016年前三季度的噴井式增長環(huán)境下得以控制，即時(shí)呈現(xiàn)下行趨勢，預(yù)計(jì)在近期內(nèi)難以回溫。而從李克強(qiáng)總理提出“互聯(lián)網(wǎng)+”后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)應(yīng)復(fù)雜營銷環(huán)境的創(chuàng)新手段，一些大型房企及中介已經(jīng)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維的引導(dǎo)下有所行動(dòng)。當(dāng)下，在房地產(chǎn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷下的產(chǎn)品也是花團(tuán)錦簇，但無論用APP還是微信推廣，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在房地產(chǎn)營銷中需以互聯(lián)網(wǎng)思維中的“用戶體驗(yàn)”來進(jìn)行營銷上的創(chuàng)新。本文對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營銷現(xiàn)狀以及用戶體驗(yàn)進(jìn)行特征分析，進(jìn)而闡述了房地產(chǎn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷應(yīng)該如何圍繞“用戶體驗(yàn)”來進(jìn)行突破。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)營銷，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，用戶體驗(yàn)，營銷創(chuàng)新，突破途徑

2016年是房地產(chǎn)行業(yè)大動(dòng)靜的一年。由于前期政策的放寬導(dǎo)致前三個(gè)季度價(jià)量齊升，而后政府立即采取限購限貸政策進(jìn)行調(diào)控，特別是在10月中旬，全國各地紛紛開展了一次前所未有的房地產(chǎn)調(diào)控，使得本輪房產(chǎn)調(diào)控與近10年來的調(diào)控相比，政策執(zhí)行力度呈現(xiàn)最強(qiáng)。調(diào)控明顯使得市場在11月初降溫，多數(shù)購房者選擇持幣觀望，市場成交下調(diào)趨勢加速。面對(duì)如此嚴(yán)峻的形勢，房地產(chǎn)營銷模式多元化更需要加快腳步?；谟脩趔w驗(yàn)來實(shí)行移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營銷模式則具有鮮明的時(shí)代特征，不僅針對(duì)目標(biāo)用戶心理以實(shí)現(xiàn)市場定位精準(zhǔn)化，同時(shí)也有利于提高房企的營銷效率，降低營銷投入成本，改善和彌補(bǔ)傳統(tǒng)營銷短板。

一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營銷模式現(xiàn)狀

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是指將移動(dòng)通信與互聯(lián)網(wǎng)二者結(jié)合，使得互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、平臺(tái)、商業(yè)模式及應(yīng)用與移動(dòng)通信技術(shù)得以共同實(shí)踐。根據(jù)運(yùn)行監(jiān)測協(xié)調(diào)局在2016年7月26日公布的《2016年6月份通信業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況》中顯示，我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶保持高速增長：在2016年1-6月期間，我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶凈增6810.5萬戶，同比增長14.1%，總數(shù)達(dá)10.3億戶，充分說明用戶更傾向于使用手機(jī)來直接上網(wǎng)?；谶@種上網(wǎng)行為的移動(dòng)化，用戶可以利用零碎時(shí)間來完成查詢、社交與購物等活動(dòng)，因而房企及房產(chǎn)中介也紛紛瞄準(zhǔn)這種創(chuàng)新營銷手段，通過微信、APP等來開展房地產(chǎn)營銷活動(dòng)。

房產(chǎn)開發(fā)商巨頭萬科推出“住這兒”APP，用戶可以一鍵掌握萬科樓盤的最新消息與熱點(diǎn)新聞，也可以由用戶自己在APP上發(fā)起相關(guān)活動(dòng)；同時(shí)，該APP整合了社區(qū)用戶的衍生服務(wù)產(chǎn)品，集合了附近美食、美發(fā)、超市、中介等商家，并依靠大數(shù)據(jù)推出了“活力排行”與“黑榜”，房屋報(bào)修、郵包、投訴等基礎(chǔ)功能也一同整合進(jìn)了該APP，入駐用戶可以發(fā)起帖子來進(jìn)行評(píng)論。此外，作為房地產(chǎn)中介領(lǐng)跑者的透明售房網(wǎng)也推出了升級(jí)版的“透明家”APP，用戶可以查詢宏觀房價(jià)，隨時(shí)隨地定位所在板塊商圈，展示均價(jià)數(shù)據(jù)，結(jié)合TMRD大數(shù)據(jù)查詢當(dāng)日簽約數(shù)據(jù)、各板塊商圈價(jià)格、漲跌排行榜以及每一個(gè)新房樓盤與二手房小區(qū)的簽約均價(jià)及其漲跌情況；同時(shí)，該APP還提供了面向用戶的推薦服務(wù)。

由此可見，目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營銷模式分為以下兩大類：第一類是移動(dòng)“O2O”模式，即開發(fā)商與房產(chǎn)中介將房地產(chǎn)價(jià)格與服務(wù)信息置于網(wǎng)上呈現(xiàn)，通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播形式傳遞給目標(biāo)用戶，這種模式對(duì)房企與房產(chǎn)中介而言不僅能精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶，還能在營銷投入上得以優(yōu)化節(jié)約，而對(duì)目標(biāo)用戶來說則能為其節(jié)約時(shí)間成本，著重查閱關(guān)注所需信息，避免了跑盤的辛苦；第二類是社交推廣模式，即開發(fā)商借助于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)發(fā)布項(xiàng)目樓盤及品牌的日常營銷活動(dòng)，進(jìn)一步提高用戶與營銷者的互動(dòng)性，這種模式對(duì)房企而言能直接通過參與活動(dòng)的用戶來進(jìn)行精準(zhǔn)定位，并在一定程度上提高品牌忠誠度與信譽(yù)度，而對(duì)目標(biāo)用戶來說則能在活動(dòng)中獲利，且能通過活動(dòng)社交到具有共同特性的其他用戶群體。

二、用戶體驗(yàn)

用戶體驗(yàn)（User Experience）是指用戶在使用或體驗(yàn)產(chǎn)品及服務(wù)時(shí)，會(huì)結(jié)合其先前的自身經(jīng)歷（包括生理與心理）所產(chǎn)生的主觀感受。由于體現(xiàn)的是用戶的主觀感受，所以用戶體驗(yàn)具有不確定性。

用戶體驗(yàn)的主觀感受是關(guān)乎用戶和產(chǎn)品交互的過程，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的蓬勃發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)越來越得以重視。大型的互聯(lián)網(wǎng)公司均有專門的用戶體驗(yàn)部門（簡稱UED）。目前最盛行的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品理念即為以用戶為中心，使得用戶體驗(yàn)貫穿到產(chǎn)品設(shè)計(jì)的始終，這樣就能保證：（1）對(duì)產(chǎn)品本身而言，保證了其功能和交互、界面與視覺設(shè)計(jì)的協(xié)調(diào)和平衡。（2）從用戶角度來說，可以滿足其真實(shí)的需求，了解使用動(dòng)機(jī)和目的。（3）基于產(chǎn)品未來考慮，該產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)就有了正確的預(yù)估。

用戶體驗(yàn)的最終目的是為了讓產(chǎn)品易用與好用。優(yōu)秀的產(chǎn)品，首先是要有用，能解決用戶問題、滿足用戶需求，其次則是好用與易用，能給用戶帶來體驗(yàn)過后較高的滿意度。在市場競爭環(huán)境下，若產(chǎn)品沒有用戶體驗(yàn)，毫無疑問地會(huì)被市場淘汰。用戶體驗(yàn)會(huì)增加用戶的使用黏性，以提高用戶對(duì)產(chǎn)品的忠誠度。

三、基于用戶體驗(yàn)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營銷的突破途徑

（一）完善目標(biāo)用戶的內(nèi)容性體驗(yàn)

內(nèi)容性體驗(yàn)是指包括房地產(chǎn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端的服務(wù)業(yè)務(wù)種類齊全、信息內(nèi)容豐富全面、真實(shí)準(zhǔn)確、新穎及時(shí)、適用易理解、簡潔有條理，這對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在房產(chǎn)營銷中的服務(wù)質(zhì)量影響很顯著，是房地產(chǎn)企業(yè)完善移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)是首要考慮的因素。

房地產(chǎn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)要從目標(biāo)用戶的需求出發(fā)，不斷豐富完善房產(chǎn)信息服務(wù)業(yè)務(wù)的種類與具體的信息內(nèi)容，并從技術(shù)上加強(qiáng)對(duì)于后臺(tái)移動(dòng)服務(wù)端和大數(shù)據(jù)庫的建設(shè)與維護(hù)，增強(qiáng)信息檢索系統(tǒng)的智能化與個(gè)性化，提供多樣化的檢索途徑、方式，為用戶體驗(yàn)提供保障。此外，可以通過關(guān)聯(lián)營銷中基于用戶分析方式，從目標(biāo)用戶角度進(jìn)行系統(tǒng)分析，創(chuàng)造出符合目標(biāo)用戶的行為習(xí)慣，有利于發(fā)現(xiàn)挖掘目標(biāo)用戶的潛在需求，幫助用戶篩選出更適合的房地產(chǎn)服務(wù)產(chǎn)品。

（二）優(yōu)化豐富用戶的感受性體驗(yàn)

感受性體驗(yàn)一般會(huì)包括移動(dòng)界面的布局合理性與美觀程度、房產(chǎn)服務(wù)品牌與其口碑、咨詢服務(wù)的價(jià)格與信譽(yù)度。目標(biāo)用戶不僅會(huì)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上房地產(chǎn)信息服務(wù)有視覺、觸覺與聽覺上認(rèn)知之外，還有心理上的感知，例如信息服務(wù)是否能產(chǎn)生信任感。因此，感受性體驗(yàn)對(duì)房地產(chǎn)目標(biāo)用戶的滿意度與忠誠度顯得極為重要。

此外，盡管VR技術(shù)才剛起步，但除了VR展示售樓部虛擬樣本房外，也可以通過在手機(jī)上建立VR看房領(lǐng)域，生成可交互的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)三維看房環(huán)境。例如，幫助目標(biāo)用戶查詢房屋的詳細(xì)情況與未來周邊的發(fā)展情況，展現(xiàn)整個(gè)樓盤的未來社區(qū)生活?yuàn)蕵啡轿粓鼍?，同時(shí)可以展示售樓部的具體位置和周邊發(fā)展信息，了解其空間尺寸和整體布局。目標(biāo)用戶可以在移動(dòng)端觸摸屏上進(jìn)行替換家具、材質(zhì)與戶內(nèi)墻板色彩等操作與體驗(yàn)，這可以使得房企進(jìn)一步提升個(gè)性化與定制化的服務(wù)品質(zhì)?？傊琕R技術(shù)可以打破了傳統(tǒng)看房模式，為用戶帶來了全新的感官體驗(yàn)。

（三）重視用戶的個(gè)性化需求體驗(yàn)

個(gè)性化體驗(yàn)一般是指可以滿足用戶的偏好、習(xí)性及情感因素。不同的用戶因?yàn)閭€(gè)人習(xí)性、知識(shí)背景與經(jīng)驗(yàn)技巧的不同，在使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)會(huì)有不同的交互行為與體驗(yàn)。房地產(chǎn)營銷下的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)需在此大環(huán)境下抓住機(jī)遇，針對(duì)不同類別的目標(biāo)用戶群體來提供跟蹤式服務(wù)，滿足其多樣化需求。房地產(chǎn)信息服務(wù)產(chǎn)品升級(jí)與更新需及時(shí)，需要迎合目標(biāo)用戶持續(xù)變化的多樣需求。例如，用戶可以對(duì)設(shè)置自己喜歡的室內(nèi)設(shè)計(jì)風(fēng)格與布局，分享購房及體驗(yàn)心得體會(huì)，并對(duì)增值服務(wù)做出相應(yīng)的評(píng)價(jià)，還可以通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)（微博、微信、QQ空間等）等進(jìn)行互交，既拓展了營銷渠道，也豐富了用戶的個(gè)性化體驗(yàn)。

隨著大數(shù)據(jù)營銷的深入應(yīng)用，用戶通過移動(dòng)手機(jī)端的行徑活動(dòng)留下的痕跡數(shù)據(jù)也越來越龐大，房企獲取消費(fèi)數(shù)據(jù)的渠道也越來越便捷，通過對(duì)目標(biāo)客戶在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中留下的數(shù)據(jù)進(jìn)行分類分析，可以精準(zhǔn)捕獲高價(jià)值的目標(biāo)用戶營銷途徑。例如，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)通過對(duì)微信關(guān)注其項(xiàng)目的用戶人群進(jìn)行深入分析，發(fā)現(xiàn)與其項(xiàng)目匹配的客戶群體均為24-30 歲的用戶，從而進(jìn)一步分析出其消費(fèi)習(xí)慣，從而在推廣上更加相得益彰。

（四）增強(qiáng)用戶的安全性體驗(yàn)

安全性體驗(yàn)一般是指支付的安全性，信息數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，交易的有效性與消費(fèi)者權(quán)益的保障性。與傳統(tǒng)的PC互聯(lián)網(wǎng)相比，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)仍處于不斷成熟的成長期，其安全性將有待提高。安全性體驗(yàn)是用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)，只有在可靠安全的保障環(huán)境下，用戶才能踏實(shí)地與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)交互，因而，房企要時(shí)刻注重提高房產(chǎn)服務(wù)產(chǎn)品的穩(wěn)定性，降低用戶在使用服務(wù)功能時(shí)跳轉(zhuǎn)中斷的幾率，堅(jiān)決杜絕不安全廣告以及具有不良信息內(nèi)容鏈接的引入。

此外，在房地產(chǎn)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷中需保障目標(biāo)用戶的合法權(quán)益，保證數(shù)據(jù)安全性，杜絕泄露用戶的個(gè)人隱私信息；增強(qiáng)支付安全性與交易有效性，或者直接引入具有法律效益的協(xié)議或第三方支付中介來增強(qiáng)用戶的安全性體驗(yàn)。

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