朱小洪

摘 要 質(zhì)量管理八項(xiàng)原則是2000版ISO 9000族標(biāo)準(zhǔn)的理論基礎(chǔ),其中“以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)”原則是八條原則中的第一原則,運(yùn)用這條原則對(duì)于提高超市競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。運(yùn)用這條原則的前提是正確理解其含義,在此基礎(chǔ)上分析超市經(jīng)營(yíng)中存在的問(wèn)題,并采取恰當(dāng)?shù)拇胧?/p>

關(guān)鍵詞 以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)原則 存在的問(wèn)題 運(yùn)用策略

中圖分類(lèi)號(hào):F287.4文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

自2007年8月以來(lái),全球經(jīng)濟(jì)都受到了經(jīng)融危機(jī)的影響,許多行業(yè)遭受了巨大沖擊。但超市業(yè)卻發(fā)展迅速,表現(xiàn)出極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。隨著競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈,超市業(yè)如何取得進(jìn)一步發(fā)展,已成為大家普遍關(guān)注的一個(gè)焦點(diǎn)。

質(zhì)量管理的八項(xiàng)原則是2000版ISO 9000 族質(zhì)量管理和質(zhì)量體系標(biāo)準(zhǔn)的理論基礎(chǔ)。ISO9001:2000標(biāo)準(zhǔn)在整個(gè)質(zhì)量管理體系中自始至終貫徹了以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)原則。以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)是八項(xiàng)質(zhì)量管理原則的重點(diǎn)。組織建立質(zhì)量管理體系的最終目的是達(dá)到顧客滿意。只有將“以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)”原則充分應(yīng)用到我國(guó)超市的日常經(jīng)營(yíng)中,才能提高超市的競(jìng)爭(zhēng)力。

一、對(duì)“以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)”原則的理解

關(guān)注焦點(diǎn)的不同會(huì)導(dǎo)致不同的經(jīng)營(yíng)結(jié)果?，F(xiàn)實(shí)中超市關(guān)注的焦點(diǎn)可以是多樣的、不同的。比如說(shuō)以商品為關(guān)注焦點(diǎn),以價(jià)格為關(guān)注焦點(diǎn),以利潤(rùn)或銷(xiāo)售收入為關(guān)注焦點(diǎn)等。為什么要強(qiáng)調(diào)以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)呢?

因?yàn)?任何組織總是依存于他們的顧客,組織的變革和發(fā)展都離不開(kāi)顧客。對(duì)超市來(lái)講,顧客是超市生存和在發(fā)展的前提,離開(kāi)顧客超市就無(wú)法生存,更談不上發(fā)展。這是客觀事實(shí),誰(shuí)也無(wú)法改變。實(shí)踐反復(fù)證明以顧客為關(guān)注焦點(diǎn),超市就能發(fā)展,否則超市就不能實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。所以,超市經(jīng)營(yíng)必須強(qiáng)調(diào)以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)這樣原則。

(一)對(duì)“顧客”的理解。

我們要理解“以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)”原則,首先要理解“顧客”。在英語(yǔ)中,customer可以翻譯為顧客,也可以翻譯成客戶、用戶、買(mǎi)主等。按GB/T 19000-2000的定義,顧客是“接受產(chǎn)品的組織或個(gè)人”。顧客可以是組織內(nèi)部的或外部的,也可以說(shuō)顧客不僅存在于組織外部,也存在于組織內(nèi)部。在超市經(jīng)營(yíng)中,顧客主要指到超市購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的廣大消費(fèi)者。

(二)對(duì)顧客需求的理解。

“以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)”原則不僅要理解顧客,更應(yīng)正確理解顧客的需求。顧客的需求是多方面的,從物質(zhì)層面看,顧客需求主要有商品款式新穎,性能先進(jìn),價(jià)格便宜,買(mǎi)得起,用得上。從精神需求層次看,顧客的需求主要有:售前服務(wù),如停車(chē),存包的便捷安全,導(dǎo)購(gòu)的周到服務(wù);售中服務(wù),如對(duì)商品的介紹、說(shuō)明,使用示范,購(gòu)買(mǎi)及交款的便利、安全,購(gòu)物環(huán)境的舒適、安全。售后服務(wù),如產(chǎn)品的三包(包修,包換,包退),以及顧客對(duì)服務(wù)全過(guò)程所體現(xiàn)出的超市文化價(jià)值的認(rèn)同等。

(三)對(duì)顧客期望的理解。

在質(zhì)量管理體系中,組織“以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)”就是通過(guò)自己的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足顧客的要求并努力超越顧客的期望。對(duì)超市而言很難把握顧客的期望,顧客的期望往往高于顧客的要求。眾所周知,顧客滿意是顧客的感知與期望相比較的結(jié)果。如果客戶感知大于期望,則顧客滿意;反之,則顧客不滿意。顧客的感知與期望的比值越大,顧客的滿意度越高。如果達(dá)到了顧客的要求,顧客可能就認(rèn)可了。如果滿足了顧客的期望,顧客可能就大大提高了滿意程度。超市“以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)”原則最鮮明的表現(xiàn),就是努力使自己提供的產(chǎn)品和服務(wù)超越顧客的期望。

以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)是質(zhì)量管理的核心思想。任何組織都依存于顧客,組織失去了顧客,就失去了存在和發(fā)展的基礎(chǔ)。因此,組織必須時(shí)刻關(guān)注顧客的動(dòng)向,顧客的需求和期望,以及對(duì)產(chǎn)品的滿意度,最終目的是根據(jù)顧客的需求和期望作出改進(jìn),以取得顧客的信任,從而占有市場(chǎng)。在超市經(jīng)營(yíng)中也是這樣,如果忽略顧客的需求和期望,那么在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下,超市必然失去顧客,失去競(jìng)爭(zhēng)力。

二、超市經(jīng)營(yíng)中存在的問(wèn)題

目前,我國(guó)許多超市在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中并沒(méi)有用“以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)“原則來(lái)要求自己。在經(jīng)營(yíng)中存在著一些問(wèn)題,具體表現(xiàn)如下:

(一)商品種類(lèi)不齊全。

超市,即超級(jí)市場(chǎng),首先它在規(guī)模上必須達(dá)到一定的要求。但是從目前市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)狀況看,超市的規(guī)模普遍較小。小規(guī)模帶來(lái)的必然是商品品種較少,樣式單一。沒(méi)有遵循“以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)“原則,從顧客的實(shí)際需求出發(fā),滿足不了顧客當(dāng)前的各種需求,直接影響了顧客滿意度。這樣不但沒(méi)有實(shí)現(xiàn)當(dāng)前的盈利目標(biāo),還影響了超市以后的長(zhǎng)足發(fā)展。

(二)商品價(jià)格不具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

超市經(jīng)營(yíng)的一個(gè)比較突出的特點(diǎn)便是價(jià)格相對(duì)便宜,這也是超市長(zhǎng)期生存的法寶。但是,隨著超市競(jìng)爭(zhēng)的加劇,超市的經(jīng)營(yíng)成本和費(fèi)用不斷增加。相應(yīng)的,超市把這些成本和費(fèi)用轉(zhuǎn)移到顧客所購(gòu)買(mǎi)的每件產(chǎn)品上,這樣產(chǎn)品的價(jià)格就相對(duì)較高。 “以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)“原則要求超市在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,盡量減少成本,降低產(chǎn)品的價(jià)格,滿足顧客需求。

(三)商品的質(zhì)量沒(méi)有保障。

超市獲得生存的另一個(gè)必不可少的條件就是商品的質(zhì)量有保證。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們的需求已經(jīng)從數(shù)量轉(zhuǎn)變到質(zhì)量上來(lái),更多的是追求健康的生活。這表現(xiàn)在產(chǎn)品上就是對(duì)商品質(zhì)量的高要求。但是,有些超市主要從自己的短期利益出發(fā),在進(jìn)貨渠道選擇時(shí),沒(méi)有把產(chǎn)品的質(zhì)量放在第一位,關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了產(chǎn)品的價(jià)格方面,有悖于“以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)”原則。導(dǎo)致的結(jié)果是超市所提供的產(chǎn)品是低于消費(fèi)者期望。這些行為不僅影響了超市的美譽(yù)度和誠(chéng)信度,甚至危害到購(gòu)買(mǎi)者的人身安全。

(四)超市購(gòu)物環(huán)境差。

許多超市的購(gòu)物環(huán)境存在一些問(wèn)題,有些貨物堆放不當(dāng),顧客有可能收受到傷害。座椅少, 顧客無(wú)處休息;標(biāo)識(shí)少,不便找商品;買(mǎi)商品,自己找;大件、重量商品,自己搬;此外,存包柜不夠用、購(gòu)物車(chē)無(wú)法進(jìn)入擁擠的地方、付錢(qián)等待時(shí)間長(zhǎng)等現(xiàn)象的存在都會(huì)影響顧客的滿意度。還有,超市的安全措施不到位,經(jīng)常發(fā)生顧客被盜的現(xiàn)象,損害了消費(fèi)者的利益?！耙灶櫩蜑殛P(guān)注焦點(diǎn)”原則要求超市從顧客的角度出發(fā),考慮顧客的利益。

(五)超市服務(wù)問(wèn)題。

許多超市在日常的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,主要管理者工作安排不具體,員工工作不積極。許多員工缺乏職前培訓(xùn),對(duì)有關(guān)產(chǎn)品的知識(shí)了解不透徹,致使一些顧客的疑問(wèn)得不到答案。顧客在超市購(gòu)物時(shí),希望買(mǎi)到自己需求產(chǎn)品的同時(shí),更希望得到優(yōu)質(zhì)的服務(wù),但超市員工不注意服務(wù)態(tài)度。收銀臺(tái)工作效率低直接影響顧客滿意度。收款的排隊(duì)等待、收款員態(tài)度不好、收銀掃描設(shè)備出現(xiàn)問(wèn)題等都會(huì)影響顧客的購(gòu)物情緒, 降低顧客對(duì)超市服務(wù)的滿意。

三、超市應(yīng)用“以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)”原則的措施

超市要把“以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)”原則貫徹落實(shí)到日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之中,應(yīng)結(jié)合超市的業(yè)務(wù)特點(diǎn)確認(rèn)影響顧客滿意的關(guān)鍵因素,對(duì)這些因素進(jìn)行嚴(yán)格控制和不斷改進(jìn),注意從以下幾個(gè)方面開(kāi)展工作。

(一)樹(shù)立正確的經(jīng)營(yíng)理念。

超市的管理者和員工必須在思想上真正解決“以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)”原則的認(rèn)識(shí)問(wèn)題。超市的方針和發(fā)展戰(zhàn)略,特別是質(zhì)量方針和質(zhì)量目標(biāo),必須充分體現(xiàn)“以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)”的原則。超市質(zhì)量管理體系的所有方面(方針、程序、要求、過(guò)程等)都要充分體現(xiàn)“以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)”。確保超市經(jīng)營(yíng)的所有活動(dòng)都是以顧客為關(guān)注焦點(diǎn),從顧客需求出發(fā),進(jìn)而滿足顧客的需求。

(二)降低產(chǎn)品價(jià)格。

在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,超市在“以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)”原則要求下,采取較低的定價(jià)辦法。在產(chǎn)品采購(gòu)時(shí),爭(zhēng)取以最優(yōu)價(jià)格,降低產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,采取多種競(jìng)爭(zhēng)策略,降低超市成本。內(nèi)部管理者應(yīng)提高管理效率,加強(qiáng)員工的職業(yè)培訓(xùn),提升員工的工作績(jī)效,進(jìn)而降低超市的經(jīng)營(yíng)管理費(fèi)用。最終,讓顧客以最低的價(jià)格買(mǎi)到最合適的產(chǎn)品。

(三)提高產(chǎn)品質(zhì)量。

產(chǎn)品是超市經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)和根本保證。超市必須選購(gòu)正規(guī)渠道的產(chǎn)品,確保商品高質(zhì)量,提高產(chǎn)品的美譽(yù)度,進(jìn)而提升超市的品牌及形象,使顧客放心地認(rèn)購(gòu)超市產(chǎn)品。另外,包裝對(duì)于超市來(lái)說(shuō)也非常重要,應(yīng)從顧客的喜好出發(fā),站在顧客的角度考慮問(wèn)題,設(shè)計(jì)合適的包裝,真正做到以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)。

(四)購(gòu)物環(huán)境的改善。

超市應(yīng)從“以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)”原則出發(fā),為顧客創(chuàng)造溫馨、舒適、安全的購(gòu)物環(huán)境。隨著生活水平的提高,現(xiàn)代人對(duì)購(gòu)物環(huán)境的要求日益增強(qiáng),超市要想獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須:(1)增加顧客的感官享受。超市的店面布置、專(zhuān)柜設(shè)計(jì)、產(chǎn)品擺放、燈光設(shè)置、氣氛營(yíng)造、色彩搭配方面都必須讓顧客感到舒適,創(chuàng)造出良好的購(gòu)物環(huán)境。(2)重視工作細(xì)節(jié)。可以為消費(fèi)者提供一個(gè)寬敞的購(gòu)物環(huán)境、提供便利的服務(wù)設(shè)施、采取多種支付手段等。(3)增加購(gòu)物安全感,讓顧客放心購(gòu)物。商場(chǎng)要加強(qiáng)安全防范設(shè)施建設(shè),建立一整套完善的治安防范體系,確保顧客財(cái)產(chǎn)安全。

(五)提高超市的服務(wù)質(zhì)量。

超市必須依據(jù)“以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)”原則,將服務(wù)貫穿于顧客購(gòu)物的售前、售中和售后的全過(guò)程,具體為:(1)在售前開(kāi)展一系列刺激顧客購(gòu)買(mǎi)欲望的服務(wù)工作。具體包括:提供現(xiàn)場(chǎng)和電話咨詢、訂貨、郵購(gòu)服務(wù)等滿足顧客需求。(2)售中為顧客提供主動(dòng)、熱情、耐心、周到服務(wù)。具體包括:熱情介紹、展示產(chǎn)品、說(shuō)明使用方法、耐心幫助顧客挑選商品,提供購(gòu)物車(chē)、解答顧客疑問(wèn)等。(3)售后提高超市付款效率,增加大件商品送貨上門(mén)服務(wù),積極聽(tīng)取顧客意見(jiàn)和建議,提高顧客的滿意度,增加超市的競(jìng)爭(zhēng)力,從而給超市帶來(lái)更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的市場(chǎng),“以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)”原則已經(jīng)成為超市經(jīng)營(yíng)必須遵循的基本原則,超市只有以積極主動(dòng)的態(tài)度,持續(xù)地關(guān)注顧客,服務(wù)顧客,爭(zhēng)取顧客,研究顧客需求,才能增強(qiáng)顧客滿意。對(duì)于任何一家按照ISO19001:2000標(biāo)準(zhǔn)來(lái)建立和完善質(zhì)量管理體系的超市,只有牢牢樹(shù)立以顧客為導(dǎo)向的觀念,才能進(jìn)一步發(fā)展壯大,在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得一席之地。超市的質(zhì)量管理體系才具有靈魂,超市的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)最終才能夠?qū)崿F(xiàn)。

(作者:延安大學(xué)管理學(xué)院企業(yè)管理專(zhuān)業(yè)2008級(jí)研究生)

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