熊　典　段偉力

【摘要】 2008年由美國次貸危機引發(fā)的全球性的金融危機給溫州鞋業(yè)帶來了不小的影響,特別是對于中小型企業(yè),幾乎是滅頂之災。其影響主要表現在產量、市場、外銷等的明顯萎縮。隨著金融危機的陰影慢慢退去,但由于成本上漲、貿易壁壘以及金融危機導致的需求下降等因素使得中小型鞋業(yè)企業(yè)發(fā)展依然困難。

【關鍵詞】 中小鞋企;金融危機;企業(yè)營銷

金融危機的爆發(fā)使得溫州鞋業(yè)之間的惡性競爭越來越激烈,過度競爭使得中小型企業(yè)的生存發(fā)展之路也越發(fā)艱難?，F將企業(yè)戰(zhàn)略管理的SWOT的分析方法加以變形并沿用到行業(yè)分析中來,以此加深和明確對中小鞋企營銷現狀的認識,并探尋其營銷之道。

一、內部優(yōu)勢

1.自主權大,市場適應性強。中小企業(yè)產權清晰, 所有者到位,工資分配和營銷方式有很大的自主權,規(guī)避市場風險的靈活程度較高,在市場經營過程中有很大的靈活性和較強的適應能力。

2.善于尋求發(fā)展空間。中小企業(yè)善于到市場尋找其生存空間和發(fā)展的機遇,尤其是對市場上多品種、少批量、個性化需求的商品, 民營企業(yè)表現出極大的靈活性和明顯優(yōu)勢。

3.規(guī)模產生的成本優(yōu)勢。眾多中小企業(yè)由于企業(yè)人員數較少,規(guī)模較小,因而經營管理機制靈活,在人力資源管理效能、生產資料的使用等方面具有成本優(yōu)勢。

二、內部劣勢

1.產品自主創(chuàng)新能力的缺乏。溫州中小鞋企資金小,實力薄,缺乏自主創(chuàng)新的積極性。因要求較快的資金回報率,故偏向于采用“來樣復制”方式來低價競銷。但隨著社會的前進,當今市場價格已經不是唯一的競爭武器。企業(yè)要想擴大自己產品在市場的占有率光靠價格已經遠遠不夠。隨著人們對產品的質量和性能關注,特色產品往往更能吸引消費者。中小型鞋企不能在品牌上與大型企業(yè)抗衡,便可以在設計上多下功夫,設計一些緊跟時代潮流的款式,使產品更具特色,以價格和款式的雙優(yōu)來吸引更多的消費者。

2.人員不穩(wěn)定。在溫州的中小型鞋企中,普工數量占很大一部分比重。但這些工人文化程度普遍偏低,對企業(yè)沒有責任意識,且流動性很大,從而對企業(yè)管理造成了較大的困擾,在眾多員工中尤以技術工人和業(yè)務員的流動對企業(yè)德影響最大。業(yè)務員掌握了大量的客戶資源,控制了小企業(yè)的訂單,如果企業(yè)所給予的待遇,沒有達到他們的期望值,他們便有可能帶走企業(yè)的客戶,給該企業(yè)帶來不小的損失。

3.無核心競爭力。溫州中小型鞋企數量眾多,產品沒有太高的技術含量,復制性強,且不具備核心競爭力,被模

仿和替代的可能性大,從而使得行業(yè)的新進入者存在較大的不穩(wěn)定性,同時對該行業(yè)內現有企業(yè)的威脅加大。

三、外部機會

1.國家政策的支持。主要表現在出口退稅方面。目前,為幫助包括鞋類企業(yè)的眾多中小企業(yè)抵御金融危機,國家規(guī)定自2008年12月1日起將鞋的出口退稅率由11%提高到13%。12月份溫州市鞋出口量立刻出現回升。

2.集群效應和完整的生產鏈。目前,溫州鞋業(yè)已經形成了完整的產業(yè)集群。皮革、皮鞋以及制鞋的相關材料(如五金、機械等)等配套設施齊全,形成了一個完整的工業(yè)體系,促進了溫州鞋業(yè)的迅猛發(fā)展。產業(yè)集群一方面給企業(yè)帶來降低交易成本,獲得市場信息和技術外溢效應的有利因素,另一方面也增大了對每個企業(yè)提高競爭力發(fā)展自特色的壓力,因此,市場化不斷促進產業(yè)集群內。展的堅實后盾,為其創(chuàng)造了良好的原料供應市場。溫州擁有著完整的鞋革生產鏈和齊全的配套設施。

3.互聯(lián)網發(fā)展迅速。在溫州鞋業(yè)市場,網上營銷平臺可謂是一個空白?，F如今互聯(lián)網發(fā)展迅速,網上營銷更是在金融危機中凸顯出極大地優(yōu)勢,以一種迅猛向上的勢頭發(fā)展。假若溫州中小型鞋企能利用這一塊空白資源加以開發(fā),對企業(yè)的營銷可謂有極大幫助。

四、外部威脅

1.國外“環(huán)保壁壘”的困擾。“環(huán)保壁壘”主要存在于發(fā)達國家,如西歐、美國等,這些國家對產品質量要求很高,不斷制訂幾近苛刻的安全、環(huán)保等指標。而西歐、美國等地區(qū)又都是溫州鞋業(yè)最主要的海外市場,所以“環(huán)保壁壘”的存在使得溫州鞋出口越來越困難。

2.信息不對稱,引發(fā)貿易混亂。由于地域的原因,外商無法全面了解我國貿易企業(yè),信息的不對稱致使一些小的貿易公司為了拿到訂單,不斷壓縮利潤空間,甚至開出低于成本的報價。而小型的加工企業(yè)為了獲得訂單,硬著頭皮報出比大企業(yè)更低的價格,因為其生產能力不可能高于大企業(yè),故只能靠較少生產工序,采用劣質材料等一系列粗糙的生產方式來降低生產成本。于是溫州的鞋業(yè)貿易市場出現了一種惡性循環(huán):一方面大家為了拿到訂單,爭相降低報價,使得利潤越來越少;另一方面隨著單價人為的壓低,鞋的質量也越來越差,質量的下降又進一步推動了鞋單價的下降。從而造成了一種價格不斷下降、利潤不斷減少的惡性循環(huán)。

3.國家具體出口促進政策方面存在問題。一直以來,在宏觀經濟政策方面,國家片面追求GDP,而在對外貿易方面,我國一直把出口創(chuàng)匯和出口額作為惟一追求目標,作為考核政績的標準。為了實現這些目標,長期以來,采取無區(qū)別的外匯雙軌制和留成、出口補貼、出口退稅、對出口的信貸支持和優(yōu)惠、超虧掛賬的停息等政策。在溫州鞋業(yè)市場同樣也有這些問題,因此為貿易秩序的混亂提供了機會。

五、金融危機

之所以把金融危機單獨列出來,是因為金融危機對于中小企業(yè)營銷來說具有雙面性,所謂“危機”便是危中有機,對企業(yè)營銷具有雙面性。

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1.海外需求的大量下降。金融危機的爆發(fā)導致海外需求下降、訂單的劇減。據溫州海關統(tǒng)計數據顯示,2008溫州市累計出口鞋5.28億雙,比上年下降1.4%。訂單的劇減導致各企業(yè)為了爭奪日益減少的訂單采取競相壓價、相互排擠等各種手段,使鞋業(yè)市場競爭更加激烈,直接導致一些無法接到訂單的小企業(yè)面臨生存危機。

2.外商違約現象嚴重。受金融危機影響,一些外商紛紛毀約,雖有不少信用證付款,但隨著一些外國銀行的破產倒閉,很多企業(yè)貨款無法收回,給溫州中小型企業(yè)的資金周轉造成了問題,特別是一些小型企業(yè),甚至面臨破產和倒閉的風險。

金融危機對于中小企業(yè)來講同樣有“機遇”的存在。鞋業(yè)市場的重新洗牌無疑給不少中小型企業(yè)帶來了新的發(fā)展機遇,有利于中小企業(yè)打破現有的競爭格局。針對以上情況,中小型鞋企要想在營銷上有所突破可以從以下幾方面考慮:

1.產品策略。企業(yè)提供的產品可以是標準化的,也可以是差異化的。不少人認為只有提供差異化的產品,才能夠吸引消費者,企業(yè)才能生存和發(fā)展。其實兩者可以結合起來,實行差異化的產品策略時應加大產品的創(chuàng)新力度,改變以前模仿為主的方式。如果企業(yè)自我創(chuàng)新力度不足,只能采取標準化的產品策略時,就應把重點放在產品的質量上,在模仿其他企業(yè)樣式的同時,努力提高鞋的質量,以此來獲得消費者的青睞。然后在企業(yè)發(fā)展的過程中來逐漸提高創(chuàng)新能力,生產差異化的產品。

2.價格策略。中小鞋企如何制定其產品價格策略,主要取決于兩個因素:產品的成本和競爭對手的狀況。企業(yè)的成本直接決定著企業(yè)報價的價格空間,如何降低成本成了關鍵。中小企業(yè)要想更快更好的發(fā)展就必須轉變降低成本的方式。由減少工序、采用劣質材料等的方式轉變?yōu)榭刻嵘と斯ぷ鞯氖炀毘潭葋硖岣吖ぷ餍?、降低成本。通過與工人簽訂勞動合同,培養(yǎng)屬于與企業(yè)自身的熟練員工,提高員工的技能和效率,從而達到保證質量和降低成本的目的。具體可采用改變工資結構的方式,如:將按工時發(fā)放工資的方式改為按工作量和工作成果發(fā)放工資。減少工人的保底工資,增加提成工資,使工人的工資與工作效率掛鉤,在提升員工積極性的同時,也可以提高公司的生產效率。對于普通員工,還可實行獎勵措施,對工作認真,工作效率高的員工實行獎勵,這樣可以不斷提高工人的工作效率,從而達到降低成本的目的。

3.營銷渠道的突破。中小企業(yè)在營銷上有所突破,首先就必須在營銷渠道上進行突破。而溫州中小鞋企的營銷渠道多通過小型的貿易公司,即從小型貿易公司手里拿到海外訂單(溫州中小鞋企的市場主要在國外),要想在營銷渠道上有所突破就必須主動掌握市場信息。設立專門的市場細分、市場定位機構。如:在海外設立相關部門,直接與外商建立聯(lián)系,減少中間環(huán)節(jié),提升產品的利潤空間。結合國家政策和金融危機的背景,在保證海外市場的同時也可以轉移部分注意力到國內市場等等。

中小企業(yè)不能走大企業(yè)的路子,尤其是溫州的中小型鞋企,無法與有品牌優(yōu)勢的大企業(yè)抗衡,因而應尋找消費者尚未滿足的需求和愿望,這就要求中小企業(yè)進行準確而深度的市場細分,尋找大企業(yè)尚未發(fā)現或者已經發(fā)現但尚未涉足或不愿涉足的存在利潤的細分市場作為自己的目標市場。找到目標市場后,企業(yè)應集中力量,針對顧客的需要,為其開發(fā)有價值的專業(yè)化的特色產品,以滿足消費者的需求并使消費者滿意,在此基礎上逐步擴大市場。

4.營銷觀念創(chuàng)新。中小企業(yè)由于“船小好調頭”,因此在營銷觀念上也比較好轉變。隨著中國國際貿易越來越快的發(fā)展,海外市場也越來越廣闊,但中小鞋要想真正在海外市場站穩(wěn)腳跟,還得根據國際市場的需求和發(fā)展,建立新的營銷觀念。主要包括:綠色營銷觀念和誠信營銷觀念。隨著社會的進步,人們環(huán)保意識不斷增強,對不符合綠色標準的產品越來越抵制。中小企業(yè)應及早樹立綠色營銷觀念,以搶先適應市場需求,增強企業(yè)的競爭力;誠信則是一個企業(yè)的立足之本,更是營銷之道。由于溫州鞋業(yè)并無一個嚴格的準入標準,且技術力量薄弱,因而很容易造成行業(yè)信用差,產品質量無嚴格標準和保證,因而造成一種市場混亂。為減少和避免這種情況,企業(yè)應提升企業(yè)信用,優(yōu)化產品質量,按經濟理性、利益最大化原則組織生產和行為選擇。

5.構建網絡營銷平臺。把網絡營銷平臺作為一個和外國客戶交流、互動的平臺。由于信息不對稱,訂單被貿易公司所掌控,使得中小鞋企在報價上沒有發(fā)言權,而外商也對中國企業(yè)的情況不甚了解。假如企業(yè)創(chuàng)辦自己的網站,相當于建立起一套自己的信息收集和發(fā)布渠道,不僅可用于直接與外商交流,交換雙方信息,避免信息不對稱所引起的企業(yè)間的惡性競爭,同時還可加強與客戶間的溝通,更加方便、形象、及時地為消費者展示企業(yè)的產品,更快捷地處理客戶訂單。

6.注重關系營銷。根據4Rs營銷理論,關系營銷越來越重要,特別是對于中小型企業(yè),在企業(yè)與客戶的關系發(fā)生了本質性變化的市場環(huán)境中,搶占市場的關鍵已轉變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關系。從交易變成責任,從顧客變成用戶,從管理營銷組合變成管理和客戶的互動關系。最后樹立起高度的信譽度,還可降低客戶對價格的關注度。

參考文獻

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[2]《如何根本解決出口秩序混亂問題》.中國經濟時報

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