王亞南

摘要：消費(fèi)主義作為價(jià)值觀念和生活方式，深刻影響了當(dāng)代的生活形態(tài)和文化生態(tài)。消費(fèi)主義在當(dāng)代主要表征為炫耀性消費(fèi)和先行性消費(fèi)，由此帶來(lái)了當(dāng)代人的價(jià)值失落和“消費(fèi)人”的生成，造就了事樂(lè)主義的消費(fèi)倫理。當(dāng)代社會(huì)需要建構(gòu)一種合乎科學(xué)發(fā)展的“適度性”消費(fèi)倫理，對(duì)消費(fèi)主義進(jìn)行理性規(guī)范與約束，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的和諧發(fā)展和社會(huì)的文明進(jìn)步。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)主義；炫耀性消費(fèi)；先行性消費(fèi)；消費(fèi)倫理

中圖分類號(hào)：B82-053文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1003-1502(2009)03-0090-04

消費(fèi)主義作為價(jià)值觀念和生活方式，深刻影響了當(dāng)代的生活形態(tài)和文化生態(tài)。消費(fèi)主義在當(dāng)代主要表征為炫耀性消費(fèi)和先行性消費(fèi)，由此帶來(lái)了人們幸福感的物化和滿足感的退化，造就了享樂(lè)主義的消費(fèi)倫理。因此，理清消費(fèi)主義的當(dāng)代表征，揭示其對(duì)人和社會(huì)發(fā)展的負(fù)面影響，對(duì)于實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的和諧發(fā)展和社會(huì)的文明進(jìn)步具有重要意義。

一、炫耀性消費(fèi)與當(dāng)代人的價(jià)值失落

炫耀性消費(fèi)(conspicuous Consumption)最早由美國(guó)制度經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫(Veblen)提出。1899年他看到“鍍金時(shí)代”的人們?cè)诼D大肆構(gòu)筑豪宅，瘋狂追逐時(shí)髦消費(fèi)品，寫(xiě)出了《有閑階級(jí)論》一書(shū)，使“炫耀性消費(fèi)”成為人文科學(xué)的一個(gè)重要術(shù)語(yǔ)。進(jìn)入20世紀(jì)之后，法國(guó)社會(huì)理論家鮑德里亞繼承了凡勃倫的思想，提出了“消費(fèi)即生產(chǎn)”理論，對(duì)消費(fèi)主義與消費(fèi)文化進(jìn)行了重新構(gòu)建。他認(rèn)為，在現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)中“消費(fèi)”和“消費(fèi)者”比“使用”和“顧客”具有更豐富的文化內(nèi)涵，真正意義上的消費(fèi)所滿足的需要和渴望大大超出了基本的、生物的范圍。在炫耀性消費(fèi)的概念體系中。消費(fèi)不僅是商品的交換價(jià)值和使用價(jià)值實(shí)現(xiàn)的過(guò)程，同時(shí)也是商品的社會(huì)生命和文化生命的形成、運(yùn)動(dòng)、轉(zhuǎn)換和消解的過(guò)程。

炫耀性消費(fèi)以最大限度占有財(cái)富為目的，不斷為大眾制造新的欲望需要。在個(gè)人暴富的歷史場(chǎng)景中，每個(gè)人都感到幸福生活就是更多地購(gòu)物和消費(fèi)，消費(fèi)本身成為幸福生活的當(dāng)代兌現(xiàn)，進(jìn)而成為人們互相攀比、互相吹噓的話語(yǔ)平臺(tái)，從而喪失了人與自然、人與社會(huì)、人與他人、人與自我的豐滿的社會(huì)存在關(guān)系，成為全面的商品拜物教的信徒。消費(fèi)社會(huì)運(yùn)作結(jié)構(gòu)善于將人們漫無(wú)邊際的欲望投射到具體產(chǎn)品消費(fèi)上去，使社會(huì)身份同消費(fèi)品結(jié)合起來(lái)，消費(fèi)構(gòu)成一個(gè)欲望滿足的對(duì)象系統(tǒng)，成為獲得身份的商品符碼體系和符號(hào)信仰的過(guò)程。加上廣告的誘導(dǎo)，當(dāng)代人不斷膨脹自己的欲望，往往喪失了獨(dú)立思考的原則，更多地占有、更多地消費(fèi)、更多地享受，成為消費(fèi)社會(huì)中虛假的人生指南。甚至消費(fèi)活動(dòng)本身也成為人獲得自由的精神假象。

炫耀性消費(fèi)的核心價(jià)值觀是建立在對(duì)物質(zhì)的占有與感官的滿足上。所謂幸福就等同于物質(zhì)占有與感官滿足；所謂不幸福，就是物質(zhì)匱乏與感官饑渴。此時(shí)，人對(duì)幸福的想象就是對(duì)物質(zhì)的想象，物質(zhì)的占有豐富了。感官的滿足實(shí)現(xiàn)了，幸福也就產(chǎn)生了。這種幸福觀，將消費(fèi)作為個(gè)人生活中的核心內(nèi)容，是一種即時(shí)的幸福觀、單面的幸福觀和不穩(wěn)定的幸福觀。當(dāng)人們除了追求實(shí)用目標(biāo)與感官享受，不再關(guān)注自身精神世界的豐富與成長(zhǎng)，甚至將精神的東西物質(zhì)化，在侍奉感性的同時(shí)放逐理性，這實(shí)際上，也就將幸福感官化、感官物質(zhì)化了；物質(zhì)即擁有財(cái)產(chǎn)、地位、舒適，幸福也就從一種人所追求的至高地位，從充滿無(wú)限豐富性與自由創(chuàng)造性下降至物質(zhì)的單一性與感官的被動(dòng)性水平，人的尊嚴(yán)也就因之蕩然無(wú)存。

在日常生活領(lǐng)域，物品被當(dāng)作用時(shí)，它的使用價(jià)值被確認(rèn)，體現(xiàn)的是功能邏輯；在市場(chǎng)的領(lǐng)域。物品被當(dāng)作商品。它的交換價(jià)值得到確認(rèn)，這里體現(xiàn)的是經(jīng)濟(jì)邏輯；而當(dāng)物品被呈現(xiàn)在地位和聲望的領(lǐng)域時(shí)，它就被當(dāng)作一種附加符號(hào)，得到確認(rèn)的是它的符號(hào)價(jià)值，其中體現(xiàn)的是符號(hào)邏輯。在這個(gè)符號(hào)價(jià)值的王國(guó)里，個(gè)人消費(fèi)的商品越珍貴，他的地位就越高。當(dāng)物品作為符號(hào)在社會(huì)中按照表意邏輯和等價(jià)邏輯運(yùn)作的時(shí)候，人們的所有需要都失去了個(gè)人的獨(dú)立性，都被社會(huì)符號(hào)化了，都服務(wù)于引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買特定的能確定他的社會(huì)位置的產(chǎn)品，從而服從資本的邏輯。結(jié)果，人們?cè)陟乓韵M(fèi)中參與了資本的增值，參與了社會(huì)觀念和社會(huì)關(guān)系的再生產(chǎn)，也就最終保證了社會(huì)大生產(chǎn)的順利運(yùn)轉(zhuǎn)和存續(xù)。具體地說(shuō)，炫耀性消費(fèi)從商品的品牌和等級(jí)開(kāi)始，進(jìn)而生產(chǎn)著整個(gè)符號(hào)體系。當(dāng)人們追逐既定的高檔品牌時(shí)，人們是在確認(rèn)社會(huì)的符號(hào)體系；而當(dāng)人們轉(zhuǎn)向新的時(shí)尚的時(shí)候，他們是在調(diào)整現(xiàn)有的符號(hào)體系。個(gè)體消費(fèi)行為受參照?qǐng)F(tuán)體和其他社會(huì)因素的影響，導(dǎo)致了消費(fèi)的社會(huì)模仿性。從這個(gè)意義上來(lái)看，炫耀性消費(fèi)又是一種象征性競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)互相攀比或炫耀性消費(fèi)以維持或提升社會(huì)地位和身份。

在炫耀性消費(fèi)的邏輯過(guò)程中，人們往往尋求的是一種非商品本身所具備的功能性的東西，即人們所購(gòu)買的東西與實(shí)際上所需要的東西之間的聯(lián)系已越來(lái)越少。只要消費(fèi)不停止，整個(gè)社會(huì)由商品標(biāo)示的符號(hào)體系就不會(huì)消亡。換句話說(shuō)，炫耀性消費(fèi)生產(chǎn)著個(gè)人的社會(huì)身份。大眾正是通過(guò)所消費(fèi)的商品和享受的品牌等級(jí)來(lái)獲得社會(huì)等級(jí)的。法國(guó)社會(huì)學(xué)家布迪厄認(rèn)為，“消費(fèi)者行為的每一方面一從假期和對(duì)墻紙的選擇到食品的偏好和服飾款式—-顯示出某些有關(guān)我們所屬社會(huì)的重要事情……具有共同品位還提供了對(duì)想要加入的群體的接近機(jī)會(huì)?！膘乓韵M(fèi)正是這樣把個(gè)人吸引到現(xiàn)存的游戲規(guī)則中，并整合進(jìn)現(xiàn)存的制度、文化和符號(hào)價(jià)值體系中。

當(dāng)人們看重自己的財(cái)富地位、權(quán)貴身份時(shí)，就要盡其所能地去炫耀和攀比，把人生的目的和意義定位在不斷滿足日益升級(jí)的炫耀需求上。這里，幸福有了政治和社會(huì)的意識(shí)意義和意識(shí)功能。并引起了嚴(yán)重的社會(huì)和文化后果。正如韋伯所說(shuō)，自從禁欲主義試圖重造塵世并在世俗社會(huì)中實(shí)現(xiàn)它的種種理想以來(lái)，物質(zhì)財(cái)富獲得了一種歷史上任何階段都未曾有過(guò)的、愈來(lái)愈大且最終變得不可抗拒的統(tǒng)治人類生活的力量。人們?nèi)找娉聊缭趯?duì)物質(zhì)的追逐之中，似乎幸福平等就是一切可測(cè)之物，是對(duì)一切物質(zhì)的占有和消費(fèi)，當(dāng)代人的價(jià)值在幸福感的物化中失落了。

二、先行性消費(fèi)與當(dāng)代“消費(fèi)人”的生成

隨著消費(fèi)主義的生活方式蔓延到社會(huì)各個(gè)階層。消費(fèi)主義左右著人們的行為，富有的階層引導(dǎo)著奢侈消費(fèi)的潮流，中低收入者也緊隨其后爭(zhēng)相模仿。先行性消費(fèi)越來(lái)越為社會(huì)大眾所接納，并被視為當(dāng)代人增加滿足感的重要途徑。消費(fèi)社會(huì)帶給社會(huì)大眾的不僅是豐裕的物質(zhì)享受，更重要的還有主體性的實(shí)現(xiàn)，即“我消費(fèi)故我在”。消費(fèi)在市場(chǎng)的功利運(yùn)作下，不僅可以將體現(xiàn)身份、地位的一切物品作為消費(fèi)對(duì)象，還可以改變消費(fèi)規(guī)則，創(chuàng)造新的消費(fèi)方式。這種新的消費(fèi)方式就是“變不能消費(fèi)為可能消費(fèi)”，具體表征為以分期付款、信用卡消費(fèi)為代表的先行性消費(fèi)。

先行性消費(fèi)依托分期付款、信用貸款的制度安排得以在當(dāng)下社會(huì)全面實(shí)行。表面上看，信用貸款只是一種經(jīng)濟(jì)制度，但它實(shí)質(zhì)上使一種新的倫理規(guī)范得以合法化。這種倫理規(guī)范的內(nèi)涵可以表述為：人們先購(gòu)

買，再用工作來(lái)償還，反過(guò)來(lái)，為了償還，人們又不得不去努力工作，因而，整個(gè)社會(huì)體系就在“消費(fèi)——工作——償還”的周而復(fù)始的怪圈中運(yùn)動(dòng)。信用貸款提供的超前消費(fèi)給予消費(fèi)者以很大的自由，但消費(fèi)者是以喪失未來(lái)的自由作為代價(jià)的?！胺制诟犊睢?、“信用卡”制度固然為消費(fèi)者追隨不斷升級(jí)的消費(fèi)潮流提供了條件，但由此引發(fā)的社會(huì)心理危機(jī)也愈來(lái)愈大，以至于人們?cè)跀[脫了物質(zhì)資料的束縛之后，又面臨消費(fèi)的控制。這種以喪失未來(lái)的自由為代價(jià)的消費(fèi)，實(shí)質(zhì)上是人們回到了物對(duì)人的控制，回到了人對(duì)物的依賴，是以消費(fèi)的自由完全掩蓋了人的不自由。

先行性消費(fèi)不僅將人們推上了一條消費(fèi)之路，還不斷加重人們獲得滿足感的機(jī)會(huì)成本。消費(fèi)社會(huì)中消費(fèi)水平的節(jié)節(jié)攀高，不僅是以較低的存款和較高的負(fù)債為代價(jià)的。而且是以犧牲人們值得珍惜的其他事物為代價(jià)的，如健康的身體、美滿的婚姻、幸福的家庭、和諧的關(guān)系等等。生活在快節(jié)奏的當(dāng)下，雖然人們的生活是越來(lái)越富足，但是富足的生活給人們展現(xiàn)了更加慘烈的現(xiàn)實(shí)生活，如更加緊張忙碌的生活節(jié)奏，為成功的事業(yè)而不斷透支的體力，與家人團(tuán)聚的時(shí)光變得越來(lái)越少、甚至成為奢望……越來(lái)越高的消費(fèi)需求普遍給人們的工作、生活帶來(lái)了越來(lái)越大的壓力，這些壓力最終都會(huì)在人們的生理和心理上得以表現(xiàn)。

在消費(fèi)社會(huì)里。消費(fèi)已經(jīng)滲透到社會(huì)價(jià)值之中，由于競(jìng)爭(zhēng)性的需求和物質(zhì)增長(zhǎng)之間存在著持續(xù)不斷的壓力，沒(méi)有也不可能有獨(dú)立的需求，只有增長(zhǎng)的需求，需求被數(shù)字化了。今天的奢侈品很快就變成必需品，明天又有新的奢侈品產(chǎn)生。隨著消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的不斷提高，社會(huì)無(wú)法形成一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的關(guān)于“體面的”生活標(biāo)準(zhǔn)的定義，人們就在為了一個(gè)所謂的“體面”生活而疲于奔命。同時(shí)，消費(fèi)和滿足之間的關(guān)系也是模糊不清的，一般情況下，人們的滿足感來(lái)源于三個(gè)方面。即社會(huì)關(guān)系、工作和閑暇時(shí)光，而這三個(gè)方面并不完全絕對(duì)地依賴于對(duì)消費(fèi)品的占有。但是消費(fèi)主義生活方式卻常常忽略了社會(huì)關(guān)系的重要性，特別是在家庭和團(tuán)體中的社會(huì)關(guān)系；而工作和閑暇時(shí)光也僅僅成為消費(fèi)的物質(zhì)前提和基礎(chǔ)，人們不會(huì)因?yàn)橛蟹莨ぷ骰蛘哂谐渥愕拈e暇時(shí)光就會(huì)感到心滿意足，工作和閑暇時(shí)光恰恰是能夠消費(fèi)、可以消費(fèi)的必需之物而已。因此，消費(fèi)社會(huì)并不能兌現(xiàn)它的通過(guò)物質(zhì)舒適而達(dá)到滿足的諾言，因?yàn)椋镔|(zhì)的豐富與生活的滿足沒(méi)有必然的關(guān)聯(lián)。

實(shí)際上，物質(zhì)商品供應(yīng)的全面增長(zhǎng)并沒(méi)有使人們的心理和生理上的滿足感獲得相應(yīng)的增強(qiáng)，相反，消費(fèi)社會(huì)中的大眾常常感到莫名其妙的空虛。其原因在于人們受到了先行性消費(fèi)的蒙蔽，徒勞地企圖用物質(zhì)的東西來(lái)滿足不可缺少的社會(huì)、心理和精神的需要。西方馬克思主義的重要代表人物馬爾庫(kù)塞，把這種被刺激起來(lái)的欲望稱為“虛假需求”，與人的“真實(shí)需求”相對(duì)立。貝爾也指出：“資產(chǎn)階級(jí)社會(huì)與眾不同的特征是，它所要滿足的不是需要，而是欲求，欲求超過(guò)了生理本能，進(jìn)人心理層次，它因而是無(wú)限的要求。”消費(fèi)主義追求的消費(fèi)并不是為滿足人的正常的生存和發(fā)展需要，而是滿足通過(guò)廣告反復(fù)不斷地轟炸激發(fā)、制造出來(lái)的欲望。

在這種欲望滿足中，“人”被悄悄地改造成了“消費(fèi)人”。而“消費(fèi)人”的理念就是，人的生存就是為了消費(fèi)，也只有在消費(fèi)中人才有了活著的感覺(jué)，人們的消費(fèi)水平是其身份、價(jià)值高低的標(biāo)志?！跋M(fèi)人”的道德觀是以揮霍浪費(fèi)、尋歡作樂(lè)為榮，以無(wú)力消費(fèi)為恥的?！跋M(fèi)人”把“物欲的滿足、感官的享受作為人生追求的主要目標(biāo)和最高價(jià)值。個(gè)人的自我滿足和快樂(lè)的第一位的要求是占有和消費(fèi)物質(zhì)產(chǎn)品”。消費(fèi)產(chǎn)品的極大豐富，給人造成了消費(fèi)民主化的錯(cuò)覺(jué)，但這種消費(fèi)民主化的景象并沒(méi)有真正給消費(fèi)者帶來(lái)精神上的滿足，相反，它越來(lái)越表明，消費(fèi)主義作為一種價(jià)值觀念和生活方式不斷摧毀崇尚節(jié)儉的消費(fèi)倫理傳統(tǒng)，取而代之的是炫耀性消費(fèi)和先行性消費(fèi)所指涉的享樂(lè)主義消費(fèi)倫理。

三、消費(fèi)主義與享樂(lè)主義消費(fèi)倫理

丹尼爾·貝爾在《資本主義文化矛盾》一書(shū)中指出，享樂(lè)主義時(shí)代是市場(chǎng)的時(shí)代，隨著精神權(quán)威的衰微，藝術(shù)的內(nèi)容和形式都發(fā)生了根本的變化。藝術(shù)成為可以自由買賣的物品。市場(chǎng)就成為文化與社會(huì)的交匯場(chǎng)所。這里，“市場(chǎng)”一詞的含義發(fā)生了微妙的變化，不再專指做買賣的場(chǎng)所，而是以更加模糊的方式指涉入人們可不斷擴(kuò)張升級(jí)的購(gòu)物消費(fèi)活動(dòng)。此時(shí)的商業(yè)操作強(qiáng)調(diào)消費(fèi)的等級(jí)差別不是要求人們安分守己，而是意在讓人感到向下跌落的威脅或者向上攀登的誘惑，從而更積極地投入到持續(xù)的購(gòu)買活動(dòng)中。在市場(chǎng)上，拋售的商品都用耀眼的風(fēng)采和魅力包裝一新，以便提倡享樂(lè)型生活方式，誘導(dǎo)人們?nèi)M足被喚起的欲望。因此，大眾消費(fèi)不僅打破了傳統(tǒng)的倫理道德，還造就了享樂(lè)主義的消費(fèi)倫理。

其實(shí)，消費(fèi)主義作為一種價(jià)值觀念和生活方式，本身就有意識(shí)形態(tài)的色彩，而在東西方文化交流呈現(xiàn)逆差的今天，西方國(guó)家也正是借助消費(fèi)主義的這一特點(diǎn)，牢牢把握文化交流中的話語(yǔ)權(quán)。以享樂(lè)主義為消費(fèi)倫理的文化消費(fèi)，顛覆了主流文化的形象，造就了消費(fèi)主義文化。當(dāng)一種文化模式被另一種話語(yǔ)體系重新論述，并且抽離歷史維度而成為一種非歷史的替代品時(shí)，就變成了徹頭徹尾的消費(fèi)對(duì)象。以電視劇為例，這在經(jīng)典重拍的連續(xù)劇和以戲說(shuō)為主題的歷史劇中表現(xiàn)尤為突出。而網(wǎng)絡(luò)中的“惡搞”行為更是對(duì)這種文化消費(fèi)品的最徹底的解讀。可以說(shuō)，過(guò)分的文化消費(fèi)是對(duì)歷史的平面化消解，在這個(gè)過(guò)程中，一切曾經(jīng)嚴(yán)肅發(fā)生的事情都以調(diào)侃和游戲的形式加以模仿和消解。這意味著，藝術(shù)作品不再成為特殊時(shí)間和空間中的被欣賞對(duì)象而高高在上，相反。藝術(shù)品可以通過(guò)文化工業(yè)再生產(chǎn)不斷地被制造出來(lái)，并且是無(wú)數(shù)的價(jià)廉物美的藝術(shù)品“備份”。

隨著消費(fèi)主義在當(dāng)下社會(huì)的普及和影響的深入，一方面是文化無(wú)限被復(fù)制，文化的實(shí)用性扼殺了高雅文化，使得平庸的東西乘虛而入，造成理想與崇高的失落；另一方面是文化的民族性被所謂的“全球化”扼殺了，在倡導(dǎo)西方的倫理價(jià)值取向和政治取向、原則、意圖下，使主流文化的作用日益淡化和消解。學(xué)者王岳川指出，如今消費(fèi)主義已經(jīng)是一個(gè)全球問(wèn)題，全球資本主義體系在第三世界以向人們推銷消費(fèi)主義為己任，文化媒體帝國(guó)主義正在制造當(dāng)今世界新的一元話語(yǔ)—全球化話語(yǔ)?？鐕?guó)傳媒的意識(shí)形態(tài)化造成了東方對(duì)西方“文化霸權(quán)”的潛移默化的認(rèn)同。它意味著在后現(xiàn)代主義張揚(yáng)多元主義的旗號(hào)下，人們卻追新求新而導(dǎo)致“新的一元”，這種消費(fèi)主義的一元性排斥其他生活方式和存在方式。這種傳媒文化的膨脹和過(guò)剩生產(chǎn)，使消費(fèi)主義日益成為民族精神中的癌癥。使一種喪失了思想的生活狀態(tài)成為當(dāng)代精神的常態(tài)。在消費(fèi)主義文化的凌厲攻勢(shì)面前大眾喪失了判斷能力和批判能力，即便是有少數(shù)人對(duì)于它的合理性提出質(zhì)疑，但聲音也過(guò)于微弱而完全淹沒(méi)在“與國(guó)際接軌”和“全球化”的喧囂聲中。

無(wú)論是炫耀性消費(fèi)還是先行性消費(fèi)，都誤讀了消費(fèi)的要旨。事實(shí)上，消費(fèi)是人類生存的基本方式，是人們有選擇性和創(chuàng)造性的活動(dòng)，消費(fèi)的要旨在于為人類健康生存、自由發(fā)展提供前提與基礎(chǔ)，是要把人從“消費(fèi)人”中提升出來(lái)，要“由貪得無(wú)厭地占有物質(zhì)財(cái)富、追求經(jīng)濟(jì)發(fā)展，轉(zhuǎn)向追求人類精神的無(wú)限完善”。因此，當(dāng)代社會(huì)需要揚(yáng)棄炫耀性消費(fèi)和先行性消費(fèi)，建立一種合乎科學(xué)發(fā)展的“適度性”消費(fèi)倫理，對(duì)消費(fèi)主義進(jìn)行理性規(guī)范與約束。這種適度性消費(fèi)倫理倡導(dǎo)消費(fèi)的和諧性、生態(tài)性、公正性、人文性，主張人與自然的和諧、物質(zhì)生活和精神生活的協(xié)調(diào)、代內(nèi)需求和代際之間需求的公正公平，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的和諧發(fā)展和社會(huì)的文明進(jìn)步。