王子冬

【摘要】隨著經(jīng)濟(jì)全球化的推進(jìn),文化貿(mào)易已經(jīng)成為國(guó)際貿(mào)易的重要組成部分。在我國(guó)國(guó)際貿(mào)易體系中,文化產(chǎn)品及服務(wù)的貿(mào)易額正在逐年增長(zhǎng),但在進(jìn)出口總額中,仍顯得微不足道。為此,筆者認(rèn)為,我國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易逆差的主要原因在于:對(duì)祖國(guó)的傳統(tǒng)文化重視不夠;沒(méi)有把傳統(tǒng)文化與經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展相結(jié)合,傳播中華精神;政府沒(méi)有積極推動(dòng)對(duì)外文化貿(mào)易發(fā)展的有力措施。為此,積極推動(dòng)我國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易的發(fā)展,筆者提出如下對(duì)策建議:借鑒他國(guó)的經(jīng)驗(yàn);全方位開(kāi)展對(duì)外文化交流和貿(mào)易活動(dòng);積極培育有特色的跨國(guó)文化集團(tuán);投資建設(shè)海外文化產(chǎn)業(yè)基地。

【關(guān)鍵詞】國(guó)際 對(duì)外文化貿(mào)易 經(jīng)濟(jì)全球化

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的推進(jìn),文化貿(mào)易已經(jīng)成為國(guó)際貿(mào)易的重要組成部分。從總體上看,國(guó)際貿(mào)易的形式分為兩種:貨物貿(mào)易和服務(wù)貿(mào)易。按照日內(nèi)瓦WTO統(tǒng)計(jì)和信息系統(tǒng)提供的文獻(xiàn),國(guó)際服務(wù)貿(mào)易分類表中全球的服務(wù)部門可以分為11個(gè)大類142個(gè)服務(wù)項(xiàng)目。其中第10個(gè)大類為娛樂(lè)、文化與體育服務(wù),包括娛樂(lè)服務(wù)(含劇場(chǎng)、樂(lè)隊(duì)與雜技表演等);新聞機(jī)構(gòu);圖書館、檔案館、博物館及其他文化服務(wù)、體育及其他娛樂(lè)服務(wù)。此外還包括商品服務(wù)F類別中的印刷、出版及通信服務(wù),D類別中的視聽(tīng)服務(wù),如電影與錄像帶的生產(chǎn)與批發(fā),電影放映,無(wú)線電視與電視、錄音等。在WTO組織成員之間的談判和協(xié)議中,文化的引進(jìn)和輸出不僅僅作為一種文化交流活動(dòng),而且是國(guó)際貿(mào)易的一個(gè)重要而且特殊的組成部分,因此理所當(dāng)然地被納入了許多國(guó)家對(duì)外貿(mào)易的戰(zhàn)略研究視野。

國(guó)際上一些貿(mào)易研究機(jī)構(gòu)和專家,把文化貿(mào)易分為硬件貿(mào)易和軟件貿(mào)易。一般來(lái)說(shuō),硬件是指用來(lái)生產(chǎn)、儲(chǔ)存、傳播文化內(nèi)容的器物工具和物態(tài)載體,如攝影器材、視聽(tīng)設(shè)備、影視器材、舞美設(shè)備、游戲和娛樂(lè)器材、藝術(shù)創(chuàng)造和表達(dá)的工具等。軟件則指文化內(nèi)容和文化服務(wù),包括廣播電視節(jié)目、電影動(dòng)畫片和故事片、印刷品、出版物、視聽(tīng)藝術(shù)、表演藝術(shù)、載有文化藝術(shù)內(nèi)容的光盤、視盤和多媒體、娛樂(lè)、會(huì)展等。

根據(jù)聯(lián)合國(guó)教科文組織的資料,過(guò)去20年間,全球文化貿(mào)易總額一直在持續(xù)增長(zhǎng)。但是,這些貿(mào)易絕大部分在少數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家之間進(jìn)行。多年來(lái),日本、美國(guó)、德國(guó)和英國(guó)是世界上主要的文化貿(mào)易出口國(guó),占全球文化貿(mào)易出口額的一半以上,而文化貿(mào)易的進(jìn)口額也高度集中在美國(guó)、德國(guó)、英國(guó)和法國(guó),占全球文化貿(mào)易進(jìn)口額的一半左右。

一、我國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易發(fā)展的現(xiàn)狀

據(jù)我國(guó)商務(wù)部2008年5月發(fā)布的《2007年度中國(guó)文化產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)出口狀況年度報(bào)告》數(shù)據(jù),2007年我國(guó)核心文化產(chǎn)品進(jìn)出口貿(mào)易總額為129.2億美元,核心文化服務(wù)進(jìn)出口為37.2億美元。而根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2007年文化產(chǎn)業(yè)增加值占GDP的比重為2.6%,總量大概在6412億元(約878億美元),當(dāng)年中國(guó)貨物進(jìn)出口總額為21738.3億美元(其中出口總額12180.1億美元)。2009年5月,商務(wù)部發(fā)布了《文化產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)出口狀況年度報(bào)告(2009)》,2008年中國(guó)核心文化產(chǎn)品進(jìn)出口規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大,進(jìn)出口總額比上年同期增長(zhǎng)22.6%,達(dá)158.4億美元。其中進(jìn)口略有下降。在跨境文化服務(wù)貿(mào)易方面,2008年文化服務(wù)進(jìn)出口同比增長(zhǎng)29.5%,達(dá)到48.16億美元。綜合以上數(shù)據(jù)可見(jiàn),我國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易只占據(jù)文化產(chǎn)業(yè)整體相當(dāng)小的部分;在我國(guó)國(guó)際貿(mào)易體系中,文化產(chǎn)品及服務(wù)的貿(mào)易額正逐年遞增,但在進(jìn)出口總額中仍顯得微不足道。

另?yè)?jù)聯(lián)合國(guó)五大機(jī)構(gòu)于2008年出版的《2008創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示,從1996年到2005年,中國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)品出口額從184.28億美元增長(zhǎng)到613.6億美元,2005年中國(guó)已經(jīng)占據(jù)創(chuàng)意產(chǎn)品全球出口市場(chǎng)18.29%的份額,成為全球創(chuàng)意產(chǎn)品的第一生產(chǎn)國(guó)和出口國(guó)。然而,通過(guò)對(duì)具體出口行業(yè)的分析,可以看出,中國(guó)的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)出口主要集中在文化產(chǎn)品制造,如工藝品加工、設(shè)計(jì)產(chǎn)品加工等,而核心的版權(quán)內(nèi)容產(chǎn)品輸出仍然不足,尤其是視聽(tīng)內(nèi)容產(chǎn)品及版權(quán)貿(mào)易還相當(dāng)匱乏。2000年到2005年,中國(guó)版權(quán)和許可證費(fèi)出口額從8000萬(wàn)美元增加到1.57億美元,增長(zhǎng)96%;同期,中國(guó)的版權(quán)和許可證費(fèi)進(jìn)口額從12.81億美元增長(zhǎng)到53.21億美元,增長(zhǎng)315%。2005年中國(guó)的版權(quán)和許可證進(jìn)、出口額之比為33.9:1,是典型的版權(quán)貿(mào)易逆差國(guó)。

2005年后至今,我國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易逆差的狀況依然不容樂(lè)觀,以新聞出版總署自2005年起連續(xù)4年發(fā)布的《全國(guó)新聞出版業(yè)基本情況》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為例:圖書、報(bào)紙、期刊、音像制品、電子出版物等核心文化產(chǎn)品的貿(mào)易額逆差逐年擴(kuò)大(2005年14853.16萬(wàn)美元,2006年上升到17256.39萬(wàn)美元,2007年躍升到21477.73萬(wàn)美元,2008年更上升至25029.64萬(wàn)美元);版權(quán)進(jìn)出口比例在2005-2007三年間有所降低(2005年7.18:1;2006年6.02:1;2007年4.28:1),但2008年卻相反上升至6.91:1。

綜上可見(jiàn),我國(guó)目前仍處于文化產(chǎn)業(yè)全球分工鏈的低端位置,具有中國(guó)主流價(jià)值和現(xiàn)代理念的核心文化產(chǎn)品在國(guó)際文化貿(mào)易中總量仍然很小。

二、我國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易逆差的原因分析

1.對(duì)祖國(guó)傳統(tǒng)文化重視不夠

西方國(guó)家有現(xiàn)代民主,可是其宗教思想?yún)s從來(lái)就沒(méi)有中斷過(guò),這就保證了其文化的延續(xù)性。而我國(guó),由于把1840年以后中華民族所受的屈辱及國(guó)家的落后都?xì)w罪于傳統(tǒng)封建文化的積淀,于是,“倒掉洗澡水,把孩子也倒掉了”。結(jié)果是韓國(guó)人申請(qǐng)了端午祭,我們才酸澀地覺(jué)得它是我們的財(cái)富;中國(guó)年輕人日益隆重地過(guò)起了西方情人節(jié),我們才宣傳起中國(guó)的七夕節(jié);外國(guó)快餐在中國(guó)攻城掠地,我們才鼓吹起中式快餐的好處?？梢钥闯?我們自己都不重視自己的傳統(tǒng)文化了,還談什么擴(kuò)大文化產(chǎn)品的出口?反觀其他國(guó)家,它們卻非常重視保護(hù)自己的文化元素和文化產(chǎn)品。WTO多哈回合談判中止的原因很多,其中有一個(gè)原因:在服務(wù)貿(mào)易自由化談判中,法國(guó)等國(guó)提出了“文化產(chǎn)品例外”原則,即文化產(chǎn)品不能實(shí)施貿(mào)易自由化,這與美國(guó)的意愿相左,從而導(dǎo)致此談判破裂?？梢钥闯?即使是在西方國(guó)家內(nèi)部,盡管有相同的意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀,但在維護(hù)民族文化的純潔性和延續(xù)性上,西方國(guó)家仍然是態(tài)度鮮明、立場(chǎng)堅(jiān)定的。

2.沒(méi)有把傳統(tǒng)文化與經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展相結(jié)合,傳播中華精神

中華文化元素是由顯性因素和隱性因素兩部分構(gòu)成。顯性因素,如文學(xué)藝術(shù)、經(jīng)史典籍、民族服飾、歷史遺跡、節(jié)日風(fēng)俗、書法篆刻,乃至于中國(guó)結(jié)、奧運(yùn)吉祥物福娃,甚至一把紙扇、一撮茶葉,等等;而隱性因素是那種支撐我們中華民族發(fā)展到今天、并使中華文明成為世界上唯一沒(méi)有中斷的文明的精神、氣質(zhì)、品格和風(fēng)骨。在對(duì)外文化貿(mào)易中,我們要求通過(guò)將顯性的中華文化產(chǎn)品推向世界,并在此基礎(chǔ)上,向世界傳播中華精神。顯然,隱性因素更加重要,因?yàn)槠湟坏┍煌鈬?guó)人所接受,則會(huì)加速顯性文化產(chǎn)品乃至于普通貨物的對(duì)外貿(mào)易。

然而,由于對(duì)傳統(tǒng)文化的不重視,以及中國(guó)傳統(tǒng)觀念認(rèn)為文化就是文化,做生意就是做生意,中國(guó)人很少想到去賣文化。結(jié)果出現(xiàn)了一種令人尷尬而又可怕的事情:花木蘭是中國(guó)的,但美國(guó)卻把它拍成了電影,除賺了3億美元的票房收入,更將花木蘭變成了美國(guó)品牌;三國(guó)演義是中國(guó)的,但在網(wǎng)絡(luò)游戲中,卻被日本開(kāi)發(fā)成游戲軟件,成了日本品牌。

3.政府沒(méi)有積極推動(dòng)對(duì)外文化貿(mào)易發(fā)展的有力措施

應(yīng)當(dāng)說(shuō)我國(guó)有關(guān)政府部門已經(jīng)在思考如何促進(jìn)中國(guó)的文化產(chǎn)品走出國(guó)門了。2004年7月文化部與商務(wù)部及海關(guān)總署聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)國(guó)產(chǎn)音像制品出口的通知》,2005年初文化部發(fā)出了《關(guān)于促進(jìn)商業(yè)演出展覽、文化產(chǎn)品出口的通知》等。但是這些政策都缺少實(shí)質(zhì)性的支持,如稅收問(wèn)題、投資優(yōu)惠等。特別是文化產(chǎn)品創(chuàng)作、生產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)都大大高于普通商品,生產(chǎn)的周期也大大長(zhǎng)于普通商品,如何給予扶持,沒(méi)有明確的、切實(shí)可行的措施。

三、積極推動(dòng)我國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易的發(fā)展

1.借鑒他國(guó)經(jīng)驗(yàn),合理規(guī)劃我國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易發(fā)展格局

1929年后,美國(guó)控制電影產(chǎn)業(yè)的大財(cái)團(tuán)通過(guò)收購(gòu)企業(yè)和控制發(fā)行渠道,逐漸建成有效的全球制片發(fā)行體系,為好萊塢電影繼續(xù)走向世界打造了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。通過(guò)跨國(guó)文化公司、占據(jù)市場(chǎng)份額90%以上的影視產(chǎn)品及影視音樂(lè)版權(quán)貿(mào)易等,美國(guó)文化和價(jià)值觀走向全球,大大拓展了話語(yǔ)權(quán)。

韓國(guó)在金融風(fēng)暴后對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中,尤其注重文化創(chuàng)意產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)拓展。其基本戰(zhàn)略路徑是瞄準(zhǔn)國(guó)際市場(chǎng),將中國(guó)和日本等國(guó)為重點(diǎn)出口對(duì)象的東亞地區(qū)作為登陸世界市場(chǎng)舞臺(tái)的臺(tái)階。通過(guò)針對(duì)亞洲、美洲等地區(qū)的區(qū)域差異開(kāi)發(fā)針對(duì)性產(chǎn)品;挖掘品牌對(duì)韓國(guó)形象和韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)效應(yīng);在文化出口地區(qū)建立“前沿?fù)?jù)點(diǎn)”,通過(guò)前沿?fù)?jù)點(diǎn)開(kāi)展區(qū)域市場(chǎng)調(diào)查、研發(fā)和宣傳;積極開(kāi)展跨國(guó)合作,集中資金支持重點(diǎn)出口項(xiàng)目等具體措施,分地區(qū)、分階段占領(lǐng)國(guó)外市場(chǎng),有效地推動(dòng)了韓國(guó)游戲等文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

現(xiàn)階段的中國(guó)與當(dāng)時(shí)的美、韓具體國(guó)情差異較大,不可盲目模仿。不過(guò)可以肯定的是,文化產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化發(fā)展是國(guó)家文化實(shí)力被世界承認(rèn)的必由之路?？梢哉f(shuō),目前中國(guó)內(nèi)地的文化產(chǎn)業(yè)只是存量,而作為我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)增量的外向型文化產(chǎn)業(yè),發(fā)展力度明顯不足。中國(guó)可借鑒國(guó)外成功模式,根據(jù)自身實(shí)際情況,以文化產(chǎn)業(yè)國(guó)際化戰(zhàn)略,實(shí)現(xiàn)新時(shí)代的文化突圍。

2.全方位開(kāi)展對(duì)外文化交流和貿(mào)易活動(dòng)

例如參照世界文化論壇、全球文化論壇、國(guó)際文化和發(fā)展大會(huì)等全球性文化交流平臺(tái)的運(yùn)作方式,吸納國(guó)際文化基金等國(guó)際性文化基金會(huì)的資金資助,并力爭(zhēng)形成長(zhǎng)效機(jī)制,進(jìn)一步強(qiáng)化“中國(guó)注意力”的影響。為進(jìn)一步擴(kuò)大中國(guó)文化的影響力,爭(zhēng)取中國(guó)文化話語(yǔ)權(quán),推動(dòng)中國(guó)文化“走出去”,促進(jìn)與文化相關(guān)的各項(xiàng)事業(yè)和產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展,提升我國(guó)國(guó)家形象,增強(qiáng)整體競(jìng)爭(zhēng)力,還應(yīng)當(dāng)積極打造更高規(guī)格、更有全球影響力的文化交流平臺(tái),從而形成定期的、具有深遠(yuǎn)影響的文化交流機(jī)制。

此外還需加快中國(guó)海外文化中心、孔子學(xué)院等對(duì)外文化交流機(jī)構(gòu)的投資建設(shè),以此為載體推進(jìn)漢語(yǔ)教育事業(yè)及中國(guó)文化傳播;拓展交流合作領(lǐng)域,鼓勵(lì)人民團(tuán)體、民間組織、民營(yíng)企業(yè)和個(gè)人從事對(duì)外文化交流以淡化其政治色彩,簡(jiǎn)化程序,為民間力量參與對(duì)外文化交流提供便捷通道。

3.積極培育有特色的跨國(guó)文化集團(tuán)

深圳華強(qiáng)集團(tuán)就是跨國(guó)文化集團(tuán)的優(yōu)秀代表之一,其在海外投資興建文化科技主題公園,是國(guó)內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)出口非常值得借鑒的成功案例。繼在第四屆深圳文博會(huì)上將擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的文化科技主題公園輸出到伊朗后,2009年5月18日簽定投資的南非主題公園被譽(yù)為“中國(guó)迪斯尼”,這是中國(guó)向非洲出口的首個(gè)大型文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目。這種將擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、高技術(shù)含量以及含有中國(guó)文化的主題公園,大量地輸出到國(guó)外,不僅可以獲得可觀的經(jīng)濟(jì)回報(bào),還能夠積極推進(jìn)世界范圍內(nèi)的文化交流與合作。

與此類似,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)穩(wěn)定且發(fā)展?jié)摿^大的企業(yè)可通過(guò)直接投資或注資海外文化企業(yè)、建立文化產(chǎn)品的國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)等,以多元化渠道進(jìn)入國(guó)際文化市場(chǎng);中小文化企業(yè)則應(yīng)根據(jù)自身實(shí)力,以合作出口、積極參與國(guó)際性文化展銷等方式,適當(dāng)尋求國(guó)際合作。同時(shí)還應(yīng)利用金融危機(jī)背景下海外人才回流的有利時(shí)機(jī),發(fā)揮其國(guó)際化背景的優(yōu)勢(shì),尤其是借助高端投資人才的國(guó)際化操作經(jīng)驗(yàn),破除海外市場(chǎng)迷霧,為文化產(chǎn)品服務(wù)“走出去”助力。

4.投建海外文化產(chǎn)業(yè)基地

文化產(chǎn)業(yè)作為一種產(chǎn)業(yè),只有在充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境、相對(duì)成熟的運(yùn)作機(jī)制以及優(yōu)秀創(chuàng)意人才集聚等等的前提下才會(huì)迸發(fā)出產(chǎn)業(yè)自身所具有的巨大價(jià)值。而國(guó)際金融危機(jī)的沖擊導(dǎo)致海外投資成本大幅下降,為中國(guó)出海建立文化產(chǎn)業(yè)基地或產(chǎn)業(yè)集聚區(qū),提供了難得的機(jī)遇。

中國(guó)企業(yè)在走出去過(guò)程中,長(zhǎng)期以來(lái)存在著實(shí)力弱小、經(jīng)驗(yàn)不足、不熟悉國(guó)外投資環(huán)境等現(xiàn)實(shí)障礙,單獨(dú)出海往往面臨巨大的投資風(fēng)險(xiǎn)。因此,中小企業(yè)在有經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)、國(guó)際貿(mào)易經(jīng)驗(yàn)較足的大型企業(yè)帶動(dòng)下,利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān),以合作參股方式在海外形成產(chǎn)業(yè)集聚,不失為一種較好的投資方式。

而中國(guó)目前尚未出現(xiàn)較為成熟的海外文化產(chǎn)業(yè)集聚區(qū),因此,也可借鑒類似經(jīng)貿(mào)合作區(qū)、工業(yè)園的成功模式,直接在海外建立文化產(chǎn)業(yè)基地。充分利用國(guó)外較低的發(fā)展要素成本、豐富的文化資源,或是相對(duì)寬松的文化市場(chǎng)機(jī)制等有利于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的各種外部條件,推動(dòng)各層次文化企業(yè)走出去,發(fā)展壯大我國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)。