王惠德

品牌與廣告是企業(yè)家再熟悉不過(guò)的字眼了，但是，有多少企業(yè)真正能掌握到品牌與廣告的精髓與要義呢？

就品牌或廣告而言，皆屬獨(dú)立的專業(yè)領(lǐng)域。廣告與品牌是一體兩面的概念，是息息相關(guān)的。

品牌是一種商品標(biāo)志，是一種無(wú)形資產(chǎn)，是一種文化，是商品在消費(fèi)者心目中的綜合印象，它是企業(yè)、商品與消費(fèi)者之間建立的一種聯(lián)系和認(rèn)知。

而廣告相對(duì)品牌來(lái)說(shuō)比較具體，可以看得到、聽(tīng)得到或感覺(jué)得到，是短期內(nèi)可提升銷量和建立品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值，是品牌塑造的重要形式之一。尤其是B2C的企業(yè)在建立品牌時(shí)，品牌定位與知名度是關(guān)鍵因素，因此，要達(dá)到品牌定位與知名度的目的與成效，廣告便是一種必須且有效的營(yíng)銷作法。

品牌與廣告關(guān)系

當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，為了提高商品銷售量與塑造良好的形象，越來(lái)越多的企業(yè)都已經(jīng)意識(shí)到品牌的重要性。然而要建立一個(gè)良好的品牌形象不是單由企業(yè)創(chuàng)造出來(lái)，而是要給消費(fèi)者帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，滿足消費(fèi)者購(gòu)買需求，得到消費(fèi)者的認(rèn)同，這種認(rèn)同是有多種元素組成的，需要花一定的時(shí)間，所以，良好的品牌形象建設(shè)是一個(gè)復(fù)雜而漫長(zhǎng)的過(guò)程。

而廣告是品牌的外在表現(xiàn)形式，通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等把品牌的內(nèi)在文化進(jìn)行表現(xiàn)和詮釋。廣告最明顯的作用就是在短時(shí)間內(nèi)提高品牌知名度，但在同質(zhì)化廣告嚴(yán)重的今天就要求廣告創(chuàng)新簡(jiǎn)潔易懂，準(zhǔn)確的傳達(dá)品牌信息，使自己的品牌脫穎而出。廣告對(duì)于提高品牌知名度的作用，往往又會(huì)表現(xiàn)在商品銷售量的增長(zhǎng)。人的心理有個(gè)特征，就是越熟悉的人越有安全感，在一群人里面往往會(huì)首先跟自己熟悉的人先打招呼。廣告也是一樣，持續(xù)有效的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意廣告深植消費(fèi)者心中時(shí)，代表的也就是品牌形象的成功建立與銷售業(yè)績(jī)的亮麗成長(zhǎng)!

當(dāng)廣告營(yíng)造品牌形象的同時(shí)，它的目的當(dāng)然是創(chuàng)造更大的企業(yè)利益，當(dāng)企業(yè)獲利后，就品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)來(lái)看，它是必須有一定的廣告預(yù)算支出的。因此，廣告、品牌形象、業(yè)績(jī)便形成一個(gè)良性循環(huán)架構(gòu)。

品牌離不開(kāi)廣告

美國(guó)著名廣告學(xué)家?jiàn)W格威指出：「每一個(gè)廣告都應(yīng)看作是對(duì)品牌印象的長(zhǎng)期投資?！购玫钠放颇軌蚣ぐl(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物欲望。當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)于商品的價(jià)值期待越來(lái)越高，企業(yè)在當(dāng)今商品同質(zhì)化嚴(yán)重的前提下，必須首先注重商品的內(nèi)在質(zhì)量，透過(guò)創(chuàng)意的廣告來(lái)宣傳商品獨(dú)特品牌形象，是最有效率也是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)致勝的法寶之一。品牌形象一經(jīng)確定就會(huì)成為某種商品的標(biāo)志，以汽車業(yè)為例，提起B(yǎng)ENZ就會(huì)想到品質(zhì)與舒適，提起B(yǎng)MW就會(huì)想到性能，提起VOLVO就會(huì)想到安全，這就是企業(yè)透過(guò)廣告深植于消費(fèi)者心中的品牌形象，成功的品牌形象是高質(zhì)量的保證，在消費(fèi)者心目中擁有很高的聲譽(yù)，也是企業(yè)擁有最寶貴且難以估量的無(wú)形資產(chǎn)。

廣告也許是品牌傳播的最常見(jiàn)的形式，但也不是唯一的形式。對(duì)于企業(yè)而言，不能只貪圖一時(shí)的促銷利潤(rùn)或只想用金錢在短期內(nèi)打造一個(gè)知名品牌，否則這層金遲早要脫落。企業(yè)要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的、全面的品牌發(fā)展意識(shí)，高度重視廣告作用，趨利避害，使廣告成為品牌發(fā)展上一支強(qiáng)而鋒利的利劍。