陳翠芳

摘要：針對消費(fèi)主義引起的奢侈揮霍之風(fēng)，建立和倡導(dǎo)消費(fèi)倫理勢在必行。但現(xiàn)階段，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢和消費(fèi)行為的特殊意義，消費(fèi)倫理面臨著幾大瓶頸。各國以擴(kuò)大消費(fèi)來促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的政策嚴(yán)重沖擊著消費(fèi)倫理；人們將消費(fèi)理解為幸福和成功的人生態(tài)度對消費(fèi)倫理產(chǎn)生強(qiáng)烈拒斥；消費(fèi)活動的私人化特征使人們易將消費(fèi)活動視為純粹個人的自由和權(quán)利，從而對消費(fèi)倫理冷淡和漠然，只有突破制約消費(fèi)倫理的這些瓶頸，才能使人們對消費(fèi)倫理產(chǎn)生廣泛認(rèn)同，從而增強(qiáng)消費(fèi)倫理的現(xiàn)實(shí)性和實(shí)踐意義，

關(guān)鍵詞：消費(fèi)倫理；消費(fèi)主義；幸福生活；經(jīng)濟(jì)發(fā)展瓶頸

中圖分類號：B82-053

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1000-2529(2009)06-0021-05

進(jìn)人20世紀(jì)，特別是20世紀(jì)60年代以來，隨著科技的發(fā)展及其在生產(chǎn)中的廣泛應(yīng)用，西方發(fā)達(dá)國家的社會生產(chǎn)能力得到極大提高，社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展由從前以生產(chǎn)為中心逐步轉(zhuǎn)向以消費(fèi)為中心，如何有效地促進(jìn)消費(fèi)從而推動生產(chǎn)，就成了社會關(guān)注的焦點(diǎn)。于是，各式各樣的現(xiàn)代媒介、大大小小的購物中心、花樣百出的營銷手段等，無孔不入，有形無形地緊緊地包圍著人們，共同營造了一個消費(fèi)社會，大肆渲染和推崇消費(fèi)主義的價值觀。在全球化的推動下，消費(fèi)主義滲透到了世界上的許多國家和地區(qū)，包括中國在內(nèi)的發(fā)展中國家，不同程度地影響著世界各地人們的消費(fèi)習(xí)慣、價值觀念和生活方式。在當(dāng)代，消費(fèi)社會和消費(fèi)主義的弊端和危害日益突出，許多理論家和思想家對此進(jìn)行了深刻分析和尖銳批判，并提出了解決消費(fèi)主義和消費(fèi)社會所引發(fā)的種種問題的構(gòu)想，消費(fèi)倫理正是諸種有益的構(gòu)想之一。

消費(fèi)倫理倡導(dǎo)人們在消費(fèi)活動中遵循最基本的道德規(guī)范，有較高的道德意識和道德責(zé)任，合理地克制無限的欲望，進(jìn)行適度消費(fèi)、合理消費(fèi)、綠色消費(fèi)，自覺地培養(yǎng)高尚的道德情操，從而克服消費(fèi)主義所導(dǎo)致的環(huán)境問題、社會矛盾和人的物化等弊病。在消費(fèi)主義的影響越來越廣泛和深入的今天，提倡消費(fèi)倫理意義重大，但是，如何將消費(fèi)倫理變成有效的行為規(guī)范，卻極為困難，現(xiàn)實(shí)中存在著難以突破的瓶頸，嚴(yán)重制約著消費(fèi)倫理的現(xiàn)實(shí)化。

一、發(fā)展經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)烈愿望對消費(fèi)倫理的沖擊

發(fā)展是當(dāng)今時代的主題，也是各國所追求的目標(biāo)，而經(jīng)濟(jì)發(fā)展則是社會發(fā)展的基礎(chǔ)，雖然現(xiàn)實(shí)中各國的發(fā)展程度不等，在這一點(diǎn)上卻并無二致。而在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，生產(chǎn)與消費(fèi)是最重要的兩個環(huán)節(jié)，相互依賴、相互制約，其關(guān)系緊密而復(fù)雜。馬克思曾對此作了細(xì)致而深刻的分析，他不僅從內(nèi)在同一性上強(qiáng)調(diào)“生產(chǎn)直接也是消費(fèi)”、“消費(fèi)直接也是生產(chǎn)”，同時論述了生產(chǎn)與消費(fèi)相互生產(chǎn)著對方，一方面，“消費(fèi)生產(chǎn)著生產(chǎn)”，“因為產(chǎn)品只是在消費(fèi)中才成為現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品”，“因為消費(fèi)創(chuàng)造出新的生產(chǎn)的需要，也就是創(chuàng)造出生產(chǎn)的觀念上的內(nèi)在動機(jī)，后者是生產(chǎn)的前提。消費(fèi)創(chuàng)造出生產(chǎn)的動力；它也創(chuàng)造出在生產(chǎn)中作為決定目的的東西而發(fā)生作用的對象?！绷硪环矫?，“生產(chǎn)生產(chǎn)著消費(fèi)：(1)是由于生產(chǎn)為消費(fèi)創(chuàng)造材料；(2)是由于生產(chǎn)決定消費(fèi)的方式；(3)是由于生產(chǎn)通過它起初當(dāng)作對象生產(chǎn)出來的產(chǎn)品在消費(fèi)者身上引起需要。因而，它生產(chǎn)出消費(fèi)的對象，消費(fèi)的方式，消費(fèi)的動力?！鄙a(chǎn)與消費(fèi)的內(nèi)在有機(jī)的聯(lián)系，決定了人們在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中不能忽視其中的任何一方，否則，經(jīng)濟(jì)將陷入失序、停滯。不過，在不同時代條件下，生產(chǎn)與消費(fèi)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用和地位是有所區(qū)別的。馬克思當(dāng)時特別強(qiáng)調(diào)：“生產(chǎn)是實(shí)際的起點(diǎn)，因而也是起支配作用的要素。消費(fèi)，作為必需，作為需要，本身就是生產(chǎn)活動的一個內(nèi)在要素。消費(fèi)表現(xiàn)為生產(chǎn)的要素?！苯裉?，人類巨大的生產(chǎn)能力創(chuàng)造了極為豐富的產(chǎn)品，甚至出現(xiàn)了相對過剩，消費(fèi)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的地位和作用得到相應(yīng)的提升，它不僅作為生產(chǎn)的動機(jī)和目的促進(jìn)生產(chǎn)，而且滲透到產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)的模式、生產(chǎn)的過程和產(chǎn)品的銷售等生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)，引導(dǎo)著生產(chǎn)。推動著生產(chǎn)。因此，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的狀況與產(chǎn)品的消費(fèi)日益密切，甚至社會的消費(fèi)能力成了制約經(jīng)濟(jì)發(fā)展至關(guān)重要的因素。

面對新的經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)和國際上激烈的競爭，各國在發(fā)展經(jīng)濟(jì)的規(guī)劃和政策上，明顯地加大了對消費(fèi)的重視程度。歐美等發(fā)達(dá)國家在國內(nèi)需求消化不了巨大的經(jīng)濟(jì)能力的情況下，以各種貌似仁慈的方式，憑借其經(jīng)濟(jì)、文化上的明顯優(yōu)勢，極力在世界范圍內(nèi)尋求和“制造”消費(fèi)者；其他國家也竭力地在別國搶占市場。同時，每個國家都在自覺地保護(hù)本國市場，而一旦面臨經(jīng)濟(jì)困境和經(jīng)濟(jì)危機(jī)，擴(kuò)大國內(nèi)需求就成了較可行的途徑，為此，不惜將消費(fèi)提到愛國的高度加以宣傳。在20世紀(jì)70年代初期，日本面對蕭條的經(jīng)濟(jì)，提出“花錢消費(fèi)就是愛國”的口號，鼓勵人們盡可能多地消費(fèi)。在遭受東南亞金融危機(jī)的災(zāi)難中，韓國以總統(tǒng)為表率，掀起了購買和使用國貨以維護(hù)本國經(jīng)濟(jì)的愛國熱潮。在面對世界經(jīng)濟(jì)形勢和國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境的困境時，我國也想方設(shè)法地“擴(kuò)大內(nèi)需”、“拉動內(nèi)需”，甚至形成“愛國即消費(fèi)”、“消費(fèi)即愛國”的觀念，以求保持經(jīng)濟(jì)活力。

在這種大背景下，各類經(jīng)濟(jì)主體，從生產(chǎn)企業(yè)到營銷部門，充分利用種種現(xiàn)代媒介，鼓動和誘惑人們消費(fèi)。動感十足、五光十色的廣告煽動起人們的消費(fèi)欲望，處于經(jīng)濟(jì)鏈條前端的生產(chǎn)者、銷售者“哄騙大家盡量多買，并且在錢不夠之時就買。廣告和其他所有能施加心理壓力的方法的采用，大大地刺激了消費(fèi)的需要”。廣告等媒介讓人們盡情地購買和消費(fèi)，陶醉于色彩斑斕的商品泡沫中，“我們喝的是商標(biāo)。一瓶可口可樂在手，我們喝的是廣告上那幅少男少女暢飲的景象，我們喝的是‘喝一口使你精神百倍的標(biāo)語，我們喝的是美國人了不起的習(xí)慣，我們很少去品嘗味道。至于物品的消費(fèi)，情況更糟，消費(fèi)品的整個現(xiàn)實(shí)主要是廣告競賽制造出來的虛構(gòu)之物，諸如，‘健康肥皂、‘健齒牙膏等”。鋪天蓋地的誘人廣告不斷地轟炸人們，“即使它們不能賣出一種特別的產(chǎn)品，但他們通過反復(fù)說教有一種解決任何生活問題的產(chǎn)品，甚至某種令人幸福和圓滿的存在物的辦法兜售出了消費(fèi)主義思想本身。因此，登廣告的人通過把它們的商品和人類精神對于存在的無限渴望拴在一起從而培養(yǎng)了需求。整個工業(yè)已經(jīng)為他們自己制造了需求”。與此同時，一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家則危言聳聽：“不消費(fèi)即衰退”，認(rèn)為消費(fèi)如果無力消化現(xiàn)代生產(chǎn)所創(chuàng)造的豐富財富，將直接危及生產(chǎn)的循環(huán)，危及經(jīng)濟(jì)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，進(jìn)而導(dǎo)致大量失業(yè)和社會動蕩，最終使人們陷入普遍貧窮。順此邏輯，要進(jìn)步就必須消費(fèi)，否則，衰退就成了必然結(jié)果。

上述諸種現(xiàn)象相互烘托，不斷制造和強(qiáng)化消費(fèi)主義，超前消費(fèi)、過度消費(fèi)、奢侈消費(fèi)漸漸成為人們所推崇和追求的生活觀念和生活方式。在這種氛圍下，倡導(dǎo)節(jié)儉、節(jié)制欲望的消費(fèi)倫理似乎顯得理屈詞窮，不合時宜，甚至有阻礙經(jīng)濟(jì)發(fā)展之嫌。處于經(jīng)濟(jì)循環(huán)中的消費(fèi)，在現(xiàn)代社會被賦予了更為重要的角色，成了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的杠桿和原動力，甚至被賦予了愛國的政治內(nèi)涵和道德重負(fù)，有節(jié)制的、合理的消費(fèi)觀念在現(xiàn)有的條件下，就更顯得與時代相背、與國家繁榮相違。

而廣告等現(xiàn)代媒介所鼓動起來的消費(fèi)欲望與人潛藏的貪婪習(xí)性相合拍，這對于生活水平還不太高的人們更是莫大的誘惑。針對“不消費(fèi)即衰退”的危言，一些明智之士從長遠(yuǎn)和整體的角度理性地加以批判，指出它的近視和自私，責(zé)備它忽視了過度消費(fèi)會浪費(fèi)資源、破壞環(huán)境，將帶來更根本的衰退。但是，人類的這些長遠(yuǎn)的、整體的利益，對于現(xiàn)實(shí)中執(zhí)著于自身眼前利益的企業(yè)和個人，實(shí)在是太飄渺了，以至于難以顧及，因此，致力于人類長遠(yuǎn)利益和整體利益的消費(fèi)倫理，則遭到冷遇，甚至被否定。

二、消費(fèi)即成功即幸福的觀念對消費(fèi)倫理的拒斥

成功和幸福是每個人的追求與渴望，也是個人發(fā)展與完善、社會發(fā)展與進(jìn)步的巨大動力，更是社會發(fā)展所企及的最終目的。因此，人們在生活中以種種方式、盡其所能地創(chuàng)造人生成就，展現(xiàn)自我價值，追求人生幸福；社會也提供了許多條件，鼓勵和幫助人們走向成功、獲得幸福。然而，成功具有相對性，幸福在很大程度上取決于人的主觀感受，什么是成功，什么是幸福，就很難用某種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行客觀判斷與評價。盡管如此，現(xiàn)實(shí)中的人們總是力圖以一些感性外在的標(biāo)志來衡量自己和他人的生活質(zhì)量，特別是以擁有和支配財富的狀況作為成功與幸福的直接體現(xiàn)。的確，一個人的人生價值，其成功和幸福，必然以某些有形的載體呈現(xiàn)出來，擁有巨大的物質(zhì)財富，可以隨心所欲地花錢消費(fèi)，在一定意義上象征著一個人的成功與幸福，展示著一個人的人生價值，這在物質(zhì)生活水平較有限的情況下更為突出。成功與幸福的生活包含著物質(zhì)生活的寬余，也以較高的物質(zhì)水平來體現(xiàn)，但是在現(xiàn)代消費(fèi)社會，人們將成功和幸福片面地歸結(jié)為物質(zhì)上的富有和消費(fèi)能力的巨大。各種社會輿論和媒介也在有意無意地引導(dǎo)著這種簡單的等同模式，各種富豪排名榜張揚(yáng)著離奇而耀眼的財富人生，讓世人對榜上有名者羨慕不已，一些廣播電視節(jié)目專欄對成功人士的訪談，在展現(xiàn)主人翁的輝煌事業(yè)和精彩人生時，總會經(jīng)意或不經(jīng)意地向人們昭示主人翁擁有的財產(chǎn)，而觀眾或聽眾更關(guān)注的是主人翁所享有的財富及富有的生活。在日常生活中，人們甚至地以固定的格式來定性成功與幸福：豪宅、名車、名牌用品、奢侈的生活方式等即是成功與幸福的象征。

物質(zhì)財富可以是成功和幸福的來源和內(nèi)容，但并不是全部，二者不能相等同。因為物質(zhì)上的富有并不意味著一個人的成功，更不意味著人的幸福，而人生成功和幸福并不一定以物質(zhì)富有為前提和內(nèi)容。因此，片面地從物質(zhì)財富和物質(zhì)性消費(fèi)上理解成功與幸福，就抹掉了成功與幸福的豐富而本質(zhì)的含義。人生的成功與生活的幸福雖然建立在一定的物質(zhì)基礎(chǔ)之上，但并不取決于財富和消費(fèi)能力，不取決于物質(zhì)生活水平，而是由美滿的婚姻、溫馨的家庭、滿意的工作、富有前景的發(fā)展空間、真誠的友誼等決定的。正因為如此，現(xiàn)代人雖創(chuàng)造了豐富的物質(zhì)財富，享受著高科技成果及富裕的生活，乘著各類便捷而舒適的交通工具，觀看著電初上讓人捧腹的娛樂節(jié)目，陶醉于琳瑯滿目的商品世界，倘佯在五光十色的霓虹燈下，盡情地以奢侈的服飾、名貴的用品來裝扮自己的外表，想使自己的靈魂高貴，卻并沒有感受到相對等的幸福，相反卻產(chǎn)生了許多新的煩惱。正如杜寧所分析的，“生活在90年代的人們比生活在上一個世紀(jì)之交的他們的祖父們平均富裕四倍半，但是他們并沒有比祖父們幸福四倍半。在消費(fèi)社會中的許多人感覺到我們充足的世界莫名其妙地空虛由于被消費(fèi)主義文化所蒙蔽，我們一直在徒勞地企圖用物質(zhì)的東西來滿足不可缺少的社會、心理和精神的需要?！蔽镔|(zhì)上的富有并不等同于成功與幸福，這個道理，在人們冷靜下夾，理性地觀察和思考時，特別是遭遇了情感痛苦或者身體健康受損后，大都會認(rèn)同。問題在于，當(dāng)消費(fèi)主義以強(qiáng)大陣勢襲來，當(dāng)廣告重炮式地轟炸而噴出誘人的光環(huán)時，有多少人能經(jīng)得起誘惑?誰能停下追逐財富的腳步?誰能舍棄富有與奢華的夢想?“誰又愿意馬上放棄一輛汽車、大片土地上的一所房子和一年四季完全實(shí)行室內(nèi)空調(diào)呢?”人們?nèi)匀徊挥勺灾鞯刈裱@樣的邏輯：“我所占有的和所消費(fèi)的即是我的生存?！痹谶@種情形下，倡導(dǎo)消費(fèi)倫理，要求人們節(jié)制欲望、適度消費(fèi)，要求人們走出擁有和享受財富等于人生成功與生活幸福的誤區(qū)，確實(shí)極為困難，因為，從理論上而言，社會發(fā)展的最終目的在于增進(jìn)社會全體成員至少是大多數(shù)人的發(fā)展和幸福，作為社會重要規(guī)范的倫理規(guī)則包括消費(fèi)倫理，也應(yīng)服從社會發(fā)展的宗旨。在現(xiàn)實(shí)社會中，富裕和消費(fèi)即成功即幸福的觀念較為流行，特別是在年青人中，成了他們所推崇的價值觀念和生活方式，直接影響著他們的行為，這對倡導(dǎo)和推行消費(fèi)倫理構(gòu)成了巨大的抵觸和排斥。于是，消費(fèi)倫理如同陽春白雪。這種情況在當(dāng)代中國尤為明顯。

中國近30年來的發(fā)展，提高了人們的物質(zhì)生活水平，也為人們獲取財富創(chuàng)造了大量機(jī)會和途徑，讓大多數(shù)人擺脫了貧窮，而市場經(jīng)濟(jì)又釋放了人們長期受抑制的富裕愿望，結(jié)果，曾經(jīng)受到貧窮困擾的中年人想盡情享受，以彌補(bǔ)過去的艱辛，即使奢侈浪費(fèi)也在所不惜；而在較富有的環(huán)境下生長起來的被寵愛的年青一代，將享受乃至揮霍理解為生活之本然，理解為生活的最高意義和人生的最大價值，追求不計后果、不問明天的灑脫。雖然在今天的中國，人們的生活還未達(dá)到非常富有的程度，事實(shí)上，大多數(shù)人的生活還是處于剛解決溫飽的水平，但是，人們的消費(fèi)需求和欲望不斷膨脹，消費(fèi)行為大大超出了實(shí)際生活水平，一些人將目標(biāo)定位于世界富豪的生活水準(zhǔn)，更有甚者，少數(shù)人在世界名牌展銷場所的慷慨令西方富人也自嘆不如。受這種風(fēng)氣的影響，節(jié)儉樸素的生活觀念和生活方式被視為落后保守甚至無能和寒酸，遭到嘲笑和排斥，消費(fèi)倫理自然顯得與時代極不和諧，也受到冷落和拒絕。

三、消費(fèi)活動的私人化特征對消費(fèi)倫理的沖淡

立足于整個社會、著眼于社會經(jīng)濟(jì)時，我們可以理解消費(fèi)活動并不只是個人的私人行為，而是同時具有明顯的社會性，盡管消費(fèi)活動的主體是獨(dú)立的企業(yè)，是現(xiàn)實(shí)中無數(shù)的個人。在這種視角下，我們習(xí)慣于將個人的消費(fèi)行為和消費(fèi)活動納入社會經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的宏觀規(guī)劃，并以統(tǒng)計學(xué)的方法進(jìn)行分析，根據(jù)社會長遠(yuǎn)和整體的利益進(jìn)行評價。但是，在日常生活中，人們一般只是將消費(fèi)理解為個人的私事，如果說生產(chǎn)性消費(fèi)的社會影響還能得到人們重視，那么，生活消費(fèi)的社會性則被消費(fèi)者本人及生活中的大眾所忽視，或者說根本就在人們的意識之外。人們所理解和注意到的，是消費(fèi)活動的個人化、私人性特征，在人們的觀念中，消費(fèi)活動純屬個人的私事：我花費(fèi)我自己的錢，購買自己所需要的物品和服務(wù)，滿足自己的愿望和偏好，至于花多少錢，是量入為出還是透支消費(fèi)，買的東西是否必需，哪怕是浪費(fèi)奢侈，都是我個人的事，與任何人無關(guān)，無損于他人，無害于社會，這里不存在什么社會義務(wù)和社會責(zé)任，也就無需承擔(dān)什么社會后果，他人和社會都沒有權(quán)利來限制我的消費(fèi)，更不能以消費(fèi)倫理來評判和指責(zé)我的消費(fèi)行為，即使是我的奢侈浪費(fèi)的行為。在這里，消費(fèi)倫理似乎干預(yù)了人們的

私人事務(wù)和私人生活，強(qiáng)加給消費(fèi)者個人不該承擔(dān)的社會責(zé)任，其處境在消費(fèi)社會和消費(fèi)主義的氛圍下日顯窘迫。

消費(fèi)社會里的人們不計成本地追求享受，試圖以物質(zhì)上的奢華與特異來張顯其個性、自我和人生價值，這極易滋長享樂主義和個人主義的價值觀和生活方式，生活中人們也易變得自我中心、唯我獨(dú)尊和自私自利。在消費(fèi)是私人事務(wù)的觀念所支配的環(huán)境下，要求人們遵守倫理規(guī)則、履行道德責(zé)任和義務(wù)，必然與追求自我和個人價值的要求相沖突，甚至形成巨大的反差，讓人們對消費(fèi)倫理漠然，乃至覺得它不可理喻。

但是，將消費(fèi)理解為個人私事的傳統(tǒng)觀念與時代嚴(yán)重脫離。從前，科技及社會的生產(chǎn)能力較為有限，也直接限制了人們的消費(fèi)能力，如果將消費(fèi)視為完全個人的事務(wù)，即使會帶來一些負(fù)面影響，但對社會和他人的影響和間接直接的損害并不大也不明顯；而今天則不一樣了，人類的科技及社會的生產(chǎn)能力極大地提高，人口大幅度地增加，人的消費(fèi)能力得明顯增強(qiáng)，人的消費(fèi)欲望不斷膨脹，相形之下，地球資源的有限性突顯出來，頻發(fā)的環(huán)境問題和污染事件在警告人類：地球已不堪重負(fù)，人類需求無限性與地球資源有限性的矛盾空前地尖銳，個人化、私人化的消費(fèi)行為不再僅屬于私人事務(wù)，而是以各種途徑關(guān)系到他人的生活，關(guān)系到社會的發(fā)展，關(guān)系到人類的未來，承載了許多社會責(zé)任和社會道義。我們知道，消費(fèi)總是包含著耗費(fèi)資源和制造垃圾，由于地球資源的有限和自然環(huán)境的脆弱，個人的消費(fèi)特別是奢侈和浪費(fèi)，不僅僅是對自然的剝奪，更重要的是對他人的剝奪，因為“人也是自然的一部分，所以，對自然的剝奪也是一部分人對另外一部分人的剝奪；環(huán)境惡化也是人類關(guān)系的惡化。個人的過多消費(fèi)意味著削弱他人的消費(fèi)能力，破壞自然環(huán)境，也會因激化社會矛盾而惡化社會環(huán)境，同時，還意味著侵占后代的生存發(fā)展空間。這樣一來，個人的過度消費(fèi)行為雖滿足了個人的需求和欲望，但于社會不公，于弱者不公，于子孫后代不公。

新時代背景特別是時代性問題，要求人們在個人化色彩較濃的消費(fèi)活動中也遵守基本的道德規(guī)則，承擔(dān)起相應(yīng)的道德義務(wù)和道德責(zé)任。但是，傳統(tǒng)的觀念包括傳統(tǒng)道德，在確定道德的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范時，雖然要求人們的行為不損害他人和社會的利益，可主要限于最明顯和直接的意義和范圍，難以規(guī)范人們的消費(fèi)行為。因為，消費(fèi)行為尤其是奢侈和浪費(fèi)性的消費(fèi)，對環(huán)境的影響有個量的積累問題，并且要經(jīng)過無數(shù)中間環(huán)節(jié)才能顯現(xiàn)其對環(huán)境的破壞性，這一過程所需的時間往往很長，同時，要經(jīng)過更多的轉(zhuǎn)換和更長的時間，才能顯示出其對遙遠(yuǎn)地方的人們和人類后代的危害?？梢?，過度消費(fèi)行為對他人和社會的損害，具有間接性、隱蔽性和滯后性，不易被辨識，也不太容易引起重視，這也使習(xí)慣于傳統(tǒng)倫理和道德的人們，難以認(rèn)同和重視消費(fèi)倫理。

四、消費(fèi)倫理瓶頸的突破

在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)條件下，每個人都是消費(fèi)者，而每個消費(fèi)者都有渴望、追求和享受更好生活的權(quán)利。因此，我們的社會正處于一個困惑時期，限制消費(fèi)主義生活方式在政治上是不可能的，而通過道德的方式來降低消費(fèi)社會的消費(fèi)水平、減少物質(zhì)欲望又只是理想主義的建議，因而，倡導(dǎo)消費(fèi)倫理易陷入困境，受制于上述種種瓶頸。但是，建立和提倡消費(fèi)倫理勢在必行，且事關(guān)重大。20世紀(jì)下半期以來，當(dāng)代資本主義國家過度生產(chǎn)與過度消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)模式，滋生了消費(fèi)主義和消費(fèi)異化，直接危及到自然環(huán)境和生態(tài)平衡，也誘發(fā)了許多社會矛盾和沖突。資本主義國家為了自身的利益，借全球化之勢，以有形無形的方式在世界范圍內(nèi)推行消費(fèi)主義，而無論是窮國的民眾，還是富國中的窮人，都對此進(jìn)行了積極回應(yīng)，不同程度地卷入了奢侈、浪費(fèi)的時尚生活方式，從而，更嚴(yán)重威脅到人類的生存和發(fā)展。為了阻擋這種不良的風(fēng)氣，促進(jìn)人類社會的可持續(xù)發(fā)展，我們必須建立消費(fèi)倫理規(guī)范，并積極有效地推行消費(fèi)倫理。為此，突破消費(fèi)倫理的瓶頸，擴(kuò)大消費(fèi)倫理的民眾基礎(chǔ)，增強(qiáng)消費(fèi)倫理的現(xiàn)實(shí)性和可行性，就成了當(dāng)務(wù)之急。具體說來，可從以下幾方面著手。

首先，正確引導(dǎo)消費(fèi)。在現(xiàn)代社會，“由于人口激增、資源日益昂貴、技術(shù)更趨復(fù)雜，以及在所有社會中，人類所渴望的經(jīng)濟(jì)上升，使人們沒有足夠時間去作出負(fù)責(zé)的選擇和對優(yōu)良環(huán)境的判斷”。這種情況在發(fā)展中國家更為突出，“由于人口壓力和極度貧窮的緣故，發(fā)展中國家對經(jīng)濟(jì)增長的要求也就普遍地更為迫切。為了擺脫貧窮、發(fā)展經(jīng)濟(jì)，人們常常以犧牲環(huán)境為代價。在今天，各國政府都有意識地利用擴(kuò)大需求、增加消費(fèi)來拉動經(jīng)濟(jì)，并采取了相應(yīng)的政策和措施，我國也不例外。這本無可厚非，關(guān)鍵在于正確引導(dǎo)消費(fèi)，這里特別應(yīng)注意兩點(diǎn)：一是擴(kuò)大需求、鼓勵消費(fèi)應(yīng)有利于生產(chǎn)的可持續(xù)和健康發(fā)展，不能為了制造生產(chǎn)的動力而盲目消費(fèi)；二是擴(kuò)大需求、鼓勵消費(fèi)應(yīng)與滿足大多數(shù)人的生活需要相聯(lián)系，我國還有不少貧困地區(qū)和貧困人口，其基本生活需要尚未得到滿足，如果政府和企業(yè)能提高它們的購買力而促進(jìn)其消費(fèi)，將同時獲得經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，從而也能避免奢侈和浪費(fèi)。這看起來有理想色彩，但我國是社會主義國家，不斷滿足人民的生活需求、提高人民的生活水平，是擴(kuò)大生產(chǎn)和發(fā)展經(jīng)濟(jì)的最終目的，也有條件更好地引導(dǎo)消費(fèi)。

其次，合理定位消費(fèi)倫理。倫理是規(guī)范人們行為的各種規(guī)則，以現(xiàn)實(shí)生活為基礎(chǔ)，具有突出的現(xiàn)實(shí)性特征，同時，由于它涉及到人的精神境界和道德情操，從而也包含著較高的層次要求和道德理想，具有理想性。倫理的現(xiàn)實(shí)性是倫理道德最基本的意義和根基，要求特定社會中所有成員都必須遵守，而倫理的理想性作為對人類美好德性的期望，一定程度上高于現(xiàn)實(shí)生活，不能成為對所有社會成員的現(xiàn)實(shí)規(guī)范，只能作為一種期望、一種目標(biāo)、一種較高的精神境界，來提倡和宣傳，希望社會生活中品性好、自律意識強(qiáng)的少數(shù)優(yōu)秀者能部分地認(rèn)同和履行。消費(fèi)倫理作為一種道德準(zhǔn)則，主要是對人們的消費(fèi)行為進(jìn)行規(guī)范，而消費(fèi)行為具有較明顯的個體性，與追求幸福和成功的個人權(quán)利和個人自由相交融，它與他人、社會和后代的關(guān)系并不十分直接，對他人、社會和后代的損害具有間接性、隱藏性和滯后性。因此，從現(xiàn)實(shí)性和理想性方面分析，消費(fèi)倫理雖是對生態(tài)危機(jī)等現(xiàn)實(shí)的反映，但其理想性十分突出。更為重要的是因為，現(xiàn)階段人們的物質(zhì)生活水平十分懸殊，而大多數(shù)國家和社會成員的生活仍處于溫飽狀態(tài)，還有不少地區(qū)的人民忍受著貧困和饑餓，人類的物質(zhì)財富和物質(zhì)生活水平總體上并不高，奢侈浪費(fèi)對大多數(shù)人而言只是少有的沖動和偶然行為。我國也如此。我國整體生活水平仍較低下，西部地區(qū)、農(nóng)村仍普遍地較貧困，近年來城市也出現(xiàn)了少數(shù)生活困難的低保人群和低保家庭，這部分人無力奢侈揮霍；雖有少數(shù)的富翁和高收入者生活奢侈，而絕大多數(shù)人剛剛擺脫了拮據(jù)和貧窮，過上較寬余的日子，正想釋放被長期抑制的消費(fèi)欲望，好好享受一下生活，其享受欲望正處于高漲中，不太容易認(rèn)同消費(fèi)倫理，而能限制其消費(fèi)欲求的是他們有限的消費(fèi)能力。因此，在現(xiàn)階段特別是當(dāng)下的中國，消費(fèi)倫理的理想性高于其現(xiàn)實(shí)性，我們提倡消費(fèi)倫理時，不能走向極端，不能普遍地推行，否則，將是隔靴搔癢，難以引起廣泛共鳴，甚至有可能被誤解為要人們過禁欲式的貧窮生活，引起人們的反感。因此，我們要重視消費(fèi)倫理，將其作為一種道德理想和道德境界加以宣傳和倡導(dǎo)，根據(jù)現(xiàn)階段人們的物質(zhì)生活條件和心態(tài)，合理地定位消費(fèi)倫理，提高其針對性和現(xiàn)實(shí)性。

再次，提高人們對過度消費(fèi)的危害和消費(fèi)中的道德責(zé)任的認(rèn)識，引導(dǎo)人們追求真正高質(zhì)量的生活。雖然在總體上現(xiàn)階段消費(fèi)倫理的理想性高于其現(xiàn)實(shí)性，需要合理定位消費(fèi)倫理，但是并不意味著消費(fèi)倫理是癡人說夢、杞人憂天。一方面，在物質(zhì)生活、社會地位等方面向上攀比是人的普遍本性，有消費(fèi)能力時就想放縱自己的欲望是不少人的心理態(tài)度；另一方面，社會提供的琳瑯滿目的物品及色彩繽紛的廣告對人們產(chǎn)生了巨大誘惑，而信用消費(fèi)制度為人們沖破消費(fèi)能力、放縱欲望創(chuàng)造了現(xiàn)實(shí)條件。因此，無論是針對消費(fèi)主義的部分現(xiàn)實(shí)影響及其潛在的巨大影響，還是未雨綢繆，倡導(dǎo)消費(fèi)倫理都是十分必要的。從現(xiàn)實(shí)條件而言，在現(xiàn)階段需要做的工作主要在于：一是在保證人們的基本需求的前提下，引導(dǎo)人們?nèi)娴乩斫馍詈腿松囊饬x，將幸福和成功的標(biāo)志更多地從單純的物質(zhì)內(nèi)容轉(zhuǎn)移到精神內(nèi)容，從精神生活中追求實(shí)質(zhì)性的幸福與人生價值。二是通過正面宣傳和現(xiàn)實(shí)生活中的反面事例，讓人們具體了解消費(fèi)主義和過度消費(fèi)對他人、對社會和對后人的危害，這方面可以從人們能直觀了解和接受的環(huán)境危害人手，使人們真正理解過度消費(fèi)對環(huán)境所增加的沉重負(fù)荷，同時，讓生活較富裕的人們盡可能多地了解貧困地區(qū)民眾的生活，激發(fā)人們的同情和關(guān)愛，并由此而產(chǎn)生節(jié)儉的自律意識。總之，這些工作的主要目的是培養(yǎng)人們的消費(fèi)倫理意識，進(jìn)而規(guī)范人們的消費(fèi)行為，使消費(fèi)倫理從理論轉(zhuǎn)變?yōu)槿藗儸F(xiàn)實(shí)的行動。