劉勤俠

摘要:顧客對超市自有品牌的滿意度直接影響著顧客忠誠度,關系到超市的成敗興衰,因此,研究超市自有品牌的滿意度具有重要意義。在市場營銷實務中,市場調(diào)查問卷的質(zhì)量與市場調(diào)研的成敗息息相關,通過徐州易初蓮花自有品牌滿意度調(diào)查問卷的設計介紹了超市自有品牌滿意度調(diào)查問卷的設計技巧和方法。

關鍵詞:調(diào)查問卷;滿意度;自有品牌;超市

中圖分類號:F717.6文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2009)26-0207-03

顧客對超市自有品牌的滿意度直接影響著顧客忠誠度,關系到超市的成敗興衰,因此,研究超市自有品牌的滿意度有著重要的意義。而在超市自有品牌的滿意度調(diào)研過程中,能否根據(jù)實際情況設計出一份高質(zhì)量的問卷,直接影響著該項調(diào)研的成敗。問卷設計是根據(jù)調(diào)查目的和要求將所需調(diào)查的問題具體化,使調(diào)查者能順利地獲取必要的信息資料,以便于統(tǒng)計分析的一種手段。一份完整的調(diào)查問卷通常包括標題、問卷說明、被調(diào)查者基本情況、調(diào)查內(nèi)容

和編碼等內(nèi)容。本文以徐州易初蓮花自有品牌滿意度調(diào)查問卷設計為例介紹超市自有品牌滿意度調(diào)查問卷的設計。

一、設計問卷標題

問卷的標題要概括說明調(diào)查研究主題,使被調(diào)查者對所要回答什么方面的問題有一個大致了解。確定標題應簡明扼要,易于引起回答者的興趣。例如,徐州易初蓮花自有品牌滿意度調(diào)查問卷設計的標題就不應該設計為“調(diào)查問卷”、“易初蓮花超市調(diào)查問卷”或者“易初蓮花超市顧客滿意度調(diào)查問卷”等。因為這三個標題都沒有交代清楚主要調(diào)查的內(nèi)容,該項調(diào)查主要是針對自有品牌滿意度的調(diào)查,因此標題應該設計為“徐州易初蓮花自有品牌滿意度調(diào)查問卷”。

二、設計問卷說明

問卷說明主要包括調(diào)查的目的意義、調(diào)查人員的介紹、被調(diào)查者回答問題的要求以及對被調(diào)查者的承諾感謝。設計問卷說明,位置一般放在問卷開頭,通過它可以使被調(diào)查者了解調(diào)查目的,消除顧慮,并按一定的要求填寫問卷。內(nèi)容設計上要注意通過說明調(diào)查意義讓被調(diào)查者了解認真填寫問卷的重要意義,同時應有保密承諾,即要對被調(diào)查者保守個人秘密,決不泄露其隱私,也決不將該問卷用于非法方面。最后在說明信里要對被調(diào)查者的合作表示感謝。同時也可在問卷說明中進行一定的宣傳,以引起調(diào)查對象對問卷的重視。例如,徐州易初蓮花自有品牌滿意度調(diào)查問卷設計的說明信如下:

尊敬的顧客朋友:

您好!易初蓮花自有品牌從糧食、食油和禽類、肉類、蛋類等生鮮食品入手,擴展到食品、飲料,再發(fā)展到日用品乃至小家電,除了“易初蓮花”為主外還有“泉信”“好脈”等自有品牌。為了更好地滿足顧客的需求,特開展本次調(diào)查,以便了解消費者對易初蓮花自有品牌商品的認知度,滿意度、忠誠度,以及對易初蓮花超市自有品牌商品經(jīng)營的期望和意見,以便于公司不斷改進工作,提高服務水平。望您在百忙之中如實填寫此表,提出寶貴意見。

非常感謝你的合作!

這個說明信首先對易初蓮花自有品牌商品作了說明和宣傳,讓消費者進一步了解了易初蓮花自有品牌,其次說明了調(diào)查的意義,想獲取什么信息,獲取的信息有什么作用或者為誰提供咨詢決策服務,為易初蓮花超市經(jīng)營管理自有品牌商品或制定營銷策略提供依據(jù),最終為顧客提供滿意的服務,最后對被調(diào)查者的合作表示感謝。

三、設計被調(diào)查者基本情況

這是指被調(diào)查者的一些主要特征。在實際調(diào)查中,列入哪些項目,列入多少項目,應根據(jù)調(diào)查目的、調(diào)查要求而定,并非多多易善。徐州易初蓮花自有品牌滿意度調(diào)查問卷設計的被調(diào)查者基本情況包括年齡、性別、文化程度、職業(yè)、家庭收入五項。因為不同的年齡、不同的性別、不同的文化程度、不同的職業(yè)、不同的家庭收入的消費者,在審美觀、價值觀上表現(xiàn)不同,最終導致他們對自有品牌的認識不同、評價不同,這些觀念直接影響消費者購買自有品牌商品的決策不同、購買動機不同、購買行為不同、購買商品時考慮的因素不同等。通過設計這五項內(nèi)容,就可以知曉購買易初蓮花超市自有品牌的主要消費者是誰,是年輕人多、中年人多,還是老年人多;是男性多還是女性多;是學生多還是教師多;是大專以下多還是大專以上多;是收入高的多還是收入低的多。

四、設計調(diào)查主題內(nèi)容

調(diào)查的主題內(nèi)容是調(diào)查者所要了解的基本內(nèi)容,也是調(diào)查問卷中最重要的部分。它主要是以提問的形式提供給被調(diào)查者,這部分內(nèi)容設計的好壞直接影響整個調(diào)查的價值。問卷主要問題應該按照調(diào)查方案設計。例如,根據(jù)徐州易初蓮花自有品牌滿意度調(diào)查方案中設計的調(diào)研項目內(nèi)容可以確定調(diào)查問卷主題內(nèi)容,應該包括:第一,易初蓮花自有品牌商品的認知度,包括知道哪些自有品牌商品、對易初蓮花自有品牌的印象、購買過哪類、影響購買的因素有哪些,知曉的渠道;第二,易初蓮花自有品牌商品的滿意度,包括對性價比、質(zhì)量、包裝、服務、擺放位置、宣傳促銷等方面的滿意情況;第三,易初蓮花自有品牌商品的重購率,是否繼續(xù)購買以及原因,是否會給別人推薦,對易初蓮花自有品牌的意見和建議等。問卷的主題內(nèi)容的任務就是把這些內(nèi)容轉化成問句和答案。

問句設計要簡明、生動,注意概念的準確性,避免提似是而非的問題。在具體設計問句時應注意以下幾點:第一,避免提一般性的問題;第二,避免用不確切的詞;第三,避免使用含糊不清的句子;第四,避免引導性提問;第五,避免提斷定性的問題;第六,避免提敏感性問題。

而答案設計針對的是封閉式的問題,即需要從眾多被選項中選擇一項或多項。封閉式問題答案設計過程中,首先要滿足窮盡性,避免答案不全的現(xiàn)象。對于答案無法列舉完的情況,可以在列出調(diào)查項目的關鍵信息的基礎上設置一個“其他”選項來補充可能的空缺;其次應滿足互斥性的要求。也就是不同答案之間不能相互包含。一個問題所列出的不同答案必須互不相容,互不重疊,否則應答者則可能做出有重復內(nèi)容的雙重選擇,影響調(diào)查效果。下面以徐州易初蓮花自有品牌滿意度調(diào)查問卷設計為例進行說明。

(一)關于超市自有品牌認知度問題設計

超市自有品牌認知度是指消費者通過超市自有品牌來認知、了解和選擇產(chǎn)品和服務的程度。品牌認知度是公司競爭力的一種體現(xiàn),有時會成為一種核心競爭力,特別是在大眾消費品市場,各家競爭對手提供的產(chǎn)品和服務的品質(zhì)差別不大,這時消費者會傾向于根據(jù)品牌的熟悉程度來決定購買行為。超市自有品牌認知度主要表現(xiàn)在對品牌的了解程度、印象好壞、是否愿意購買、購買多少等方面,因此可以從這些方面設計問題。認知度的問題的設計一般分成若干類別,測量結果一般用各類別的頻數(shù)和頻率來表示。以下面問題為例:

1.從對自有品牌的了解程度

例Q1.您對易初蓮花自有品牌熟悉嗎

A 熟悉B 知道一點C 不知道

2.從獲知信息的渠道

例Q2.請問您通過何種途徑知道易初蓮花自有品牌的?

A 廣告宣傳B 熟人介紹C 其他

3.從了解自有品牌商品的類型

例Q3.您知道易初蓮花自有品牌商品有哪些?(多選)

A 食品 B 辦公用品C 生鮮類 D廚房用品

E 日用家居F 服裝G 家裝H其他

例4.從對自有品牌的第一印象

Q4.您對易初蓮花自有品牌的印象如何?

A 很好 B 好 C 一般 D 不好E 很不好

例5.從購買經(jīng)歷的角度

Q5.您購買過易初蓮花自有品牌商品嗎?

A 買過B 沒買過

6、從購買頻率的角度

例Q6.您經(jīng)常購買易初蓮花自有品牌商品嗎?

A 是B 否

7.從購買原因的角度

例Q7.如果買過,請問引起您購買的最主要原因是什么?

A 品牌形象佳 B 價格便宜C 質(zhì)量好D 其他

8.從購買什么的角度

例Q8.您購買過哪類易初蓮花自有品牌商品?(可多選)

A 食品B 辦公用品C生鮮類D廚房用品

E 日用家居F 服裝G 家裝 H其他

(二)關于超市自有品牌滿意度問題設計

顧客滿意度是指消費者或用戶通過對一種產(chǎn)品或服務的可感知的效果與他的期望值相比較后,所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài),滿意度則是可感知效果和期望值之間的差異函數(shù)。超市自有品牌滿意度反映了消費者在購買超市自有品牌商品和使用過程中的感覺以及自有品牌的評價和態(tài)度。消費者對超市自有品牌滿意度表現(xiàn)在自有品牌商品的性價比、質(zhì)量、包裝、陳列位置、宣傳促銷和服務等方面,因此要對這些方面展開調(diào)查。滿意度問題的設計一般采用評價尺度法,也就是依據(jù)被調(diào)查者可能做出的回答,按態(tài)度傾向和強度把問題答案分成幾個程度不同類別:非常不滿意、不滿意、一般、滿意和非常滿意五類,所占分數(shù)分別為1、2、3、4和5分。測量結果一般用各類別的頻數(shù)、頻率或均值表示。以下面問題為例:

例Q9.您對購買的易初蓮花自有品牌商品滿意嗎

(1)性價比 A非常不滿意 B不滿意 C一般

D 滿意 E 非常滿意

(2)質(zhì)量 A非常不滿意 B不滿意 C一般

D 滿意 E 非常滿意

(3)包裝 A非常不滿意 B不滿意 C一般

D 滿意 E 非常滿意

(4)擺放位置 A非常不滿意 B不滿意 C一般

D 滿意 E 非常滿意

(5)宣傳促銷 A非常不滿意 B不滿意 C一般

D 滿意 E 非常滿意

(6)服務 A非常不滿意 B不滿意 C一般

D 滿意 E 非常滿意

(三)關于超市自有品牌重購率問題設計

大量研究表明,顧客滿意度越高,顧客對企業(yè)越忠誠,產(chǎn)品或服務的重購率越高。當用戶重購率達到一定水平后,利潤的增長會隨重購率的增長迅速增長,即“顧客滿意、利潤之源”。顧客忠誠度體現(xiàn)在顧客是否會繼續(xù)購買,顧客是否愿意向朋友推薦等方面,因此從這些方面設計問題。重購率問題可以設計成若干類別,測量結果一般用各類別的頻數(shù)和頻率來表示。以下面問題為例:

例Q10.您還會繼續(xù)購買易初蓮花自有品牌商品嗎?

A 會 B 或許會C 不會

例Q11.如果會繼續(xù)買,請問吸引您繼續(xù)買的原因是什么?(最多選兩項)

A 品牌形象佳B 價格便宜 C 質(zhì)量好D 宣傳促銷 E 服務好F 其他

例Q12.如果不會繼續(xù)買,請問引起您不買的原因是什么?(可以多選)

A 品牌問題 B 價格問題 C 質(zhì)量問題 D包裝問題E 服務問題F 其他

例Q13.您會給朋友推薦易初蓮花自由品牌商品嗎?

A 會 B 或許會C 不會

(四)超市自有品牌相關建議和意見

除了上述封閉試問題之外,還可以設計少數(shù)開放式問題,開放式問題不存在答案設計,因為它是由被調(diào)查者自由回答。但要注意開放式問題不要設計太多,一份問卷以2—3個為佳。以下面問題為例:

例Q14.請寫出您對易初蓮花自由品牌的意見和建議?

例Q15.請寫出您對易初蓮花超市的意見和建議?

一般一份問卷設計20道左右的問題,要合理安排問題順序,問題順序要符合邏輯性,同時注意一些技巧,比如封閉式的問題排在前面,開放式問題排在后面;簡單的問題排在前面,復雜問題排在后面。

五、編碼設計

編碼是將問卷中的調(diào)查項目變成數(shù)字的工作過程,大多數(shù)市場調(diào)查問卷均需加以編碼,以便分類整理,易于進行計算機處理和統(tǒng)計分析。所以,在問卷設計時,應確定每一個調(diào)查項目的編號和為相應的編碼做準備。通常是在每一個調(diào)查項目的最左邊按順序編號,如上例Q1到Q15。而在調(diào)查項目的最右邊,根據(jù)每一調(diào)查項目允許選擇的數(shù)目,在其下方劃上相應的若干短線,以便編碼時填上相應的數(shù)字代號。

六、總結語

顧客滿意度研究是指通過構造顧客滿意度評價指標體系,通過調(diào)查研究獲取顧客對本企業(yè)產(chǎn)品或服務的有關評價信息,在此基礎上,對顧客的滿意度進行綜合性評定,分析認知度、滿意度、忠誠度或重購率水平的高低,剖析顧客缺憾,揭示提升顧客滿意度的關鍵因素,為企業(yè)制定提高顧客滿意度的策略,減少顧客抱怨和顧客流失,增加重購率,創(chuàng)造良好的口碑,提升企業(yè)形象,確保穩(wěn)定、持續(xù)的利潤增長提供信息支持。而設計一份合理的調(diào)查問卷,才能保證顧客滿意度研究順利成功地進行。