周　琳

摘要：服務(wù)是網(wǎng)建的靈魂和基礎(chǔ)，服務(wù)力低的網(wǎng)絡(luò)注定是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的網(wǎng)絡(luò)。在以煙草商業(yè)企業(yè)為主導(dǎo)的卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中，如何做實(shí)做精服務(wù)，切實(shí)提高服務(wù)品質(zhì)是當(dāng)下乃至今后的首要任務(wù)。文章按照情感投入程度及定制化程度將服務(wù)分為規(guī)范化服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)及情感化服務(wù)三類，分別論述了三類服務(wù)的內(nèi)容、原則、途徑和表現(xiàn)形式等，并提出了保障三類服務(wù)完成的兩大前提工作，從而構(gòu)成了完整的煙草商業(yè)企業(yè)服務(wù)系統(tǒng)。

關(guān)鍵詞：規(guī)范化服務(wù)；個(gè)性化服務(wù)；情感化服務(wù)；客戶細(xì)分

中圖分類號(hào)：F279

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1009-2374(2009)14-0099-02

2006年，浙江煙草提出了“突出服務(wù)、優(yōu)化流程、注重效率、提高素質(zhì)”的卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)十六字方針，“服務(wù)”第一次被提到了網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的首要位置；姜成康局長(zhǎng)把服務(wù)比作網(wǎng)建的靈魂；遼寧省局趙振林局長(zhǎng)連續(xù)三年都把“服務(wù)”作為網(wǎng)建工作的重要目標(biāo)，2008年更是把“突出服務(wù)質(zhì)量”作為網(wǎng)建第三階段兩大核心工作之一；國(guó)家局也多次提出商業(yè)企業(yè)要建立完善的客戶服務(wù)體系?！胺?wù)”將成為決定未來(lái)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成功與否，網(wǎng)絡(luò)是否具有競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵要素。那么。煙草行業(yè)究竟如何構(gòu)建服務(wù)系統(tǒng)，進(jìn)而打造卓越的客戶服務(wù)品質(zhì)呢?

一、規(guī)范化服務(wù)打造穩(wěn)定的服務(wù)品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)客戶滿意

規(guī)范化服務(wù)是指對(duì)于客戶日常的、基本的、規(guī)律性的服務(wù)需求制定統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)流程和服務(wù)規(guī)范，按照既定程序?qū)蛻暨M(jìn)行服務(wù)。規(guī)范化服務(wù)可以實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營(yíng)和低成本復(fù)制，可以使無(wú)序變有序、復(fù)雜變簡(jiǎn)單。如果有一流的規(guī)范，二流的管理者和三流的員工，企業(yè)同樣可以創(chuàng)造一流的業(yè)績(jī)，這就是規(guī)范的效應(yīng)。打造規(guī)范化服務(wù)的途徑是建立—套完整的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)規(guī)范，—個(gè)好的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范應(yīng)具備高效性、可計(jì)量性、可預(yù)測(cè)性、可控制性四個(gè)特點(diǎn)。實(shí)現(xiàn)規(guī)范化服務(wù)應(yīng)遵循“制度不折不扣。行為一絲不茍”兩個(gè)基本原則，缺少任何一條，服務(wù)就會(huì)走樣、偏離，而直接結(jié)果就是造成服務(wù)品質(zhì)忽高忽低，不穩(wěn)定，不能帶給客戶安全感和信任感。“制度不折不扣”是指規(guī)范化服務(wù)的開(kāi)發(fā)階段，“行為一絲不茍”是指規(guī)范化服務(wù)的貫徹階段。實(shí)現(xiàn)真正意義上的規(guī)范化服務(wù)不能急于求成，要嚴(yán)格按照這兩個(gè)階段分步驟進(jìn)行。開(kāi)發(fā)階段要按照簡(jiǎn)單化、專業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化三個(gè)原則開(kāi)發(fā)服務(wù)規(guī)范、服務(wù)流程和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，制定依據(jù)包括優(yōu)秀員工日常工作標(biāo)準(zhǔn)、客戶投訴和抱怨、行業(yè)及相關(guān)行業(yè)標(biāo)桿、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，標(biāo)準(zhǔn)也是一個(gè)不斷完善和修訂的過(guò)程，而且，標(biāo)準(zhǔn)的高度也要隨著工作的深入而不斷提高，做到與時(shí)俱進(jìn)。貫徹階段要對(duì)已經(jīng)制定好的服務(wù)規(guī)范、流程和標(biāo)準(zhǔn)先僵化、再優(yōu)化、后固化，即先學(xué)，再用，用后修改，改后固定，一絲不茍地貫徹執(zhí)行。規(guī)范化服務(wù)由于服務(wù)水平專業(yè)、有序，服務(wù)品質(zhì)穩(wěn)定、可靠，會(huì)帶來(lái)客戶滿意。

就煙草商業(yè)系統(tǒng)而言，服務(wù)的對(duì)象絕不應(yīng)僅僅局限于服務(wù)零售客戶，而應(yīng)服務(wù)于整個(gè)價(jià)值鏈，既應(yīng)包括上游的卷煙工業(yè)企業(yè)，也應(yīng)包括終端零售客戶乃至最終消費(fèi)者。對(duì)于工業(yè)企業(yè)，我們應(yīng)提供的規(guī)范化服務(wù)包括：及時(shí)準(zhǔn)確地提供市場(chǎng)信息、客戶信息及消費(fèi)者信息，對(duì)品牌進(jìn)行有效管理，做好貨源銜接服務(wù)；對(duì)于零售客戶，規(guī)范化服務(wù)的范疇為方便的訂煙服務(wù)、及時(shí)的送煙服務(wù)、快捷的補(bǔ)退換貨服務(wù)、安全的結(jié)算服務(wù)、有效的信息宣傳服務(wù)和經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)服務(wù)、投訴咨詢服務(wù)；對(duì)于消費(fèi)者，規(guī)范化服務(wù)包括保障貨源供應(yīng)充足，卷煙包裝完好，市場(chǎng)凈化率高。

二、個(gè)性化服務(wù)打造優(yōu)秀的服務(wù)品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)

個(gè)性化服務(wù)是指滿足客戶特殊的、少量的、偶然的需求，由于不是規(guī)律性的需求，因而無(wú)法制定統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。個(gè)性化服務(wù)的原則：一是千方百計(jì)滿足客戶需求，實(shí)現(xiàn)無(wú)NO服務(wù)；二是主動(dòng)溝通，發(fā)現(xiàn)需求，無(wú)求也應(yīng)，超前服務(wù)；三是通過(guò)流程再造實(shí)現(xiàn)無(wú)縫服務(wù)。打造個(gè)性化服務(wù)的途徑是：發(fā)現(xiàn)客戶特殊需求，分析需求，在權(quán)限范圍內(nèi)提供個(gè)性化服務(wù)，對(duì)普遍性的特殊需求進(jìn)行整理，逐漸向規(guī)范化服務(wù)過(guò)渡。個(gè)性化服務(wù)雖然不像規(guī)范化服務(wù)需要建立一整套制度體系，但也需要建立相應(yīng)的保障體系來(lái)支持個(gè)性化服務(wù)的開(kāi)展，一要有制度支持，能夠創(chuàng)造平臺(tái)實(shí)現(xiàn)資源共享；二要有信息支持，建立客戶識(shí)別數(shù)據(jù)庫(kù)；三要進(jìn)行充分授權(quán)；四是對(duì)員工素質(zhì)有較高要求；五要有適合服務(wù)開(kāi)展的企業(yè)文化氛圍。這里出現(xiàn)了一對(duì)矛盾，當(dāng)一線服務(wù)人員提供規(guī)范化服務(wù)的過(guò)程中，客戶提出個(gè)性化服務(wù)需求要如何滿足。答案是在條件允許的情況下，立即停止常規(guī)性工作滿足顧客的個(gè)性化需求，待客戶滿意后立刻恢復(fù)常規(guī)性工作。也就是我們常說(shuō)的做客戶服務(wù)工作，既不能死板，也不能教條，要一切以客戶的需求為根本出發(fā)點(diǎn)。建立在規(guī)范化基礎(chǔ)之上的個(gè)性化服務(wù)能夠打造出優(yōu)秀的服務(wù)品質(zhì)，并且由于其靈活、應(yīng)變，方便、實(shí)效，貼近客戶真實(shí)需求，會(huì)大大提高客戶忠誠(chéng)度。

針對(duì)煙草行業(yè)的三類客戶群體，現(xiàn)階段有條件提供的個(gè)性化服務(wù)分別有：服務(wù)于工業(yè)企業(yè)，進(jìn)行某品牌的市場(chǎng)調(diào)研、協(xié)助實(shí)施促銷活動(dòng)等；服務(wù)于零售客戶，開(kāi)發(fā)夜間場(chǎng)所隨時(shí)訂貨服務(wù)、訂貨提醒服務(wù)等；服務(wù)于消費(fèi)者，傳授卷煙鑒別常識(shí)、品牌文化介紹、開(kāi)展各類品牌促銷活動(dòng)等。

三、情感化服務(wù)打造卓越的服務(wù)品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)客戶依存

情感化服務(wù)是指打破客戶情感交往的平衡，不斷超出客戶的期望值。如果說(shuō)規(guī)范化服務(wù)是基礎(chǔ)、個(gè)性化服務(wù)是保障，那么情感化服務(wù)才是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)水平競(jìng)爭(zhēng)力的最終體現(xiàn)，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)能力主要取決于核心技術(shù)是否可以復(fù)制。產(chǎn)品和服務(wù)模式都可以復(fù)制，唯有情感不可以復(fù)制。情感化服務(wù)的原則是真心實(shí)意，以情動(dòng)人。打造情感化服務(wù)的途徑：一是關(guān)注客戶生活情感信息，即與銷售本身并無(wú)直接關(guān)系但與零售戶生活、情感相關(guān)的信息，如喜事、災(zāi)情、生病等。二是傳達(dá)公司對(duì)零售戶的關(guān)懷，包括節(jié)日問(wèn)候、生日祝福、喜事祝賀、困難幫扶、煩惱傾聽(tīng)等。開(kāi)展情感化服務(wù)需要服務(wù)提供者具有敏銳的洞察能力、不厭其煩的忍耐能力和謙虛善良的品行。規(guī)范化服務(wù)和個(gè)性化服務(wù)能對(duì)客戶經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生直接影響或公司可獲取直接收益，稱之為“服務(wù)產(chǎn)品”。情感化服務(wù)是不對(duì)零售客戶經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生直接影響，但公司可以爭(zhēng)取未來(lái)收益的服務(wù)，稱之為“客戶關(guān)懷”。由于服務(wù)產(chǎn)品會(huì)影響零售戶經(jīng)營(yíng)或帶來(lái)公司盈利，因此開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷、實(shí)施和管理時(shí)需要謹(jǐn)慎，客戶關(guān)懷則可以在總費(fèi)用額度控制內(nèi)，相對(duì)靈活地使用。情感化服務(wù)會(huì)迅速拉近公司與客戶的距離，給客戶帶來(lái)有如親人般的感受，這時(shí)的客戶對(duì)公司不僅僅是忠誠(chéng)，而是無(wú)法割舍，客我關(guān)系上升到了客戶關(guān)系管理中的最高層次，即依存。

煙草商業(yè)企業(yè)對(duì)煙草公司的三類客戶開(kāi)展情感化服務(wù)現(xiàn)階段主要體現(xiàn)在：為工業(yè)企業(yè)駐地代表提供專門的辦公室和辦公用品，逢年過(guò)節(jié)為工業(yè)企業(yè)駐地代表送上最真摯的祝福；為節(jié)日期間客戶訂貨時(shí)送上溫馨祝福，客戶生日祝福，幫扶弱勢(shì)群體。為有困難的客戶提供力所能及的幫助；自覺(jué)加入到“吸煙有害健康”的宣傳中來(lái)，擔(dān)負(fù)起新時(shí)代煙草人對(duì)人類及社會(huì)的

責(zé)任。樹(shù)立煙草公司良好的社會(huì)形象。

規(guī)范化服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)、情感化服務(wù)，不是互不相干、相互獨(dú)立的，而是彼此聯(lián)系，互為補(bǔ)充的。從內(nèi)涵實(shí)質(zhì)看，情感投入的程度和交互定制的程度決定著服務(wù)的個(gè)性化水平。規(guī)范化服務(wù)情感投入較少、交互程度較低，個(gè)性化服務(wù)情感投入和交互程度適中，情感化服務(wù)中情感投入多、交互程度高。三者的關(guān)系如圖1所示；從服務(wù)頻率看，規(guī)范化服務(wù)頻率最高，情感化服務(wù)頻率最低；從重要性來(lái)看，雖然情感化服務(wù)可以帶來(lái)客戶依存，但由于其發(fā)生頻率低、服務(wù)內(nèi)容少、局限性大、覆蓋面窄，主觀性、偶然性強(qiáng)，對(duì)公司的影響其實(shí)并不是位居首位的，相反，規(guī)范化服務(wù)涉及到工作的方方面面，受眾面廣大，是決定公司成敗與否的關(guān)鍵要素。對(duì)于現(xiàn)階段的煙草公司，由于網(wǎng)建起步晚，服務(wù)理念薄弱，各地差異大，應(yīng)首要解決的就是服務(wù)的基礎(chǔ)性工作，即規(guī)范化服務(wù)的問(wèn)題，使全省的一線服務(wù)人員能夠按照統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行服務(wù)，既能提高一線服務(wù)人員的工作效率，又不會(huì)讓客戶經(jīng)常面對(duì)變化而無(wú)從適應(yīng)，同時(shí)也為全省進(jìn)行統(tǒng)一管理提供便利。

四、有效開(kāi)展服務(wù)工作的前提條件

服務(wù)對(duì)象或服務(wù)資源分配方式不明確都會(huì)對(duì)服務(wù)品質(zhì)產(chǎn)生重要影響。要明確服務(wù)對(duì)象，就要開(kāi)展細(xì)致有效的客戶細(xì)分，因此，客戶細(xì)分與資源配置就是有效開(kāi)展服務(wù)工作的兩大前提條件。

(一)開(kāi)展細(xì)致有效的客戶細(xì)分

國(guó)家局對(duì)零售客戶按照業(yè)態(tài)、市場(chǎng)類型和經(jīng)營(yíng)規(guī)模等要素進(jìn)行了統(tǒng)一分類，這一過(guò)程稱之為客戶分類?？蛻艏?xì)分不同于客戶分類，客戶細(xì)分是建立在客戶分類基礎(chǔ)上的，是根據(jù)實(shí)際工作需要，參照一定的標(biāo)準(zhǔn)將企業(yè)現(xiàn)有客戶劃分為不同的客戶群。通過(guò)客戶細(xì)分，企業(yè)可以更好地識(shí)別不同客戶群體對(duì)企業(yè)的價(jià)值及需求，以此指導(dǎo)企業(yè)客戶關(guān)系管理。達(dá)到吸引客戶、保持客戶、建立客戶忠誠(chéng)的目的。客戶細(xì)分是有效開(kāi)展客戶服務(wù)的前提工作之一，要以客戶歷史銷售數(shù)據(jù)為參考，以客戶自然屬性為基礎(chǔ)，以客戶真實(shí)需求為出發(fā)點(diǎn)，采用科學(xué)的方法進(jìn)行客戶細(xì)分。

規(guī)范化服務(wù)適用于面向所有客戶提供，因?yàn)閷儆诠緲I(yè)務(wù)流程的基本環(huán)節(jié)。個(gè)性化服務(wù)和情感化服務(wù)適用于服務(wù)誠(chéng)信客戶、潛力客戶以及有特殊需求訴求的細(xì)分群體，因?yàn)檫@三類客戶容易打造忠誠(chéng)度和依存度，是煙草公司未來(lái)的主要利益來(lái)源。同時(shí)，情感化服務(wù)還應(yīng)側(cè)重于弱勢(shì)群體客戶，作為社會(huì)營(yíng)銷的手段之一，以此樹(shù)立煙草公司良好的社會(huì)形象?？蛻艏?xì)分是一種復(fù)雜精細(xì)的管理活動(dòng)，不是本文研究的重點(diǎn)，因此不做深入分析。

(二)合理分配各類資源

煙草商業(yè)企業(yè)的資源包括人、財(cái)、物及時(shí)間資源。資源是有限的，但服務(wù)是無(wú)限的，如能將有限的各類資源合理分配到服務(wù)工作中，可以將服務(wù)工作的效率發(fā)揮到最大。由于對(duì)服務(wù)需求的研究不足，常常導(dǎo)致服務(wù)過(guò)度與服務(wù)不足現(xiàn)象并存，同時(shí)零售戶需求響應(yīng)能力不足，無(wú)力滿足。這就要求在決定推出某項(xiàng)服務(wù)時(shí)，要進(jìn)行服務(wù)需求、服務(wù)接受度、投入產(chǎn)出比等方面分析；在進(jìn)行服務(wù)產(chǎn)品推廣時(shí)，要根據(jù)零售戶的具體情況把握客戶接受度，不能一味地推而廣之；要客觀地衡量服務(wù)效果，不斷改進(jìn)服務(wù)資源分配方式。資源的分配最終取決于終端戰(zhàn)略，只有確定了哪些零售戶是要培育的，哪些是要限制的，服務(wù)資源分配才有依據(jù)。因此，服務(wù)資源的分配同樣要和客戶細(xì)分結(jié)合起來(lái)。