于坤章　俞贊芳　陳　琳

[摘要]善因營銷是一種有效但不可濫用的營銷戰(zhàn)略工具，其成效的影響因素錯綜復(fù)雜。在對善因營銷的眾多研究成果回顧和分析的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了善因營銷成效影響因素模型，并對模型的六大構(gòu)面及其相關(guān)變量進行了探討和論述，希望對我國善因營銷的研究和實踐都有所啟示。

[關(guān)鍵詞]善因營銷；善因營銷成效；運作模式；影響因素模型

[中圖分類號]17045.1[文獻標(biāo)識碼]A[文章編號]1008-1763(2009)02-0053-05

在企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任與企業(yè)利潤目標(biāo)的矛盾沖突下，善因營銷(Cause-Related Marketing)作為一種有效的社會營銷導(dǎo)向戰(zhàn)略工具應(yīng)運而生，其將企業(yè)的慈善目標(biāo)與商業(yè)目標(biāo)相融合，這樣的操作理念及實踐以美國作為核心，向周邊國家不斷的蔓延發(fā)展，如今善因營銷在北美地區(qū)(美國與加拿大)發(fā)展最為迅速，在澳大利亞也在快速發(fā)展，而在亞洲地區(qū)還只是處于萌芽階段。

國外眾多研究一致表明善因營銷可以帶來“多贏”效應(yīng)。對企業(yè)而言，善因營銷至少可以為企業(yè)帶來如下好處：(1)贏得來自社區(qū)的善意；(2)使公司形象和品牌形象與競爭對手區(qū)分開來；(3)使顧客對價格增長有更高的接受度；(4)提高雇員和渠道成員的士氣；(5)有利于新員工的招聘；(6)當(dāng)出現(xiàn)危機時，可以被用作應(yīng)對公眾批評的擋箭牌；(7)贏得持懷疑態(tài)度官員的認(rèn)可；(8)增加收入和利潤；(9)建立或發(fā)展與顧客的關(guān)系；(10)提高品牌知名度。但眾多研究也表明，不當(dāng)?shù)氖褂迷搼?zhàn)略工具也會產(chǎn)生適得其反的作用，損害企業(yè)形象。那么，善因營銷作為20世紀(jì)80年代以來越來越受歡迎的營銷戰(zhàn)略工具，到底有哪些因素影響其作用的發(fā)揮呢?一旦企業(yè)掌握了影響善因營銷成效的關(guān)鍵因素，那么就能有效的實施，發(fā)揮其最大作用。因此，善因營銷的具體成效及其影響因素成為國外學(xué)者們研究善因營銷的重中之重，然而國內(nèi)對于善因營銷的理論研究還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有展開。

一善因營銷內(nèi)涵

1善因營銷的定義。在眾多文獻中，Varadara-jan(1988)定義得到了廣泛認(rèn)同，他將善因營銷定義為制定和執(zhí)行營銷行動的過程，這種行動具有特定的含義，當(dāng)消費者參與提供企業(yè)收益的交易時，企業(yè)即捐出特定比例的金額給計劃好的事項，以滿足組織(企業(yè)與非盈利組織)與個人(消費者與中間商)的目標(biāo)，以交易為基礎(chǔ)的推廣活動或者稱其為銷量決定型活動成為善因營銷的主要形式。

由于國內(nèi)對于善因營銷的研究尚處于初期，對“Cause-Rclatcd MarkctinC，名詞翻譯出現(xiàn)不一致性，現(xiàn)在大陸學(xué)者常見的翻譯有善因營銷、事件關(guān)聯(lián)營銷、責(zé)任營銷、起因相關(guān)營銷、事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷、高尚目標(biāo)市場推廣運動等；而臺灣學(xué)者常見的翻譯有理念行銷、議題相關(guān)行銷、理念相關(guān)行銷、公益行銷、目的行銷、與目的相關(guān)的行銷以及善因營銷等。

2善因營銷的運作模式。本文通過對善因營銷定義界定以及其實踐活動表現(xiàn)研究，得出善因營銷的一般運作模式(圖1)。根據(jù)運作模式圖，可以大致了解影響善因營銷成效的相關(guān)要素。企業(yè)是善因營銷的主要執(zhí)行者(有時候非營利組織也會主動尋求企業(yè)要求結(jié)盟來擴充資金)，企業(yè)在善因營銷中發(fā)揮著關(guān)鍵的作用；企業(yè)與非營利組織或某社會事項進行結(jié)盟，那么雙向的選擇與方式對于雙方都有極大的影響；結(jié)盟后企業(yè)向消費者展開善因營銷活動，那么消費者的反應(yīng)則是善因營銷成功的關(guān)鍵所在；最后，企業(yè)根據(jù)協(xié)議，將活動所獲得的銷售收入部分捐贈給非營利組織或支持某社會事項，如果活動取得成功的話，便可以達到“多贏”效應(yīng)。

3善因營銷成效。根據(jù)企業(yè)實施善因營銷的商業(yè)目標(biāo)以及相關(guān)研究成果，本文將善因營銷為企業(yè)帶來的成效界定為：銷售量增長、知名度與美譽度提高、企業(yè)／品牌形象提升、品牌權(quán)益增加、顧客忠誠度增強等。這些成效是不可以直接測量的，在實證研究中，學(xué)者們通常通過消費者態(tài)度中消費者對善因營銷的評價、消費者行為意向等變量進行測量，而這些變量在營銷學(xué)界中的測量已經(jīng)很成熟。如果消費者對善因營銷的評價越高，以及行為意向(重復(fù)購買、推薦購買、擇為第一品牌等指標(biāo))越高，那么表明善因營銷的成效也越高。

二善因營銷成效影響因素模型

善因營銷成效影響因素構(gòu)成模型的建立思路是基于已有的研究成果，根據(jù)善因營銷運作模式來識別影響因素的構(gòu)成要素。圖2即為善因營銷成效影響因素構(gòu)成模型圖。模型將影響因素分為六大構(gòu)面，分別為企業(yè)、非營利組織／社會事項、企業(yè)與非營利組織／社會事項的聯(lián)盟、善因營銷活動、消費者以及宏觀環(huán)境。

1企業(yè)構(gòu)面。在善因營銷中，企業(yè)處于執(zhí)行者的地位，從而其很多要素直接影響著善因營銷成效。眾多研究表明，企業(yè)的動機、品牌以及聲譽對善因營銷成效有著重大的影響。如果消費者感知到企業(yè)實施善因營銷的動機是積極的，比起自我服務(wù)動機，利他動機更加顯著時，那么其態(tài)度也是積極的。但如果感知的動機是消極的，認(rèn)為企業(yè)是更傾向于為自我服務(wù)的，則會引起質(zhì)疑、鄙視和批判。如果消費者對原有品牌的評價越高，那么越會對善因營銷成效和企業(yè)產(chǎn)生積極的影響。如果消費者對企業(yè)原有聲譽評價越高，那么越會對善因營銷成效產(chǎn)生積極的影響。除此之外，企業(yè)內(nèi)部環(huán)境也有可能對善因營銷成效有著重要影響，比如企業(yè)上層對戰(zhàn)略的支持，員工對戰(zhàn)略的理解與努力等等。

2非營利組織／社會事項構(gòu)面。作為與企業(yè)結(jié)盟的對象，其本身相關(guān)要素對善因營銷成效也有著重要的影響，主要表現(xiàn)為非營利組織原有的聲譽、消費者對組織和社會事項的熟悉程度、社會事項對消費者的吸引力和重要性等變量對善因營銷成效有正向影響。如果消費者對非營利組織越熟悉，組織聲譽越高，那么善因營銷的效果也會越好。如果社會事項的吸引力越大，那么消費者的購買意圖和對善因營銷的評價也會越高。如果消費者認(rèn)為社會事項越重要，那么其對善因營銷越會產(chǎn)生積極的態(tài)度。另外，社會事項其他變量也有可能產(chǎn)生影響，比如事項的范圍大小，事項可能持續(xù)的時間，事項的嚴(yán)重程度等等都有可能對消費者產(chǎn)生不同的影響，從而使善因營銷產(chǎn)生不同的效果。

3企業(yè)與非營利組織／社會事項聯(lián)盟構(gòu)面。企業(yè)要實行善因營銷，則需要選擇非營利組織或社會事項與其結(jié)盟，并不是每一個組織或社會事項都適合企業(yè)作為善因事項，而匹配度在結(jié)盟環(huán)節(jié)中顯示了其重要的作用。大多研究表明，匹配度與善因營銷成效呈正向關(guān)系影響。匹配度包括企業(yè)與非營利組織的匹配度、社會事項與產(chǎn)品的匹配度、社會事項與企業(yè)的匹配度、社會事項與品牌的匹配度等。雖有學(xué)者，如Barbara A.Lafferty，研究得出匹配度不會對善因營銷成效產(chǎn)生影響，但一般而言，匹配度越高，善因營銷效果也會越好。在以后越來越普遍的善因營銷戰(zhàn)略活動中，匹配度可能會產(chǎn)生關(guān)鍵

作用。

4善因營銷活動構(gòu)面。善因營銷活動是善因營銷戰(zhàn)略的具體表現(xiàn)形式?；顒又?，企業(yè)的善因營銷廣告、善因營銷產(chǎn)品、活動規(guī)模時限等等要素對善因營銷成效有極大的影響。Ross等發(fā)現(xiàn)54％的消費者受善因營銷廣告的影響愿意嘗試新的品牌，并發(fā)現(xiàn)善因營銷廣告有利于促使消費者購買。善因營銷活動中奢侈品比必需品正面效果更大，學(xué)者們認(rèn)為向慈善事業(yè)捐贈產(chǎn)生的積極評價可以抵消消極評價，而這種消極的感覺通常與購買奢侈品相關(guān)。捐贈規(guī)模對善因營銷產(chǎn)生的影響結(jié)果具有不一致性，Dahl等發(fā)現(xiàn)捐贈規(guī)模越小，消費者則認(rèn)為非營利組織被企業(yè)剝削，因而對善因營銷成效產(chǎn)生消極的影響，但Holmes等發(fā)現(xiàn)消費者對不同的捐贈規(guī)模和價格水平的反應(yīng)沒有差異性。企業(yè)支持善因事項的時間跨度與其善因廣告是否成功之間正相關(guān)，如果投入多，時間長，消費者則認(rèn)為企業(yè)是負(fù)責(zé)任的，對企業(yè)動機產(chǎn)生積極的評價。另外，隨著善因營銷形式的多樣化趨勢，消費者對不同的善因營銷形式可能產(chǎn)生不一樣的反應(yīng)。

5消費者構(gòu)面。消費者人口統(tǒng)計變量與消費者個性特征對善因營銷都有著重要的影響。人口統(tǒng)計變量包括消費者的性別、年齡、教育背景、收入、職業(yè)等等。大多研究表明女性比男性更容易對善因營銷產(chǎn)生好感，更傾向于對善因營銷持積極的態(tài)度。Ross等研究發(fā)現(xiàn)有孩子的成年消費者對善因營銷的態(tài)度更為積極，Edomondson，B.表明年老的人對利他的呼吁有更好的反應(yīng)，更希望創(chuàng)造雙贏的局面。Mohr等研究發(fā)現(xiàn)那些教育程度越高的消費者較其他的消費者對善因營銷的態(tài)度也顯示出更為積極的趨勢，且部分研究顯示社會學(xué)專業(yè)的學(xué)生比其他專業(yè)的學(xué)生更喜歡這種善因營銷戰(zhàn)略。家庭收入水平越高的消費者對善因營銷的接受程度越高。消費者個性特點在消費者對善因營銷的感知和評價中扮演十分重要的角色。Subrahmanyan等發(fā)現(xiàn)消費者同情心及相關(guān)東西同慈善行為緊緊相連。Webb等表明樂于助人的消費者更可能向慈善事業(yè)捐贈。

6宏觀環(huán)境構(gòu)面。自善因營銷1981年誕生以來，已有二十多年的歷史，其在美國與加拿大地區(qū)發(fā)展得極為迅速且流行，但是在亞洲等地區(qū)還處于發(fā)展的初期階段，相關(guān)學(xué)者研究表明善因營銷在每個國家的發(fā)展程度、各國的文化環(huán)境、各國消費者的價值觀等因素會影響善因營銷的運用發(fā)展與成效。根究曝光效應(yīng)表明人們對暴露在某一刺激下越多，就越可能對其產(chǎn)生好感。同樣，善因營銷發(fā)展得越好，那么就越會被更好的接受，甚至產(chǎn)生好感。Atine M.Lavack&Fredric Kropp選擇四個國家為樣本，四個國家的善因營銷發(fā)展程度以加拿大為最，澳大利亞次之，挪威和韓國為末。實證研究表明各個國家的善因營銷受偏愛程度不一致，善因營銷在加拿大的受偏愛程度比韓國要高很多，表明善因營銷在國家的發(fā)展程度會影響到消費者對善因營銷的態(tài)度，善因營銷發(fā)展得越好，收到的效果也會越高。另外，一個國家非營利組織的發(fā)展程度、經(jīng)濟發(fā)展程度等因素都可能會對善因營銷成效產(chǎn)生影響，只是這種影響還沒有得到驗證。

7六大構(gòu)面之間的關(guān)系。宏觀環(huán)境構(gòu)面對善因營銷成效的影響是全局性的，對其他五大構(gòu)面都有一定影響，它能夠影響善因營銷在一個國家的發(fā)展程度。其他五大構(gòu)面直接影響善因營銷所帶來的給企業(yè)、社會以及消費者的利益。

消費者構(gòu)面一方面會對企業(yè)構(gòu)面、非營利組織構(gòu)面、聯(lián)盟構(gòu)面、善因營銷活動產(chǎn)生影響；另一方面會通過企業(yè)構(gòu)面、非營利組織構(gòu)面、聯(lián)盟構(gòu)面以及善因營銷活動構(gòu)面對善因營銷成效產(chǎn)生影響；此外它還會直接對善岡營銷成效產(chǎn)生影響。

三模型對企業(yè)實施善因營銷的實踐啟示

雖然國內(nèi)關(guān)于善因營銷的實證研究極少，但是在實踐應(yīng)用方面已經(jīng)有不少企業(yè)開展了活動，如農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一、招商銀行信用卡等等。根據(jù)善因營銷成效影響因素模型，并結(jié)合國內(nèi)相關(guān)善因營銷的實際情況，本文對企業(yè)實施善因營銷提出以下幾點建議。

1實施善因營銷戰(zhàn)略企業(yè)的動機、品牌、聲譽對善因營銷成效有著重要的影響。我國社會公信力較差，消費者對企業(yè)或是其他組織的捐贈行為有一定的質(zhì)疑，對企業(yè)善因營銷背后的動機比較敏感，對于活動的真實性、過程的真實性以及結(jié)果的真實性都有較大的懷疑，所以企業(yè)需要在善因營銷中逐步引導(dǎo)消費者往積極的方向發(fā)展，擴大信息曝光度，減少企業(yè)與消費者之間信息的不對稱度。另外，中國消費者的品牌意識越來越強，品牌對于消費者購買決策有著重大的影響，這樣的影響在善因營銷中也有體現(xiàn)。因此，企業(yè)需要加強品牌建設(shè)，建立良好的聲譽，同時需要讓消費者相信企業(yè)是真正的在做慈善活動，形成積極的動機感知狀態(tài)。

2我國的非營利組織起步較晚，發(fā)展也尚處于初期階段，消費者對非營利組織的認(rèn)知度不夠深，但是消費者對于很多社會事項保持較大的關(guān)注，對某些社會事項有一定的認(rèn)知。由此，企業(yè)要與非營利組織聯(lián)盟時需要考慮組織的聲譽，且企業(yè)應(yīng)該選擇消費者較為關(guān)注的事項作為長期的慈善項目。另外，比較農(nóng)夫山泉和樂百氏的善因營銷，匹配度在戰(zhàn)略中發(fā)揮了重要作用。匹配度在之后的善因營銷戰(zhàn)略中有著關(guān)鍵的影響。在具體實踐中，企業(yè)需要認(rèn)真選擇匹配度較高的非營利組織和社會事項。

3中國消費者對不同的善因營銷形式有著不同的反應(yīng)。不能一概而論認(rèn)為哪種形式更加有效，企業(yè)在實施戰(zhàn)略時需要考慮其目標(biāo)市場對不同善因營銷形式的反應(yīng)，從而選擇合適的形式。廣告對消費者的購買決策具有重要的影響。企業(yè)需要根據(jù)目標(biāo)市場的注意習(xí)慣來制定廣告策略，盡量讓消費者在購買某種產(chǎn)品時優(yōu)先考慮善因營銷活動中的產(chǎn)品。

4中國傳統(tǒng)文化對善因營銷成效會產(chǎn)生重要的影響。中國傳統(tǒng)文化是崇尚集體主義和奉獻精神的，注重人際之間的謙讓、合作、自我奉獻、集體主義利益高于個人利益等，這樣的文化對善因營銷有著極端的作用，一方面善因營銷可能刺激消費者的奉獻精神，發(fā)揚助人精神，從而提高消費者對善因營銷的評價；另一方面，根據(jù)David olgivy，一位著名的廣告領(lǐng)袖的總結(jié)，以往傳統(tǒng)的、默默的慈善工作具有無效性——“如果你做了，而你沒有告訴別人，那么等于你沒有做”，相較于聯(lián)想等其他企業(yè)的默默捐贈行為，善因營銷這種營銷模式將慈善行為廣而告之，這一定程度上與消費者的文化價值觀是相沖突的，可能會引起消費者對企業(yè)的反感，降低善因營銷的效果。

四結(jié)論

善因營銷成效影響因素模型包含企業(yè)、非營利組織／社會事項、企業(yè)與非營利組織／社會事項的聯(lián)盟、善因營銷活動、消費者以及宏觀環(huán)境六大構(gòu)面，每個構(gòu)面及具體要素都會對善因營銷成效產(chǎn)生不同程度的影響，因此企業(yè)在開展善因營銷活動時可根據(jù)本文的模型及建議考慮相應(yīng)的對策，盡量減少影響，以達到提高善因營銷成效的目的。

到目前為止，國內(nèi)外學(xué)者對善因營銷的研究尚存在局限性，模型中各個要素變量對善因營銷成效的影響權(quán)重以及六大構(gòu)面之間的具體機理關(guān)系都有待進一步研究驗證。尤其在我國，無論是對善因營銷的研究還是應(yīng)用都尚處于初期階段，有許多值得研究的課題，如我國消費者對善因營銷的態(tài)度、影響我國消費者對善因營銷態(tài)度的因素及權(quán)重、善因營銷的不同形式對消費者的影響等等。

希望本文起到拋磚引玉的作用，使更多的學(xué)者和企業(yè)家來研究與實踐善因營銷。