張旭華

摘要:新技術(shù)的商業(yè)化是一種具備高度風(fēng)險(xiǎn)性的行為,在技術(shù)環(huán)境日趨復(fù)雜的今天,依靠單方面的信息和知識已經(jīng)無法克服逐漸增大的市場風(fēng)險(xiǎn),需要在商業(yè)化的每一個(gè)階段對各方面的關(guān)鍵要素加以考慮。創(chuàng)新者既要整合組織內(nèi)部不同成員間的知識,更要整合外部領(lǐng)域、不同參與人的技術(shù)和市場知識,有序分步推進(jìn)商業(yè)化,以提高新技術(shù)商業(yè)化績效。

關(guān)鍵詞:新技術(shù);商業(yè)化;知識整合

一、新技術(shù)商業(yè)化過程的五階段

新技術(shù)的商業(yè)化一般是指從產(chǎn)品相關(guān)的基礎(chǔ)知識理論研究直到產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)模生產(chǎn)、在市場上銷售并獲取利潤之間的過程,同時(shí)也包括通過技術(shù)轉(zhuǎn)讓、技術(shù)許可等方式創(chuàng)造利潤的過程,這已經(jīng)成為大多數(shù)人的共識。但是,由于新技術(shù)從實(shí)驗(yàn)室中的一個(gè)構(gòu)想轉(zhuǎn)化為最終在市場上向顧客全面交付的產(chǎn)品或服務(wù)的過程遠(yuǎn)比想象中更加復(fù)雜,不僅具有多種多樣的表現(xiàn)形式,涉及到的參與方也眾多,在許多層面都和外部環(huán)境發(fā)生密切的反饋和作用。因此不同學(xué)者對商業(yè)化各個(gè)階段的劃分并不能完全取得一致。如有的學(xué)者將商業(yè)化過程劃分為技術(shù)研究、技術(shù)開發(fā)、技術(shù)轉(zhuǎn)讓、產(chǎn)品概念開發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售、技術(shù)商業(yè)化成功等階段(楊壬飛等,2004);有的更簡潔地劃分為技術(shù)開發(fā)階段、生產(chǎn)開發(fā)階段、市場開發(fā)階段(甘華鳴,2002)。國外的研究者也根據(jù)不同的研究目的或觀察對象提出了不同的劃分法,如Urban和Hauser(1993)認(rèn)為新產(chǎn)品開發(fā)的流程由確認(rèn)機(jī)會、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、測試、商業(yè)化和后期控制等五個(gè)部分組成。Don Morberg和Geoff(2000)認(rèn)為商業(yè)化過程包括未來技術(shù)發(fā)現(xiàn)和任務(wù)描述、技術(shù)評價(jià)、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、商業(yè)化戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、技術(shù)許可以及公司創(chuàng)造等環(huán)節(jié)。Cooper和Kleinschmidt(1987)認(rèn)為新產(chǎn)品開發(fā)包括了12種行為,分別是6種營銷行為和6種技術(shù)行為。多數(shù)研究仍然以線性發(fā)展的方式區(qū)分商業(yè)化的各個(gè)階段。

然而在實(shí)踐中,傳統(tǒng)的線性商業(yè)化模型已經(jīng)遇到困難,越來越多的人認(rèn)識到技術(shù)創(chuàng)新和商業(yè)化的過程不能拆分成離散的、線性的活動,只有從一開始就把創(chuàng)新作為與市場耦合的單一的、整體的過程,技術(shù)創(chuàng)新和商業(yè)化行為才更加有可能取得成功。為此本文采用Vijay(2001)的商業(yè)化模型,將商業(yè)化過程劃分為構(gòu)想、孵化、示范、推廣、升級等五個(gè)階段(子過程),這種劃分法從管理的角度區(qū)分了商業(yè)化不同階段的指導(dǎo)思想,在不同的商業(yè)化階段,技術(shù)發(fā)明者面臨的任務(wù)和需要采取的行動都有很大的差異。借助這一模型,有助于我們認(rèn)識新技術(shù)發(fā)展逐步融入創(chuàng)新的整個(gè)過程,并且由于模型允許不同的子過程在時(shí)間上出現(xiàn)重疊,也就避免了線性模型的固有缺陷。

從系統(tǒng)化的觀點(diǎn)來看,新技術(shù)的商業(yè)化是一種充分調(diào)動各種積極因素,各種可利用的資源的行為。除了技術(shù)發(fā)明者以外,零部件供應(yīng)商、潛在用戶和最終用戶、研究伙伴、傳播者等多種要素在新技術(shù)商業(yè)化中都發(fā)揮著重要的作用,另一方面,隨著技術(shù)進(jìn)步與發(fā)展,現(xiàn)在的技術(shù)環(huán)境已經(jīng)越來越傾向于在短期內(nèi)迅速發(fā)生變化,技術(shù)發(fā)明者無法掌握充分的信息,商業(yè)化失敗的可能性也隨之增加。筆者認(rèn)為,在不同的商業(yè)化階段,技術(shù)團(tuán)隊(duì)充分和效率地實(shí)現(xiàn)與相關(guān)參與人以及參與要素的知識整合有利于提高商業(yè)化成功的概率,加速新技術(shù)從構(gòu)想向產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化過程。商業(yè)化團(tuán)隊(duì)的知識整合能力不僅是一種重要的組織能力,而且是新技術(shù)競爭能力的綜合體現(xiàn),知識整合的行為貫穿著新技術(shù)商業(yè)化的整個(gè)流程。本文著重分析商業(yè)化過程五個(gè)階段技術(shù)團(tuán)隊(duì)面臨的知識整合的任務(wù)和內(nèi)容。

二、構(gòu)想階段的知識整合

作為商業(yè)化的起點(diǎn),構(gòu)想階段的主要任務(wù)是把新技術(shù)和一個(gè)有價(jià)值的市場機(jī)會相聯(lián)系。因此,創(chuàng)新者必須不僅擁有技術(shù)的背景知識和能力以從技術(shù)上解決問題,也擁有對市場的鑒別能力,知道如何運(yùn)用成果。技術(shù)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行構(gòu)想的知識來源主要有幾個(gè)方面:

1.存量基礎(chǔ)知識:新技術(shù)的構(gòu)思需要基礎(chǔ)科學(xué)研究作為指導(dǎo),為了把構(gòu)想和純粹的臆測區(qū)別開來,研發(fā)團(tuán)隊(duì)必須擁有基礎(chǔ)科學(xué)研究的知識庫,雖然基礎(chǔ)研究的知識能夠從外部獲取,但擁有充足的基礎(chǔ)性知識并對其進(jìn)行激發(fā),是正確理解新技術(shù)可行性的基本前提,同時(shí)也有助于把握產(chǎn)品概念的方向,提高構(gòu)思方案的正確性。這一部分知識是團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的顯性知識,知識存量的多寡有一定的重要性。如Grant(1996)認(rèn)為,知識整合過程中,公司所擁有的相關(guān)知識存量越多,就越能將知識以共同語言的形式來表達(dá),而促成知識的整合應(yīng)用。

2.競爭產(chǎn)品:競爭對手或行業(yè)領(lǐng)先者對類似技術(shù)的研究進(jìn)展也是外部的知識源之一。在實(shí)踐中,許多企業(yè)對競爭對手的產(chǎn)品進(jìn)行分析,以獲取他們的設(shè)計(jì)方法和產(chǎn)品中隱含的知識。特別對于實(shí)力較弱的企業(yè)來說,通過研究競爭對手的產(chǎn)品,發(fā)現(xiàn)其中的不足,可以從中獲取本企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的來源,彌補(bǔ)企業(yè)知識存量不足的劣勢。

3.用戶:在構(gòu)想的形成階段,用戶作為概念源快速提供和評價(jià)創(chuàng)新的想法,已經(jīng)成為技術(shù)商業(yè)化的一個(gè)重要特征。目前多數(shù)文獻(xiàn)認(rèn)為在這一階段應(yīng)著重關(guān)注領(lǐng)先用戶的需求知識(郭斌等,2004;陳力等,2007)。領(lǐng)先用戶具有兩個(gè)特點(diǎn),一是領(lǐng)先用戶在市場上大部分人遇到新需求的幾個(gè)月或幾年之前就產(chǎn)生了類似的需求,二是他們不能或不愿等到從市場上獲得新產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)間,所以他們經(jīng)常提前自主地開發(fā)新產(chǎn)品或服務(wù)。在知識整合方式上,主要通過對領(lǐng)先用戶的拜訪、調(diào)查和跟蹤,了解他們的需求,包括用戶對產(chǎn)品的價(jià)值訴求、對現(xiàn)有同類產(chǎn)品的缺陷認(rèn)知、對產(chǎn)品的使用習(xí)慣等等多個(gè)方面。

三、孵化階段的知識整合

在完成對新技術(shù)的初步構(gòu)想之后,需要對技術(shù)商業(yè)化的可行性進(jìn)行評估,判斷潛在收益的大小。因此孵化階段的任務(wù)是作出是否進(jìn)一步推進(jìn)一項(xiàng)技術(shù)以及如何推進(jìn)該技術(shù)的決策。知識整合在本階段起著重要作用,覆蓋范圍越廣,越能夠降低新項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)。

1.技術(shù)功能和應(yīng)用知識:當(dāng)新技術(shù)對現(xiàn)有技術(shù)具有功能性的突破時(shí),商業(yè)化可行性就明顯增加。因此,對現(xiàn)有技術(shù)知識的跟蹤和掌握,是首要需要加以整合的知識。其次,應(yīng)當(dāng)整合其他技術(shù)應(yīng)用的各種有關(guān)知識,而不是僅僅限于在新技術(shù)產(chǎn)生的原有領(lǐng)域內(nèi)應(yīng)用。整合相關(guān)領(lǐng)域的知識能夠擴(kuò)大新技術(shù)的可應(yīng)用層面,從而最大限度地利用這一發(fā)明。

2.風(fēng)險(xiǎn)投資者:在孵化階段,風(fēng)險(xiǎn)投資者能夠提供資本以保證研發(fā)過程獲得充足的資金來源。他們選擇投資項(xiàng)目的依據(jù)包括對新技術(shù)商業(yè)化項(xiàng)目的篩選規(guī)則、對市場需求的理解、對投資收益的預(yù)期等等,在交流過程中就新技術(shù)的前景、管理團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)、市場的可測性、時(shí)間限制等方面的知識與風(fēng)險(xiǎn)投資者作充分地整合有利于提高成功融資的概率。風(fēng)險(xiǎn)投資者一旦作出投資決策,其擁有的豐富經(jīng)驗(yàn)也可以對新技術(shù)的開發(fā)起到一定的指引和推動作用。

3.供應(yīng)商:隨著技術(shù)創(chuàng)新周期的縮短,供應(yīng)商的角色逐漸從部件的提供者轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒑椭R的提供者,他們關(guān)于部件、原材料的使用方法、技巧對開發(fā)過程都有很大的幫助,同時(shí)如果供應(yīng)商能夠理解產(chǎn)品開發(fā)的成本、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等方面的知識,也能夠更快地提供所需部件。供應(yīng)商在孵化階段參與商業(yè)化可以為技術(shù)開發(fā)過程帶來很大的好處,例如縮短提前期,降低產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn),提高產(chǎn)品柔性和產(chǎn)品質(zhì)量等。象波音、豐田等跨國企業(yè)都在全球范圍內(nèi)與其供應(yīng)商進(jìn)行合作創(chuàng)新,讓供應(yīng)商參與到企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)中。

4.專利知識:新技術(shù)的孵化階段,擴(kuò)展技術(shù)的應(yīng)用和圍繞新技術(shù)建立起最佳的獨(dú)占區(qū)域具有同樣的重要性,申請專利有助于劃定要公開和要保留秘密的知識區(qū)域,防止他人損害技術(shù)發(fā)明者的研究成果。由于競爭壓力的存在,在技術(shù)尚未完全成型之前就必須考慮是否為技術(shù)申請專利。專利知識包括專利所在國家的知識產(chǎn)權(quán)政策,專利范圍內(nèi)相關(guān)技術(shù)的文檔資料、競爭對手的專利申請等等。

四、示范階段的知識整合

示范階段包括兩方面的任務(wù),一是向商業(yè)化過程中主要的資金提供者、供應(yīng)商、研究伙伴示范技術(shù)的功效,以獲得更大程度的資源支持;二是了解市場需要的產(chǎn)品并使新技術(shù)能夠從產(chǎn)品中得到體現(xiàn),將產(chǎn)品構(gòu)想具體呈現(xiàn)出來,以激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望。在這一階段,知識整合的主要任務(wù)是把用戶需求知識與產(chǎn)品設(shè)計(jì)知識有效地加以整合,使新技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)者的某種需求。

1.潛在用戶:在示范階段,潛在用戶的需求知識是最重要的知識源,對需求的權(quán)衡和判斷決定了產(chǎn)品的最終形態(tài)。讓產(chǎn)品能夠滿足用戶要求的一個(gè)重要途徑是在設(shè)計(jì)過程中整合用戶知識,整合潛在用戶對產(chǎn)品可能的使用模式、對產(chǎn)品的效用預(yù)期、以及產(chǎn)品價(jià)格的可接受心理范圍等方面的知識。此外,示范階段往往需要用戶參加產(chǎn)品的測試,這個(gè)過程中獲得的知識可以為進(jìn)一步完善核心產(chǎn)品的設(shè)計(jì)提供豐富的信息,包括為滿足用戶需要而增加特定的功能、發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品的主要用戶、把握新產(chǎn)品的市場認(rèn)可程度等等。

2.研究和合作伙伴:在示范階段,商業(yè)化團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)當(dāng)盡可能地尋找可以調(diào)動的資源,選定合作伙伴時(shí),要掌握的知識主要在于了解合作伙伴最期望得到的技術(shù)應(yīng)用,感知他們的需求,同時(shí)充分研究他們?yōu)樘峁┲С炙贫ǖ母鞣N規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)。為了從競爭中獲得合作伙伴的資源支持,商業(yè)化團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)以開放的心態(tài)對待內(nèi)部和外部的合作伙伴,并使自己的組織結(jié)構(gòu)在這一階段能夠?qū)ζ湫枨笞兓鞒隹焖俚姆磻?yīng)。在這一階段引入合作伙伴會使技術(shù)知識出現(xiàn)外溢,但在技術(shù)商業(yè)化的早期階段,一定程度的知識外溢減少了評價(jià)和驗(yàn)證一項(xiàng)技術(shù)的困難,也有助于圍繞技術(shù)調(diào)動范圍更廣泛的研究群體。

3.配套技術(shù)提供商:配套技術(shù)提供商在孵化階段就可能參與商業(yè)化項(xiàng)目,但在前一階段,由于大多數(shù)信息都不準(zhǔn)確而且模糊,技術(shù)提供商并不清晰地理解制造商確切需要達(dá)到的目標(biāo),能夠吸收的知識也十分有限。而在示范階段,產(chǎn)品的設(shè)計(jì)即將成型,為了提高產(chǎn)品的柔性和質(zhì)量,就需要技術(shù)提供商更加緊密地互動、溝通和合作。如果技術(shù)提供商作為技術(shù)開發(fā)中的一分子直接參與進(jìn)來,可以在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過程中不斷實(shí)現(xiàn)與制造商在技術(shù)知識、設(shè)計(jì)知識、生產(chǎn)管理知識上的互相整合,從而進(jìn)一步降低市場風(fēng)險(xiǎn)。

4.產(chǎn)品生產(chǎn)商:在示范階段,產(chǎn)品制造將從實(shí)驗(yàn)室過渡到工廠進(jìn)行規(guī)模生產(chǎn),為降低投資風(fēng)險(xiǎn),應(yīng)該使生產(chǎn)系統(tǒng)能夠從一開始就與產(chǎn)品本身的生命周期匹配。雖然規(guī)?；圃爝^程通常需要產(chǎn)品具有一定的成熟性,但現(xiàn)在越來越多的生產(chǎn)商在商業(yè)化的早期就參與進(jìn)來,為了降低這部分商業(yè)化參與者的投資風(fēng)險(xiǎn),商業(yè)化團(tuán)隊(duì)可以與其在少量早期產(chǎn)品的生產(chǎn)項(xiàng)目上進(jìn)行知識整合。

五、推廣階段的知識整合

在推廣階段,技術(shù)商業(yè)化中涉及研發(fā)的過程已經(jīng)完成了大部分,任務(wù)轉(zhuǎn)為把商業(yè)化的成果在市場中得到落實(shí),以爭取進(jìn)一步改進(jìn)新產(chǎn)品。新技術(shù)的推廣策略通常包括市場定位、合理定價(jià)、建立有效的傳播渠道等幾個(gè)方面。在這一階段,即使已經(jīng)生產(chǎn)出產(chǎn)品原型,但仍然需要對產(chǎn)品在某些方面作出改進(jìn)以使其完全符合市場的需求。

1.最終用戶:為了使產(chǎn)品能夠在市場上被接受,仍然需要整合最終用戶對產(chǎn)品尤其是現(xiàn)有產(chǎn)品的使用方式的有關(guān)知識。研究表明,消費(fèi)者的使用習(xí)慣是在產(chǎn)品使用和行為觀念之間的一種心理平衡,人們在現(xiàn)有使用方式中獲得了價(jià)值而不僅僅是簡單地使用產(chǎn)品。因此,如果新的技術(shù)成果在使用方式上有所改變的話,尤其需要對最終用戶進(jìn)行雙向的知識整合,一方面是通過示范使最終用戶盡量理解新的使用方式,另一方面是使產(chǎn)品的設(shè)計(jì)能夠和原有的使用方式上保持一定程度的延續(xù)性。Chee等人(1994)的研究表明分離產(chǎn)品類型的策略,也就是發(fā)明者使用戶相信他的產(chǎn)品是一個(gè)全新的產(chǎn)品的方法往往難以在市場推廣上奏效。

2.合作制造商和分銷商:在推廣階段,需要大量資源對在規(guī)模上仍然不具備優(yōu)勢的新技術(shù)進(jìn)行市場推廣,因此有時(shí)需要借助外部的資源。合作制造商能夠提供一定制造上的協(xié)助。分銷商能夠宣傳新技術(shù),并且使新技術(shù)在此階段升值以及使新技術(shù)覆蓋的范圍更加廣泛。在渠道關(guān)系情景下,由于分銷商比制造商更加靠近終端市場, 掌握了大量有關(guān)市場規(guī)模、競爭者及消費(fèi)者需求等方面的市場知識,因此從分銷商那里獲取有價(jià)值的市場知識將有助于開發(fā)新產(chǎn)品、提高技術(shù)的獨(dú)特性并降低銷售成本,從而增強(qiáng)核心競爭力。

六、升級階段的知識整合

升級階段是新技術(shù)商業(yè)化的最后一個(gè)階段,這個(gè)階段的重點(diǎn)在于選擇適當(dāng)?shù)慕?jīng)營模式,并

獲得持續(xù)商業(yè)化所需要的資源,以使創(chuàng)新技術(shù)得到持續(xù)改進(jìn)并推動衍生產(chǎn)品的開發(fā),擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售的規(guī)模。升級階段的主要任務(wù)包括:1)使技術(shù)與產(chǎn)品或工藝更好地結(jié)合,以鞏固市場地位;2)完善技術(shù)本身得以不斷改進(jìn)的基礎(chǔ)設(shè)施;3)通過把技術(shù)擴(kuò)展到新領(lǐng)域或新的部門來擴(kuò)大對技術(shù)的應(yīng)用范圍。在這一階段,知識整合主要有如下幾個(gè)方面的來源:

1.關(guān)鍵性技術(shù)知識:現(xiàn)有的技術(shù)如果不及時(shí)更新,就面臨著未來可能被另一種新的技術(shù)替代的風(fēng)險(xiǎn)。要盡量延長被替代的周期,就需要使技術(shù)本身也能夠在多個(gè)方面快速進(jìn)步,包括基本原理、工藝、應(yīng)用等。在這一階段仍然需要進(jìn)一步對外部的知識來源如高校、科研機(jī)構(gòu)、企業(yè)等的研究成果加以吸收和整合。

2.新的潛在用戶需求和應(yīng)用問題:為了最大化技術(shù)利用的潛在收益,在商業(yè)化的最后階段仍然需要和用戶保持密切的聯(lián)系。由于新產(chǎn)品的使用價(jià)值已經(jīng)得到了現(xiàn)有用戶的認(rèn)可,使用新產(chǎn)品的用戶數(shù)量呈現(xiàn)出逐漸增加的趨勢,這時(shí),由于外部性效應(yīng)的存在,原本不在構(gòu)想中的用戶需求可能逐漸在產(chǎn)品或技術(shù)的使用過程中得到顯露,加以應(yīng)用可以擴(kuò)大技術(shù)的使用范圍。例如,條形碼掃描器發(fā)明后,首先在超市和工廠的前端控制和收款部門中得到應(yīng)用,后來用戶的使用經(jīng)驗(yàn)迅速擴(kuò)展到銷售分析及庫存管理部門,創(chuàng)造了新的需求,也大大拓寬了技術(shù)的應(yīng)用范圍。因此,保持與用戶之間的聯(lián)系,整合未被認(rèn)識到的消費(fèi)需求知識,調(diào)整技術(shù)在應(yīng)用領(lǐng)域的功能和特性,仍然是升級階段不可忽略的環(huán)節(jié)。

七、小結(jié)

從商業(yè)化的實(shí)踐來看,新技術(shù)商業(yè)化容易失敗的原因并非主要在于技術(shù)的不成功或者不能達(dá)到預(yù)期效果,而是常常在于在產(chǎn)品需要投入生產(chǎn)時(shí)無法獲得所需的資源,或者由于未形成足夠的規(guī)模而使技術(shù)本身缺乏競爭性,也就難以形成有效的市場需求。因此在技術(shù)開發(fā)之前就考慮每個(gè)階段需要調(diào)動的資源,充分實(shí)現(xiàn)與用戶、供應(yīng)商、風(fēng)險(xiǎn)投資人、研究伙伴、制造商等相關(guān)參與人的雙向知識整合,能有效提高新技術(shù)商業(yè)化的績效。但是,在調(diào)動資源過程中的內(nèi)外部知識整合是一個(gè)復(fù)雜的工程,不僅在新技術(shù)的開發(fā)上需要挖掘組織內(nèi)部的各種知識以及知識之間的相互聯(lián)系和動態(tài)關(guān)系,而且需要在與外部環(huán)境的耦合和互動中注重對外部參與人的知識的吸收、吸取以及相互溝通、傳達(dá)。在商業(yè)化的不同階段,技術(shù)團(tuán)隊(duì)的組織結(jié)構(gòu)應(yīng)當(dāng)靈活調(diào)整以適應(yīng)這一不斷變動的趨勢。

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(作者單位:福建社會科學(xué)院經(jīng)濟(jì)研究所)