王素潔　胡瑞娟　程衛(wèi)紅

[摘要]社會網(wǎng)絡(luò)視角下的旅游研究關(guān)注的是行為者之間的關(guān)系及關(guān)系結(jié)構(gòu)對旅游發(fā)展的影響。社會網(wǎng)絡(luò)分析是一種研究范式的轉(zhuǎn)變。目前，社會網(wǎng)絡(luò)在國外旅游研究中主要用于旅游目的地結(jié)構(gòu)分析、旅游決策、旅游企業(yè)成長和旅游目的地知識管理等領(lǐng)域?；谖墨I(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)的當(dāng)前研究的不足與問題，本文對未來的研究方向進(jìn)行了展望。

[關(guān)鍵詞]社會網(wǎng)絡(luò)；社會網(wǎng)絡(luò)分析；旅游研究；綜述

[中圖分類號]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]1002—5006(2009)07—0090—06

1引言

社會網(wǎng)絡(luò)(social network)①于20世紀(jì)三四十年代出現(xiàn)后，長期以來主要用于社會結(jié)構(gòu)和社會關(guān)系研究，并基本停留在社會學(xué)范疇之內(nèi)，這極大地限制了社會網(wǎng)絡(luò)理論的拓展。社會網(wǎng)絡(luò)不僅可以對一些社會現(xiàn)象加以理解和分析，而且對旅游學(xué)中的許多問題也同樣具有強(qiáng)大的解釋力。因?yàn)椋糜问怯啥嗑S、復(fù)雜結(jié)構(gòu)構(gòu)成的一個(gè)系統(tǒng)，系統(tǒng)內(nèi)各要素(網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn))因各種聯(lián)系(關(guān)系紐帶)交織成了一個(gè)復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)。因此，社會網(wǎng)絡(luò)研究方法理應(yīng)進(jìn)入旅游研究者的視野，并成為分析旅游相關(guān)問題的重要工具。自20世紀(jì)90年代開始，社會網(wǎng)絡(luò)理論在國外旅游研究中日益得到重視，甚至被有些學(xué)者視為是進(jìn)行旅游研究的絕佳范式。雖然國外社會網(wǎng)絡(luò)視角下的旅游研究尚不夠成熟，但卻已經(jīng)成為較為活躍的熱點(diǎn)研究領(lǐng)域②。本文將對當(dāng)前國外旅游社會網(wǎng)絡(luò)研究中的主要內(nèi)容進(jìn)行梳理和述評，并展望未來的研究方向。

2社會網(wǎng)絡(luò)理論(Soeial Network Theory，SNT)

2.1社會網(wǎng)絡(luò)理論的產(chǎn)生與發(fā)展

社會網(wǎng)絡(luò)是西方社會學(xué)的一個(gè)重要分支，是研究社會結(jié)構(gòu)的方法和理論，也是一種全新的社會科學(xué)研究范式。20世紀(jì)30年代，它發(fā)軔于西方的社會學(xué)研究，以數(shù)學(xué)中的圖形理論為基礎(chǔ)，從“社會關(guān)系”、“社會結(jié)構(gòu)”視角解析社會現(xiàn)象。隨著社會網(wǎng)絡(luò)分析理論基礎(chǔ)的日趨成熟和一系列測量網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的數(shù)學(xué)分析方法的形成，20世紀(jì)六七十年代SNT開始廣泛應(yīng)用于社會學(xué)、心理學(xué)、人類學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、政治學(xué)等社會科學(xué)中。20世紀(jì)90年代，一體化社會理論的出現(xiàn)，使得網(wǎng)絡(luò)分析作為一種分析框架在各個(gè)學(xué)科中的運(yùn)用愈益普及，甚至在美國社會學(xué)和管理學(xué)界俱成為顯學(xué)。

2.2社會網(wǎng)絡(luò)理論的核心要點(diǎn)

在圖論中，“網(wǎng)”原指一系列的點(diǎn)及連接各點(diǎn)的線所構(gòu)成的圖形，引入社會學(xué)后，“點(diǎn)”引申為一系列人、事物或事件，網(wǎng)絡(luò)則指這些人、事物或事件及其相互之間特定的聯(lián)系方式，這些人、事物或事件又被稱為節(jié)點(diǎn)。

社會網(wǎng)絡(luò)理論核心觀點(diǎn)是：社會行為者是嵌入于一個(gè)由非正式關(guān)系構(gòu)成的社會網(wǎng)絡(luò)之中，社會行為者的行為及行為結(jié)果受其所嵌入的社會網(wǎng)絡(luò)的影響。因此，對于其行為與行為結(jié)果的研究需要放置于特定的社會網(wǎng)絡(luò)之中。

社會網(wǎng)絡(luò)既指行為者之間的關(guān)系結(jié)構(gòu)，也是研究社會網(wǎng)絡(luò)的方法。社會網(wǎng)絡(luò)的這種雙重角色為其在旅游研究領(lǐng)域的應(yīng)用提供了基礎(chǔ)。盡管理論界對這種新型研究范式的可靠性和解釋力還存有一定的爭論，相關(guān)的應(yīng)用研究和案例分析卻已經(jīng)成為跨學(xué)科研究的焦點(diǎn)。

3研究內(nèi)容

旅游業(yè)是一個(gè)高度關(guān)聯(lián)的行業(yè)，因此，任何旅游企業(yè)或旅游目的地都有一定的內(nèi)外部社會關(guān)系與聯(lián)結(jié)，都鑲嵌或懸浮于由多種關(guān)系聯(lián)結(jié)交織成的多重、復(fù)雜、交叉重疊的社會網(wǎng)絡(luò)之中。其中，關(guān)系是因，聯(lián)結(jié)是果。有關(guān)系就有聯(lián)結(jié)，各種各樣的關(guān)系與聯(lián)結(jié)搭建起了旅游網(wǎng)絡(luò)的基本架構(gòu)。社會網(wǎng)絡(luò)作為一種分析工具，其主要功能是描述和解釋網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和行動者的關(guān)系連帶。因此，運(yùn)用社會網(wǎng)絡(luò)分析、理解和展現(xiàn)旅游運(yùn)行中產(chǎn)生的一系列復(fù)雜關(guān)系應(yīng)是恰如其分。然而，因旅游是一個(gè)年輕的學(xué)科，社會網(wǎng)絡(luò)理論和分析方法在旅游研究中的應(yīng)用起步也較晚，最早開始于20世紀(jì)80年代游客出游旅伴的選擇研究。20世紀(jì)90年代，隨著旅游研究的深入，社會網(wǎng)絡(luò)作為一種研究范式在旅游研究中開始得到關(guān)注，并被越來越多的學(xué)者所應(yīng)用。進(jìn)入21世紀(jì)后，旅游系統(tǒng)內(nèi)各因素間日益復(fù)雜的互動交錯，進(jìn)一步推動了研究者從社會網(wǎng)絡(luò)視角透視旅游現(xiàn)象，從而使得SNA成為了旅游研究中的一個(gè)熱點(diǎn)領(lǐng)域。

從社會網(wǎng)絡(luò)在旅游領(lǐng)域的具體研究進(jìn)展來看，研究內(nèi)容主要集中在旅游目的地結(jié)構(gòu)分析、旅游政策網(wǎng)絡(luò)、旅游企業(yè)成長、旅游企業(yè)知識管理等方面。

3.1旅游目的地網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)分析

旅游目的地是由不同類型、不同層次的旅游供應(yīng)商和旅游組織構(gòu)成的，所有的這些機(jī)構(gòu)和組織圍繞為游客服務(wù)這一紐帶交織成了關(guān)系復(fù)雜的綜合網(wǎng)絡(luò)。

目的地網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)是研究者較為關(guān)注的問題。雖然利用數(shù)學(xué)工具，社會網(wǎng)絡(luò)分析已經(jīng)形成了較復(fù)雜的分析網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的方法，但在旅游目的地的研究中，學(xué)者們通常采用諸如網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)圖和密度、中心性、聯(lián)系度等一般性工具探討目的地網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)。2006年，石池(Shih)通過測量程度中心性、中介中心性和結(jié)構(gòu)洞等網(wǎng)絡(luò)指標(biāo)，調(diào)查了臺灣南投16個(gè)自駕車旅游目的地的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)。結(jié)果表明，南投自駕車目的地網(wǎng)絡(luò)存在結(jié)構(gòu)漏洞，需要加強(qiáng)相關(guān)資源配置。2008年，司高特(scott)等對澳大利亞維多利亞4個(gè)不同類型目的地的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)凝聚力進(jìn)行了調(diào)研，指出工業(yè)化程度越高、規(guī)模越大的目的地凝聚力越強(qiáng)。同年，巴特(Bhat)等對新西蘭目的地營銷網(wǎng)絡(luò)的密度、嵌入性和中心性進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果顯示行為者在網(wǎng)絡(luò)中所處位置不同對營銷影響不同，對合作營銷的理解也有差別。帕沃維奇(Pavlovich)研究發(fā)現(xiàn)密度越大的目的地凝聚力越強(qiáng)。

格蘭諾維特(Granovetter)提出的弱聯(lián)結(jié)優(yōu)勢假設(shè)認(rèn)為，由于通過強(qiáng)聯(lián)結(jié)獲得的信息往往重復(fù)性很高，而弱聯(lián)結(jié)分布范圍廣泛，它比強(qiáng)聯(lián)結(jié)更能充當(dāng)跨越其社會界限去獲得信息和其他資源的橋梁，所以弱聯(lián)結(jié)在網(wǎng)絡(luò)中更有價(jià)值。但是，旅游目的地背景下的經(jīng)驗(yàn)研究沒有完全支持格蘭諾維特的理論。帕沃維奇(Palvovich)基于對新西蘭旅游目的地維托莫(Waitomo)1887—2000年期間社會網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)聯(lián)系(Strong Ties)和弱聯(lián)系(Weak Ties)變化的文獻(xiàn)調(diào)查和深度訪談發(fā)現(xiàn)，弱聯(lián)系固然可以傳遞多種資源，增加新價(jià)值，但強(qiáng)聯(lián)系可強(qiáng)化目的地凝聚力，促進(jìn)目的地實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化發(fā)展。因此，目的地只有做到強(qiáng)、弱聯(lián)系均衡發(fā)展才可保持競爭優(yōu)勢。

可見，網(wǎng)絡(luò)分析法對目的地的認(rèn)識，同時(shí)捕捉到了目的地內(nèi)的各旅游企業(yè)、目的地整體和目的地的企業(yè)的關(guān)系結(jié)構(gòu)，突破了行為與結(jié)構(gòu)割裂的局限性，是分析旅游目的地的新范式和有效工具。雖然目前社會網(wǎng)絡(luò)在對旅游目的地網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)分析方面取得了一定進(jìn)展，但對于目的地網(wǎng)絡(luò)的形成和發(fā)展、演化等問題涉及較少，有待進(jìn)一步深入研究。

3.2旅游政策網(wǎng)絡(luò)(tourism policy networks)

20世紀(jì)七八十年代，西方政府因制定復(fù)雜社會政策時(shí)效率低下，且不能有效平衡公共利益和企業(yè)利益而受到批評，多元利益群體共同參與政府決策成為時(shí)代的要求。受此影響，西方旅游決策也由過去集權(quán)式的官僚方式向多元利益相關(guān)者合作決策的方向發(fā)展。在旅游決策過程中，各利益相關(guān)者群體利益各異，所在部門不同，但都可影響決策的最終結(jié)果。學(xué)者們將這些旅游政策的利益主體及其間的關(guān)系結(jié)構(gòu)稱為旅游政策網(wǎng)絡(luò)。

旅游政策網(wǎng)絡(luò)是由多維網(wǎng)絡(luò)共同構(gòu)成的，涉及眾多議題，甚至許多議題交織在一起，但因旅游研究中尚未引入小世界網(wǎng)絡(luò)理論，目前相關(guān)研究的焦點(diǎn)主要集中在特定的旅游政策議題上(多為旅游開發(fā)規(guī)劃)。就研究內(nèi)容來看，主要聚焦于以下方面：(1)政策主體參與旅游政策網(wǎng)絡(luò)的動機(jī)；(2)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)互動對旅游決策結(jié)果的影響；(3)旅游政策網(wǎng)絡(luò)作為一種治理方式的優(yōu)缺點(diǎn)。

在旅游利益相關(guān)者共同的政治壓力之下，“旅游政策網(wǎng)絡(luò)”成為旅游決策的治理方式之一。具體而言，各政策網(wǎng)絡(luò)主體參與網(wǎng)絡(luò)的動機(jī)主要有3個(gè)：(1)交流信息和交換資源，普佛爾(Pforr)等和卓治(Dredge)分別對澳大利亞北部地區(qū)和蘭德地區(qū)(Redland)的旅游規(guī)劃決策網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)不管是政府部門、旅游企業(yè)還是相關(guān)壓力集團(tuán)都將政策網(wǎng)絡(luò)作為重要的信息來源。(2)與有影響的主體建立聯(lián)系并討價(jià)還價(jià)，以控制關(guān)鍵資源，擴(kuò)大自己影響。2008年，史蒂文森(Stevenson)等對英國里茲市(Leeds)旅游規(guī)劃決策的參與者進(jìn)行了半結(jié)構(gòu)訪談過程，結(jié)果表明許多旅游企業(yè)管理者參與決策主要是尋求與有影響的主體建立關(guān)系，以確保他們所關(guān)心的旅游問題進(jìn)入主流議程。(3)協(xié)調(diào)彼此之間在觀念、利益等方面的分歧，以在決策過程采取一致行動。司高特(scott)指出旅游規(guī)劃涉及的某些資源屬于公共品，它們?yōu)樯鐓^(qū)或公眾所有，旅游開發(fā)過程中，相關(guān)主體試圖通過結(jié)成網(wǎng)絡(luò)來協(xié)調(diào)彼此間在觀念、利益等方面的分歧，并在決策過程中采取一致行動。

網(wǎng)絡(luò)行為者在旅游網(wǎng)絡(luò)中所處的位置對政策結(jié)果的影響是旅游政策網(wǎng)絡(luò)研究關(guān)注的焦點(diǎn)之一。2002年，普佛爾(Pforr)通過定量和定性研究，考查了澳大利亞北部地區(qū)旅游規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)中的交流網(wǎng)絡(luò)。交流網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)密度和網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)圖顯示，政府機(jī)構(gòu)和代表旅游業(yè)利益的地方旅游協(xié)會在旅游規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)中處于“中心”位置，他們有能力左右決策的最終結(jié)果。2006年，他又以同樣的研究方法對此案例進(jìn)行了跟蹤調(diào)查，不同之處在于他將調(diào)查范圍由原來的交流網(wǎng)絡(luò)拓展到了交流網(wǎng)絡(luò)、信息網(wǎng)絡(luò)和影響網(wǎng)絡(luò)。研究結(jié)果與第一次完全相同，政府機(jī)構(gòu)和旅游業(yè)協(xié)會因在網(wǎng)絡(luò)中具有較高的中心性，而控制了旅游規(guī)劃決策的全過程，并且壟斷了重要的信息資源，其他群體在規(guī)劃過程中幾乎完全被排除在外。

少數(shù)文獻(xiàn)還對環(huán)境及網(wǎng)絡(luò)之間的互動對旅游決策的影響進(jìn)行了研究。卓治(Dredge)對澳大利亞昆士蘭旅游規(guī)劃中的事件網(wǎng)絡(luò)、地域網(wǎng)絡(luò)、團(tuán)體網(wǎng)絡(luò)之間的互動進(jìn)行了分析，研究結(jié)果表明，不同網(wǎng)絡(luò)之間的互動會引起所有政策主體在網(wǎng)絡(luò)中所處位置的變動，并導(dǎo)致整個(gè)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的變化，進(jìn)而影響政策結(jié)果。此外，網(wǎng)絡(luò)所處的政治、經(jīng)濟(jì)、文化環(huán)境因可能帶來或剝奪政策主體擁有的資源，因而也會影響政策結(jié)果。

政策網(wǎng)絡(luò)是公共治理的一種新框架和新模式，它強(qiáng)調(diào)通過確立和認(rèn)同共同的目標(biāo)，建立合作或伙伴關(guān)系等方式解決公共議題。已有研究認(rèn)為，與傳統(tǒng)旅游決策方式相比，旅游政策網(wǎng)絡(luò)決策無疑更民主、更透明、更具參與性。然而，旅游政策網(wǎng)絡(luò)在許多方面也是一把雙刃劍。如就決策中的共識而言，基于共同目標(biāo)的共識有助于信息分享，但是當(dāng)參與者不愿接受他人觀點(diǎn)時(shí)將削弱網(wǎng)絡(luò)的效力；就參與性而言，在旅游決策和網(wǎng)絡(luò)交流過程中，一些參與者可能被邊緣化，而且多數(shù)參與者僅代表自身的利益；就決策有效性來看，網(wǎng)絡(luò)合作如果沒有政府的參與和支持及后期正式政策的出臺，其有效性將大為減弱；就透明度而言，不僅網(wǎng)絡(luò)中的精英主體對政府行為和最終的決策結(jié)果具有強(qiáng)大的影響力，而且決策過程之外的非正式網(wǎng)絡(luò)對政府亦有影響。因當(dāng)前研究不夠深入，因此，現(xiàn)在尚不能對政策網(wǎng)絡(luò)是否是一種好的治理方式下定論。

總的看來，目前多數(shù)研究傾向于利用網(wǎng)絡(luò)分析對旅游決策結(jié)果進(jìn)行回顧性的解釋和描述，如何利用社會網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行決策，并對未來決策網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)進(jìn)行預(yù)測，將可能是今后研究發(fā)展的方向。此外，因?yàn)檎诼糜螞Q策中具有特殊的地位，識別政府在網(wǎng)絡(luò)決策中的授權(quán)和合法化問題是未來值得探索的問題。

3.3旅游企業(yè)成長分析

可以將社會網(wǎng)絡(luò)視為行為主體內(nèi)部各種關(guān)系的交互結(jié)構(gòu)以及行為主體與外部的互動模式，因此，社會網(wǎng)絡(luò)理論可以在旅游企業(yè)的起動與發(fā)展等相關(guān)研究領(lǐng)域得以較好的應(yīng)用。此方面的已有研究的焦點(diǎn)主要集中在兩個(gè)方面：旅游企業(yè)從外部社會網(wǎng)絡(luò)獲取資源的重要性，以及旅游企業(yè)如何從外部社會網(wǎng)絡(luò)獲取資源。

旅游行業(yè)大多由員工流動率較高、地域上比較分散且遠(yuǎn)離客源市場的小企業(yè)構(gòu)成，這些小企業(yè)資源有限，急需獲取、積累資源，在動蕩的外部環(huán)境中生存下去，而獲取資源的一個(gè)重要渠道，就是通過與其他企業(yè)或機(jī)構(gòu)建立正式或非正式聯(lián)系，構(gòu)建關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。旅游企業(yè)之間的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)如同嬰兒臍帶，可為旅游企業(yè)或旅游機(jī)構(gòu)輸送信息、資金、知識、人員等資源，促使企業(yè)發(fā)生量和質(zhì)的變化，因此社會網(wǎng)絡(luò)本身就是旅游企業(yè)成長的一種資源。不僅如此，旅游企業(yè)之間的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系也是企業(yè)創(chuàng)新和企業(yè)聯(lián)盟建立的重要途徑。如何從外部社會網(wǎng)絡(luò)中獲取資源是旅游企業(yè)成長的一個(gè)非常重要的問題?？扑顾?costa)等。用網(wǎng)絡(luò)方法對葡萄牙運(yùn)動和探險(xiǎn)旅游企業(yè)的發(fā)展和創(chuàng)新進(jìn)行了研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)處于網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)洞(structure holes)位置的企業(yè)，因?yàn)榭梢缘玫捷^多的信息和資源，更容易進(jìn)行創(chuàng)新。

3.4旅游企業(yè)知識管理研究

雖然目前多數(shù)旅游企業(yè)和旅游目的地并沒有制定知識管理戰(zhàn)略，但是隨著實(shí)業(yè)界人士對知識共享認(rèn)知程度的深入，知識管理的重要性將日益凸顯。社會網(wǎng)絡(luò)分析將是未來知識管理領(lǐng)域的焦點(diǎn)，因?yàn)樗粌H可以揭示知識在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的流動規(guī)律，而且還可利用可視化的方法展示知識網(wǎng)絡(luò)拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)。從內(nèi)容來看，已有研究主要集中在網(wǎng)絡(luò)在旅游企業(yè)知識傳播中的作用和社會資本對目的地知識轉(zhuǎn)移的影響兩個(gè)方面。

網(wǎng)絡(luò)在旅游企業(yè)知識傳播中發(fā)揮著積極作用已是許多研究的共識。帕沃維奇(Pavlovich)指出，目的地內(nèi)的非正式網(wǎng)絡(luò)跨越了傳統(tǒng)的層級結(jié)構(gòu)和正式邊界，具有某種信息、知識傳遞的特性。綜合來看，網(wǎng)絡(luò)對旅游目的地和旅游企業(yè)知識管理的積極作用體現(xiàn)在有利于溝通交流和形成新的文化價(jià)值觀，有益于促進(jìn)知識轉(zhuǎn)移和共享，進(jìn)而推動小企業(yè)跨越式發(fā)展等。

社會資本為知識(尤其是隱性知識)高效轉(zhuǎn)移奠

定了基礎(chǔ)。賽克森納(Saxena)通過深度訪談對英國皮克德國家公園(Peak District Park)4個(gè)目的地之間的正式和非正式交流網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了分析，研究結(jié)果表明，目的地內(nèi)不同行為者之間的關(guān)系狀況是它們進(jìn)行合作和學(xué)習(xí)的重要資本。因此，他呼吁目的地管理者要注重對社會資本的培育。

從上述研究進(jìn)展來看，目前社會網(wǎng)絡(luò)范式下的目的地知識管理研究尚處于初級階段，一些重大問題如知識網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)與特征、如何利用社會網(wǎng)絡(luò)改進(jìn)知識管理等重要問題尚未破題。以網(wǎng)絡(luò)視角透視目的地知識管理在未來旅游研究中將可能是一個(gè)內(nèi)涵豐富且有探討價(jià)值的研究領(lǐng)域。

此外，旅游營銷網(wǎng)絡(luò)和旅游企業(yè)社會資本等也開始逐漸進(jìn)入旅游研究者的視野。

4研究方法

傳統(tǒng)旅游研究主要聚焦于研究對象的屬性研究，社會網(wǎng)絡(luò)范式下的旅游研究則著眼于研究對象的關(guān)系研究。在研究方法上，與傳統(tǒng)研究相比體現(xiàn)出以下特點(diǎn)：

首先，已有研究中既有定性研究也有定量研究，但以定性研究為主，定量研究為輔。在這些文獻(xiàn)中，定性數(shù)據(jù)的收集主要通過觀察法、文獻(xiàn)研究法、電話訪談法或面談獲得，而定量數(shù)據(jù)主要通過調(diào)查問卷收集?？傮w而言，多數(shù)文獻(xiàn)收集的屬性數(shù)據(jù)仍用傳統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)分析方法和軟件進(jìn)行分析，而關(guān)系數(shù)據(jù)則轉(zhuǎn)化為發(fā)生矩陣后用社會網(wǎng)絡(luò)分析軟件UCINET進(jìn)行分析。

其次，社會網(wǎng)絡(luò)邊界的確定主要有兩種方法：聲望法(reputation approach)和職位法(position approach)。多數(shù)情況下，旅游網(wǎng)絡(luò)樣本是由不同身份的利益相關(guān)者構(gòu)成的，較難通過職位法確定，因此，旅游研究中學(xué)者們更傾向于通過定性文獻(xiàn)研究或通過聲望法確定網(wǎng)絡(luò)邊界。通過聲望法確定邊界時(shí)，旅游研究者進(jìn)行了一定的變通，大多首先通過文獻(xiàn)研究確定一小部分網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)鍵行為者，然后再請這些關(guān)鍵行為者推薦其他網(wǎng)絡(luò)成員，直至加入樣本中的成員數(shù)量迅速減少為止。類似于滾雪球抽樣方法。

再次，在研究層面上，多數(shù)研究是零散的案例研究，對社會網(wǎng)絡(luò)在旅游研究中的全面總結(jié)和理論提升甚少。在筆者查閱到的40余篇文獻(xiàn)中，案例研究占到了90％。

最后，在研究對象范疇上，以整體網(wǎng)絡(luò)為主，自我中心網(wǎng)絡(luò)為輔。

5研究結(jié)論與展望

社會網(wǎng)絡(luò)在旅游研究中的應(yīng)用，為研究者分析旅游決策、旅游目的地發(fā)展、旅游企業(yè)成長和旅游企業(yè)知識管理等旅游學(xué)問題提供一個(gè)新的研究范式，推動了旅游研究向縱深的發(fā)展。但是，因?yàn)樯鐣W(wǎng)絡(luò)理論和方法引入旅游研究時(shí)間較短，再加之社會網(wǎng)絡(luò)理論自身也不盡完善，因此，研究中難免存在一些不盡如人意的地方。

5.1研究不足

首先，社會網(wǎng)本身不管是關(guān)系連帶還是網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)都已有許多方法加以測量，但已有研究中沒有充分利用網(wǎng)絡(luò)研究的定量分析方法，使定性研究成為主流，定量研究稀少，這在某種程度上降低了研究結(jié)果的客觀性和說服力；其次，社會網(wǎng)絡(luò)分析方法是一種結(jié)構(gòu)分析，因此，已有研究更多的是對研究對象網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的回顧性描述和解釋，而忽略了對網(wǎng)絡(luò)的動態(tài)構(gòu)建與演進(jìn)研究；再次，不僅旅游系統(tǒng)本身是一張復(fù)雜的大網(wǎng)，而且旅游系統(tǒng)與外部系統(tǒng)相互聯(lián)系，交錯形成了眾多異質(zhì)網(wǎng)。但是，目前研究卻較多關(guān)注了旅游內(nèi)部網(wǎng)的研究，忽略了旅游系統(tǒng)與外部系統(tǒng)形成的異質(zhì)網(wǎng)。最后，完善的社會網(wǎng)理論中的大型理論、中層理論與因果模型環(huán)環(huán)相扣，但目前社會網(wǎng)絡(luò)范式下的旅游研究更多的是借用社會網(wǎng)絡(luò)的大型理論進(jìn)行案例研究，理論歸納和社會網(wǎng)絡(luò)在旅游研究中的適用性研究還沒有引起足夠關(guān)注。

5.2研究展望

基于上述對相關(guān)研究的梳理及對社會網(wǎng)絡(luò)研究動態(tài)的了解，今后社會網(wǎng)絡(luò)范式下的旅游研究將有可能強(qiáng)調(diào)以下幾個(gè)方面：

首先，利用社會網(wǎng)絡(luò)透視旅游目的地的動態(tài)發(fā)展將可能是未來研究的一個(gè)熱點(diǎn)領(lǐng)域。有研究認(rèn)為，旅游目的地是一個(gè)內(nèi)部各構(gòu)成要素交互作用的系統(tǒng)，這些要素之間的互動是混亂的，可能導(dǎo)致目的地處于混亂狀態(tài)。但是網(wǎng)絡(luò)視角下的目的地是由一系列旅游企業(yè)之間的關(guān)系構(gòu)成的，以此來看，目的地系統(tǒng)中的混亂和變化實(shí)質(zhì)上即日的地經(jīng)營商之間關(guān)系的變動。因此，以網(wǎng)絡(luò)理論探討目的地內(nèi)的動態(tài)發(fā)展將可能是未來研究的重點(diǎn)之一。其次，未來研究將更強(qiáng)調(diào)定量研究，但定量研究與定性研究將交叉進(jìn)行，交互為用。定量研究將為驗(yàn)證相關(guān)理論在旅游中的應(yīng)用提供印證，定性研究則可為理論歸納和提升奠定基礎(chǔ)。再次，社會網(wǎng)絡(luò)理論的概念、理論及網(wǎng)絡(luò)的各種指標(biāo)在旅游研究中的適用性、意義與價(jià)值將是值得探索的問題。最后，旅游目的地或旅游企業(yè)不僅是由多種功能的網(wǎng)絡(luò)重疊交織在一起的多維網(wǎng)，而且經(jīng)常出于動態(tài)調(diào)整之中。因此，以網(wǎng)絡(luò)動態(tài)學(xué)理論為基礎(chǔ)分析這些網(wǎng)絡(luò)之間相互作用、動態(tài)發(fā)展規(guī)律將得到更多的關(guān)注。

總之，網(wǎng)絡(luò)概念和網(wǎng)絡(luò)分析與旅游和旅游目的地研究具有某種天然契合性。以社會網(wǎng)絡(luò)理論和方法透視旅游現(xiàn)象，將為研究者提供新的研究范式?！耙源搜芯糠妒綖橥黄瓶?，旅游研究甚至將可能成為其他研究領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者而非追隨者”。