張瑞芳

摘要:隨著我國(guó)高等教育的快速發(fā)展和電子產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)的細(xì)化,高校大學(xué)生已逐漸成為一個(gè)特殊的電子消費(fèi)群體。大學(xué)生消費(fèi)電子產(chǎn)品有著追求實(shí)用低價(jià)、新穎時(shí)尚、從眾攀比的特殊心理,而且這一群體的資金來源穩(wěn)定,電子產(chǎn)品信息易宣傳推廣。企業(yè)可以通過靈活的價(jià)格定位、新穎的時(shí)尚推廣、有效地公關(guān)策略、廣泛的銷售促銷等營(yíng)銷策略,來實(shí)現(xiàn)對(duì)大學(xué)生電子消費(fèi)市場(chǎng)的開發(fā)。

關(guān)鍵詞:大學(xué)生;電子產(chǎn)品;營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào):F063.2文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號(hào):1673-291X(2009)29-0175-03

隨著我國(guó)高等教育的快速發(fā)展,在校大學(xué)生規(guī)模不斷擴(kuò)大。目前,高校大學(xué)生在校人數(shù)是我國(guó)相同年齡段人口數(shù)的1/5,人數(shù)有2 700萬左右,而高校的擴(kuò)招還在繼續(xù)。到2010年,中國(guó)大學(xué)生人數(shù)預(yù)計(jì)將穩(wěn)步達(dá)到3 000萬。大學(xué)生這一特殊消費(fèi)群體無論從數(shù)量上還是購(gòu)買力上正受到越來越多商家的關(guān)注,特別是當(dāng)代大學(xué)生的學(xué)習(xí)和生活已經(jīng)與各種IT產(chǎn)品緊密相連,大學(xué)生對(duì)電子產(chǎn)品的需求不斷擴(kuò)大,孕育了一個(gè)龐大的大學(xué)生電子產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng),這也為相關(guān)電子產(chǎn)品企業(yè)帶來了巨大的商機(jī)。

一、大學(xué)生電子產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)的形成和現(xiàn)狀

近年來,隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步,電子產(chǎn)品技術(shù)越來越成熟,成本不斷降低,價(jià)格也越來越低。電子產(chǎn)品在大學(xué)生中越來越普及,有些電子產(chǎn)品已成為大學(xué)生必備的消費(fèi)品。目前,大學(xué)生使用的電子產(chǎn)品主要包括手機(jī)、電腦、MP3/MP4、電子詞典、移動(dòng)U盤、數(shù)碼相機(jī)等。CTR市場(chǎng)研究發(fā)布的《2006中國(guó)大學(xué)生調(diào)查報(bào)告》顯示,大學(xué)生對(duì)IT、數(shù)碼產(chǎn)品表現(xiàn)出了極大的熱情,一學(xué)期平均花費(fèi)1 485元,占一學(xué)期花費(fèi)(不含學(xué)費(fèi)、學(xué)習(xí)用品及住宿費(fèi)用)總額的54.8%,被調(diào)查的30個(gè)城市的大學(xué)生一學(xué)期在IT、數(shù)碼產(chǎn)品中的花費(fèi)達(dá)到了73億元。之所以出現(xiàn)大學(xué)生電子消費(fèi)如此龐大的消費(fèi)市場(chǎng),與大學(xué)生這一特殊群體有著密切關(guān)系。作為年輕的群體,大學(xué)生有著比較理性的頭腦,積極向上的心態(tài),同時(shí)喜愛時(shí)尚、新穎的東西,雖然大部分大學(xué)生沒有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)能力,但是他們都有購(gòu)買電子產(chǎn)品的欲望,因?yàn)榧词共皇浅鲇趭蕵坊蚱渌紤],至少也是為學(xué)習(xí)提供幫助,因此,代表科技發(fā)展的電子產(chǎn)品逐漸成為他們比較熱衷購(gòu)買的消費(fèi)品。

如今,大學(xué)校園里,手機(jī)基本已經(jīng)成為每個(gè)學(xué)生的必備之物,電腦的普及率也相當(dāng)高,手機(jī)、電腦和MP3被稱為現(xiàn)代大學(xué)生必備的“三大件”。此外,隨著高校“90后”大學(xué)生的日益增多,大學(xué)生在電子產(chǎn)品的消費(fèi)檔次上也越來越高級(jí),過去的隨身聽,現(xiàn)在已經(jīng)是MP3;過去的臺(tái)式電腦,現(xiàn)在已換代為筆記本電腦,或是液晶屏電腦;少數(shù)大學(xué)生還擁有數(shù)碼相機(jī)/攝像機(jī)、MP4、PSP(掌上多媒體游戲機(jī))等電子產(chǎn)品。在一些電子產(chǎn)品商家看來,大學(xué)生已經(jīng)成為電子產(chǎn)品消費(fèi)的“主力軍”。

二、大學(xué)生電子產(chǎn)品消費(fèi)特點(diǎn)分析

(一)選購(gòu)要求主要為實(shí)用和中低價(jià)格

在購(gòu)買電子產(chǎn)品時(shí),價(jià)格和質(zhì)量是大部分大學(xué)生考慮的首要因素。大學(xué)生往往對(duì)價(jià)格具有較高的敏感性,價(jià)格高低直接影響著他們的購(gòu)買決策。他們會(huì)盡量購(gòu)買那些比較實(shí)用、功能齊全而又價(jià)位不高的電子產(chǎn)品,力求物有所值。這不僅是由大學(xué)生的消費(fèi)心理決定,也是由其經(jīng)濟(jì)來源狀況、購(gòu)買能力等因素所決定的。也有少數(shù)大學(xué)生把品牌作為首要考慮因素,他們通常經(jīng)濟(jì)條件較好,崇尚品牌消費(fèi),認(rèn)為名牌產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良、知名度高、聲譽(yù)良好,而且品牌消費(fèi)能降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。

(二)追求新穎、追求時(shí)尚的心理日趨明顯

大學(xué)生易于接受新事物,在購(gòu)買商品時(shí)比較喜歡追求新穎和時(shí)髦,熱衷于追隨時(shí)代潮流。他們往往是新產(chǎn)品、新品牌、新的消費(fèi)時(shí)尚的追求者和嘗試者。在購(gòu)買電子產(chǎn)品時(shí),大學(xué)生容易追求新外觀、新功能、新款式的產(chǎn)品,盡管這類電子產(chǎn)品的價(jià)格較高。在現(xiàn)今社會(huì),時(shí)尚和新潮所代表的是現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)觀念和生活方式,廣告昭示鼓惑下的消費(fèi)意識(shí),媒體、明星的示范效應(yīng),以及商場(chǎng)陳列的各式各樣款式新穎的電子產(chǎn)品的吸引,也促使“時(shí)尚和新潮”消費(fèi)越來越成為多數(shù)大學(xué)生的心理需求。

(三)信息傳播費(fèi)用低,傳播效果好

大學(xué)生的學(xué)習(xí)和生活基本上集中在大學(xué)校園內(nèi),這一群體本身就具有高度的相似性,高頻度的密切接觸,更是加大了彼此間的相互影響。許多大學(xué)生也表示其在電子產(chǎn)品購(gòu)買過程中最信任的信息媒介渠道是同學(xué)朋友的經(jīng)驗(yàn)傳授。各種消費(fèi)信息在大學(xué)生中通過口口相傳迅速傳播,時(shí)尚學(xué)生影響一般學(xué)生,高年級(jí)影響低年級(jí)。群體性生活使得大學(xué)生消費(fèi)信息傳播費(fèi)用很低,但效果顯著。

(四)大學(xué)生電子產(chǎn)品消費(fèi)兩極分化嚴(yán)重

受家庭收入水平和消費(fèi)習(xí)慣的影響,大學(xué)生電子產(chǎn)品消費(fèi)趨勢(shì)明顯呈兩極分化狀態(tài),個(gè)體間差異拉大。一些大學(xué)生在校期間電子產(chǎn)品消費(fèi)為幾百元到一千元左右,所購(gòu)買的電子產(chǎn)品主要是價(jià)格低廉的已被淘汰或過時(shí)的電子產(chǎn)品;而一些家庭條件較好的大學(xué)生在校期間電子產(chǎn)品消費(fèi)從幾千元到上萬元,他們所購(gòu)買的電子產(chǎn)品主要是名牌產(chǎn)品,而且款式和質(zhì)量都比較好。

(五)消費(fèi)心理還存在一定的從眾和攀比現(xiàn)象

從眾就是自己的目標(biāo)取向盲目地趨于大眾化。大學(xué)的集體生活,一方面為從眾行為的產(chǎn)生提供了可能,同時(shí)也為從眾行為提供了現(xiàn)實(shí)土壤。大學(xué)生對(duì)新事物新觀念接受普遍比較快,當(dāng)集體中少部分哪怕是一個(gè)或幾個(gè)人擁有了新式電子產(chǎn)品時(shí),其他的同學(xué)容易緊跟其后,購(gòu)買類似品牌和價(jià)位的商品。另外,一些大學(xué)生互相攀比,購(gòu)買電子產(chǎn)品時(shí)考慮實(shí)用性的并不多,而傾向于購(gòu)買那些高價(jià)位高檔次的電子產(chǎn)品,以獲得心理上的滿足和優(yōu)越感。如一些大學(xué)生認(rèn)為買手機(jī)沒有必要,因?yàn)楦咝Ｋ奚峄径及惭b了固定電話,圖書館、教學(xué)樓內(nèi)也隨處可見卡式電話,他們購(gòu)買手機(jī)在很大程度上是由于周圍的同學(xué)都擁有手機(jī),自己沒有則很沒“面子”,而欲買手機(jī)的同學(xué)就想買個(gè)好于其他人的手機(jī),以獲得心理上的優(yōu)越感。

(六)大學(xué)生獲得電子產(chǎn)品的資金來源和時(shí)間

據(jù)調(diào)查,大學(xué)生獲得電子產(chǎn)品以父母資助為主要來源的同學(xué)占多數(shù),另外是助學(xué)貸款、獎(jiǎng)學(xué)金和貧困補(bǔ)助,也有一部分同學(xué)靠打工賺錢來購(gòu)買電子產(chǎn)品。像電腦、MP3這樣能和學(xué)習(xí)“掛上鉤”的產(chǎn)品,家長(zhǎng)一般都不會(huì)拒絕為孩子購(gòu)買。在購(gòu)買時(shí)間上,大部分學(xué)生在大二或大三時(shí),出于實(shí)際需要或從眾心理,逐漸購(gòu)買一些電子產(chǎn)品。而如今也有很多大學(xué)新生在入校前,其家長(zhǎng)已經(jīng)為這些準(zhǔn)大學(xué)生購(gòu)買了部分電子產(chǎn)品,如手機(jī)和電腦,以方便和他們的聯(lián)系和幫助他們的學(xué)習(xí)。

三、促進(jìn)大學(xué)生電子產(chǎn)品消費(fèi)的營(yíng)銷對(duì)策

針對(duì)龐大的大學(xué)生電子產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng),相關(guān)的營(yíng)銷對(duì)策如下:

(一)靈活的產(chǎn)品價(jià)格定位

企業(yè)在制定電子產(chǎn)品價(jià)格時(shí),要進(jìn)行靈活的價(jià)格定位。一般而言,價(jià)格中低、薄利多銷是企業(yè)的最佳選擇,因?yàn)榇髮W(xué)生的經(jīng)濟(jì)條件有限,他們的經(jīng)濟(jì)來源主要是家庭,每月可以支配的錢是固定的、有限的。但大學(xué)生并不盲目追求低價(jià)格,他們同時(shí)也注重電子產(chǎn)品的實(shí)用性,喜歡一些高性價(jià)比的電子產(chǎn)品,因此企業(yè)可以針對(duì)大學(xué)生推出一些經(jīng)濟(jì)實(shí)用性價(jià)比較高的電子產(chǎn)品。當(dāng)然,對(duì)于那些家境富裕、崇尚品牌的大學(xué)生,可以適當(dāng)推出一些優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)、款式新穎而且功能齊全的高端電子商品,以滿足其需求。另外,許多大學(xué)生對(duì)商家的優(yōu)惠促銷、憑證件打折銷售有著較高的興趣,企業(yè)可考慮采用面向?qū)W生的折扣定價(jià)策略和差別定價(jià)策略。

(二)時(shí)尚推廣

利用大學(xué)生追求時(shí)尚的心理,電子產(chǎn)品企業(yè)可以把產(chǎn)品推廣與大學(xué)生心目中能夠代表“時(shí)尚”的事物和概念相結(jié)合,利用這種潛在的關(guān)聯(lián)將產(chǎn)品中所包含的“時(shí)尚因素”作為傳達(dá)給大學(xué)生的契機(jī)。例如,三星電子與《黑客帝國(guó)》電影三部曲的全球合作是其“時(shí)尚”推廣營(yíng)銷策略的較好例子。三星電子利用《黑客帝國(guó)》在全球范圍內(nèi)的影響力,專門推出一款特別設(shè)計(jì)的、完全融入了黑客主題的手機(jī),成功地實(shí)施了“時(shí)尚”推廣活動(dòng)。這項(xiàng)活動(dòng)不僅使三星電子的銷售額得到增長(zhǎng),更是在全球范圍內(nèi)提升了三星的品牌價(jià)值,為其日后的發(fā)展其定了良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

(三)公關(guān)策略

為擴(kuò)大品牌知名度,并引導(dǎo)大學(xué)生顧客建立對(duì)品牌的認(rèn)同感,企業(yè)可以采取的信息傳遞手段有多種,但結(jié)合大學(xué)生群體的特點(diǎn)來看,企業(yè)應(yīng)以公共關(guān)系作為主要的宣傳手段。這是因?yàn)榇髮W(xué)生是高素質(zhì)群體,他們強(qiáng)調(diào)個(gè)體價(jià)值與社會(huì)價(jià)值的統(tǒng)一,關(guān)注企業(yè)的社會(huì)聲譽(yù)、社會(huì)形象。同時(shí),大學(xué)生正處于人生的積累和投入期,他們需要社會(huì)的扶助,需要來自各方的支持和關(guān)懷,這一時(shí)期外界對(duì)大學(xué)生的付出可謂雪中送炭,必然使大學(xué)生記憶深刻。而公共關(guān)系恰恰是一種以樹立企業(yè)良好形象為目標(biāo)的信息傳播手段,它強(qiáng)調(diào)以真誠(chéng)付出換取信賴,在大學(xué)生市場(chǎng)開展公共關(guān)系活動(dòng)必然會(huì)取得良好效果。迎合大學(xué)生學(xué)習(xí)和生活的特點(diǎn),企業(yè)可以采取諸如公益贊助學(xué)生活動(dòng)、贊助校園公共設(shè)施建設(shè)、設(shè)立以企業(yè)或品牌為名稱的專項(xiàng)獎(jiǎng)(助)學(xué)金、與專業(yè)相關(guān)院校進(jìn)行學(xué)術(shù)互動(dòng)、為其建立實(shí)習(xí)基地、人才需求網(wǎng)絡(luò)等具體的公關(guān)活動(dòng),并借助校園媒體及時(shí)做好公關(guān)報(bào)道。

(四)開展多種方式促銷,拓寬銷售渠道

企業(yè)要針對(duì)大學(xué)生的特點(diǎn),采取多種多樣的促銷形式,以便有效地開發(fā)這個(gè)有著巨大潛力的目標(biāo)市場(chǎng)。比如,盡量將銷售網(wǎng)點(diǎn)設(shè)在學(xué)校附近,定期對(duì)大學(xué)生顧客推出各種優(yōu)惠活動(dòng),通過宣傳單、校內(nèi)海報(bào)等方式吸引大學(xué)生購(gòu)買。同時(shí),在讓利活動(dòng)的基礎(chǔ)上,還為大學(xué)生提供更為細(xì)致全面的服務(wù),確保大學(xué)生在原有優(yōu)惠的基礎(chǔ)上獲得更多的附加值。如凡購(gòu)買任意電腦產(chǎn)品均可享受免費(fèi)一年兩次上門軟件服務(wù)、店面軟件免費(fèi)安裝服務(wù)、終身免費(fèi)電話技術(shù)支持等。此外,利用暑假期間大學(xué)生在學(xué)習(xí)用品上的更換,以及家長(zhǎng)為準(zhǔn)大學(xué)生購(gòu)買電子產(chǎn)品的時(shí)機(jī),積極推出最新款式的學(xué)習(xí)類數(shù)碼產(chǎn)品,并進(jìn)行一系列的優(yōu)惠促銷活動(dòng)。在新生到大學(xué)報(bào)到時(shí),在學(xué)校附近或校園內(nèi)讓新生憑證領(lǐng)取一些小禮品,以拉近企業(yè)與大學(xué)生之間的距離,并提高企業(yè)及產(chǎn)品在大學(xué)生中的知名度,達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。

(五)重視大學(xué)生顧客資源的開發(fā)利用,提供良好的銷售服務(wù)

一位滿意的顧客可能帶來更多潛在的顧客,針對(duì)大學(xué)生這樣一個(gè)龐大而聚集的群體,企業(yè)通過提供良好的銷售服務(wù)而較好地開發(fā)利用這些顧客資源,以達(dá)到良性宣傳的傳遞作用。除了提供熱情周到的服務(wù),體現(xiàn)出好客、關(guān)懷與尊重,以滿足其“天之驕子”和“社會(huì)精英”的自豪感外,企業(yè)還應(yīng)做好以下兩方面的服務(wù)工作:

1.加強(qiáng)電子產(chǎn)品信息宣傳與咨詢工作。電子產(chǎn)品通常技術(shù)先進(jìn),功能復(fù)雜,一些大學(xué)生不易了解和使用,通過銷售人員的專業(yè)講解,來適應(yīng)其電子產(chǎn)品知識(shí)和購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)欠缺、購(gòu)買行為模式不固定、感情色彩濃厚的實(shí)際狀況。比如,海爾集團(tuán)利用商場(chǎng)晚間營(yíng)業(yè)休息的場(chǎng)所,舉辦“消費(fèi)者大學(xué)”,免費(fèi)向消費(fèi)者講授各種家用電器使用知識(shí),講授不僅限于海爾銷售的產(chǎn)品,消費(fèi)者所提出的關(guān)于任何品牌的電器知識(shí)都可獲得解答,結(jié)果消費(fèi)者不僅學(xué)習(xí)到豐富的產(chǎn)品知識(shí),滿足了自己的求知欲望,也大大促進(jìn)了海爾產(chǎn)品的銷售。

2.做好包退包換包修方面的工作。因?yàn)橐恍┐髮W(xué)生在選購(gòu)電子產(chǎn)品時(shí),缺乏綜合比較的購(gòu)物習(xí)慣,隨意性較強(qiáng),而且電子產(chǎn)品功能復(fù)雜,出現(xiàn)故障情況時(shí)有發(fā)生,建立完善便捷的電子產(chǎn)品售后服務(wù)機(jī)制則消除大學(xué)生的后顧之憂,更是企業(yè)將品牌特征與顧客滿意度聯(lián)系起來,樹立品牌良好形象,培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)的長(zhǎng)期策略。

日益龐大的大學(xué)生電子消費(fèi)市場(chǎng)蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī),企業(yè)應(yīng)該深入調(diào)查并詳細(xì)分析高校大學(xué)生的消費(fèi)心理和行為,以大學(xué)生的需求、價(jià)值取向?yàn)橐罁?jù),搞好電子產(chǎn)品的開發(fā);同時(shí)圍繞既定的品牌形象,不斷創(chuàng)新服務(wù),制定靈活、務(wù)實(shí)、多樣的市場(chǎng)營(yíng)銷策略,來開拓“大學(xué)生市場(chǎng)”這塊熱土。